信息過剩的時代，怎樣有效吸引消費者注意？

3月2日，分眾傳媒現身深股通十大成交活躍股，位居深股通港資成交額第5位，港資總計成交13.35億。其中，買入7.32億，賣出6.02億，淨買入1.30億，淨買入額占該股當日總成交量的4.87%。在分眾傳媒股票成交高活躍的背後，是一種抓取消費者流量資源高地的信號發射。

著名跨領域經濟學家、阿瑪蒂亞森經濟學獎得主陳雲博士認為：「未來30年誰把握了注意力，誰將掌控未來的財富」。在買方牢牢掌握市場主動權的今天，這句話被無數商家奉為神旨，與之相應的廣告投放費用也節節攀高。

以消費者認知為基礎的企業品牌及產品營銷活動，已經成為很多交易能否達成的先決條件。因此，吸引消費者的注意力，搶占消費者的心智資源也成為企業獲得流量，實現快速發展的重要一步。

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互聯網大潮下，大量信息鋪天蓋地襲來，人們的注意力資源成為稀缺品，想要搶占消費者心智高地也越來越難。特別是移動互聯網時代，傳統的媒介手段式微，很多信息看過即忘，越來越多的企業主嘆道，能夠有效觸達消費者心智層面實在是太難了。

作為中國傳媒第一股，近年來，分眾傳媒通過數字化基建、搶占消費者心智認知資源，在經歷了深陷渾水公司的風波後，成功借殼上市。在這華麗轉身的背後，正源於它對消費者心智認知資源的牢牢把握。

目前，分眾傳媒已經覆蓋了中國230個城市中的260萬個終端，還要在未來五年至少覆蓋500個城市中的500萬個終端。那麼分眾傳媒是如何在移動互聯網時代穿越寒冬，通過數字化基建來完成對消費者心智資源高地的占領呢？關鍵在於這三點，一起來看。

1、搶占第一步：雲端分發打通百萬終端

諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙曾經對當今經濟發展的趨勢進行過預測，他認為：「在如今這種信息高速發展的時代中，注意力的價值將會超過信息。」 分眾傳媒的董事長江南春也曾在《我有嘉賓》表達了自己的觀點，「數字化是分眾傳媒技術改造的戰略選擇。」

2018年阿里投資分眾傳媒之後，分眾傳媒開始在數字基建上進行探索。阿里雲幫助分眾傳媒建立了一個雲端分發機。在此之前，分眾傳媒的線下終端推送需要大量的人力成本進行運營，而現在，IOT設備線下終端全面聯網，只需通過阿里雲進行網絡推送和分發，節省了大量的成本。

註：折線分別表示兩類企業轉型前後人員數量變動情況的占比分布，比如，非國有背景企業中有31.25%的企業轉型後人員增長在0%-50%（含）的區間。

據《中國企業數字化轉型研究報告（2020）》數據顯示，數字化轉型為企業團隊成員結構帶來較為明顯的變化。更多標準化工作由數字化系統代為處理，進而釋放出一定的勞動力。以上可以看出，數字化轉型成為降低人力成本、提升企業效益的重要方式之一，通過數字化轉型，分眾傳媒也進一步提升了企業人效，降低了線下終端維護的人力成本。

同時，這種雲端在線分發的方式，還可以隨時更新線下入口的內容，更重要的是，可以根據消費者的需求對內容進行實時的測試和調整。在這種情況下，分眾傳媒的電梯屏作為數字公共平台，甚至和手機屏幕沒有本質區別。

目前分眾已實現雲端在線推送，並在報告期內將絕大部分屏幕物聯網化，實現了遠程在線監控屏幕的播放狀態。從後端可以看到，分眾傳媒通過全面聯網和IOT屏端建設打通百萬級終端的廣告分發，在樓宇電梯電視領域實現網絡推送和實時數據回流，有效提升了消費者認知層面觸達率。

2、搶占第二步：數據回流，構建消費者心智資源流量池

在線化、數字化是中國各行各業的必然趨勢，這次疫情讓我們再次深刻理解了lBM公司20年前的一個廣告：要麼電子商務，要麼無商可務。

通過終端設備改造、建立雲端分發機制，分眾傳媒的數字化第一步已經完成，在此基礎上，通過實現數據回流，分眾傳媒構建了基於消費者心智資源的流量池，大幅提升了流量的轉化率，成為客戶品牌數字資產累計的重要一環。

對於過去的廣告而言，一次的投放只能產生一次性的流量，而且轉化效果很難量化。通過數字化轉型，分眾傳媒在投放後，相關數據就會回流，然後進一步在站內再次觸達消費者、提升轉換效率。

