引領新消費，品牌建設如何補短板

來源：經濟日報

本期嘉賓

工信部工業文化發展中心副主任 朱永利

品牌中國戰略規劃院副院長 常繼生

中國質量協會副秘書長兼品牌分會秘書長 王 琳

中國人民大學信息資源管理學院副院長 錢明輝

主持人

經濟日報記者 顧 陽

「中國品牌，世界共享；聚力雙循環，引領新消費。」這是2021年中國品牌日活動的主題，也準確反映出品牌在引領消費增長、助力經濟高質量發展中的重要作用。近年來，我國品牌建設步入快車道，特別是自2017年設立「中國品牌日」以來，無論是品牌的數量、規模，還是品牌建設的質量、效率，均有了顯著提高。當前，我國正在積極構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。在此背景下，如何增強品牌的創新驅動力、提高品牌的市場競爭力，繼而提升中國品牌的國際影響力，已成為中國品牌建設必須面對的新課題。本期智庫圓桌特邀有關專家學者，就上述話題進行深入探討。

更加注意系統性、專業性與時代性融合

主持人:今年5月10日是第5個「中國品牌日」。當前，我國品牌建設進展如何？有哪些新變化、新亮點？

錢明輝：近年來，我國品牌建設發生了日新月異的變化，以下三方面值得關注：一是品牌建設環境得到持續改善。近5年來，我國發布的品牌建設相關法規政策已有130多件，涉及實施質量品牌創新專項行動、建立完善品牌培育管理體系等方面，逐漸形成了促進中國品牌可持續發展的長效機制。二是中國自主品牌強調了時尚與傳統的結合。近年來，一大批有特色、有內涵、有底蘊的「國潮」品牌，成為國家文化軟實力的重要載體。研究顯示，2009年至2019年，國潮品牌的關注度從38%提升至70%。三是中國品牌消費迸發出極大的消費熱情與潛力。以乳製品、數碼產品等為例，2020年上述品類中有近三分之一的消費者在高端產品上會選擇中國品牌。

朱永利：在當前國內市場中，無論是日常消費品還是高端裝備，對產品功能特性、質量安全性和穩定性等方面的需求都在不斷提高，同時需求個性化、多元化、品牌化特徵也日趨明顯。

目前，全國已經有近萬家企業開展品牌培育試點，企業主營產品國內市場占有率明顯提高，數字經濟發展背景下的消費新場景、新體驗進一步拓展，企業經營的質量和效益明顯改善。在抗擊新冠肺炎疫情過程中，中國企業積極行動，中國品牌廣泛參與，呈現出強大的產業鏈韌性。

常繼生：近5年來，中國品牌發展堅持從速度向質量轉變，不僅改變了速度、規模的認識，而且在質量發展中更重視品質內涵的提升，質量概念更有文化、更有底蘊。堅持從中國製造向中國創造轉變，在自主創新的引領下，我們不僅重視技術創新的硬實力，更強調文化創意的軟實力同步提升，技術創新和價值轉化同步提升。堅持從中國產品向中國品牌轉變，在重視產品質量、功能設計、價格優勢的同時，更重視品牌文化的形成和品牌精神的認同。

今年是「十四五」開局之年，中國品牌面臨新機遇、新壓力和新挑戰，質量的要求更突出安全、創新的要求更突出價值轉化、品牌的要求更重視對市場增長的引領。我們要堅持系統和生態的理念，科學分析環境的變化、研究變量背後的運行邏輯，找到未來品牌發展的戰略方向。

王琳：品牌建設是科學，也是實踐。需要系統的科學方法進行指導，也需要市場的實踐進行探索和檢驗。當前，我國品牌建設呈現三個變化、兩個亮點。

變化之一是品牌意識顯著提升。經濟全球化背景下，人們既有的品牌認知發生了變化，特別是在消費轉型升級過程中對品牌重要性的認識不斷加深，推進品牌建設的主動性進一步提升。變化之二是品牌建設體制機制進一步完善。調研顯示，我國企業品牌建設已由之前的自主探索、自我發展階段逐步轉變為系統推進階段，企業品牌進程加快，品牌建設的體制機制不斷完善，品牌管理專業能力顯著提升。變化之三是品牌國際化取得積極進展。一方面我國品牌國際化的市場份額在不斷增加，國際影響力逐步增強，在一些領域出現了具有國際影響力的領導品牌；另一方面我國品牌的國際化水平持續提升，品牌國際化運營方式日益成熟。

