Path和朋友圈沉寂：私密社交與用戶增長的永恆矛盾

Path死了，這個給微信朋友圈私密社交邏輯啟發的App最終沒能撐下去了。

當朋友圈變成了「公共廣場」，越來越多的人在朋友圈裡沉默寡言時，他們都宣告了一件事，私密社交這件事到底是失敗了。

Path和微信朋友圈展示了一種社交產品矛盾：「私密」和「網絡效應」之間只可得其一，沒有網絡效應，往往走向整體死亡，比如Path，而如果為了私密，缺乏了網絡效應，則很難帶來用戶增長。

1、私密社交：如同在客廳里談話

2018年9月17日，社交應用 Path 的分類榜排名從長期在第1000名左右徘徊猛然上升到第187名。對於正常的產品來說這或許是一個好消息，但對於Path來說是它生命里最後一次發聲。一則消息讓它曾經的擁躉重新下載去向它做最後的告別——就在那天，Path官方宣布自己服務將正式關閉下線。

作為封閉式社交的鼻祖，8年後Path還是撐不下去了。

時間撥回到2010年11月，大衛·莫林(Dave Morin)創建了與Facebook理念截然不同的社交產品Path。

Path創始人大衛﹒莫林(右)

莫林作為Facebook早期員工之一，一度也是扎克伯格價值觀的堅定的信徒。Facebook的使命就是讓社會更加公開，扎克伯格相信只有更公開才會更緊密相連。因此，莫林也曾對媒體說：「我們幫助人們更公開地交流更多的信息。」

但這種信息公開理念下的Facebook暴露出越來越多的隱私問題：2006年，Facebook發布了新聞信息流「News Feed」功能，這被認為很可能成為跟蹤狂(stalker)的工具，這也導致了扎克伯格第一次在國會道歉;2010年，一家RapLeaf的網絡追蹤公司就曾利用Facebook數據組建自己的數據庫……

Facebook的遭遇讓莫林意識到，在Facebook之外，社交網絡或許需要一種新的形態：一個家庭式的封閉網絡，能讓人更有安全感地表達，這是一個極其重要的理念。

2010年1月，莫林辭職離開了Facebook。11月，反社交的Path上線，定位為「生活的瞬間與真正認識你的人分享」，吸引了不少想要逃離社交媒體Facebook的用戶。

Path有着清晰的「私密社交」理念：

最初的版本中，用戶只能分享圖片，圖片沒有濾鏡，分享對象只限於好友。

而在圖片分享上，Path做了一個細緻的設計，會顯示讓用戶知道哪些朋友看過他分享的照片。正如莫林所說，當朋友們在談論社交網絡中的共享內容時，經常說一句話是 「嘿，你看到那張照片了嗎?」，而「被看到」功能有助於幫用戶跳過這樣的問題，直接進入關於內容的交談。

Path與同樣做分享照片的公開社交平台Facebook最大不同在於，好友的上限只有50人。相比之下，Facebook可以搜索以找到好友，好友上限為5000個，單向關注沒有上限。

而且如果50個名額滿員後想加新人的話，就必須在原名單里刪除一個。據莫林解釋，和現實一樣，有些好友可能會被冷落，同時也有新人進入你的社交圈。這是給用戶控制的權利，目的是保證一個高質量的社交網絡。

2012年發布2.0版本後，好友人數的限制放寬到了150人。這個數量是來自於英國牛津大學的人類學家羅賓·鄧巴(Robin Dunbar)在20世紀90年代提出著名的「鄧巴數字」定律，該定律根據猿猴的智力與社交活動推斷出，人類智力所允許擁有的穩定好友數上限是148人，四捨五入大約是150人。此前據媒體報道，莫林最初設定好友上限為50人後，一直在探索一個合適的好友數量，當他看到鄧巴數字的論文後，他還打電話給鄧巴本人以確認研究細節。

而除了人數限制，Path另一個重要的社交邏輯是社交圈與社交圈之間是封閉的：在你的一位朋友照片下面，你只能看到你們共同好友的點讚和留言，其它不是你們共同好友的留言，你並不能看見。

