辦了一場反套路的晚會，小紅書在想什麼？

辦一場自製晚會幾乎已經成為互聯網頭部公司的年終標配。「頂級流量明星+平台紅人」的嘉賓配置，發紅包或帶貨的跨屏互動，結合主營業務的價值觀滲透……經過幾年的打磨，互聯網晚會形成了幾種確保話題性與回報率的基本套路。

但在剛剛過去的情人節，小紅書舉辦的「214獨愛之夜」晚會有點「反套路」。這台晚會通過劇情男女主角的演繹和包括李榮浩、毛不易、黃明昊、梁博、乃萬等歌手在內的演唱，串聯起「遇、戀、獨、愛」四個故事篇章。這一場沉浸式實景創演秀，既沒有迎合電商促銷節點造節，也不像B站、抖音常見的以平台內容為最終落點。

從策劃到預熱，小紅書收集了大量平台用戶的觀點作為晚會風格與調性的素材。整場秀捨棄了傳統晚會炫酷聲光電的固定舞台形式，用包括校園、街頭、酒吧、海邊、雙層巴士、城市大廈天台等在內的若干生活化場景，連接起整場表演和劇情男女主角的故事線。具有生活場景的呈現內容與作為生活方式社區的小紅書高度契合。在月活過億、每日產生百億次筆記曝光的龐大體量上，小紅書是互聯網世界中罕見的、始終保有獨特清晰風格的大型生活社區。

如何在驅動用戶增長的同時，經營好社區氛圍這門「玄學」？像「214獨愛之夜」這樣的晚會，或許可作為我們觀察小紅書成長路徑的一個切角。

一場晚會和它背後的社區價值觀

無論從什麼角度看，這都不是一場常規的晚會。

晚會開篇，沒有出現主持人，反而是身穿校服的劇情男女主在教室青澀互動， 音樂教室、操場、身穿校服的年輕情侶，幾個場景元素的設計，開篇就把觀眾帶入到學生時代。這樣的生活場景還原貫穿整場晚會，包括畢業季的校園、海邊散步、餐廳約會、看街邊演出、坐公交車、天台聽音樂會等，不同的生活場景串聯起男女主角的愛情故事，也把用戶代入到自己從校園到都市的愛情故事中。

小紅書214獨愛之夜製片人如懿介紹，整場秀在策劃初期先定的是價值觀和男女主的劇情故事，然後再選擇適合劇情和氛圍的歌曲。所有演出都跳脫出好聽、好看的工具屬性，成為劇情男女主角故事的一部分，也為整個內容的價值觀服務，這一策劃思路也贏得了演出歌手們的共鳴。

梁博原定要在海邊演唱《出現又離開》，但在聽完整場秀的方案和海邊的場景設計之後，梁博主動提出用《黑夜中》做替換，親自為歌曲重新寫了弦樂及混音。在「獨」這個篇章，歌手、選曲服務篇章價值觀和內容的邏輯尤其明顯，包括陳粒、阿肆、黃齡、單依純在內的幾位女歌手，生活中都是獨立又有趣的女性代表，《預謀邂逅》《光》《晚婚》等幾首歌曲也緊密貼合女主角單身的生活狀態，傳遞「我首先是我」的價值觀內核。最後一部分，則通過一場「戲中戲」小型音樂會舞台的場景呈現，用達達樂隊、黃明昊、毛不易的歌為男女主製造了一場久別重逢。

從鏡頭語言上來看，小紅書214獨愛之夜一個鮮明特點是帶有大量男女主角視角的主觀鏡頭，用戶可以站在兩位主角的視角經歷遇、戀、獨、愛四個故事篇章。遇，是愛情故事的遇見；戀，是熱戀；獨，是愛情里的清醒與獨立；愛，是找到愛情的真諦，一場雙向奔赴的愛情。比如，小提琴演奏家靳海音一曲《永不失聯的愛》開啟女主單身視角的故事，演奏場景設計在街邊，兩束燈光打在靳海音和女主角身上，是典型的舞台劇呈現模式。在女主角走出咖啡廳、走向街邊的場景轉換中，靳海音的琴音先於畫面響起，開篇即進入《永不失聯的愛》副歌段，通過曲目和燈光烘托氛圍，同時通過畫面構圖，為用戶提供女主視角的沉浸式觀看體驗。

