天鵝「染黑」，還能挽回自己的品牌形象嗎

衣食住行，與人們的生活息息相關，在如今的互聯網行業中，這幾個領域已經孕育出淘寶、美團、貝殼、滴滴等大而強的互聯網平台型企業。

在同樣與人們生活息息相關的家政服務領域，天鵝到家可以說還算是一個比較大一點的平台。據天眼查APP顯示，目前已經經歷4輪融資，很早就是估值超過10億美元的獨角獸，去年年初也曾有赴美IPO的傳聞出現。

據外媒消息是疫情的原因推遲了天鵝到家赴美上市的計劃，上市計劃雖然推遲，但也能看出天鵝到家在家政服務領域平台做大做強的野心。不過，最近天鵝到家被許多負面事件纏身，又是有什麼原因呢？

深陷負面漩渦，天鵝恐已染成黑色

天鵝到家成立於2014年，脫胎於58同城，原名58到家，去年9月份改名天鵝到家。改名之時，正是58同城私有化退市之際，頗有些「託孤」的意味。天鵝到家帶着58同城在本地生活領域的期望，以「天鵝」之名，重新啟程。

天鵝到家改名之時，就引起了許多媒體的討論。當時來看，58到家改名為天鵝到家的目的主要有三。

一是擺脫58同城的影響。58同城在幾年間對於到家業務的引流作用已經見頂，同時「58」這一品牌對於到家業務可能會產生副作用，改名可以幫助到家業務樹立起新的品牌形象。

二是58同城的業績受到到家業務拖累。2018年58到家虧損為14.23億元，同比擴大99.8%，2019年財報58同城便不再將到家業務單獨列出，與58同城的財務數據合併，2020年又收到疫情影響，從近些年58同城的業績增長速度逐漸放緩來看，到家業務的虧損占一部分原因。

三是做一場營銷。到家業務旗下58速運改名為快狗達成，用戶增長三倍，58到家改名為天鵝到家，受到各界的廣泛關注，天鵝到家再配合宣傳，期待達到同樣的效果。

在筆者看來，改名「天鵝到家」，樹立新的品牌形象這一目的占很大一部分，但是最近天鵝到家深陷負面事件漩渦，可見改名對於品牌形象的樹立並沒有起到很好的效果。

在內容社區、輿論發生地微博平台上，職業打假人王海在近期對天鵝到家進行了一次打假，聲稱天鵝到家存在虛假宣傳、員工頂包等問題。就連不是內容社區的企業查詢平台天眼查上，也有很多消費者準備維權的發聲。

另外，在315期間，澎湃新聞曝出一位僱主在天鵝到家上找保姆，自己10個月左右大的孩子在保姆工作時間內意外掉進床縫窒息身亡，僱主質疑是保姆將用戶堵塞縫隙的枕頭拿開才導致意外發生。

這一安全事件的出現對天鵝到家的影響程度，尚沒有達到滴滴兩起安全事故對平台發展造成業務停擺等影響，或是因為傳播度並不廣，且因其中尚有一些細節警方仍在調查。

而在黑貓投訴、消費保等平台上，有很多關於天鵝到家退款難、阿姨不專業等問題，還有少數參與培訓的服務工作者未被安排工作要求退學費等問題，在黑貓投訴平台上，58到家投訴量已經達到1145條。

遭遇職業打假人打假，又出現安全事故，投訴平台上也有很多關於天鵝到家的投訴。或許這些負面事件中存在一些虛假信息，但是這麼多負面事件、負面評價出現，對天鵝到家的品牌形象卻是造成了實實在在的影響，在消費者心目中，天鵝到家這隻「白天鵝」，恐已染成黑色。

天鵝到家品牌形象在消費者心目受損，對天鵝到家這一平台最直接的影響就是市場競爭不利。

奧格威提出品牌形象論：產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產該產品的企業將會以最高利潤獲得最大的市場份額。反之，當一個企業的品牌形象在消費者心目中下降時，其市場份額必定會收到一定的影響。

另外，家政服務本身是以一個低頻小眾的生意，人們對於各個平台的判斷，其實更多的是基於使用過這項服務的人對平台的評價，也就是淨推薦值。在市場環境中充斥着天鵝到家的負面信息，也就意味着消費者對於平台的淨推薦值很低，這將會導致平台更難獲客。

而天鵝到家是家政服務平台，互聯網企業，一切商業活動的基礎就是流量，獲客難度增加，獲客成本上升，天鵝到家能實現的商業價值空間必然減少。

標準化問題難解，天鵝到家如何在家政服務平台領域走下去

天鵝到家出現大量負面事件的原因，大致可以歸結為以下兩個方面。

一是家政服務生意本身。

我們現在所指的家政服務一般包括月嫂、保姆、護理、小時工、搬家服務等，這些服務就是家政服務平台的產品。但由於這些產品是服務，服務人員不同，服務項目不同，這些服務也就難以標準化。

