《復聯4》預售7億啟示：觀眾對優質內容的饑渴超乎想象！

最近一個網絡新詞兒，「首映自由」，意思是說要看場電影的首映場，必須得財務自由才買得起票！

此「梗」來自爭搶《復仇者聯盟4:終局之戰》(簡稱《復聯4》)首映而引發的「天價票」現象——面對「漫威迷」的追捧，《復聯4》零點首映巨幕場電影票，各院線給出了普遍200元上下的票價，更有黃牛售賣「皇帝位」(巨幕中間靠後排的黃金位)，一度叫價1000元。

儘管如此，越炒越熱的搶票大戰，不僅沒讓影迷卻步，反而讓《復聯4》一躍成為國內想看指數最高的影片——貓眼數據顯示：自4月12日預售，僅兩個小時，全國預售票房就超過了1050萬元。截至4月23日22時，《復聯4》點映及預售票房已經達到7.37億元，首映日預售2.32億元，打破中國市場電影預售紀錄。

《復聯4》天價票成為熱點，當然是一次營銷的成功，但折射出的市場變化和未來需求，則更值得關注。

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《復聯4》吹響「情懷溢價」號角

「468元！頂我看10場電影的票錢了！」搶到《復聯4》零點首映票後，張先生直呼心碎，「」如果不是『漫威鐵粉兒』，我絕不會費勁巴力去搶天價票，提前6天也只能搶個末排邊上座，實在太瘋狂了。

4月24日零點場，是《復聯4》國內放映最早的場次。為了追求視聽效果，影迷們尤其追捧IMAX版。但首映場的票價，卻高出了很多人的預期，尤其是IMAX版，總有種被影院「搶錢」的感覺。

《中外管理》發現，北京、上海、南京等一二線城市《復聯4》零點場預售中，各影院最高票價達300元左右；更誇張的是，上海萬達影城推出首映場的「皇帝座」，單張300元，包括影票200元和價值100元的爆米花、可樂等捆綁性消費。同時，黃牛也紛紛出動，趁着《復聯4》高熱大賺一筆，300元票價，閒魚上貼出了800-1000元的秒殺價。

瘋狂的《復聯4》，瘋漲的電影票，究竟誰在背後助推？

「《復聯4》相當於兩部影片時長，一個廳一天最多排5場，工作人員要滿負荷工作才能排開，價格也會上調。」長沙某影業公司負責人表示，影院和影迷都很饑渴，「尤其漫威粉絲群年齡在25-35歲，對價格不敏感，不管票價多貴都想看首映，畢竟是國內第一次領先北美觀看影片。」然而，很多選看零點首映的影迷表示，他們高價觀影的原因是「害怕劇透」。

「另外，由於目前國內電影票沒有最高價限制，片方會根據上映檔期、時長、熱度等多方面因素定價，這是市場調控的結果。類似於產品銷售，銷售方售價高，片方所分賬的收入就高。」上述負責人表示，「兩倍時長，票價漲一倍是合理的，但因IMAX版單價相對高，就讓3D等其他版本一併噌噌上漲，就不『合理』了。」

IT產業時評人張書樂告訴《中外管理》：《復聯4》天價票和院線自身的「加價」有關，這種加價分「軟加價」和「硬加價」兩種。「硬加價」指根據不同播放設備和影院環境，在基礎票價上理性疊加，這種情況很普遍。但《復聯4》則是院線根據影片火爆程度和搶座難度，來人為地哄抬票價門檻，屬於「軟加價」，仰仗的其實是稀缺資源和首映情懷。

「『情懷+熱度』不僅能保障首日粉絲量和高票價，更能刺激首日畸高的票房」霸榜效應「，對後續排片也有助力。漫威在影片設定上，一直有個有趣的思路——粉絲可以在影片中找到各種『彩蛋』來滿足情懷。」張書樂補充。

「情懷營銷+奇貨可居」，讓《復聯4》關注度空前高漲，可漫威打法能否在其他電影成功復刻嗎？

張書樂認為，「情懷溢價」只針對於《復聯4》這種十年磨一劍的強大IP電影才成立。這麼多人願意買單，不僅是為了首映時刷一下全球首批觀眾的存在感，更重要是《復聯4》把多年伴隨自己成長的IP——這些漫威英雄聚集到了一起，影迷的「英雄協會」情節，一股腦地在電影裡找到了寄託。

「所以，國內粉絲電影在做『情懷營銷』時，切不可全盤複製漫威。」張書樂建議：比起狂打「情懷牌」，影院外空間的營銷調度，才是體現商家營銷水準的關鍵。比如，可結合影片上映，組織粉絲活動和周邊拓展，包括衍生品銷售、COSPLAY，以及同人漫畫、動畫、手辦等方式激發影迷參與感，以達到持續暖場的效果，這才是票房外創收的關鍵。

