36氪專門為讀書設立了【36氪領讀】欄目，篩選一些值得讀的書，並提供一些書摘。希望你手邊有一本稱心的書，讓讀書這場運動繼續下去。本文節選自戴維·哈爾彭（David Halpern）《助推（實踐版）》一書。《助推（實踐版）》告訴你：幾乎人人都會存在思維偏誤，我們傾向於相信那些與我們的信念一致的事情，拒絕相信那些不一致的。但這個巨變的世界，我們需要修正自己的思維偏誤。諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒和卡斯·桑斯坦共同提出了「助推」，旨在不需要強制性手段的情況下，巧妙地引導人們做出更理性的思考與選擇。
幾乎人人都會存在思維偏誤，我們傾向於相信那些與我們的信念一致的事情，拒絕相信那些不一致的。但在這個巨變的世界，我們需要修正自己的思維偏誤。
《助推》作者理查德塞勒組建了全球第一支「行為洞察力小組」，其目的是利用行為科學來解決現實世界的問題，幫助普通個體、公司、醫院、政府高層及相關組織做出更明智的決策。
其實生活中的助推無處不在：它是馬路中間的一條白線，引領車輛秩序前行；當我們希望孩子把一堆衣服收拾整齊時，它就是一個明顯的眼色。助推本質上是一種引導的行為或者鼓勵的方式，那麼如何有效助推呢？
「EAST框架」是一種能對某些簡單想法進行檢驗的思維清單。如果你想推廣一種行為，那麼這種行為必須具備以下四個特質：
簡化（easy）。吸引力（attractive）。社會性（social）。及時性（timely）。
人類的許多能力都依賴心理捷徑或心理啟發，「EAST框架」就是心理啟發的一種，它會指導你走得很遠。
簡化：改變默認選項
約翰的公司福利很好，養老金也優厚。他記得在入職研討會上了解的養老金細節。在養老金賬戶中，他每存1英鎊，公司也要繳納1英鎊，政府繳的更多。他知道他根本不用考慮養老金問題。但問題是約翰沒有登記。
約翰知道他應該開始存錢養老，他也知道現在存上幾英鎊未來就會值更多錢。但辦理養老保險需要很多文書工作，有點麻煩。
2012年，法律條文做了一個小修改，員工現在會自動加入公司提供的養老金計劃，除非他明確表示自己不願意加入。默認選項改變了：原先約翰選擇是否加入養老金計劃，現在則是選擇是否自動退出公司的養老金計劃。約翰如釋重負，他不需要做任何事，他的養老金就繳納了。
6個月內，僅大型的英國企業就有100萬個新儲戶開始繳納養老金。到2015年初，這次默認選項的改變使得英國多了500多萬名開始繳納養老金的工人。
這個驚人的結果說明了簡單的助推手段改變行為的力量。簡單就是一個最好的開始，可以用一個經濟學術語來解釋這個簡單的概念：摩擦成本。這就像用力在桌面上推重物，由於摩擦力的緣故，重物會很快停止運動。人類做事的動力也會在遇到麻煩時消失。
約翰真心想要繳納養老金，拿到政府的補貼。他沒有抽出時間去做是因為費時費力，接下來一小時或一天的工作對他來說更有吸引力，也更緊迫。摩擦成本不是一個次要問題。相反，它經常決定政策的成敗。
1980年，西德對騎摩托車不戴頭盔的人採取了當場罰款的措施。這麼做的主要目的是防止車主頭部受傷，但產生了意想不到且極富戲劇性的效果：實施罰款後，摩托車盜竊率下降了60%，且在之後的幾年裡一直在下降。
你可能認為一個人如果想偷摩托車，他們只需要戴着頭盔或偷一隻頭盔就可以了。但是大多數罪犯並沒有這樣做。戴頭盔是件麻煩事，這一要求增加了偷摩托車過程中的摩擦力。
摩擦成本對行為有重大影響。這個簡單的道理給許多政策干預提供了解決方案。不僅如此，很多公司也在採用這個辦法。企業儘可能讓簽約過程變得簡單：客戶將得到一部手機，10天內免費試用新產品，或者把新車開出展廳。也就是說，當談到分期付款或重新續約的時候，他們會努力確保程序便捷簡單。但如果你不確定是否滿意，想試用產品後再考慮要不要在免費試用期反悔，或者想退還產品、終止合約，你就大錯特錯了，摩擦成本要比預期大得多。
