獨臂撐起迪阿股份的DR鑽戒：與愛情綁定的生意，究竟多暴利？

「男人一生僅能定製一枚。」珠寶品牌DR的這句廣告語，一定擊中了不少女孩的心。

因為在本就象徵愛情的鑽戒上，DR又給這份愛情增添了「唯一」的定義。

上周，DR母公司迪阿股份（301177.SZ）在創業板上市。紅星資本局注意到，本次發行價為116.88元/股，上市首日收漲41.18%。截至12月23日收盤，迪阿股份報136.3元/股。

關於鑽戒，早有觀點認為它是「二十世紀最成功的一場騙局」，因為與愛情深度綁定在一起，使鑽戒變得價格不菲。

而做着鑽戒生意的迪阿股份，是如何成功走向IPO的？DR的背後又是怎樣一門暴利生意？

（一）

「僅此一份」的愛情，成為營銷利器

成立於1888年的De Beers，是全球最大的鑽石開採公司。1947年，它推出「A diamond is forever（鑽石恆久遠，一顆永流傳）」的廣告語，使得「鑽石與愛情」開始在全球廣泛傳播。

現在，堅硬的鑽石已經成為堅定愛情最好的詮釋。據貝恩諮詢數據顯示，1950年時，美國的鑽石婚慶滲透率30%，僅花10年便增至50%，到1990年滲透率已達到80%。

在中國市場也不例外，畢竟「永恆」二字充分滿足了人們對愛情的美好幻想，將愛情虛無縹緲的屬性落到實處。

如今，鑽石已成為被廣泛認可的、通用的代表愛情的價值符號。

1.1 劍走偏鋒的品牌定位

迪阿股份主要產品為鑽石鑲嵌飾品，DR是其主打品牌。2018～2020年及2021年上半年，DR品牌收入占迪阿股份營業收入的比例分別達到99.98%、99.80%、99.79%和99.91%。也就是說，迪阿股份這家公司基本是靠DR品牌「撐起來」的。

而消費者購買DR產品，都需要滿足「一生只送一人」的條件。如購買求婚鑽戒時，需要男士綁定有效身份信息並進行驗證後才能購買；顧客還需要簽署真愛協議並綁定受贈人的姓名，不支持重複購買。

來源：DR官網

迪阿股份招股書顯示，2018～2020年及2021年上半年，公司存在身份證明信息的訂單收入占主營業務收入的比例分別為99.86%、99.70%、99.78%及99.90%，只有少量收入無需綁定驗證消費者證件信息，包括子品牌Story Mark產品的銷售以及產品售後等收入。也就是說，迪阿股份收入主要來自「售賣」這份「簽訂協議的愛情」。

來源：招股書

看似「條條框框」的購買規則，其實是DR「另闢蹊徑」的營銷策略。

畢竟大多消費者都渴望得到「僅此一份」的愛情，而DR品牌「一生僅能定製一枚」的購買規則，相當於讓消費者為愛情買了一份心理層面的「保險」。

隨着產品認可度不斷提升，DR或許將成為人們證明愛情風險可以更小的選擇，而其核心是滿足驗證愛情不確定性這一永恆存在的痛點，構築起強大壁壘。

抓住這一產品賣點的DR，接下來需要做的便是藉助產品賣點不斷營銷發力，不斷深化產品理念。

1.2 燒錢的營銷大戰

招股書顯示，2018～2020年及2021年上半年，迪阿股份分別實現營收15.00億元、16.65億元、24.64億元、23.20億元。

總營收擴大的同時，企業在營銷上的投入也毫不吝嗇。

招股書顯示，2018～2020年及2021年上半年，迪阿股份的銷售費用分別為5.00億元、6.74億元、7.29億元、5.02億元；銷售費用率分別為33.32%、40.51%、29.58%、21.6%。

對比來看，迪阿股份在研發投入上就顯得有些「吝嗇」了，其研發費用率在公開數據中均未超過1%。2021年上半年，其研發費用率更是低至0.3%。

來源：招股書、紅星資本局

從企業的營銷策略來看，DR品牌在線上線下都有布局。

線下推廣方面，主要是指戶外廣告、雜誌合作、婚博會等。但目前DR品牌在線下推廣的投入已明顯減少，2018年線下推廣費用占市場推廣費的比例為13.83%，2021年上半年已減少至6.92%。

如今，DR品牌把更多的重心都放在了線上渠道。線上推廣方面，主要是通過在社交網絡、電商平台、影視合作植入與貼片廣告、搜索引擎、短視頻、新聞等幾乎所有線上流量入口進行曝光，全方位傳播並滲透品牌理念。

其中，需要特別指出的是，DR品牌從2020年開始加大在短視頻領域的營銷投放。招股書顯示，2020年和2021年上半年，迪阿股份在短視頻方面的推廣費用分別為3453萬元、2964萬元，分別是2018年的9倍、7.8倍，占全部推廣費用的比例從2018年的2.72%，大幅提升到25.16%、33.99%。

DR品牌大力投放短視頻的主要原因在於，首先是目前短視頻平台用戶滲透率高、用戶使用時長長，是目前流量的高度聚集地；其次是以視頻形式進行營銷推廣，更便於企業傳遞營銷內容背後的情感，引發消費者共鳴。