是的，這就是後來微信朋友圈的基本社交邏輯。

因為嚴格控制好友人數，也正是在2011年移動互聯網剛剛興起，Path推崇的是時時刻刻、以及生活細節的分享：比如它讓用戶分享自己是「睡着」還是「醒了」，讓用戶打卡地理位置，並且和Nike等運動廠商合作以獲取和分享用戶的身體節律、運動記錄。

不難想象的是，作為一個成年人，如果你現在經常在朋友圈分享你「睡着」還是「醒了」，甚至分享一張自拍照，自己會渾身不自在，也會被其它朋友們屏蔽，但是在8年前，這些生活細節你是可以分享給好友的，他們一共150人。

2、啟發了微信朋友圈

Path可能並沒有想到，自己的社交邏輯給了微信啟發，而微信後來成為一個難以撼動的社交巨頭。

微信起步並不算早，2011年1月上線，當時小米公司的即時通訊工具「米聊」已經憑藉500萬註冊用戶處於領先位置。

在激烈的競爭之下，微信初次發布後並沒有顯著的用戶增長，開發團隊很快意識到，在聊天之外，還需要開發更多的功能來吸引用戶註冊。

在2011年，微信相繼開發了靈感來源於韓國版微信「Kakao Talk」的語音消息功能、模擬真實世界的「附近的人」功能、使用GPS定位和加速感應器的「搖一搖」功能。在2011年11月，微信新用戶增長創下了日新增20萬的新紀錄。

但真正讓微信成為社交產品，而不是僅僅是一個通訊工具的，正是當時的「朋友圈」。2012年4月，微信上線了4.0新版本，這一版本新增加了Moment(中文直譯「朋友圈」)，是的，這個功能正是受到Path啟發，連名字都一模一樣。

Path的使用界面

微信對於Path社交邏輯最重要的繼承就是朋友圈之間的封閉性，你在好友的朋友圈裡，只能看到共同好友的點讚和評論，而「朋友的朋友」是看不到的。

這種私密和封閉的邏輯區別於Facebook、區別於QQ空間，是「朋友圈」之所以成為朋友圈的基礎——朋友圈是個圈子，可以分享。

微信朋友圈的推出進一步增加了微信的用戶粘性，根據微信團隊最新監測的數據顯示，微信朋友圈每天的發帖量已經大大超過了微博最鼎盛的時刻。

在2012年9月，不到6個月的時間裡微信用戶實現1億的增長量，突破2億人。

隨後微信繼續在開發新功能的道路上狂奔，公眾號、表情商店、微信紅包等相繼問世，逐漸形成如今所見的微信，而微信也快速成長為了社交巨頭。

3、微信朋友圈變成廣場

但是私密性和封閉性隨着用戶個人通訊錄好友數的增長而被破壞，個人好友數增長背後是微信整體用戶數的增長，這是任何一款產品都夢寐以求的，所以，微信並不在乎犧牲朋友圈的私密性。

微信、Facebook用戶數能夠增長，Path則並沒有獲得相應增長背後一個根本原因在於網絡效應是否形成。

簡單來說，網絡效應是指當有更多的人使用某產品時，該產品將對用戶更具有價值的原則——當越來越多人使用Facebook或者微信，對於用戶來說，就意味着越來越多的好友和他在Facebook和微信上產生了聯繫，這兩款產品對於他的價值就越大。

可以很形象地理解這種效應——在無線出現之前，每台電腦都有一個以太網端口。梅特卡夫定律誕生了。該定律指出，隨着連接數量的增加，網絡的價值越來越大。

以Facebook而言，當有兩個用戶時，只製造了一個連接。當有五個用戶時，連接數增加到10個。有12個用戶時，連接數增加到66個。Facebook是完全公開的網絡，你可以想想Facebook登陸頁面那個網絡，正是這個含義，當網絡擁有的連接數不斷增大時，一個用戶加入這個網絡能夠獲得巨大連接數時，對於用戶則有極大的吸引力，用戶增長是呈現指數級的。

微信繼承了Path的私密社交邏輯，並不具備公開的網絡，但網絡效應仍然很明顯——當所有朋友都在微信上時，儘管那麼多人抱怨微信帶來的種種負面效應，但很少有人徹底能夠下決心離開朋友圈。因為所有的朋友都在微信上。