作為一個現代消費者，你肯定會識別出這種促銷手段，但它們仍然奏效。行為學告訴我們，很小的摩擦成本也會讓我們知難而退。考慮到退錢過程中的摩擦成本，零售商或製造商可以在票價上提供巨大折扣。事實上，大多數人都不會要求退款，儘管退錢是說服我們購買產品的手段之一。
有時解決問題的答案就是加大摩擦——至少在我們試着鼓勵人們不要做某事，或者停下來想一想以後可能會後悔的事的時候。生活中做出的許多決定都是基於我們大腦的「系統1」，或者叫大腦的自駕系統，關於這一點丹尼爾·卡尼曼早就揭示出來了。在某些情況下，「助推人」的作用可能只是通過設置道路減速帶，以激活大腦的「系統2」，讓他們積極反饋。
事實上，設置道路減速帶不僅僅是一個比喻。減速帶表面高低不平，並設置在交叉路口，目的是讓粗心的司機路過居民區或擁擠路口時減速或提高注意力。
類似減速帶的其他例子還包括：給金融產品引入強制冷卻期；在商店提供的預付信用卡和人們使用信用卡之間延遲一段時間（哪怕只有30分鐘）；在賭博機用了一段時間後暫停一下，檢查賭博者的行為；在一段時間內只允許香煙在櫃檯出售……
如果你想推廣某個特定行為，就簡化它。反之，就讓它更加複雜。
吸引力：無處不在的激勵
走進超市，我們本來只想買幾樣必需品的，卻發現不知不覺購物車已經滿了，現代超市絕對是「行為原則」藝術的體現。
每一個超市的通道兩側擺放的商品都能體現出吸引力的兩個基本因素。
首先，這個東西一定要吸引你的注意力。你的大腦每秒鐘會收到成千上萬個信號，比如：什麼重要，什麼只是噪聲？哪些郵件需要置頂，而且必須回復？認知心理學家用「注意焦點」這個術語來概括思維可以有意識地只關注或參與到大範圍刺激下的狹窄領域中這種情況。
大多數超市都學會了確保新鮮水果和色彩鮮艷的蔬菜的「最佳果蔬搭配」在你走進商店之前就吸引你的眼球，調用大腦的無意識焦點來吸引你，這樣發現好的食物時你就會往購物車裡塞。如果你想影響行為，那就需要做類似的事情：在你有機會說服或鼓勵他人之前，先引起他們的注意或讓他們簡單參與其中。
其次，我們選擇一個事物如何對它進行評估呢？我喜歡它嗎？我們大腦的反應非常迅速，會在不知不覺中根據幾個關鍵維度對人和事做出評估。
當你看到一件東西或一件產品的時候，也會出現這些反應。例如，看到一輛老式菲亞特汽車，也許你會覺得很「溫暖」，覺得它很可愛，但不會覺得它特別上檔次。而奔馳雖然給你一種高冷的感覺，但你可能覺得它很上檔次。這些快速反應讓我們對大腦如何看待世界有了初步了解。精明的廣告商自也熟知這些反應，它們努力調整產品的特性和彼此之間的聯繫，最終讓我們認同這些產品。例如，它們會把產品與你頭腦中積極的事物聯繫起來，比如把想要賣出的產品與一位電影明星或一張美麗的面孔聯繫在一起。
「吸引」涉及兩個相關元素。第一，它包括突破和吸引注意。這沒有什麼複雜的，但有時企業會忽視其重要性。
為了吸引人們的注意，事物必須引人注目：用心理學語言來講就是必須要突出。突出可以通過個性化、相關性或對比來實現——與背景反差大，從而達到突出的效果。改變信封的顏色，運用能在感情層面觸動我們的圖片，用名字稱呼一個人，都可以加深溝通或強化干預的影響。通常，這種方法能使回復率上升10%~20%。這些方法組合在一起，其影響就非常巨大。比如，比起勒令補繳稅款，通用徵稅信可以增加10倍的稅款收入。同樣，限速指示牌要比增加警察巡邏有效得多。而且這些「聰明的」指示牌能隨着時間的推移持續發揮作用，尤其是在關鍵路口，司機們只知道應該放慢速度，但不會關心速度到底有多快的時候。
第二，建議或提議本身必須有吸引力，或者至少有說服力。經濟刺激可能會有效，但它只是眾多工具中的一種。重要的是消息、建議或邀請來自誰——這就是所謂的「信使效應」。
