Netflix啟示錄：如果是我們創建的Netflix，可能會死於1998年

本文來源： 姜太公公

大部分創業公司都會經歷幾次WFIO時刻（We’re Fucked It’s Over）。一路都順風順水的Netflix，在創立的第二年也經歷了無窮無盡的WFIO時刻……讓我們將視線回到1998年，看下TA遇到了什麼？又解決了什麼？

早期 Netflix

1.Netflix簡史

Netflix是一家神奇的公司。能夠踩住一波浪潮已經是傳奇，而Netflix踩住了3波。每一波都踩的又穩又狠。

第一波 1997年DVD技術誕生。在此之前，電影使用VHS格式存儲，非常笨重，並且郵寄和儲存的成本都非常高。而DVD這種輕質的光學存儲介質，讓郵寄成為了可能。Netflix使用線上下單，往返郵寄的租賃模式，扳倒了線下租賃連鎖店百視達

第二波 2006年在線點播技術興起。Netflix的付費訂閱模式、蘋果的iTune下載、Youtube的免費模式成為最熱門的三個細分市場，Netflix又一次成功卡位

第三波 2013年Netflix開始從內容分銷到原創內容製作的轉型。隨着《紙牌屋》的上線正式進入內容製作領域

2.Netflix困境

現在，讓我們把視線回歸到1998年，Netflix創立的第二年。在Netflix出現之前，消費者都是到百視達實體店租賃影片，看完之後再到實體店進行歸還。從到店租賃變成郵寄租賃DVD，消費者不用動了，這聽上去很棒。

可是！大部分消費者並沒有覺得amazing，營收增長也遠達不到預期。

「8月，網飛獲得了600萬美元的投資，不過這個資金只夠活到年底……網飛的每一筆交易都在賠錢……倫道夫回憶道「為網飛付出的多年心血，而我們發現它是一坨狗屎」……那個秋天，他們在幾番自討苦吃之後意識到，試圖藉助一種未經驗證的技術進入某個在線商務處女地，有可能超出了他們的能力範圍…… ——整理自《網飛傳奇》

上市初期的產品，市場不買單是再正常不過的了。而在驗證產品的過程中，如何能夠fail fast，fail cheap成為了關鍵。如何能夠縮短這個進程成為了關鍵。

姜太公公從Netflix身上學到的是——首先明確「成功標準」，然後結構化的「模擬困境」，不斷自測。否則，問題和解決方案就會像被貓咪扯開的線團一樣，亂糟糟。

Netflix的「成功標準」有兩條——邏輯和數字。

「商業模式合理性檢測方法包含兩種。第一邏輯，考察商業模式所講故事的邏輯性。隱含的各種假設是否符合實際或在道理上說得通。如果商業模式所講的故事沒有意義，企業運營中必備的參與各方（顧客、供貨商、分銷商）不會按照假設行動，則該商業模式不能通過邏輯性測試。第二 數字。對市場的規模和盈利率、消費者的行為和心理、競爭者的戰略和行動進行分析和假設，從而估計出關於成本、收入、利潤等量化的數據，評價經濟可行性。當測算得出的損益達不到要求時，則該商業模式不能通過數字測試

姜太公公小結：在驗證產品的過程中，如何能夠fail fast，fail cheap是關鍵。Netflix的方式是首先明確「成功標準」，然後結構化的「模擬困境」，不斷自測。Netflix的「成功標準」有兩條——邏輯和數字。

數字 | 用1個公式代表公司

1.成功標準

Netflix的數字成功標準是LTV（用戶終生價值）>CAC（用戶獲取成本）。是的，整個公司都圍繞這一個簡單的公式。

解決問題的第一步，永遠都是定義問題。芒格說「簡化任務的最佳方法一般是先解決那些答案顯而易見的大問題」。而是否能夠定義清楚哪些是「大問題」，成為了最為重要的一步。我們好像知道了我們遇到了什麼問題，但是實際上根本不知道。比如，芒果、菠蘿、土豆中哪一個是不同的？

如果考慮種類，土豆是不同的，因為只有他不是水果。如果考慮是否有刺，菠蘿是不同的，因為只有他有刺……同樣的一個問題，因為定義問題的方式不同，答案也就不同。

而運用數字等可衡量性指標，是定義問題的絕佳方式。以Netflix遇到的困境為例，如果不用數字定義的話，可能得到的問題會是「如何解決郵寄速度的問題」、「如何解決用戶的信任問題」……而這些問題，都是沒有權重、沒有優先序列、沒有大小之分。