「小紅書上的年輕人價值觀都非常清晰，對待愛情的態度清醒又獨立，我們相信這樣的愛情觀存在於很多年輕人中，我們希望為他們去做一台有共情感的晚會。」

如懿說，「『不為誰而活、不為愛而愛，我首先是我，雙向奔赴才有我們』是這場晚會想傳遞的價值觀。」

據介紹，小紅書上人氣頗高的博主CP也以彩蛋的形式出鏡，用真實經歷演繹晚會的價值觀。在「獨」篇章，陳粒演唱《光》時，街邊的咖啡館坐了一對情侶，他們就是通過綜藝《我們戀愛吧》為人熟知的「沉默CP」陳七昂、聶墨儀，二人的定情歌就是《光》，都奉行「都清醒都獨立」的愛情觀。

小紅書的價值取向並非一錘定音的產物，而是在平台生長過程中、經由海量用戶的無數次觀點碰撞與共振而逐步成型的。觀點從何而來？首先要打造一個開放多元的表達空間。

2019年開始，小紅書上的多元垂直內容品類開始出現爆發式增長，2019年底，小紅書順勢推出「創作者123計劃」，幫助創作者利用筆記數據進行內容優化；去年4月，「百億流量向上計劃」推出後，小紅書針對垂類內容創作者提供激勵與扶持；到了8月，視頻號的上線以及延長至15分鐘的中視頻權限為創作者提供了更大的發揮空間，比如碎片化難以承載的泛知識類視頻。

目前，小紅書上的內容覆蓋時尚、美妝、個護、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰、家居家裝等各個生活方式領域，2020年筆記量近3億篇，同比增長了超150%，其中，教育、科技數碼、體育賽事、運動健身、民宿等內容門類的增長率分別達到了3倍至11倍不等，還有更多內容難以被簡單歸類——比如聖誕禮物開箱、北漂省錢攻略或考研自律計劃。

這套垂直內容體系的構建，為小紅書增加了更多人間煙火氣。更重要的是，對於一個數億用戶的平台來說，在激活潛在表達欲的同時，極大拓展了內容消費場景，讓小紅書從從早年的「種草+帶貨」平台逐漸演變成90後的生活方式百科。

當用戶具有明確購物需求時，可通過瀏覽各個普通用戶的真實體驗而對品牌、商品、服務甚至體驗建立客觀認知，這也是為什麼搜索成為小紅書滲透率最高的功能；同時用戶也可以不含任何消費訴求，僅將小紅書當成一個內容平台，關注有趣話題、交流人生的困惑、或僅僅是了解另一種生活。

「小紅書上的內容都跟具體的生活場景有關，這也是我們放棄傳統重舞台呈現的晚會形式的原因。」如懿表示，「社區裡的內容、用戶的價值觀，如果脫離生活場景就都不太成立，所以有劇情、有多元生活場景的秀是更適合小紅書的內容形態。」

買什麼、吃什麼、去哪玩、看什麼電影、選什麼職業、買什麼基金、如何做一道菜……這些生活碎片最終匯集成了一批用戶、一個平台的整體價值觀。

社區氛圍的篩選與強化

「社區到底是什麼？我們找到一個答案：社區不是內容的集合，是人的集合。」

小紅書創始人瞿芳在一次公開演講中這樣說。

社區越小，保持用戶風格一致越容易，但走向大眾市場必然伴隨着用戶畫像的泛化。從用戶量上來看，小紅書實現質的飛躍是在2018年5月。此前5年，小紅書積累了1億用戶量；而在之後的8個月，小紅書用戶數翻倍至2億；2019年7月，用戶量已經增至3億；到去年上半年，小紅書月活已經過億。

