從羅永浩身上，我們能學到的營銷策略

本文是在科特勒增長實驗室的分享，旨在學習和借鑑羅永浩的營銷策略。

從羅永浩這樣一個屢戰屢敗、屢敗屢戰，持續奮鬥的人身上，我們能夠獲得什麼樣的營銷啟發？這個題目非常追熱點，也非常有意思。今天我們請來了創藍CMO鄒叔，他是個極有創意而且理性的人。讓我們一起來傾聽鄒叔帶給我們的思考。

——科特勒諮詢集團全球合伙人、中國區總裁 曹虎

當大家對羅老師直播關注的熱度過去之後，我突然想聊聊從他身上，我們能學到的營銷策略。

像每一個不平凡的人一樣，羅永浩一直都和自己作戰，然後被世界孤立，又堅持用自己的方法去修煉自身、去改變世界。

今天我想帶着大家去看看他的營銷生涯，去尋找值得學習和借鑑的地方。

其實學習羅老師是一件非常有意思的事情。

作為一個能屈能伸的巨蟹男，現年48歲的他真是把「折騰」兩個字演繹得淋漓盡致。

從半路輟學到文藝青年，從新東方的知名教師到科技公司CEO，從流量網站創始人到帶貨還債的直播網紅，在他身上，我看了一個人如何利用營銷思維作為槓桿，去撬動個體最大價值的另類演繹。

正如羅老師所說「我身上有很多閃光的、優秀的品質，有很多優點被低估了。」

這句話我信了，我們學習羅老師的營銷策略，一定逃不過他的文案、他的創意、他的演講，還有他的情懷。

下面我們就來聽聽羅老師的營銷故事。

2001年，高中肄業後做過各種職業，卻成就寥寥的羅永浩，聽說在新東方當老師可以年入百萬，於是通過三次試講，他終於成為了一個英語老師，也是當初他最討厭的人。

在新東方第二年就拿到了年薪數十萬羅老師，也在這裡開啟了自己營銷生涯的第一章。

作為一個自帶幽默感的東北人，羅老師在講課的過程中時常會插入一些金句，後來這些金句就成了「羅老師語錄」。

比如：把有限的馬屁集中火力拍到一個人的屁股上。

比如：大家都是出來混的，都不容易!

比如：彪悍的人生不需要解釋。

這句話當年可是很多人的座右銘，這句話也成了伴隨他個人品牌營銷最久的一句slogan。

離開新東方之後，羅老師創辦牛博網，開始了自己的KOL營銷生涯。

當年的牛博網聚集了一批像韓寒、連岳、柴靜這樣的KOL，而且當時有不少的知名獨立博客。

當然最後因為不可描述的原因，牛博網從KOL雲集到404關閉。

不可否的是，今天的微博有多火，當年的牛博網就有多牛。

那時候京東的強哥還在中關村擺櫃檯，小米的理念還在雷軍的心中籌劃，知乎的周源還在做記者，而老羅和他的牛博網已經成為互聯網頭部自媒體平台，這是他個人品牌的第二次積累。

也是在這個階段，改變世界、情懷營銷，這兩個伴隨着老羅營銷一生的關鍵詞埋下了種子。

牛博網關閉之後，羅老師就成立了「老羅英語培訓」，在創業的壓力之下，羅老師的營銷能力開始進一步的提升。

為了營銷，他開始自己去做《一個理想主義者的創業故事》系列演講；

為了營銷，他設計了不少廣為人知的海報；

為了營銷，他操刀了不少的廣告視頻。

比如咱們現在看到的「1280元的暑假住宿班空前火熱，打架報名中」，一個形象的海報，製造了強烈的衝突，這是10年前的海報了，羅老師就已經真人出境，在現在看來，也不算太差。