而平台提供的產品是否標準化，決定了平台的大小。家政服務平台的標準化，包括服務人員的標準化和服務項目的標準化，而在這些方面，天鵝到家做得並不太好。

在服務人員標準化方面，天鵝到家採取培訓的方式，對提供服務的阿姨等進行培訓，培訓完成之後頒發相關證書、包就業。這一方法從本質上來講，確實可以將服務人員標準化，繼而完成服務的標準化，而且能為平台在供給端提供供給，是個很不錯的解決方式。

天鵝到家CEO陳小華接受採訪時曾表示：服務人員的面試、簽約、保險，包括培訓的交付幾乎100%都是依靠互聯網，而線上培訓則給公司帶來了不小的收益。

線上培訓確實是解決疫情期間培訓難題的方式，不過天鵝到家提供的服務是線下服務，只在線上培訓，沒有經過線下實操，很難保障服務質量。在近期的負面事件中就有大量消費者反映天鵝到家請到的阿姨不專業，還有部分參與培訓的人員也反映並沒有包就業。

二是天鵝到家擺脫不了58同城信息分類平台的影子。

天鵝到家脫胎於58同城，58同城擅長的是做信息分類平台，對於天鵝到家的期待其實是想做成一個交易平台。

信息分類平台參與交易的環節較少，扮演的角色主要是信息中介，C端用戶商業價值低，主要變現路徑是B端的會員、競價排名等方式，收入主要是來自於B端企業僱主。

而交易平台參與交易環節較多，做得是人與貨之間的匹配，並且深入供給端，做供應鏈的基礎設施。雖然也有中介性質在內，但是主要收入主要來自於C端，變現方式是通過對C端付費之後在B端的抽成。

交易平台參與的交易環節更深，所以商業價值也就更高。從姚勁波此前對於天鵝到家與轉轉的期望來看，天鵝到家本身是想要建設成為一個交易平台，但如今來看，天鵝到家仍像是一個信息分類平台。

具體表現在，天鵝到家在供給端與需求端之間扮演的角色，中介性質的部分更多一點。深入供應鏈，在供給端制定標準也有些出師不利，服務標準化等難題也沒有解決。

在筆者看來，天鵝到家在改名之後大量投入廣告，請新代言人，或許吸引了不少流量，但是供給端人員不足，培訓未能達標，使得供給端的供給不能滿足需求端的需求，天鵝到家自身在供給端準備不足，是造成一系列負面事件出現的主要原因。

在天鵝到家負面事件頻發，品牌形象一落千丈之後，應該如何挽回天鵝到家的處境呢？我們不妨先來看一下如今家政服務市場的情況。

家政服務生意雖然低頻小眾，但在某些群體中，屬於剛需服務，且客單價高，具有一定的市場空間。據中研普華研究諮詢報告數據顯示，近年來，我國家政服務需求不斷增長。在2018年，我國家政服務業的經營規模達到5762億元，同比增長27.9%，從業人員總量已超過3000萬人。

而家政服務領域，早些年其實也曾出現過風口，不過其實是偽風口，就是當年火遍大江南北的O2O模式，只不過商業邏輯沒有跑通。而O2O模式主要涉足的領域就是家政服務領域，天鵝到家其實也是在那個時期存留下來的企業。

如今與天鵝到家起到直接競爭的有做自營模式的好慷在家，相較於天鵝到家來說，優勢在於對產品、供給端的標準化程度。另外還有一些房地產公司的物業服務企業，與家庭、業主接觸較近，自然而然也會衍生出家政服務業務，這部分企業相較於天鵝到家的優勢在於具有「地利」。

挽回天鵝到家的品牌形象，還是要天鵝到家繼續深入到交易環節之中，對供給端進行服務標準化，繼而推動服務項目標準化。此前天鵝到家對於供給端人員進行培訓從而進行服務標準化的做法仍要繼續，不過這一做法本身就是在拿自己的品牌形象做賭注，很多企業的做法也都是一樣。

例如脫胎於58同城的二手交易平台轉轉，深入二手手機交易鏈供給端，提供真機檢驗報告，判定價格。但是一旦發生刻意壓價、鑑定失誤等情況，平台的公信力、品牌形象也就下降。還有潮流網購平台得物提供的潮鞋鑑定服務，在兒童零食領域的良品鋪子參與制定的兒童零食標準。

所以天鵝到家在供給端所做的培訓，應該嚴格制定培訓合格標準，切實賦能到家政服務人員，而不是簡單上幾天網課，就能直接上崗。

對於負面事件也要積極處理，配合警方調查，識別虛假投訴，對於真正收到損害的消費者切實做出補償，提升自己的服務態度、服務質量。

結語：

企業是行業的組成部分，企業的成長可以推動行業的發展，能挽救天鵝到家的也只有天鵝到家自身。

經濟學家何帆曾提出過一個「苟且紅利」的概念，意思是：某些行業中雖然看起來所有人都在做事，但是其中有大量的苟且者；你只要比他們更加講究，就能享受到紅利。

一個企業，要做的或許不是去享受行業中的苟且紅利，而是切實的提升自己。