新亮點有兩個，一是品牌建設已經成為高質量發展的重要內容，二是品牌建設的系統性、專業性與時代性有機融合。對企業來說，品牌建設是一種主動選擇，更加注重系統性、專業性以及與時代特徵的緊密結合，更加注重品牌建設的長期效益與品牌資產的重要價值。

以暢通提高效率，以創新促進融合

主持人：品牌建設在「聚力雙循環，引領新消費」中如何更好地發揮作用？

朱永利：在經濟全球化時代，質量和品牌已成為製造業乃至國家競爭力的象徵。在高質量發展中，品牌建設將發揮重要作用。

一是夯實基礎，創新賦能。品牌是價值的載體，企業通過設計創新、生產製造和營銷服務全過程為產品賦予價值。品牌需要「中國創造」，沒有創新，品牌就沒有差異化的魅力；品牌需要「中國質量」，沒有高質量，品牌就喪失了價值的基礎。

二是完善體系，整體推進。引導企業在設計開發、生產製造和市場服務的全過程建立全員、全方位的質量管理體系、誠信體系和品牌培育管理體系，推動全產業鏈質量品牌協同行動，推廣工業品牌培育理念。

三是搭建平台，加強宣傳。為生產企業及上下游產業鏈打造集時尚發布、商貿交易、國際交流及品牌孵化展示為一體的交流平台，推進行業數字化轉型。講好中國品牌故事，傳播品牌發展理念，凝聚品牌發展共識，合力塑造「中國製造」品牌形象。

王琳：新發展格局下，消費被重新定義，新經濟、新產業、新商業模式將不斷產生，消費面臨加速轉型升級的重大契機。

從需求側看，新消費正處於成長期，新消費蘊含於新經濟、新產業、新商業模式之中，新消費顯著的特徵是消費與數字變革緊密結合，這將給消費者帶來前所未有的消費體驗；新消費引發的需求系列變化對供給側提出了新要求，對品牌建設提出了新要求。

一方面，品牌建設要轉變傳統思維，以宏觀視野與創新視角推進品牌建設。品牌建設應聚焦高品質、多體驗，為用戶創造更多價值。通過品牌建設，塑造國內國際市場強大的品牌影響力，提振市場信心，實現品牌引領。另一方面，品牌建設應深刻洞察市場發展、把握消費需求，通過不斷開拓新的消費領域，滿足新的消費需求，不斷增強人們的幸福感、滿足感和獲得感。

常繼生：新發展格局將對中國企業的品牌戰略產生深遠的影響。從以國內大循環為主體來看，難點是暢通，目的是增強做優國內市場的戰略資源價值，要發揮品牌的引領作用，通過品牌價值鏈的塑造，打通生產、分配、流通、消費各個環節。從實現國內國際雙循環相互促進來看，難點是創新，目的是加快構建中國在新的產業鏈布局的核心位置，要加快形成以品牌為引領的戰略資源集聚，構建以品牌為主體的價值鏈體系，實現產業鏈、創新鏈、供應鏈和價值鏈的四鏈融合。

新消費正成為中國經濟的新動能。新消費勢力的崛起將品牌建設傳統的質量、功能、市場、文化、服務的串聯過程升級為並聯關係，新消費勢力的品牌建設不僅在質量、功能上更加成熟，更深諳市場、文化和服務的溢價之道。新消費改變了我們傳統的生活方式，整個「十四五」時期，有望成為大批新消費品牌成長的創始階段。

錢明輝：新發展階段，我國品牌建設可在以下兩方面更好地發揮作用。

一方面，加強品牌建設有助於降低循環成本、提高循環效率。在新發展格局下，中國將以更低的關稅水平、更短的負面清單、更便利的市場准入、更透明的市場規則、更有吸引力的營商環境，把龐大的國內市場和全球市場更緊密地聯繫起來，實現這兩個市場之間規模更大、效率更高、動力更強的良性循環和相互促進。加強品牌建設有助於打造出一批滿足多元消費需求、國際運營能力良好、創新模式多樣的優質品牌，實現產業鏈的全球布局，獲得最佳產品和成本配置，提升經濟運行效率。

另一方面，加強品牌建設還可以在「引領新消費」中通過提升消費體驗創造更大的感知價值。在新消費環境下，品牌建設可以藉助大數據的精準營銷，讓品牌產品與服務的供給能夠更加符合消費者的認知規律與消費習慣，也能夠通過品牌傳播活動將品牌差異化優勢相關的信息直接傳遞給消費者，在產品展示、推銷、客服、運輸、售後等多個環節全面提高消費者滿意度，使得消費者在品牌消費過程中獲得更大的感知價值。

