購物中心發生消費者流失 是定位需要調整的信號嗎？

來源： 奇點商業地產

今天的城市發展與城市商業密度在大多數存量商業立項之初都是始料未及的，不斷變化的商圈格局與不斷升溫的競爭烈度，都讓購物中心對消費忠誠度開始愈發的重視。今天的文章來自RET睿意德一位顧問同學的分享，希望與朋友們共同探討究竟該如何界定、分解自己場內的客群流失問題，建立合理的挽回計劃。

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從消費者流失去向反推流失原因

購物中心在面對消費者流失時，常會嘗試計算出忠實消費者的流失率，然後按年齡、性別、消費頻次、來源渠道、消費習慣等指標做上一大堆的交叉表。最後對着一組組數據1%、2%、3%的差異尷尬地束手無策：這到底說明什麼了呢？

從表面上看，消費者發生流失，我們應該如上文所講，通過交叉分析獲悉消費者心理，從而找到優化路徑。事實上，消費流失可能與其消費者生命周期、消費者分群、消費者決策流程、消費者成長路徑、消費者轉化流程、消費者體驗、消費者MOT、競品影響等眾多因素都存在關聯，隨便一點拿出來都可以作為獨立研究課題。然而以自下而上的視角，以及從顆粒度如此細膩的角度切入分析，或許會陷入無限的窮舉，與海量交叉分析之中。

今天的文章，睿意德基於資深的行業三方視角，提供一點心得：購物中心的消費者流失，從源頭上講可以分為業外與業內，業外流失來自互聯網、其他娛樂場所等外部行業，業內流失來自同業竟品，本篇文章專講同業竟品間的消費者流失，而經過總結，消費者向同業流失存在三種去向：

- 消費者向高能級竟品流失

在我們以往的認知中，檔次不同或者能級不同的購物中心，很難建立直接的競爭關係，但在當今如此高密度的城市商業分布基礎之下，幾乎大多數商業運營人都自問過相同的問題，如何防止消費者被高能級商業吸走？這個問題在社區商業存在，在區域商業存在，甚至在城市級的商業中也存在。

的確，更高的能級往往象徵着更好的吸引力資源、更多的新品牌、更便利的環境條件，甚至是更好的基礎設施，遠非低能級商業可以媲美。因地理位置而產生優勢的低能級商業，會因此朝向高頻消費業態為主逐步確立項目優勢，但顯然低能級商業吸取人流當前最主要依賴的兩大手段，生鮮和親子，都帶不來多少租金貢獻。而低能級商業往往體量又不夠大，坪效甚低的生鮮和親子業態吞掉了相當比例的可租賃面積，而因為採用了如此方案穩住客流的場子能否因為留下的客流而向租金貢獻型的業態收取足夠多的租金，就又莫衷一是了。因此很多項目上的運營人對這樣的情況，就產生了相對消極的態度，在樓面運營工作中，除了租金收繳，其他的工作就變的懈怠。

- 消費者向同等能級竟品流失

向同等能級竟品流失是購物中心運營人最重視的競爭環節，接納了流失客流的場子，往往與流失者的場子處於同一商圈，輻射半徑彼此交叉，構成直接竟對關係。在日益高漲的競爭烈度助推之下，運營人奇招迭出，但不論運營者會怎麼嘗試用自己對商業的理解並加諸於項目，都難保徹底的穩定競爭優勢。一方面當代商業抄襲的門檻過低，另一方面維護獨占資源所需的成本又過高，造成了項目之間的「永恆戰爭」。

如果當代購物中心對消費者的意義是「基於社會關係基礎度過一定時間的場所」的話，消費者會在經歷過各種橫向的比對後，消費者往往會用腳投票選擇對其而言有效時長最長、質量最高的那一個場子。對當前購物中心而言，已從產品時代發展到了內容時代，一座購物中心的業績能力，往往取決於消費者的場內滯留能力，滯留時間越長，銷售業績越好。為了應對這場一時難分勝敗的競爭，體驗業態的多寡新奇與品牌更迭的效率成就了局面高下的關鍵。因此同質化競爭就成了讓人又愛又恨的現象與策略，一方面同質化可以迅速補齊與竟品的差距，另一方面又拼命地想與眾不同。可人類的商業歷史上，從來沒有哪個勝者是通過同質化手段取得勝利的。