非經濟刺激，比如好奇心和樂趣，也可以成為強大的激勵因素。里程獎和相關獎勵效果顯著的部分原因是它們不能輕易兌換成現金。我們喜歡參與到可以累積積分和成就的「遊戲」中，傾向於被那些稀缺或與我們喜歡的事物相聯繫的其他事物所吸引。當然，為他人做正確的事也是動力之一，比如鼓勵我們的孩子努力學習，發展自我並實現自我。
在我們運用經濟激勵時，我們仍然可以使用行為研究讓經濟刺激帶來更大影響。例如，比起小範圍的少量刺激，人們可能更願意贏得巨額的彩票獎勵。因為比起未來，我們更關心現在，所以側重現在的前載型激勵的影響要遠遠超過未來相同級別的激勵。
吸引力可能是企業和營銷人員最常用的助推手段，這種做法無處不在。
社會性：我們時常會影響彼此
想象一下你回到車旁，發現有人把一張傳單壓在雨刮下面。如果附近沒有垃圾箱，你會拿起來放進車裡，還是直接扔到地上？
如果地上早就散落了大量傳單，那麼人們把傳單扔到地上的可能性就是地面乾淨情況下的8倍。當周圍的人都這麼做時，我們也會隨大流。
人類是社會性動物。我們時常會影響彼此。以後你開會的時候，嘗試着更加仔細地觀察人們的肢體語言。人們確實會追隨對方的動作。如果有人把身體後傾，並把手放在頭後面，那麼別人有可能也會這麼做，尤其是在最先開始這麼做的人更占主導地位或職位較高時。
再設想一下這樣的場景吧。火車上有一位乘客，對你來說是一位陌生人，在他去廁所後他的包無人看管。他走了之後，別人自信地拿起他的包離開。你會上前阻止嗎？你知道你可能不會。
然而如果這位乘客請你在他離開時幫忙照看一下他的包。你會幹預嗎？肯定會。
慈善機構通過直接索取，或者說回報的方式希望你給他們捐一些錢。它們已經意識到讓志願者在街角直接向人群索要捐款這種基本方式十分有效。它們學習到的另一點就是，給潛在捐贈者一些東西就能換來他們大規模的捐款衝動，這種方式更加有效。這些東西可能是一個小禮物，例如信封里與捐款請求放在一起的一支筆或一分錢。許多人都覺得這個方法很討厭，但它卻十分有效。
回報的部分力量就是讓我們和別人共同履行一個承諾，不論這個承諾多麼脆弱。
事實證明，政策制定者們一個最強大卻未充分使用的工具就是一個更準確的回聲室——知道別人在幹什麼。
然而，它也有明顯的局限性。當大多數人都在做「錯」的事情時，反射出社會規範沒有起什麼作用。例如，肥胖具有「傳染性」——當你周圍的人發胖，你也會發胖，你的健康觀也會跟着改變。
雖然世界各地的文化和習慣不同，但本質上我們都是社會人。我們受周圍人行為的影響，特別是那些我們了解或感覺像我們的人的行為；我們還受回報欲的影響；甚至有人在觀察我們時，我們也會受影響。至少政策制定者們需要了解這些影響。他們不一定會主動運用這些影響，但至少應該避免製造違背他們本意的助推手段。
及時性：在正確的時機用產品吸引你
有一個剛出生的寶寶確實很幸福，但這也意味着你要買很多以前從未買過的東西，而且不可避免地要打亂你的生活和習慣。對於零售商來說，這就太完美了。你需要購物，正常生活習慣被打亂後，你可能要更換產品、品牌——你要買好多東西，不僅僅是嬰兒用品。這對你經常光顧的商店來說是個很大的機會，如果這家商店的競爭對手在正確的時機用產品吸引你，它的機會甚至更大。
什麼時候是干預的最佳時間呢？在這種情況下，等孩子出生後顯然就太遲了。應該在學校，早在年輕人成為父母之前嗎？然而在這些十幾歲的孩子考慮生孩子之前幾年就給他們建議，效果似乎不是最好的。對於大多數即將為人父母的年輕人來說，懷孕頭幾個月的初始醫療期似乎是提建議的最佳時機。但即便在這個時期，還是有局限性。一些年輕媽媽可能在孩子出生前不久才接觸到醫療衛生專業人士。
及時性尤為重要。時機的三個方面結合在一起可以幫助構成一個更有效的干預手段。
第一，相比簡單隨意的方式，及時性很重要。儘早干預的效果通常比較好。「一針不縫，九針難補」雖是一句老話，但很有道理。
第二，雖然一種習慣或行為已經養成，但事實證明，在某些關鍵時刻加以干預更容易影響行為變化。這就是零售商想知道你是否將有寶寶的原因。因為它們知道在這段時間內，你特別容易被說服去買新產品，並有可能改變之前的習慣。