用戶量與內容量都在短時間內快速膨脹，但小紅書的社區氛圍並沒有產生過多偏離，這是如何實現的？

騰訊研究院在一篇關於B站的研究中提出，社區氛圍的本質是一種篩選機制。「社區做的是人和內容的生意，通過人生產內容，再用特定內容連接更多目標用戶。……在這個過程中，社區氛圍起到的是一種准入和篩選作用。幫助社區增長過程中選出目標用戶，不斷同化為一個更大共同體。」

對任何一個社區來說，新用戶進來之後，平滑地消化不同圈層用戶的需求衝突、達到新的平衡，這是保持社區氛圍「不翻車」的關鍵一步。

在這方面，小紅書強調對用戶的關注，以「創作者小助手」、「話題課堂」等形式提供幫助和引導，以此來調控、平衡平台內容的風格、調性和美學，甚至包括講解具體的流量分發機制、如何接受商業合作、如何與粉絲互動等，為新來者提供了一個低門檻、友好創作環境。

平台的生態成長速度快於內容運營速度，因此運營策略不是圍繞內容展開，而是從用戶的角度實現「圈層穿透」短期吸引一批新用戶進來後，重點是通過增加用戶的均衡和多樣性，提高用戶粘性來留下他們，「比如贊助《偶像練習生》節目帶來的廣告效果，給小紅書帶來了一批中學生用戶群體，這批用戶就開始在小紅書上分享學習打卡的筆記。」

從關係鏈的角度，以人為核心有助於打破不同內容品類的邊界。小紅書的KOC常同時橫跨多個內容品類，比如美妝、時尚、健身甚至情感、職業、親子關係。小紅書上的內容，有「人感」的內容往往更受歡迎，所謂「人感」是指用戶真實出鏡記錄自己經歷。事實上，小紅書社區的這一特性也帶入到了此次晚會的節目內容策劃中。晚會男女主角的故事線，運用了大量主觀視角拍攝，跟社區里流行的vlog風格一致。

「真實的人是複雜、多元的，生活方式是方方面面。只要你認同了他的情趣、愛好、價值、主張，你就會關注他的方方面面。」

瞿芳曾表示。

如果說優質內容是社區的長板，那麼低質甚至有害內容則是社區的短板。借鑑了美國城市管理的經驗，除了機器+人工審核等常規手段以外，小紅書強調通過激勵措施去盤活老用戶的參與度，讓更多人參與到社區的共同維護中，這包括了一套產品舉報、陪審團機制在內的互助和維護體系，在灰色地帶的模糊內容判定上更公正而有效。

在這些微觀治理策略之上，小紅書用一套長期的、高舉高打的品牌打法來塑造與強化平台的價值觀。剛剛過去的2020年，小紅書就和不同合作方拍了四部態度短片：《我們》、《我信》、《我願意》、《為愛做飯》。

從用戶中尋找素材，這是小紅書做品牌的常用方法論。以《我們》為例，這部短片從數十位小紅書博主中徵集了他們日常所受到的偏見，比如「男生不應該化妝」、「女生不要把野心放在臉上」等等，直擊流行文化中的刻板印象，覆蓋了女性主義、地圖炮、職場歧視等爭議話題。《為愛做飯》則柔和許多，主要是順應2020年更多人開始在家做飯、以表達對自己或家人感情的生活方式轉變。

立場鮮明的表達或許會引發一些爭議，好處是能吸引更多心智一致的核心用戶，有時候，成就社區氛圍的往往是放棄「什麼都要」。

「在多樣的世界中尋找共性」

現在，小紅書來到了另一條增長曲線的起點。Quest Mobile數據顯示，疫情期間，移動社交APP如微信、QQ、微博、陌陌、小紅書等前5大應用的日活躍用戶數同比均實現大幅增長，其中小紅書的同比增幅最高達35.0%，日均使用時長同比大漲44.9%。