- 消費者向低能級竟品流失

向低能級竟品流失往往容易被運營人忽視，然而在城市商業密度如此高企的今天，已成為無法忽視的重要競爭因子。低能級商業往往因為體量小，而有可視性強、遊逛度高、客流密集度高、距離居民地理距離更近的優勢，從而在商業競爭格局中發揮着出人意料的局部作用。低能級的小商業為了在高烈度的競爭之下存活，有更強的意願和動力，尋找更好的客流吸納方案，或者乾脆就直接占據了居民通勤的交通要道。所以我們可以看到很多這樣的現象：區域商業的親子客群，正在被社區商業分流，市級商業的許多知名品牌也走向了區域商業的渠道。隨着商業的發展，城市裡的各級商業構成也日漸複雜多元，許多精品商業的體驗度不讓大型購物中心，更低的交通成本和更輕鬆的社區氣氛，讓消費者正在減少去往高能級大型購物中心的理由。

▲ 購物中心競爭關係雷達模型，水平以上為運營方因子，水平以下為品牌方因子，垂直左側為硬件能力，垂直右側為軟件能力。改造難度依順時針方向，逐級上升。

獲悉了客群消費的流失去向，我們自然就可以定位其流失的路徑與源頭，消費儘管多變，但其行為卻有明確的規律可依，從而開始展開客群流失的分析工作，尋求有效措施。通過將自身項目與竟品項目在品牌、場所、硬件能力以及軟件能力四個維度建立全方位的對標，並結合商圈平均水平，得出自身項目在商圈內競爭格局的坐標位置，以此找到導致客群流失的源頭。

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三種基礎客群流失類型

客群流失分析的目標是把流失率關在籠子裡，因此在數據上，我們首先關注的是流失率走勢，常見的客群流失歸因可以分為：

- 事件性流失 由一次/多次事件引發的流失率波動。

為了提升消費忠誠度，鎖定客群消費防止流失，許多購物中心開始了會員系統的嘗試與摸索，但從結果上看會員運營水平明顯參差不齊。在報表上動輒巨萬的會員，大多是註冊一次再不登陸的無效會籍，甚至有許多已經明確流失，活躍會員百不存一。雖然習慣上，運營方會給出X月不登錄/不購物即為流失的定義，但事實上當會員已經不活躍的時候，流失就已經可能正在發生了。

一次主力店的缺貨，一次促銷力度弱於商圈的竟對都有可能帶來事件性的流失發生。但事件性的流失，往往會在一段時間後才會展現出流失的特徵，因此商業運營方必須時刻關注商圈內的相關事件、並為事件做好分類、提前鎖定受此類事件影響的客群，施之以密切關注，分析其與整體流失率的影響。在事件性流失發生之初，就對活躍會員比例保持關注，從而提早在徹底的消費流失發生之前採取對應措施。通過建立事件發生節點、整體流失率和會員活躍率之間的關聯，我們更可以對症下藥，設計挽留方案，遠比一味的強塞優惠券更加有效。

- 系統性流失 項目整體流失率高於商圈水平，並且居高不下。

系統性流失，簡而言之，即使項目的競爭力面對竟對的綜合性不足。此類流失的解決關鍵，不在於設計挽留方案，而是在於能否下定改善業務的決心。在培育期、成長期、成熟期的購物中心或許面臨的流失問題不盡相同。培育期的客流任務在於拉新，如果在培育期發生了流失，可能是因為主力店或者店內BA缺少吸引力，沒有預先體驗刺激，或者興奮點設置的不明確、過於溫吞等原因，培育期防流失在改進體驗、縮短刺激流程方向上購物中心需要增加工作力度；成長期的購物中心如果發生了流失，往往因為客群的甄別力出了問題，沒有為核心客群提供有針對性的內容，二則是竟品在橫向比較上，脫穎而出，三者是核心客群遭遇了負面事件造成；成熟期的購物中心在現時背景之下遭遇了客群流失的問題，比較現實的原因往往是因為自身的新陳代謝跟不上市場的更迭節奏所導致，拓展新體驗，接納新品牌、新業態是從根本上解決問題的最佳方式，也即重新平衡供需關係。