除此以外，他當時還設計了一系列海報「一塊錢系列」，經常在各種文案培訓班和書籍中。

大家看，一塊錢到底能買點什麼？你可能只買那麼一張報紙，一個包子，你也可以到老羅英語培訓來試聽。

同樣，當年非常經典的系列文案：普通青年、二逼青年、有思想的青年，這種強烈對比也是被很多人所稱讚的。

很多被人稱讚的海報，都表現了老羅在營銷方面的洞察能力，這種洞察能力還體現在了老羅的營銷視頻上。

比較經典的案例是老羅英語在迷笛音樂節上的爆款視頻。

大家想想：迷笛音樂節是以搖滾為主題的原創音樂節，它的受眾是叛逆、自我、張狂的年輕人，怎麼才能在音樂節上去英語培訓廣告呢？

學了無數遍的英文歌，到頭來你還是只會FUCK，這種天馬行空的營銷手法，在那時候一經展示，幾乎是一炮而紅了。

如果說爆款文案是老羅的第一個營銷能力，那麼用戶洞察就是老羅的第二個營銷能力了。

經營了三年的老羅英語，在跌跌撞撞中打出了一些口碑，並逐步實現了盈利， 這時候老羅去參觀了小米，並在這之後萌生了自己做手機的想法。

2010年，其實手機行業已經變紅海了。

前面有高端大氣的蘋果，後有商務首選的三星，還有極致性價比的小米，還有主打小鎮青年的OPPO、vivo、魅族以及其他大批的手機品牌。

羅老師當時要進入這個行業，他發現不對勁了：用戶心智都已經被別人給搶了。如果各位是營銷負責人，這個時候你該怎麼辦？

羅老師當然知道自己做手機的不足，為了在眾多的手機當中讓潛在用戶留下一個印象，他就着重在定位和品牌形象去發力。

最後大家知道，在品牌上面，老羅將錘子手機定位為情懷的代表，工匠精神的象徵，其他手機基本上沒有這方面的定位，這樣錘子手機的定位就非常鮮明的。

在產品上老羅也另闢蹊徑，他瞄準了一些小領域。比如老羅一直說他的錘子手機是「東半球最好的手機」，堅果手機是「全世界最好看的白色手機」，以及「文藝青年版堅果手機 」。

正是從小眾領域的切入，他不僅輸出了工匠精神的概念，還成為了小眾簇擁的一個偶像，畢竟很多人就是希望自己與眾不同，而定位營銷就是要讓產品在潛在用戶心目中占據清晰的、獨特的位置。

回過頭來想想，當年羅老師吹過的那些牛逼的口號，本質上是什麼？本質上是一個創業公司，一個口袋空空的團隊，一個沒有預算的營銷人，為了吸引用戶關注自己那種撕心裂肺的吶喊呀。

除了定位營銷，老羅的文案營銷也做了升級。

從第一場發布會開始，他們就創造了一種倒計時傳播形式的營銷形式，

也算是羅氏營銷的一個標誌了。

這種營銷方式，後來在微信營銷中，也被廣泛應用，我們在發布一個事件的時候，在朋友圈開始倒計時，積累蓄能，一浪一浪的積累，就被稱為浪潮式營銷。

在錘子科技時代，可以說是羅老師的文案營銷的巔峰時代，羅式文案有4個原則：第一是要有懸念，第二要有趣，第三要有故事感，第四要有價值觀。

按照這個原則，從2014年的從錘子的T1開始踐行。

從最早的倒計時海報到「天生驕傲」的slogan，羅老師的營銷從不僅限於自己傳播，他們還喜歡和用戶互動，為此，他們設計了了一個海報生成器，讓用戶就可以在文本框裡面去寫上自己認為的天生驕傲的故事。，幾十萬網友發起了主動的傳播：一個光棍的驕傲、一個兒子的驕傲、一個父親的驕傲。

這次傳播至少是千萬級，所以這種互動式的營銷後來被老羅團隊反覆使用。

後來他們又開發了一款面向年輕人的手機，設計了一條更加被廣為抄襲的口號——「漂亮得不像實力派」。

這裡面有一個小故事：一開始這個文案其實是「漂亮的實力派」，雖然還行，但是在故事性上差一點。所以他們就給文案加上了一個轉折，叫做「漂亮得不像實力派」，這樣在趣味性上就明顯好多了。

另外在堅果的傳播上，他們同樣做了一次互動式營銷，他們又設計了一個海報生成器，大家可以上傳照片，然後用文案去生成一系列「漂亮得不像實力派」的一些人物，以此來做產品傳播，也取得了不錯的成績。

在視覺方面，其實我覺得老羅也是做得非常不錯的，如果蘊繁於簡，以柔制剛，寧靜周致，左右逢源這樣的產品文案。

這張海報，「微小的光亮，巨大的關懷」這樣的句子。

除了顛覆的文案營銷之外，在整個錘子科技的營銷活動中，發布會營銷這一手法也是羅氏營銷策略中濃濃的一筆的。

在拿到了成都市政府投資之後，羅老師在鳥巢做了一場超過3萬人的發布會。在發布會上面，羅老師從來不會去堆積參數，而是去做一場場景營銷。他去模擬一個場景，像用戶體驗產品一樣，目的就是讓消費者觸景生情，促使他們去掏腰包，去為這份情懷買單。

老羅經常調侃自己「看不懂這些硬件指標」，所以他就會把一些並不那麼突出的硬件指標變成「人話」。

比如：目前量產的全球最快的移動CPU，全球最好的顯示器之一……

就像我們經常會說，我的相機是多少像素的，很是時候用戶並不理解參數的意義。但是如果我告訴你，我的相機10級美顏，還可以拍月亮，然後我還拍一個月亮給你看，這才是營銷最重要的事情，就是要說人話。

而在介紹概念的時候，老羅喜歡用對比。比如堅果手機的內存是多少？很多人其實不理解 。所以他在發布會上會告訴大家：內存等於16個iPhone的內存，這樣的對比就很強烈，好像確實值得買。