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「能賺一票是一票」，是院線經理的普遍心態

除去漫威固定粉絲群的擁躉外，《復聯4》「天價票」收穫更多的，是吐槽和質疑！一張票賣到二三百元，即使是大城市IMAX廳，也屬「天價」。

畸高的票價，讓多數消費者直呼接受不了。國家電影局也迅速做出回應稱：VIP廳服務費不得高於30%，普通廳不能高於10%，違反規則的影院，將被限制下載《復聯4》影片密鑰。

影院爭相放出的「天價」電影票，究竟是不是片方的授意？

查看中影數字電影發展(北京)有限公司就《復仇者聯盟4》發布的《數字版影片發行通知》可知：《復聯4》只規定了最低票價，即數字3D版影片票價規定不低於25元，IMAX 3D、激光IMAX 3D不低於30元，並未對最高票價做出規定。也就是說，高票價與片方並沒有直接的關係，一些觀眾罵漫威，確實罵錯了對象。

據微信公眾號「娛樂資本論」獲取的一張名為《<復聯4>服務費異常的影院——加盟影城》表格顯示：收取服務費的影城中，服務費最高達193元，而票價僅為25元！

由此看，儘管定價權在片方，但根據電影內容、檔期、市場反應的不同設置相應的服務費，已成為影院的潛規則。

電影院的坐地起價，其實從一個側面反映出當下當下電影市場的慘澹，而《復聯4》則成了影院的救命稻草。

「國家電影局去年就降低了」票補「額度，商家盈利困難自然就會找機會提價。」北京大學文化產業研究院副院長陳少峰向《中外管理》一針見血道：也是從去年開始，二三線城市掀起了一輪影院的倒閉潮，這是前期影院建設中資本過度集中的後果。影院會發現它們是弱勢地位，平台要抽取服務費，發行方要分賬，但影院是終端成本的提供者，它們在這個體系內很難賺到錢。

拓普電影智庫數據也顯示：2018年度全國銀幕總數突破6萬塊，單銀幕票房產出持續下降；2019年全國影市累計達到200億元票房，比2018年遲到了20天。這說明，更多的銀幕數，並沒能帶動更多的觀影人次。

與票房同步退潮的，是公司業績。以金逸影視為例，財報顯示，2018年其單銀幕票房接近130萬元，同比下降20.7% ，這一數據高於全國平均水平41.51%。同時影院的經營成本也在增加，屏幕、設備都要升級。重壓之下，當看到《復聯4》這種難得一遇的大爆款時，「能賺一票是一票」，就成了院線經理們的普遍心態。

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《復聯4》高票價，凸顯的是電影觀眾對優質內容的饑渴

事實上，電影院借勢漲價，並非只在《復聯4》時才出現，今年春節檔時消費者就普遍反映「看電影貴了」，有輿論甚至將票房退潮、觀影人次下降，單純歸因為票價的上漲。

對此陳少峰並不贊同。他表示，國內觀影對象以年輕白領和青春期人群為主，這部分人早已養成了觀影的習慣，成為剛需，貴一點也會為之消費，未來票房的總量不會有太大變化。「所以，觀影人次的減少，不是因為漲了幾塊錢消費者就不去看了，而是大家缺少一個繼續買單的理由——好的內容。」

也有分析認為「近期電影沒看頭」，與影片質量的提升落後於觀眾品味的成長有一定關係。經過多年的培養，消費者對影片內容的要求已經高了很多，而影片供給端從導演到演員都沒有跟上。「想用請幾個流量明星粗製濫造出一部片子，再依賴營銷去圈票房的時代早已過去。」

陳少峰向《中外管理》強調：影票價格的急劇提升，勢必會帶來一定的市場反彈情緒，這是中國電影亟須想清楚的事。和近些年「中國製造」的發展一樣，總想依靠低價競爭是不足以立足的，無論任何時候，影城的收入都是整個行業的血脈，低至低價一定不能維繫健康長久的發展。

張書樂認為，目前這種從低價到高票價的反彈，是中國電影升級必然要經歷的過程。之後消費者會會更加慎重地選擇看什麼電影，而只有觀眾對電影的質量要求變高了，才會推進資本和製作方生產更優質的電影，這是一個正向的循環。

他坦言，漫威電影的確能給國產電影一些方法論的啟示，卻不能讓中國電影的拍攝水平發生質的改變。中國有很多電影，都有向漫威學習的野心，但目前看，大部分都配不上這個野心：

一方面，國產電影從「五毛特效」進階到電影工業水準的提升，還有很長一段路要走。比如：國產電影應跳出習以為常的喜劇片、諜戰片、賀歲片等小成本電影發展思路，不再局限於以小博大的思維，而是將工業級特效作為影片的基本盤，而非炒作的噱頭。

另一方面，在講故事能力上，建立更大的世界觀構架。具體就是要創作系列電影，並能在觀眾心目中建立可反覆重播、反覆回顧的影片架構。尤其要跳出所謂的「影星IP」，轉而重視編劇的地位，這對內容的提升最為立竿見影。

（文章來源：中外管理）