- 持續性流失 項目整體流失率低於商圈水平，但從某個時間開始持續遞增。

持續性流失是令運營人最感到頭疼的流失類型，事實上流失、活躍以及留存等運營數據，出現小範圍內的不規則波動是非常常見，且有難以歸因的。但另一方面，持續性流失又有可能是系統性流失的重要先兆，抑或是商圈內事件監測不到位導致，原因不一而足，因此最令人困惑。如此便需要團隊亦或是運營機制上的支持，比如日本知名零售商堂吉訶德早期曾採用的店員採購權下放機制，讓運營工作的顆粒度細化至單個SKU的更換，單條動線的優化，大至本月的促銷活動，小到每個商品的商品介紹標籤，都因為店員的高度投入而得以不斷地優化。

通過對問題的界定、分解，我們將關鍵要素歸因，並作出合理優先級的工作計劃之後，最重要的即是歸納總結與交流溝通。事件性流失儘管最直觀，但其背後是否說明了系統性流失的風險亦或是結症，正需要一場坦誠的交流，能否找到合適的對標經驗解決系統性流失，也需要團隊的群策群力，而持續性流失，往往在小範圍內的波動並不大，但也許提高警惕，引起項目團隊的全員重視，實時追蹤。

▲RET睿意德服務案例 北京龍德廣場 項目為北京天通苑地區體量最大商業項目，也是北京市北部除華潤萬象匯（原五彩城）之外的最大商業，於2007年開業，2017年全年客流達1800萬人次。項目運營團隊和RET睿意德以數字化方法為基礎，以數字化思維為指導，共同推進龍德廣場的快速發展。最終實現了年客流量超過兩位數的增長，2018年客流達2000萬人次，同比增長11%，印證了數字化的力量。

03

常見的兩種錯誤

- 反應過度

這是最常見的失誤，天下沒有100%永遠不流失的客戶，不要沒人了就辦活動，不消費就發優惠券，這樣的措施除了進一步拉低消費者心中的印象和商戶的期待，沒有任何良性的作用。更會把自己置於無盡的流失原因窮舉的局面之上，發現了一百個問題，能解決的未必有一個，真的能夠把解決措施落實到位了，導致流失的因子可能又不存在了。合理的將客戶分群、分級，建立優先級，逐級滿足，逐級激活才是運營正解。所謂的流失率防治，是要把整體流失率控制住，保持在商圈平均水平之上。

- 判斷過慢

前文我們講到，一次主力店的缺貨，一次促銷力度相對偏弱了，都有可能帶來的流失發生，但數據層面的流失往往會在一段時間後才會展現出明顯特徵。對此最好的解決辦法即是緊盯活躍度。活躍度才是衡量一個購物中心運營情況的最佳指標，流失本身是一種滯後的反應。

▲流失率與活躍度延遲影響示意圖

-小結-

回歸到我們文章的議題，購物中心發生消費者流失，是定位需要調整的信號嗎？

這個問題自然是讓人猶豫的。的確，購物中心調改動輒耗資巨萬，還要面臨一段時間的停業，在整個行業步入放緩的大周期內，這樣的投入確實讓人難以接受。儘管代價巨大，但事實是我們一定要根據流失的客觀情況來作出判斷，如果發生了系統性的流失，其流失原因往往在於主力店吸引力減弱或整體定位過時，還是難免規避大規模的調改。時間拖久，只會造成更大、更難控制的客群流失。但通常情況下，重做定位，往往是因為原有定位使得項目在其輻射半徑內呈現大規模的供需失衡，致使項目增值能力難以匹配其資產價值導致，如非這樣的情況，未必需要大動干戈的改頭換面式調改。RET睿意德就有多個在不涉及建築與大規模內裝改造的存量商業運營提升項目經驗，在坪效優化、冷區改善等方面成效卓著，從而實現扼制持續性流失向系統性流失發展。

消費者流失的發生往往不是一蹴而就，而是逐年累月式地由量變到質變，正如患了慢性病的人體，早發現早治療才是最好的防治方法。

文章來源： RET睿意德（ID：retweixin）

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