實體零售如何建立一個高性價比的全渠道體系？

過去幾年，實體零售企業在全渠道方面做了很多探索，客觀上講，成功的還是比較少，對應行業而言，大家最關心的是，如何建立一個性價比高的全渠道體系？

在10月13-15日在杭州由中國百貨商業協會主辦的「中國零售技術應用大會」上，由實際零售高級副總裁唐天明先生主持，大商集團天狗公司CEO劉朝俊、南京新百IT中心總監孫曄、微信小程序購百行業負責人金劍共同參與的對話中，就以上問題展開討論。

『全渠道如何體現性價比』

孫曄：

首先全渠道是什麼？大家也想有一個統一的概念，全渠道不等於電商，而是可以觸達的任何一種方式或者一種模式，或者是一種形式的體現，它承載着一種服務，承載着購物場景的展現。它有一些表象，大家看到了一些小程序或者是一些公眾號，是線上線下的融合、會員的融合、商品的融合，訂單、物流、註銷整個融合的概念。這是我對全渠道的理解。

孫曄 南京新百IT中心總監

第二、全渠道是多方的融合，需要提到中台。中台的理解，是當下零售現實情況的一個產物，現在的百購企業，重的是線下的戰場，ERP、CRM是主要的系統，線下開展營銷的情況下，不可能用另外一個系統來替代，這就需要做一些擴展，使其能夠支持線下和線上模式，現在普遍的叫法是中台。但終極的目標是融合的軟件或者一個體系，用來解決線上和線下的問題，所以中台是一個過渡性的產品。

關於中台，南京新百也在做，分為數據中台和業務中台，對於數據中台的理解，南京新百是2017年開始籌劃，這一塊宜早不宜遲，不管數據有多少，總規是一個數據的匯集，做不到千人千面也能做到分群營銷，只要有數據就能體現它的價值。從2018年新百開始立項做，算法方便跟別人一起合作，數字艙自己來建，進行數據清洗、標籤體系等，根據自己的業務經驗來做，還有全域營銷的平台，形成一個閉環來做這塊的工作。幾年的嘗試中得到一些效果，如在店慶期間也做了一檔活動，針對不同人群的營銷效果是很明顯的。比如對活躍人群喚回率是25%，易流失人群是17%，沉睡人群將近10%，流失的會員能夠達到5%，平常的營銷活動都是千分之四、千分之二的成效。所以第一個觀點，數據中台宜早不宜遲，有數據就能體現價值。

業務中台方面，它的價值也就是性價比的問題，不能一蹴而就所有的都上，需要配合業務來做。比如全渠道，剛開始做的時候，是用第三方商城搭建的，商城成效和業務需求沒有那麼大的時候，業務中台主要是落實設計，還沒有開始建設。去年年底，商城成效顯現出來，就開始做商品中台、訂單中台，在業務需求達到一定要求下再來做，包括會員中台也開始做起來，中台的建設是根據業務進展來進行。

有了全渠道，有了中台，沒有人群，流量怎麼來經營？這是一個很大的問題，對於線下企業經營流量就是經營會員，可能原來只支持線下，對於多渠道、權益會員這一塊是缺失的，並不支持多渠道這個部分，不同渠道及不同來源的顧客識別也是缺失的。另外，會員範圍的定義擴大了，原來是購買以後才成為會員，現在提出一個概念，所見即會員，通過任何渠道跟我發生關係，就認為你是我的潛客，雖然沒有達成購買，但對潛客也可以進行精準營銷。這方面南京新百解決了一鍵即會員，包括加群，加企微成為會員，關注公眾號等，一鍵就能做到成為會員。會員的範圍擴大，因而把CRM提升到SCRM，就是泛會員體系的建設，在泛會員體系下，所有的權益模式、分級體系就隨之改變，目前也在搭建這塊的體系。有了整個體系，後面需要解決觸達的問題，包括觸點採集，這是我們圍繞着全渠道來做的三件事情。

劉朝俊

全渠道怎麼做到高性價比？可以從兩個方面看，一是用戶的觸達或者活躍的渠道的特點，選擇適合我們的。另外一個是結合自身的能力和資源，看到底應該怎麼去用，才能有高ROI，儘量少的投入和好的回報。