2.模擬困境

明確了LTV（用戶終生價值）>CAC（用戶獲取成本）成功標準後，Netflix是如何模擬困境的呢？

首先，Netflix羅列了各種營銷活動，並都安排了數字型測試。測試內容包含利用線下渠道和商家合作發放優惠券、根據電影品類進行細分人群推廣等……不斷測算CAC（用戶獲取成本）和LTV（用戶終生價值）之間的關係。

其次，根據數字測試結果，鎖定到核心問題為LTV（用戶終生價值）低，而低的原因進一步鎖定為用戶在第一次使用後不續費。問題再一步鎖定到「續費率」上

姜太公公小結：利用數字測試，Netflix將當前階段的困境具象化到「如何讓消費者續費」這個問題上。不斷的找到當前的量化目標，是簡化問題的絕佳方式。

邏輯 | 故事要講的動聽

1.成功標準

Netflix的邏輯成功標準是 「用戶認為商品的價值大於成本」。這個邏輯決定了Netflix的故事是否講的通。

全新產品，用戶衡量的是購買產品花費的成本和獲得的價值。對於Netflix，用戶行為會更加複雜一點。因為在Netflix出現之前，用戶已經習慣了百視達等線下租賃的方式。用戶考量的是從舊方案到新方案的切換成本和切換價值。

「觀眾：我的男朋友「彥祖」一直都不把我照片發到朋友圈。最近「昊然」在追求我，我在考慮要不要分手

主持人：你要不要和「彥祖」分手 和 你要不要和「昊然」在一起，這其實是兩個問題。你要把你的課題分離開，先只考慮要不要和「彥祖」分手

——整理自《朋友請聽好》

雖然我們總是希望理性，但是在醒着的大部分時間裡，面對零零散散的小決策，人是直覺的非理性的。

Netflix也逃不出這個魔咒。在用戶的衡量體系中，Netflix「切換成本」對應的是價格，「切換價值」對應的是服務設計。

2.模擬困境

明確了「用戶衡量價格和服務之間關係」的成功標準後，Netflix是如何模擬困境的呢？

1999年7月，Netflix的營銷團隊安排了幾個概念測試，測試如何讓用戶「續費」。Netflix所有測試方案都是圍繞「價格設計」和「服務設計」這兩個變量進行的。

測試1 家庭租賃庫的訂閱方案：每月付費X美元，一次租X部影片。並且可以在不支付滯納金的情況下無限期保留

測試2 連續交付概念 ：允許客戶自動獲得影片，只要他們歸還此前的租賃影片，並用信用卡方式向公司付費

測試3 隊列：用戶可以存儲一個期待觀看的DVD列表，系統按隊列郵寄

工作人員在雙向鏡子背後目不轉睛的觀察消費者的反應，如果某個用戶拒絕測試方案，就會給房間遞一張紙條，指示接待人員降低價格或者改變每月允許的租金數量。根據測試結論，Netflix最終採用的「服務設計」是訂閱和隊列方案，「價格」是19.95美元/月，無滯納金。

而這三個概念成為了Netflix在DVD郵寄時代制勝的關鍵。通過邏輯性測試，Netflix將當前階段的「續費」問題，縮小到有限的3個假設上。

「在今天，用戶對沒有到期日和滯納金的訂閱服務非常滿意且習以為常，但是當時我們並不知道用戶是否真的會為此買單，嘗試隊列服務、訂閱模式只是當時我們數個設想之一 ——里德·哈斯廷斯 Netflix創始人

姜太公公小結：到底是「多高的價格」「多好的服務設計」，可能會有幾萬種假設。提出更準確的假設，是減少資源使用和增快速度的方式。也是在初創階段的核心競爭力。

總結一下啦

在驗證產品的過程中，如何能夠fail fast，fail cheap是關鍵。Netflix的方式是首先明確「成功標準」，然後結構化的「模擬困境」，不斷進行自測。

Netflix的「成功標準」有兩條——邏輯和數字。

1.數字：成功標準為「CAC（用戶獲取成本）和LTV（用戶終生價值）」。通過測試各種營銷相方案模擬困境，將關鍵問題縮小到「續費率」

2.邏輯：成功標準為「價格」和「服務」設計上。Netflix針對兩個變量進行訪談和焦點小組測試。得到的「服務設計」是訂閱和隊列方案，「價格」是19.95美元/月，無滯納金。

邏輯和數字是相輔相成的夥伴。用邏輯當標準可以找到「條條大路」，用數字當標準可以確定「1條大路通羅馬」。用邏輯當標準可以提出假設，用數字當標準可以驗證假設。所以，你在做的事情是否也明確了「成功標準」，然後在結構化「模擬困境」？你在做的事情的邏輯和數字標準是什麼呢？