來源：抖音

招股書顯示，2020年迪阿股份在主要短視頻平台播放量超過53.5億次，同比增長1096.3%；2020年總互動量超過2.5億次，同比增長927.43%。這說明迪阿股份在短視頻領域燒錢投放已取得了一定的營銷效果。

（二）

真愛背後的「暴利」生意

銷售費用率如此之高，但這絲毫不能阻擋迪阿股份的「賺錢步伐」。

招股書顯示，2018～2020年，迪阿股份淨利潤分別為2.73億元、2.64億元、5.63億元；2021年上半年，實現歸母淨利潤7.29億元，同比增長382.16%。

2.1 遠高於同行的毛利率

根據招股書，迪阿股份歷年毛利率均高達70%左右，屬於同行業的較高水平，而行業內的平均毛利率基本在44%～48%之間。

結合迪阿股份2021年上半年數據，細分來看，其中求婚戒指毛利率最高，為70.84%；結婚對戒毛利率為67.28%；其他飾品毛利率也高達62.68% 。

來源：招股書、紅星資本局

迪阿股份毛利率為何如此之高？

其原因主要有兩方面；一方面是由於DR品牌走的是自營模式，從而省去了加盟商批發讓利的環節；另一方面，目前DR產品毛利率同樣遠高於周大生等自營門店的毛利率，這說明由於DR獨特的品牌定位，使消費者願意接受這部分產品溢價。也就是說，其中一個原因是DR產品賣價比同行貴，但消費者也願意為之買單。

從淨利率的變化情況來看，迪阿股份的淨利率自2019年以來開始提高，從15.9%提高至2021年上半年的31.4%，說明企業盈利能力有所提高。

2.2 鑽石本身實則更「低價」

從迪阿股份如此高的毛利率可以看出，一枚鑽戒其實實際成本並不高。而消費者到手的本來成本就不高的鑽戒，其中成本占比最大的居然並不是鑽石本身。

招股書顯示，2021年上半年，迪阿股份的鑽石成本占比為40.28%，委託加工成本為56.72%，其他成本為3%。

來源：招股書

分產品來看，求婚鑽戒中，鑽石的成本占比較高，但也僅為51.55%，比45.32%的委託加工成本占比沒有高出多少；結婚對戒中，鑽石的成本占比僅為2.96%，委託加工成本占比高達94.30%。

同樣是2021年上半年， DR求婚鑽戒的單位成本為2275.44元/件，銷售單價為7803.60元/件；結婚對戒的單位成本更低，為1499.41元/件，銷售單價則為4582.86元/件。

來源：招股書

值得一提的是，DR品牌所銷售的產品均為委託加工，迪阿股份自身並沒有生產工廠，而且其採用的是「以需定產」的輕資產模式，企業按照客戶訂單需求委託加工供應商進行生產，以此實現低開店成本、低存貨、高周轉運營。

因此，說DR做的是一門「真愛」背後的「暴利」生意，或許並不為過。

（三）

迪阿股份的前路，實則並不好走

看上去DR通過獨特的品牌理念與精準的營銷推廣，再加上輕資產的運作模式，把鑽石生意給盤活了，但DR的護城河就真的穩固了嗎？

其實不然，對於年輕的DR來說，或許挑戰才剛剛開始。

3.1 市場大環境：結婚登記對數逐年下降

公開數據顯示，2018～2020年，我國結婚登記對數分別為1013.94萬對、927.33萬對、813.10萬對，呈逐年下降趨勢，因此未來婚慶鑽石行業發展可能會受到較大阻礙。作為主營求婚鑽戒與結婚對戒的迪阿股份，也將在行業大環境變化中受到不小的挑戰。

3.2 競爭格局：未占主導優勢

根據戴比爾斯《2020鑽石行業洞察報告》，2019年中國市場鑽石首飾需求總額為687億元；而按照迪阿股份2020年收入測算，市場占有率僅3.59%，絕對值仍相對較低。迪阿股份較低的市場占有率，也說明企業抗風險能力相對較低，目前未能成為大眾普遍選擇的鑽戒品牌。

迪阿股份目前的競爭對手有蒂芙尼、I DO、萊紳通靈、周大生、周六福、曼卡龍等諸多珠寶品牌。

3.3 代工廠模式：質量存在隱患

迪阿股份今年年初披露的資料顯示，在2018年和2019年，分別有兩批次抽檢產品在抽檢過程中發現，貴金屬含量低於合同約定標準。此外，在2017年、2018年、2019年，還有6批次產品在檢測過程中發現，加工商自配的副石並非天然鑽石而是合成鑽石。

資料還顯示，報告期內，迪阿股份因產品質量不合格被退貨的情形共23起，累計金額為16.75萬元；通過各種途徑收到的消費者投訴數量合計490起。

前面提到，DR鑽戒的產品均系委託加工供應商完成，關於產品質量的相關問題頻發，這將極大損害消費者對於品牌的信賴，成為企業未來發展的重要隱患。

小結或許鑽戒本身就是講給愛情的一個美好故事，後來者DR又在這個故事上增添了一些新橋段。但在激烈的市場競爭中，DR能走多遠，仍有待時間的驗證。

紅星新聞記者 俞瑤 劉謐

責編 任志江

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