高質量、高效能培育自主品牌

主持人：在經濟全球化和碳達峰碳中和背景下，中國品牌該如何補齊短板？如何提升自主品牌的影響力和競爭力？

常繼生：提升品牌影響力的重點是對於全球化發展新趨勢的準確把握，貫徹人類命運共同體發展理念，樹立品牌全球責任形象；品牌競爭力提升更多體現為品牌價值轉化能力，讓企業品牌在解決社會共性問題中創造更多的價值。

企業品牌建設必須牢牢抓住綠色低碳的發展契機，提升和塑造品牌的綠色價值，以綠色轉型為戰略機遇點，把握住當前窗口期，加快綠色品牌打造，提升和塑造品牌的綠色價值，為聚力雙循環、引領新消費提供綠色動能。要以綠色轉型為抓手，在服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端消費品品牌，在能源產業加快形成一批代表綠色能源的認證品牌，在特大型企業和國家重點建設項目中形成一批重點綠色可持續發展示範項目。

王琳：當前，提升企業自主品牌影響力要把握以下幾個關鍵詞：

一是創造公共價值。越來越多的企業在品牌建設方面的路徑，正在由傳統的廣告方式向社會化轉型，以此提升品牌形象、建立品牌信譽、喚起品牌感受、建立品牌社區歸屬感。二是關注長期價值。中國企業品牌建設有其特殊性，既要遵循社會主義市場經濟規律與品牌發展規律，也要借鑑國際一流企業品牌建設優秀做法，把握技術變革帶來的重要機遇，建立品牌的長期價值。三是掌握科學方法。只有建立品牌驅動的經營戰略，不斷提升企業品牌實力與價值方向，才能最終提升品牌的創新能力，獲得用戶的持續認可，從而帶動利潤增長，為客戶、員工、股東、合作夥伴增加價值。四是講好品牌故事。一個好的品牌故事要能為用戶接受，除了要具備真實性以方便認知、情感性以被接受之外，還需要符合用戶的世界觀。這種故事精神與用戶價值觀之間的共通性會在用戶搜尋產品信息的過程中形成更好的品牌態度。

錢明輝：當前，中國品牌可從以下三個方面補齊自身短板：

一是通過強化標準並開展認證來補齊獲得穩定高品質方面的短板。質量是品牌發展的基石，中國品牌應進一步強化質量標準並通過實施認證以補齊自身的品質短板。二是通過實施綠色環保可持續的工藝流程來補齊高效能生產方面的短板。中國品牌需要更加重視產品生產環節的綠色環保與可持續，通過不斷改進和創新生產工藝，全面優化和完善產品生產流程與服務提供流程，實現品牌產品與服務供給效能的持續提升。三是通過優化品牌國際溝通的話語體系來補齊高質量全球傳播方面的短板。中國品牌應深刻把握國際傳播規律，切實提升品牌的國際傳播能力，優化品牌國際溝通的話語體系，講好中國故事，在國際社會樹立質量有保障、科技有創新、生產有環保的新時代中國品牌形象，補上國際傳播與推廣中的短板。

朱永利：自主品牌建設是一項長期而艱巨的任務，需要立足新階段，以新理念引領新發展，持之以恆地不懈努力，推進中國品牌邁入新時代。

一是增強企業主體品牌培育能力。引導企業增強質量品牌意識，加強從原料採購到生產銷售的全流程質量和品牌管理，促進企業品牌與區域品牌互動發展。弘揚精益求精的工匠精神，擴大自主品牌社會影響，激發企業培育品牌的內生動力，使更多中國品牌伴隨中國製造走向世界、享譽世界。二是提升自主品牌價值和內涵。推動製造業創新體系建設，加強關鍵核心技術研發，在重點領域推廣應用以綠色、智能、協同為特徵的先進設計技術。建設具有世界影響力的創新設計集群，培育一批專業化的工業設計企業，鼓勵企業建立研究設計中心，加快培育自主品牌。三是重視發揮先進制造引領作用。引導企業加快工業化與信息化深度融合，激發數據資源要素活力，把握智能製造、綠色製造、柔性製造等產業和技術發展方向，利用工業互聯網平台賦能行業轉型升級，加快培育自主品牌。推動線上線下協同聯動，促進生產消費高效融合，大中小企業融通發展。