在2020年的跨年演講《時間的朋友》中，羅振宇認為小紅書是一個存放「生活觀」的存錢罐，用戶發布的每一篇生活筆記，以及對別人生活筆記的轉發、評論、點讚與收藏，都是對自己所嚮往生活方式的探尋。

但生活觀是流動的。日本設計大師山本耀司曾說：「自己」這個東西往往是看不見的，你要撞上一些別的什麼東西，反彈回來，才會了解「自己」。生活觀亦是同理，它會在一次次表達和互動中被塑造、修正。

小紅書做的事情，用他們自己的話說，「是幫大家把畫卷徐徐鋪開的人」。

小紅書CEO毛文超在接受媒體採訪時描述過他對這代年輕人的觀察，主要是兩個方面：

第一，這一代的年輕人更願意表達自己，可能源於他們在生存方面的壓力變得更小，同時社會也變得更多元和包容了；第二，總體來說更關注精神生活，「90、95後挺喜歡喝奶茶，我覺得大家討論奶茶種類的那個勁兒，就跟我們討論紅酒產地一樣。 」

如果進行嚴格的社會分析，毛文超所提到的「社會更多元和包容」仍然有待驗證，新一代年輕人究竟是變得更開放還是更保守了，尚無定論。但可以肯定的是，多元和包容始終是小紅書致力構建的底色。

在小紅書上，熱愛且精通打扮的男孩、獨立帶娃的單親媽媽、全身心投入於學術的女博士，這些在主流體系中並不「標準」的人們都能在此找到認同與感召，甜蜜的跨國戀情或剛剛失戀的心碎，都會得到祝福與撫慰；沒有人會去嘲笑一個「自認為很失敗」的新手媽媽，決定結束一段婚姻重新開啟人生、放棄一個光鮮職業從頭開始的選擇更是比比皆是。

「一個人敢做自己跟這個社會的發展有很大的關係，如果社會都非常的單一，那你一定做不了自己。」毛文超曾這樣表示，這個觀點反映在小紅書的「世界」中是成立的，溫柔與包容的底色帶來了互聯網罕見的安全感，而這正是一切自由表達的前提。

另一個有趣之處是，儘管小紅書給人的感覺是「年輕人居多」（用戶構成上也的確如此，70%以上用戶是90後，50%以上為95後），但這種「年輕」似乎更多是在心態上，而非單一生理年齡。無論是在泛知識、財經、法律等垂直門類上，還是純粹的生活分享，你很容易在小紅書上看到「超齡」的80前KOC用戶，他們大多擁有以下特徵：經濟獨立、強專業技能、樂觀積極的人生態度、熱愛嘗試新鮮事物。

兩年前，毛文超曾在一次採訪中提到：「我不太關注不同年代出生人群之間的差別，反而比較關注他們之間的共性。……在不同的年齡段，隨着你的年紀、身體、家庭環境、生活環境、身體狀況的改變，你的生活方式會彰顯出特別異彩紛呈的樣子，但底層都是大家在那個時候對精神世界的需求。」

他認為平台的使命是——「學會理解世界的多樣，真的走近用戶，找出大家的共性，然後提供更好的產品、服務更廣大的人群。」

在此刻，重新回望小紅書這兩年來的增長軌跡，毛文超所反覆強調的「多元」和「理解」有了更生動具象的畫面。隨着增長慣性的延續，小紅書的「出圈」之路必然會湧入不再高度同質化的用戶，可能伴隨着尖銳的觀點衝突。

但我們對此可以更樂觀一點，用戶塑造了小紅書，而小紅書也將正向的價值觀在廣泛的層面擴大。人們來到小紅書，看見世界、反照自己、形成一種自洽的生活觀，這才是互聯網社區最重要的意義。