劉朝俊 大商集團天狗公司CEO

第一個方面，有很多互聯網活躍的渠道，單獨看這些渠道的市場數據都非常大，動輒幾千萬甚至上億的用戶平台，但是不是都適合我們？舉幾個例子，像小紅書、、抖音、快手，這些平台都是現在國民級的平台，大家都在用，但是作為一個零售企業，我們服務的是商場周邊5-10公里的客群，把這些平台放到我們這些客群上面去看，會發現我們自己的客群跟這些平台的用戶，或者我們想抓到的用戶並沒有那麼高的重疊度。這背後邏輯是習慣於在線上活躍的用戶，大多數是相對年輕或者他們的流動性非常大，會在很多互聯網工具和平台之間來回切換。而線下實體是比較穩定的高價值的用戶，他可能是喜歡到商場來買吃的、買用的，或者一個月來商場逛一逛買東西的客群，他們和大平台用戶習慣有很大差異。

我們講全渠道時首先要理解這一點，互聯網上已有的很多的渠道，後面還會源源不斷出現的新渠道，這些所觸達的、活躍的人群，是不是零售實體商業要集中力量服務的這些客群？盲目去投入，時間、資源、精力都花了，結果可能沒有得到什麼，那還不如先等一等，不那麼着急，或者先想清楚了再做，效果可能更好。

另外，回到我們自身的資源和優勢。互聯網和實體不同，互聯網的邊際擴張能力非常強，本質上沒有什麼邊界，我們只要在市場上找好了需求點，擴張的速度可能會比較快。但做實體商業時完全不會是這樣，方案真正落下去時，大多數情況下一定要結合線下的經營特點，尤其是要充分利用線下人員，同時需要考慮到人員的激勵、組織結構、管理結構，甚至還要考慮一個店本身的利益訴求，店長的利益訴求、賣區的利益訴求、導購利益訴求以及品牌方利益訴求，方案設計都要兼顧，考慮到大家的利益。如何利用好這些資源是需要考慮的，融合考慮之後，自然而然也會找出一個高性價比的方案，去推動我們自己的全渠道。

實體商業做全渠道，第一是要務實，第二是利用自身的優勢資源，不同的資源會體現出不同的全渠道方案，這個差異化體現在大商、天狗做全渠道方案，可能和重百、利群、王府井或者和很多的同行們都不太一樣，每家店有自己的組織結構、老闆的風格、文化以及考核標準等，在細節上很多不同就會帶來全渠道推動方案的差異，只有考慮到這種多樣化，比較務實，我覺得這個全渠道就是比較高性價比的全渠道方案。

唐天明

我理解三個事實，第一是所知未必所得，如小紅書、抖音等平台的很多流量，未必一定是你的顧客，更不會是你的會員，還是需要聚焦到目標消費者、目標會員、目標顧客去做經營。第二，線上這種平台級用戶跟線下實體零售企業的會員只有約5% 的交叉重疊率，這是我們要思考的，線上線下究竟是要融合，僅僅是渠道多元化了，還是多了一個所謂的線上渠道？過去幾十年都清楚怎麼定義業態，顧客才能決定你的業態，如果線上商城完全沒有跟線下打通，就是一個獨立的業態，但未必不對。所以業態融合究竟是融合還是渠道延伸？應該是各取所取。第三是和互聯網不同，全域營銷在現實運營中會有一些挑戰，不同的角色可能關心的績效、權益不一樣，也需要協同考慮。

唐天明 石基零售高級副總裁

金劍

小程序從2017年上線，微信作為第一個上線小程序平台，到今年已經是第5年頭，5年時間裡面，在2020年以前，大家對小程序的認知可能更多是在電商平台、生活服務以及金融、交通等等這樣一些領域，而真正在這個行業進入到小程序賽道裡面是去年，隨着疫情催化和行業數字化轉型，小程序內部也把2020年定義為百購行業的小程序元年，以前這個行業做小程序的也就像天虹、漢光百貨寥寥幾家，從去年開始，陸陸續續有像天狗這樣的加入，我們業內有南天虹北天狗這樣的說法，包括西北的國芳百貨等，每個區域都湧現出來一些做的很好的百貨跟購物中心的小程序。我們作為平台也要保證大家在小程序開展業務時更加有效率，所以我們團隊做的事情總結起來可以用兩個詞來概括：