我最近還在想，老羅當年發布會上的所有練習，是不是為後來直播這個口活埋下了伏筆？

後來老羅也對自己的發布會中演講的一些東西做了總結，他說發布會營銷要幹嘛？要有數據、要吹牛逼、要開玩笑、要講故事、要有畫面、要提問題、要三段式、要有境界、要講邏輯、要講情感，大家可以自行參考和借鑑。

老羅還有一招非常厲害的：跨界營銷。

比如他跟岡本做了一場跨界營銷。很多人會想：一個做手機的，跟一個做安全套的去做跨界營銷，有什麼意義？大家想想工匠精神的錘子手機與岡本之間有什麼樣的聯繫？ 他們可能都以男性為主，用戶群體是不是有大量的重合？

而在整個安全套業界以為0.05毫米已經是極限的時候，岡本不惜重成本去投入，終於做出了003、002、001。這是不是跟老羅宣傳的工匠精神有很大契合？

成功的跨界營銷都是在品牌調性上有關聯，而且有一些用戶體驗互補。我們還可以看到，老羅跟高德、每日優鮮、小牛電動跨界營銷的一系列海報，每次發出來，都引起了大範圍的傳播。

德魯克曾經說過，公司的核心職能只有兩個，第一個是營銷，第二個就是創新。老羅這幾年似乎也一直在做着這兩件事。

而他在營銷中，最成功的策略，我認為就是情懷營銷。

情懷營銷本質上是對產品價值觀的輸出，好的情懷營銷是可以讓產品有溫度，能增加產品的附加值。

老羅經常會說什麼一些帶標籤的話，比如「只有那些做了高難度動作出了丑，還能夠咬牙堅持下來的人，才是改變世界的中堅力量」，「未來屬於那些仍然願意弄髒雙手的少數分子」，不斷去貼標籤，「我們是要改變世界的，而不是為了掙你那幾個臭錢」，這樣的一種情懷和價值觀的輸出，是不是讓朋友們一次次聲淚俱下，一次一次去喊「老羅牛逼」？

其實大家想想，這不是說他真的想這麼幹，而是它是符合當時創業狀態下的營銷邏輯。

其實任何成功的品牌營銷都會有這樣的套路，比如一個品牌推出了新產品的時候，剛剛進入市場，用戶群體還很小，你為了穩定1萬個鐵粉這樣的基本盤，你必然會對小眾群體去貼一些特別的標籤，做一些特別的情懷和價值觀。

很明顯的例子是什麼？小米。小米在剛開始的時候就說「為發燒者而生，極致熱愛手機的人才去玩的發燒友的手機」，而現在幾乎已經不提了吧，很多新品剛上市的時候，一定會有一些特別的情懷和價值觀的輸出。

而老羅在出道的時候一直是在營銷他的價值觀，他沒有去賣產品，而是在賣自己的價值觀，然後用價值觀吸引了一批相信這個價值觀的人，變成他的粉絲，他通過情懷、情感營銷，讓別人從最深層的情感上去認同，從而接受他的觀點。

當然大家也知道，最後錘子手機的歸宿是頭條，而身負巨債的老羅又在抖音上面站起來了。

這個中年男人告別了大型發布會，走進直播間，並且用一種自帶PPT的形式，開始了自己的又一次營銷。

你看，當營銷人還要用大量預算去做營銷的時候，老羅就活成了營銷本身。

第一場直播的時候，從倒計時懸疑海報到自帶特色的直播語言，再到後面眾多品牌的跨界營銷，老羅還是把自己的第一場營銷做成了。

第二場直播整個數據下降得很快，很多人就會笑話他，說你這個已經沒有希望了，只賣了幾千萬，只有幾十萬的人來看。實際上我認為他是因為第一場直播有抖音在推，有流量扶持，第二場直播反而是回歸了他自己。我覺得他會一直這樣平緩走下去，直到他找到屬於自己的營銷策略。

在之前的發布會上，老羅也說過，「我不是為了贏，我就是認真一路走下來」。其實羅老師並沒有粉絲宣傳的那麼好，也沒有那些錘黑說的那麼壞。

羅老師其實就是一個努力生存着，又有着明顯優缺點，在營銷上有自己的調性，值得我們學習的一個創業者，對吧？

羅老師的營銷哲學，我把它總結為6點：1.我們要形成自己的文案哲學；2.我們要有獨立思考的營銷洞察；3.我們要有具備個性的演講技術；4.我們要有獨具匠心的價值觀點；5.我們要有宗教式的感染能力；6.我們要保持熱情持續的學習。

我一直跟一些朋友說，營銷不是一次性去干一件大事情就完了，營銷是要去做好很多的小事，營銷是要融入到每一個細節裡面去。

就像老羅所說的：生命不息，奮鬥不止。

也願大家像老羅一樣，越挫越勇，不忘初心，生命不息，營銷不止。

我是鄒叔，一個專注運營增長的首席營銷官，多家企業實戰型營銷顧問，做了個從時間管理到持續成長的圈子「運營增長社」，也歡迎關注「鄒叔的任性」。