第三，「時間不一致性偏好」，比如你真的想健身並減掉幾磅——但現在你有點餓了，而廚房裡有一塊蛋糕……我們都知道這個故事的結局。幸運的是，我們可以設計出更符合他們潛在偏好的行動干預措施，從而避免掉入當下欲望的陷阱。
決策者們常常專注於手頭的干預措施，但很少在意關鍵的時機（和地點）問題。例如，假設你想鼓勵更多的人步行、騎自行車或乘坐公共交通工具上班，有很多方法可以實現，比如設置自行車道（簡化），強調許多人步行上班（社會性），或讓公共交通更舒適快捷（吸引人）。一些政府甚至對上班族進行一對一的交通資助，以鼓勵更多人把車留在家裡。不幸的是，這些策略只對一部分人非常有效，就是那些剛剛搬家的人，對別人並不是很有效。你一定能理解背後的原因。如果你剛搬了家，對上班路線還不熟悉，就會比那些過去5年內一直開車上班的人更容易接受選擇其他交通工具的建議。
及時干預的一個日常例子就是在消費者即將購買的時候向他們提供信息。大多數人都願意買耗能少、成本低的電器。實驗圍繞一家英國大型零售商進行，根據零售商為產品運行壽命花費的成本來揭示電器的能源效率。果然，當標籤上有評級信息時，消費者傾向於購買略貴但更節能的產品，比如洗衣烘乾兩用機。顯然，干預的有效性取決於是否在消費者決定買什麼的時候提供上述信息。
另一個重要例子來自福利國家：人們收到款項的時間重要嗎？對日常形式的支出來說，這可能並不十分重要，但很多支出不是日常形式，而是大塊支出。房租必須在月底支付，但外出喝酒吃飯的欲望可能每天都有。有些形式的支出就更沒有規律，比如汽車維修費或繳稅。福利制度中日益流行的創新就是通過所謂的「有條件的現金轉移」，用利益來鼓勵某些行為。例如，一些國家已經根據學校出勤率對孩子和家長實行獎勵，如果你的出勤率太低，就會失去這些獎勵。
有效的干預措施通常會把時機的3個方面整合起來。在行為習慣固化之前有針對性地選擇干預措施；在行為表現最突出或現有行為被打亂時採取干預措施；干預措施的設計會克服自己的時間不一致性——幫助他們去做未來自己想做的事。
《助推（實踐版）》戴維·哈爾彭（David Halpern）
作者簡介：
【英】戴維·哈爾彭（David Halpern）
社會科學家，劍橋大學社會政治學終身教授，牛津大學納菲爾德學院政治學教授，哈佛大學歐洲研究中心訪問學者。
英國托尼·布萊爾政府戰略小組的首席分析師，後在戴維·卡梅倫政府的領導下，與理查德·塞勒共同組建「行為洞察力小組」（又名「助推小組」），並擔任負責人。該團隊旨在用助推的方法提高人們的健康和幸福指數，其成果受到丹尼爾·卡尼曼的盛讚。
內容簡介：
諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒的助推實踐，全球首個「助推小組」助力經濟增長、提升幸福指數的秘密。行為經濟學《助推》《「錯誤」的行為》《贏家的詛咒》後續之作。
這個巨變的世界，我們需要修正自己的思維偏誤。諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒和卡斯·桑斯坦共同提出了「助推」，旨在不需要強制性手段的情況下，巧妙地引導人們做出更理性的思考與選擇。
其實生活中的助推無處不在：它是馬路中間的一條白線，引領車輛秩序前行；當我們希望孩子把一堆衣服收拾整齊時，它就是一個明顯的眼色。助推本質上是一種引導的行為或者鼓勵的方式，那麼如何有效助推呢？
《助推（實踐版）》是「助推小組」負責人戴維哈爾彭教授對多年實踐的總結，他公開了助推框架以及具體操作方法，通過分析各種情境下的助推案例，指導讀者如何把助推踐行到自己的生活和工作中，從而讓你更健康、更富有、更幸福。
評論列表
老師真厲害，耐心而又理智的去幫助受傷的人，文章寫的讓人很感動
發了正能量的信息了 還是不回怎麼辦呢？
可以幫助複合嗎？