金劍 微信小程序購百行業負責人

第一個詞是開放，有兩層含義，第一層是會在微信生態內幫小程序商家找到更多流量，包括現在小程序跟公眾號、服務號、視頻號、訂閱碼、企業微信、社群、朋友圈、微信搜一搜，只要在微信內的各個功能場景都是連接到小程序的，小程序是騰訊生態內最終交易和服務的出口。第二是外部的開放，小程序可以通過APP、H5打開，今年開始也開放了短信小程序打開的能力，通過連接商場WIFI打開小程序的能力，等等各種各樣跟行業相關的場景都能夠打開小程序，可以有更多外部的來源。

第二個詞是基礎建設，作為平台建設小程序會有更多基建能力和底層的產品能力和接口，保障大家小程序的運行。如去年做了小程序直播，讓各位每個小程序都擁有直播能力和交易轉化能力，今年做了直播輕量化的工具，比如標準版小程序的收銀、物流助手、交易保障、微信訂單等等，能夠讓用戶有更好的服務體驗，減少大家開發成本的工具，去提升整個小程序的底層交易跟服務。

另外，從平台視角，可以看到做的比較好的百貨及購物中心的小程序的特點。首先，數字化一把手工程，到了小程序就不僅是一把手工程，更多是各個集團各個部門之間協同和配合，做的好的企業，我們發現市場、運營、企劃，配合都非常緊密，這是組織的特質。第二，我們建議各位企業不要做小程序矩陣，一定要通過集團搭建一個小程序，去承載你所有的業態、所有的門店，跟所有的功能和服務，最終把用戶會聚到一個流量池，通過這種方式實現業績的增長。

『如何找到目標顧客？通過什麼方式觸達和營銷？』

石基零售高級副總裁唐天明

無論是全渠道還是數字化，零售的本質沒有變，我的總結，第一是創造顧客，即精準定位到目標客群，並不是所有人都是你的服務對象。第二是打造供應鏈優勢，通過打造供應鏈去服務想服務的顧客，並且因此還能賺到錢。因此，如何尋找目標顧客的？並且通過什麼樣的手段來觸達和營銷成為關鍵。

劉朝俊

如何找到目標顧客，以前實體商業很簡單，叫開門迎客，服務好他們就行了。互聯網流行後，大家開始有一個夢想，覺得只要把線上平台搭起來，全中國人都是我的顧客了，都想能快速的通過線上的平台去聚集很多顧客，甚至店裡的店長、經營人員都提要求，讓天狗網幫他們從外面多吸引一些顧客來，從線上吸引一些顧客來，做增量顧客。一開始我們也在努力這樣做，後來發現不是這樣的，並不是做了線上平台，做線上的電商，全中國的顧客就都會來，除了在早期互聯網紅利期的京東和阿里，有很多電商都消失了。現在還想通過線上平台去獲客，基本上不太可能，即便有可能，成本也較高，效果也不一定好。

最終還是回歸本質，服務好顧客，如天狗集團幫助門店，提出的Slogan是不一樣的逛街方式，你還是來逛街，但因為有我的天狗工具、天狗網，我幫你整合更多的資源，你不僅在物理世界逛街，還可以在虛擬世界逛街，在二維空間、三維空間裡面去逛街。通過這種方式，讓顧客購物的欲望或者轉化更高，幫他把每一次消費的意願增強，讓他買的更開心，多買一點東西，並且更願意來。通過這種方式去做增量更現實。重要的是把老顧客維護好，通過服務建立好的聯繫，就可能轉化成我們的忠實會員，這樣也更高效和更具性價比。

唐天明

CRM誕生的時候，大家都在問做客戶會員管理做什麼？包括現在互聯網、移動化都存在這個問題，說做會員營銷、做會員管理，目的是幹什麼？其實無論是做會員忠誠度管理還是做會員精準營銷，首先是為了服務好現有客群，留住現有顧客，只是現在的方式、手段更多了，可以是三維空間逛街，因此可能引入新的顧客入群，這方面有很大區別，大部分營銷方式有時候我也看不懂，比如我們經常做新客的打折，剛入會有5塊錢，我已經入了會了什麼也沒有，我們究竟是吸客還是挽留顧客？無論是渠道、還是業態，擴展的首要目的是更好的服務於現有的客群和會員，無論是從體驗、營銷方式，從而通過口碑或其他手段帶來新的客流和新的會員。有了顧客，你非常清楚目標顧客了，怎麼去通過打造供應鏈優勢來滿足顧客需求？