分眾傳媒董事長江南春告訴嘉賓大學：「分眾媒體在數字化的過程中，數據要回流。在數據回流、打通阿里之後，通過數據回流進行效果評分。可以通過看分眾的廣告，就了解到對天貓上的銷售有什麼影響。」

分眾傳媒董事長江南春

對分眾傳媒來說，每次投放的廣告所產生的流量，會流到流量池，通過持續經營這些用戶，直到發生購買行為。很多人線下看了分眾廣告之後，過一會打開天貓淘寶，這個品牌的廣告你會在線上再次看到，形成二次觸達。這樣一來，客戶企業就可以明確評估出分眾傳媒廣告和品牌主的銷售聯動相關性。

分眾傳媒的價值在這就得以凸現，因為分眾傳媒覆蓋數十萬棟辦公樓宇和社區公寓樓，每天覆蓋3.1億城市最有消費力和風向標價值的主流人群，在他們每天必經的封閉電梯場景中形成了高頻次、強制性的觸達。在線下、線上媒體打通後，有多少消費者被曝光，有多少加購收藏關注的，數據都一清二楚，不僅能對消費者的數字資產進行全面的評估，還能進行線上的二次追投。

這樣一套完整的驅動流程下來，通過數據賦能，分眾傳媒不僅大大提升了客戶品效協同的能力，還以數據回流，成功構建起基於消費者心智資源的流量池，進一步提升了企業的競爭力。

3、搶占第三步：歸因分析，千樓千面精準分發

對於生存在數字化時代的企業而言，數字化轉型的根本標準在於能否通過數據來驅動業務的增長。而精準分發作為江南春數字化轉型戰略中的第三步，也是最關鍵的一步，通過歸因分析，分眾傳媒將千樓千面的精準分發落到了實處。

分眾傳媒的電梯海報，覆蓋了中國70%的公寓社區，日3.1億人的精準觸達。通過建立數據庫，分眾傳媒可以圍繞消費者興趣愛好展開，針對三億人觸達能力，不同產品需求人群不同，可以對不同樓進行精準分發，進而占據消費者心智高地。

在數據庫的支撐下，一方面，分眾傳媒通過樓宇分析，可以發現每棟樓背後的人物肖像、人群標籤是什麼。還可以分析出這群人到底買過什麼東西、對什麼品牌感興趣、對什麼品類感興趣。這些畫像一旦跟分眾傳媒具體的樓宇屏幕結合，就會產生巨大的數據產能。

另一方面，由於每棟樓宇的廣告都不一樣，因此，分眾傳媒還做了物業分析。比如國美蘇寧這樣的客戶，喜歡剛剛交付的新樓，寶馬7系需要10萬塊/平方以上的樓，李寧喜歡體育館周邊的樓等等。這些背後都有參數供客戶自由選擇，包括跟搜索公司合作，對整個小區背後的人群進行分析。小區適合哪類廣告的投放？母嬰、旅遊還是理財？跟阿里後台打通之後，可以在後台清楚知道樓宇的人群畫像、消費力、品類消費指數是什麼。

大家可以看到在數據的驅動下，線下分眾的升級從傳播變成了引爆，從傳播變成精準傳播，從品牌引爆變成了品效協同，以千樓千面精準投放，在不確定的市場中為客戶提供確定的解決方案，占領了獲取消費者心智資源的先機。

4、寫在最後

數字化時代是一個贏家通吃的時代，任何產品的推廣速度都遠超以往。如果說效率的提升只是決定了利潤的多少，對市場的響應速度則決定了企業的生死。因此，一家成功的企業，需要以快變應萬變。

今天的分眾傳媒每天覆蓋3.1億城市主流消費群，中國5400多個主力品牌都成為分眾的核心客戶，在中國Top 100品牌當中有81個使用分眾傳媒。過去兩年，江南春在分眾傳媒進行數字化變革，讓分眾傳媒實現了原有模式的升級，通過搶占消費者心智資源高地，差異化競爭力得以大幅提升。

據分眾傳媒發布2020年前三季度業績預告顯示，上年前三季度分眾傳媒預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為19.73億至22.23億元，比上年同期增長45.07%至63.44%；其中第三季度預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為11.5億元至14億元，比上年同期增長97.45%至140.37%。

這些驕人的成績背後，江南春的數字化轉型戰略功不可沒。在數字化的浪潮之中，速度就是生命，不跟隨，就淘汰，企業做數字化轉型勢在必行。

最後，再一起回顧分眾傳媒搶占消費者心智資源的三條路徑：

1.雲端分發打通百萬級終端，搶占消費者注意力。

2.數據回流，大幅提升轉化率。

3.歸因分析，千樓千面的精準分發。

文 | 丹一

編輯 | 馮喻