夯實質量技術基礎，建立價值管理理念

主持人：「十四五」規劃提出，「率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌」。如何進一步凝聚品牌發展共識，以品牌建設促進形成強大國內市場？

王琳：我國擁有全球最完整的終端製造產業鏈和產業集群，也擁有全球最大的消費市場，這正是催生世界級品牌的戰略機遇期。

隨着商業環境的日趨成熟，企業的競爭由產品到質量再到文化、最後到品牌，走過了一個由實物資產到虛擬資產，由功能滿足到心理滿足的逐步遞進的漸變過程。品牌的真正價值不是所謂資產的貨幣化計算，而是在於品牌與消費者之間的價值關聯。企業想獲得持續的價值創造能力，應該建立價值管理理念，從利益相關方出發識別出企業的主要價值鏈乃至價值網。在邁向世界一流品牌的過程中，企業只有不斷做到「價值升維」，才能既引領短時期內的產業變革和消費趨勢，又布局上百年的長線經營。

朱永利：擁有一大批有國際競爭力的品牌是一個國家製造業強大的重要標誌。近年來，我國重點消費品的定製化、中高端產品供給比重顯著提升，定製化服裝消費增速加快，消費品安全技術指標總體上與國際標準化組織的標準保持一致。構建新發展格局，品牌建設需持續發力，多措並舉，促進國內市場暢通循環。

第一，增加中高端消費品供給。加強優質企業、先進制造業集群培育，發揮地域資源和產業特色優勢，支持發展地域特色、民族特色消費品，提升產業集群和區域品牌影響力。支持消費品工業向智能、綠色、柔性和高效製造發展，促進關鍵領域發展。增加中高端消費品供給，促進產品向高性價比優勢轉變。支持中國品牌「走出去」，推進國際品牌共建共享。

第二，提升品牌公共服務能力。依託中小企業服務體系，提升服務平台的質量品牌服務能力，構建質量品牌信息共享平台，加強品牌聲譽和品牌競爭力監測評估。支持企業經營管理人才素質提升、專業技術人員知識更新，培養品牌領域管理人員和專業技術人員，促進科技創新、成果轉化和推廣應用。

第三，夯實質量品牌技術基礎。完善產業標準、產業計量、工業質量控制和技術評價等技術基礎能力建設。加強工藝優化和關鍵共性質量技術攻關，推動質量升級。引導企業創新製造方式和服務業態，發展定製化生產，滿足個性化需求，在品牌傳播、顧客體驗和銷售模式等方面創新發展。

錢明輝：為實現「十四五」規劃提出的目標，應從以下幾方面發力。一是鼓勵開展中國特色品牌發展理論的研究，在基礎理論層面為品牌建設提供指導。未來，應儘快提高我國的品牌研究水平，進一步增強品牌建設的理論實力；重視跨學科研究，促進理論研究與應用研究相結合；研究建立品牌價值交易模型、品牌生態指數、品牌大數據指標體系、品牌政策模擬仿真等，並推動其產業化發展，着力解決中國品牌發展路徑問題。

二是加強專門領域品牌激勵政策的供給，吸引更高質量的社會資本與公眾力量參與品牌建設。應加強相關行業領域的政策引導和支持，有針對性地優化營商環境，完善有利於擴大直接融資、鼓勵長期投資的會計、審計、財稅等基礎制度和關鍵政策，不斷拓寬各類優質社會資本和高效社會資源進入相關行業和市場開展品牌建設的渠道，鼓勵形成一大批高水平、有特色、國際化的民族品牌。

三是發展新消費環境下的第三方品牌評價服務，通過消減消費市場中信息不對稱來持續激發國內品牌市場活力。要進一步加強第三方品牌評價的組織和管理，建立科學規範的品牌評價機制，擴大品牌評價信息覆蓋面和影響面，推動社會各界力量關注、支持和參與品牌建設。

常繼生：強大國內市場是中國在未來全球經濟中的優勢戰略資源，加快形成強大國內市場重點在擴投資、促消費和強創新。要發揮資本作用，加大對隱形冠軍品牌化建設、中華老字號企業品牌價值轉化的支持力度。

在個性化、品質化、智能化引領消費升級大潮的背景下，要加大對新消費品牌的引導，構建新消費品牌快速成長的生態環境，在重視供給側改革的同時，也要關注需求側管理，突出性價比優勢，完善商貿物流、信息網絡等基礎設施，改善消費環境，強化消費領域企業信用體系建設，讓人們不僅「能」消費、更要「敢」消費、「願」消費。