公關啟示錄6｜小仙燉公關大考：蒼白聲明豈能挽回公眾信任？

來源：財視media

近日來，「燕子窩」連續被捅。繼辛巴團隊售賣糖水燕窩之後，網紅燕窩品牌「小仙燉」也因陷入波雲詭譎的財務、產品造假輿論風波，正經歷着一場公關大考。

1、危機與處理：小仙燉財務造假被罰，「瞞報」虧損稱「疏忽」

12月14日，有媒體爆出燕窩品牌「小仙燉」旗下的北京市小仙燉電子商務公司被北京市朝陽區統計局處罰，原因是錯誤登記「營業利潤」。

根據披露的處罰信息，朝陽區統計局給「小仙燉」開出的罰單內容是「小仙燉2019年《財務狀況》（E103表）中營業利潤本年指標上報數為32939千元，檢查數為-32934千元，相差65873千元，差錯率為200.02%，該事項違反了《中華人民共和國統計法》第四十一條有關規定」。

這段財務術語翻譯過來就是小仙燉上報的2019年營業利潤是32939千元，實際則是虧損32934千元。一時間，小仙燉「虛報瞞報」引爆整個網絡。

很好理解，畢竟這個統計報表和一般的財務報表一樣，企業的營業利潤=營業收入-營業成本以及其他系列費用，而這個錯誤對於會計來說，是幾乎不可能犯的低級錯誤。

隨後不久，小仙燉在官方微博回應，「2020年3月我司向北京市朝陽區統計局遞交了《財務狀況》統計報表。因初次填報，填報人員疏忽將『營業利潤』項負值填報為正值，致使財務報表出現數據偏差」。在既定事實面前，小仙燉公關用寥寥數語便將「鍋」輕描淡寫成了系「初次填報」、「填報人員疏忽」。

暫不管這個就剛好被小仙燉的填報人員給碰上了的「低級錯誤」是不是疏忽大意，僅從小仙燉的公關回應聲明來看，明顯缺乏誠意，也未重視到事情的嚴重性。聲明內容未敘述清晰問題具體出在哪，更未講明整改意向，僅用一句「今後一定會加強管理，避免類似問題的發生」代替，實難讓人信服。

事實上，消費者也未買賬。留言評論中，更有消費者指出聲明中部分語句表述不明，「2019年我司全資設立了小仙燉霸州食品有限公司霸州暨小仙燉霸州工廠」一句中多了「霸州」兩字。顯然，在嚴謹方面，小仙燉公關方面還有得學。

2、危機與處理：小仙燉陷入燕窩造假風波，市場爭議不斷

在財務造假風波之前，小仙燉產品造假風波還沒有完全散去。

11月20日，「職業打假人」王海發文稱：「小仙燉鮮燉燕窩和辛巴燕窩沒有啥差異，也是智商稅！我們送檢的小仙燉唾液酸含量每100克不過60毫克，價值約三毛錢！」直指小仙燉燕窩造假。

而此前王海曾在微博髮長文《小仙燉騙術揭秘：據送檢結果計算小仙燉鮮燉燕窩燕窩含量約為0.6%！》，指小仙燉存在「干燕窩含量5克及以上」、「0添加」、「固形物含量大於等於90%」等三大核心賣點虛假，並向有關部門遞送了舉報信。一舉將小仙燉送上了微博熱搜。

對於食品企業而言，食品安全危機稱得上是關乎企業生死存亡的大事件，然而對於此造假質疑，小仙燉方面卻「沉默以對」，未正面作出任何回應。

事實上，小仙燉燕窩造假危機早在年中就已發酵。今年6月12日，佳明佳在其微信公眾號中發表聲明，矛頭直指小仙燉生產資質「弄虛作假」。聲明稱，在其2016-2019年停業期間，小仙燉冒用了其公司名稱和食品生產許可證，而他們從未接受過小仙燉的生產燕窩委託，並指出小仙燉工廠的網頁配圖是一張經過PS處理的照片，該照片在佳明佳廠房上P上了「小仙燉」3個字。文章發出後不久，就被眾多自媒體人和官方媒體爭相報道，「小仙燉是否冒用資質」也在公眾心中打起了問號。