孫曄

先討論一下品牌商是怎麼做的，南京新百也在做一些品牌賦能，但效果不太好。品牌很多製造業很健全的，他會把成本壓的很低，他們現在在做ToC端的事，也做CRM，這是很可怕的事。舉例子，看到一個服裝品牌後台的CRM數據，記錄了某天某月某個顧客過來的記錄，並且特徵描述全面，如他孩子在附近上學，比較有主見，不喜歡營業員在旁邊等，數據非常詳細，很吃驚，CRM做到這樣的程度。

我們面臨一個共同的問題，百購商場正在成為品牌吸客拉新的一個渠道，但復購卻不一定在這些商場實現。說到底就是探討我們應該具備什麼樣的能力，我們對商品缺乏控制力，對定價缺乏控制力，對人員缺乏把控，人員是廠家的，商品賣什麼不知道，都是大類化的管理。比如定價權，今天是我們的會員日，品牌自己可以推50塊錢的券，只要上小程序就可以購買。這是一個很可怕的事，圍繞商品的單品化管理能力是我們缺失的，這塊東西需要加速建成，關於供應鏈則是更深層次的問題。

金劍

2020年比2019年購百行業的小程序GMV漲了6倍，漲幅非常驚人，比我們這個行業漲的快的賣貨的小程序只有兩個，第一個是奢侈品，第二個是免稅。百購行業排在第三，漲幅領先於超市、便利店，也領先於各個品牌自研小程序，現在品牌小程序增幅很多就是來自於百貨和購物中心，屬於線下的份額，現在陸陸續續也會被品牌小程序所蠶食。同時，去年購百行業小程序GMV超過1個億的已經有30多家，像天虹、漢光百，他們自己的小程序到了第三年、第四年的年頭，去年小程序業績占到了10%以上了。同時一些單體商場的反饋，像鄭州的正弘城、漢光，武漢的武商廣場、西安賽格，普遍都反饋有35%的訂單是來自於閉店時間，這對於商場來說一部分增量的銷售。同時，這些單體的商場也反饋去年小程序全年訂單有30%以上來自於周邊城市，非本地的訂單，這也讓我們欣喜地看到小程序能夠真正為各位帶來銷售增量。

從用戶增量來看，像萬達廣場小程序在剛剛過去的10月2號突破了1個億，成為了購百行業第一個小程序破億的企業。天虹小程序現在也累積了接近2千萬，也能占到用戶的50%的成績。一些連鎖百貨，像大商、天虹、華地八佰伴、歐亞，每天小程序日活穩定在10萬以上，這是我們提煉出來頭部企業用戶增長和交易增長，發現有兩個特質：第一個特質，大家找對了場景，無論是哪個行業做小程序，第一選對場景很重要，尤其跟用戶發生交互的剛需的場景，是第一步做用戶轉化的最重要的路子。百貨和購物中心可能會有一些差異，比如百貨非常重要的專櫃到家、超市到家，還有社群、直播、企業微信運營、朋友圈導購的分銷等，這些剛需的場景對百貨很重要。對於購物中心來講，停車、會員積分、掃碼、團券，這四個場景是用戶跟交易增長的來源。總結一下，只要是跟用戶發生強交互的場景，就是最好的用戶增長的來源。第二個是流量，做小程序用戶增長時，一方面要向電商平台學習流量玩法，社交裂變，結合公眾號、社群朋友圈、企業微信等做一些運營。同時也不能忘掉我們自己的優勢，就是有大量線下場景優勢，無論是線下物料優勢，線下活動，還有導購口播能力和跟導購一對一溝通能力，都是我們這個行業做小程序用戶增長的一個非常好的優勢，也是我們電商平台行業企業最羨慕我們這個行業的特點。

『如何提高全渠道投資回報比？』

唐天明

一個是場景，另外一個是有溫度的接觸會更加幫助我們做好全渠道和線上的業務，以線下為主的零售企業，場景最重要，也是優勢。第二，場景下的流量需要做營銷、做運營，但是做營銷運營的同時不要忘記我們自身最大的優勢，我們有更多有溫度的接觸，可以把客群分成幾類，比如有一些是網上可以接觸的，但是四通八達，但是地上也有優勢，可以有溫度的關懷和體驗，包括員工也是這樣，互聯網的人很多，但是流失率也很高。關於性價比高的全渠道體系，我作為數字化服務商來說我也一直在困擾，跟客戶介紹的時候挺好，預算一聽，算了，我也同樣面臨這樣的窘境，問題是怎麼樣做全渠道又快速，又能量力而為，提高投資回報比？