但隨着個人用戶通訊錄里好友數普遍達到幾百人，甚至數千人，微信朋友圈最開始遵循的私密性則不復存在。

還記得開篇時莫林提倡的那個嚮往的理念嗎?「一個家庭式的封閉網絡，能讓人更有安全感地表達。」

當你的朋友圈裡有數百個人，有許多人你甚至記不起他們是誰的時候，表達不再是安全的。想想你在發朋友圈時那些忐忑的感覺——「這句話這樣說是否合適?」「是否影響到了我的公眾形象?」……朋友們也是如此，大多數人已經許久沒有發朋友圈，或者僅三天的朋友圈顯示可見，沉默成了最明顯的群體特徵。

朋友圈不再是莫林所推崇的家庭里的客廳，變成了公眾的廣場，政治學裡那個古希臘廣場。

在政治學裡，古希臘廣場的概念被引入，它意思是集中、匯集，是公共生活的中心，是一個討論政治話題的典型場所，與之相對的是家庭領域和私人空間，被視作公共領域。

這正是你今日在朋友圈分享生活和點滴不再自在的原因。

4、私密性「致死」

但私密性最終導致了Path的死亡。

重要的原因在於150人的上線讓它缺乏了這種網絡效應，加不加入Path並不是特別重要的事情，可是沒有微信確實是很重要的事情。這也導致Path用戶增長的緩慢。

回到2013年，那是Path的轉折點，隨着加入了私信功能、加入出售貼紙和高級照片濾鏡的在線商店的 3.0 版本發布，Path甚至在社交App前三名的位置上蟬聯了一個多月，僅次於Facebook、Twitter這兩個超級巨頭。

而Path3.0 版本上線後的24小時所帶來的盈利超過去盈利總和。這意味着之前商業模式不太明晰的Path終於找到了一條變現之路。

當年4月底的時候，Path在其官方Twitter上宣布用戶數突破 1000 萬，每周新增的用戶達到百萬，每月有 50% 的用戶會登陸應用。

但那就是頂峰了，之後每況愈下。

Path對Facebook用戶的蠶食終於讓Facebook感受到了危機並做出反應：2013年5月份，Facebook限制了Path的API對Facebook社交圖譜的訪問，也就是說，Path用戶無法查找 Facebook 上的好友。

這對於Path的用戶量是一個不小的打擊，在隨後的更新版本中，已經沒有了導入Facebook好友的這一選項，增加了Twitter和Gmail 聯繫人等。

Path遇到了增長瓶頸，還經歷了裁員，高層動盪等一系列麻煩。

在Path走下坡路時，曾經的競品們仍然在高歌猛進。這時的微信、韓國的LINE、Facebook早已經是億級別的用戶數量，其中微信在2013年1月已經達到了3億用戶。

相比之下，2014年Path宣布註冊用戶數超過2300萬人，同時完成了2500萬美元的C輪融資，這也是它的最後一輪融資。

而在那之前，Path一直保持着非常高的融資記錄，和包括谷歌在內的多家巨頭對其收購的興趣，在鼎盛時期，該服務擁有大約1500萬用戶，曾經以5億美元的估值募資。谷歌只用了幾個月時間考察，就開出1億美元的價格企圖買下它。總而言之，Path從硅谷頂級風投Index、凱鵬華盈和Redpoint等投資者處一共募集了5500萬美元。

到了2014年6月，Path甚至放棄了私密社交，推出的4.0版本加入了和一般社交網絡類似的「探索」功能，用戶也可以選擇公開自己的動態，並添加標籤，還推出新應用Path Talk，主打即時通訊。

發展的不利讓Path嘗試做出改變，但努力失敗了。

2015年Path被韓國版「微信」Kakao收購。Kakao一直在努力進軍國際市場，通過這筆收購能幫助Kakao在LINE稱霸的東南亞市場獲得一席之地——Path的大部分活躍用戶在印尼。被收購後Path和它即時通訊應用Path Talk被安排的角色是在東南亞市場。

2015年Path被Kakao收購

在一個月之前，當羅永浩宣布要推出子彈短信時，當時我最大的感慨是，人們並不缺通信產品，缺的是一個可以真正講話的朋友圈的時候，我想，羅永浩為什麼不做一個真正的朋友圈，當時我已經忘記Path這款產品了。

再次聽到Path的消息是在幾天前，Path要關閉了。就是這樣，社交用戶數和私密之間存在着永恆的矛盾，無法調和。