兩天後，小仙燉在官方微博對佳明佳的聲明做了回應，表示其「所述內容嚴重失實」，但字裡行間可以明顯看到，小仙燉迴避了「小仙燉是否無證生產，燕窩到底是誰生產的」這一核心內容，意味不明。

更令人想不明白的是，對於佳明佳隨後的補充回應，以及公眾關心的「2016-2019年間小仙燉鮮燉燕窩究竟產自誰手」等問題，小仙燉方面再次閉起了嘴巴，再無正面回應。小仙燉生產資質疑雲至今仍未解。

不過，最近小仙燉在其官方微信賬號發布了一篇關於「京津冀食品生產協同監管研討會」的文章，裡面提到「小仙燉鮮燉燕窩自成立以來，一直把品質安全放在首位」、「通過15項標準，嚴選馬來西亞、印尼溯源燕窩」等內容，或許可以看作是一份來自官方蓋戳的回應吧。

3、盤點與總結：「懶散」公關要不得

復盤小仙燉在一系列事件中的公關，可以發現不但鮮有亮點，且槽點不少。

危機處理得不慌不忙、不冷不熱，甚至「懶於」應付，令造假風波不但未能平息，反而愈演愈烈，給「小仙燉」的品牌形象蒙上了難褪去的陰影，真是一步錯，步步錯。

一、反應速度遲緩，聲明蒼白無力

危機公關有個速度第一的原則，在涉及公眾利益和公眾情緒的重大事件中，及時回應非常重要。「舌尖上的安全」對於消費者而言至關重要，小仙燉在佳明佳質疑其生產資質造假聲明發布兩天後，才發出早就該有的回應聲明，反應太慢，輿論場早已充滿大小媒體的「口誅筆伐」。而細看這則回應並無實質信息，難以解答消費者心中「是不是無證生產」的疑惑以及對食安問題的擔憂，顯然對於公關對象起不到任何有效的解釋作用，甚是敷衍、蒼白。

二、公關被動，缺乏系統性和長期策略

小仙燉在一波又一波的危機公關中都很被動，擠牙膏式的緩慢回應，既沒有看到有效措施，也沒有有效緩解負面輿情，而「東一榔頭，西一棒槌」的公關打法，更是令外界信心驟減。危機從來不是突然發生的，更多情況下是企業與組織本身長期存在的內在缺陷導致了危機事件的發生。

在燕窩造假風波中，小仙燉一直無動於衷，「懶於」應付，即使有公關動作也僅是針對外界的輿論進行「局部」的反擊，淺嘗輒止，根本沒有後續的公關補位。拖延幾個月下來，小仙燉既沒有審視自身內部，也沒有針對外部風險進行預判，這就導致產品造假風波未散之下，在辛巴糖水燕窩事件後，公眾將其與小仙燉進一步相關聯，情緒再次引爆。而財務造假風波也同樣如此。正因缺乏對內外部風險的預判，才導致小仙燉在管理上漏洞頻出。

三、價值觀錯位

一路在資本推動下發展起來的小仙燉，解決問題的思維和方式里也充斥着一絲資本的意味，卻忽略了經營企業最重要的一點：誠信。財務造假危機的爆發，將讓人對小仙燉的價值觀報以懷疑，更會讓公眾將其和近期發生的一系列有關燕窩的產品質量醜聞相聯繫，「既然連提交給國家的賬目都能作假，這家企業還能有什麼不能作假呢？」顯然小仙燉並沒有意識到其中的嚴重性，僅以一紙字數寥寥的聲明進行了回應，略顯傲慢敷衍，顯然公眾們並不會買賬。

專家點評：

宗寧（知名自媒體、暢銷書《格局逆襲》作者）：其實這個事情也很簡單，他們本身產品和手續合規是有問題的，我曝光了他們之後，他們沒有想着去處理問題，先想着要報警處理我。然後將事態進一步擴大，引來了包括王海以及官方媒體的關注。事情關注度越來越高，最終鬧到了不可收場的地步。本質上還是對輿情過於自信，想要一手遮天，最終還是因為自身問題過多，沒有經得起大家的審視。