劉朝俊

大商IT，包括線下的MIIS（音）系統、ERP系統是自己團隊在做，大商現在有兩個團隊，而且這兩個團隊的技術人員占比挺高。我們自己總結，這種做法有利有弊，好處是團隊自己開發、迭代比較快，跟運營結合的也很緊。弊端也在於這種情況，一方面可能會受限於我們自己的思維或想法局限，第二是團隊某些時候也會固步自封。

比較好的做法就是兩者結合，一些核心的東西，尤其是你自己的業務想做一些嘗試和創新，這需要有自己的團隊，這是必需的，因為這個時候你的技術、團隊、運營會結合的比較緊，能快速迭代，這在做互聯網的方向來說是很重要的，時間和速度是很重要。但同時一定要積極去跟外部的公司和團隊去合作，學習先進的做法，某種程度上也是引入鲶魚來激活團隊，內外互相的激活。我覺得這樣可能是相對均衡一點的做法，也算是最高的投入產出比做法。

金劍

自研跟服務商這個話題，從我們現在看到的大盤裡面，做的好的企業或者用戶規模或者GMV體量比較大的企業，基本上以自研居多，半自研加半服務商模式的也有一定規模，更多中小商戶依賴於服務商資源去做，所以對於微信生態來講服務商是一個非常重要的合作夥伴，來幫助我們覆蓋更多的中小企業。

對於高性價比的全渠道體系，我也認真看了中百協出的報告，非常專業，我們也看到了基本上頭部12家百貨集團跟10家購物中心，90%以上企業的重心在小程序了，小程序可能是接下來幾年裡大家最重要的一個渠道來源。大家為什麼選擇小程序？我跟很多企業交流下來，主要是三個點：首先，它相對於APP來說投入產出比更高，需要投入的開發資金也是更低的，同時相比H5來說更加穩定和流暢，用戶體驗也更好一點。第二，我們作為平台側也幫助各位企業完成了用戶教育，比如通過公共服務行業的健康碼以及餐飲行業的掃碼點餐這兩個場景，我們已經完成了國民的普及，不管是老人也好，小孩也好，他只要會用手機就會用小程序，所以我們的用戶都有了小程序的使用習慣，這樣購買行業的企業做用戶教育這件事上就沒有那麼難了。第三，小程序是一個非常輕量的應用，它可以小步試錯，它的迭代非常快，我可以每天來發版，每天來試錯，去更新我的功能跟能力，可能是這個階段各位企業選擇的比較好的一種前端的方式。

孫曄

南京新百也重點考慮性價比，考慮性價比的同時自研和外部開發是結合的，會有一些想法。

第一，要從總體架構上來考慮戰略，要考慮整個業務架構和技術架構，需要考慮自身優勢和強項，能做什麼，不能做什麼，需要權衡，數據算法不是我的優勢，可以請算法工程師按照我的業務經驗進行一些改造，那我覺得可以做。有一些微商城是現成的，可以快速迭代進行上線，可以進行外包。但是全渠道的一些中台建設，包括數字艙這塊是我們自己在做。但是不太可能摒棄已有的系統，完全獨立開發，用一個全新系統來替代，所以只能是小步快跑，多次迭代的原則。但是也要權衡，從0到1，除了考慮性價比以外也要考慮速度，在這個時代快速就先有了先機，先有了藍海，免得在後期跟別人去相博，所以你可以獲得更多紅利。

第二，因為有小程序在，我們現在整個生態也是圍繞着小程序在做，未來希望騰訊小程序給百購企業帶來更多賦能的東西，開放更多的接口，提供一些套件，包括流量的傾斜。

唐天明

小結一下。回到這個話題，性價比高的全渠道體系，儘管第三個話題大家都談到了數字化IT，目前整個行業沒有標準答案，這也是跟10年前、15年前做ERP、做流程改造、做最佳實踐完全不一樣的，15年前的ERP、流程改造、流程標準、流程優化，是先僵化後固化再優化，現在已經不是了，沒有唯一的標準，做法都需要根據自身企業的特點匹配。

第二，核心還是顧客，搞清楚自己的顧客在那裡，特點是什麼，服務好自己的顧客，這是為根本，在此基礎上，再去創新，再去做全渠道體系。

第三，在具體IT或者數字化投入來看，頂層設計需要，但是確實要快速跟隨甚至推動企業局部的業務改革和業務創新，現在的IT規劃跟過去的IT規劃實施路徑可能又不一樣。