深度｜負面纏身的小紅書到底怎麼了？

（本文系紫金財經原創作品，轉載請註明來源）

萬事萬物都有自然的生長過程，哪怕是移動互聯網上一個個鮮活的演繹，也不能超脫出這種周期律，比如小紅書。

小紅書曾經風靡一時，成為眾多年輕人追捧的「種草」類社交軟件，買東西前先看看「種草筆記」，早已成為很多人的購物習慣。物極必反是事務發展的常態，在商業中更是如此。

近兩年來，關於小紅書的負面消息接踵而至，虛假廣告、涉黃信息、「種草筆記」造假、炫富風潮盛行等等。每一個或真實，或捕風捉影的信息，都在拉低着它在用戶心中的好感度，即便是未曾使用過小紅書的「路人」，也會從這種風評中形成或好或壞的印象。

最近，小紅書又因為沒有通知會員，便自動扣除一年會費而再次進入輿論的旋渦之中，令本就負面纏身的小紅書進退失據。

那麼，從種草到網紅，從熱捧到冷落，再到負面纏身，小紅書到底走了一條什麼樣的路徑？

曾經單純，所以火過

隨着近年來國內消費水平的日益提升，大家對生活品質有了越來越高的要求。

2013年左右，海淘開始在國內盛行，不出國門就能買到國外高品質產品，一時間成為人們爭相追捧的生活方式。不過，這個當時還未健全的產業魚龍混雜、以次充好的現象時有發生。一個能為廣大消費者提出理性建議的平台顯得尤為急需而重要。

2013年12月，小紅書抓住風口，推出了海外購物分享社區，聚集大批熟悉海淘套路的「老司機」，客觀分享，理性建議。正是小紅書準確的搶點，平台內容又顯得非常純粹，小紅書在短時間內便俘獲了大批忠實粉絲。

小紅書的用戶主打年輕，尤其是年輕女性。據公開數據顯示，小紅書用戶中70%為90後，50%為95後。他們追求品質，崇尚個性，遊走在小紅書形形色色的「種草筆記」中，滿足着自己剁手消費的欲望。

種草筆記普遍以圖片、文字、短視頻等形式呈現，UP主在線上分享消費體驗，再與其他用戶互動溝通，形成良性的信息流動。

值得一提的是，其UP主不僅有素人和KOL（意見領袖），就連很多當紅明星也都爭相入駐小紅書，比如林允、張雨綺、景甜等等。

女明星們卸下光環，穿着睡衣，毫不避諱得展示自己的素顏，以一個普通女生的身份分享自己護膚穿搭的心得，也傾訴着發胖長痘的煩惱。在小紅書，明星、網紅和普通人之間的距離被大大縮小，藝人團隊藉助這種接地氣的方式營銷着自家藝人的曝光度。

彼時，get明星同款是很多時髦精們熱衷的選擇。於是，新一波的明星帶貨風潮開始悄然流行，同時也為平台帶來了不少流量。

很多國貨品牌，比如回力、百雀羚、李寧等，也借力小紅書重新回到年輕人的視野中。

隨着內部的不斷升級調整，小紅書的生態鏈向陽生長，呈現日益豐富的態勢，涉及場景也愈發廣泛，比如美妝、旅行、學習、運動、烹飪等，幾乎涵蓋了日常生活的方方面面。其優質而純粹的內容，為小紅書構建起了一個堅實的品牌壁壘，形成自己獨特的競爭優勢。

2016年、2018年，小紅書先後迎來了騰訊和阿里兩家頭部公司的投資助力，並於2016年下半年拓展了第三方平台和品牌商家，全品類SKU實現快速成長，小紅書向商業運行方向快速轉化。

截至2019年7月，小紅書用戶已達3億多，在今年春節假期前後，小紅書的日活躍用戶數高達2100萬人，日均使用時長32分鐘。

彼時多紅，現在招黑

創立之初，小紅書內容中的水分很少，用戶個人及分享信息的真實性都比較可靠。但是，隨着商業化進程的推進，這個原本可信賴的生活分享社區開始逐漸變了味兒。

在消費者海淘境外商品的品類中，以美妝、護膚、奢飾品、限量款鞋子等為主。由於價格偏高，很多消費者在選擇時都會非常謹慎。基於此前在小紅書良好的使用體驗，很多消費者會選擇在小紅書引入的第三方平台和品牌商家中購買。然而令消費者失望的是，在小紅書買到假貨的經歷時有發生。

更為嚴重的是，不僅是這些第三方商家，就連小紅書的自營平台也遭遇了信任危機。

雖然小紅書官方聲稱，一直堅持採用自營電商模式，堅持海外直采，絕對可以保證貨源真實可靠。但是我們仍然可以找到很多網友在小紅書購買到假貨的「痛心」分享。

在黑貓投訴上，關於小紅書的假貨投訴高達130多條，退貨難、消費體驗差成為投訴的重點。於是，小紅書此前良好的口碑就這樣一點點的被消耗了。

不僅如此，早在2019年3月14日，小紅書便以#小紅書代寫50元一篇#的話題登上了微博熱搜，這樣的話題迅速在年輕人當中炸開了鍋。

一名自稱負責小紅書推廣業務的工作人員透露，只需一張產品圖便可直接對接文案，價格按照「種草筆記」的質量來定，區間是120元至150元一篇。

對此，小紅書曾很快做出回應，表示將對黑產業鏈嚴厲打擊，堅決捍衛社區生態。

2019年1至3月，小紅書反作弊技術團隊處理涉及黑產賬號138萬個，作弊賬號38萬個，作弊筆記121萬篇。龐大的數字讓人觸目驚心，很多網友感慨：此前種草筆記的黃金時代就這樣短暫的結束了？

等到問題爆出來了才解決，則會顯得非常被動。事已至此，小紅書已經無法挽回其在眾多消費者，尤其是忠實粉絲心中的形象。

成也蕭何，敗也蕭何，小紅書曾因「種草筆記」的真實客觀而走紅，如今又因「種草筆記」的造假欺騙應對不利而飽受詬病。不得不承認，小紅書在快速發展之後逐漸膨脹，對內容的把控能力欠缺。

2019年7月，南方都市報揭露小紅書App中的黑醫美產業盛行，儼然成了一個違法集散地。

大量微商進駐小紅書，發帖公然展示和售賣國家違禁藥品，聲稱「綠毒」「粉毒」等品種齊全，「人胎素」也有現貨；以「種草」之名推薦，實質引流線下無資質醫療機構和游醫進行注射。甚至可以5日速成，學會微整形的培訓班，也在小紅書發布筆記「安利」大賣廣告。

若是某些對此認知不健全的人，盲目注射此類違禁藥品，後果將不堪設想。可是，小紅書依然沒有有效的處理和應對。

與此同時，一股濃濃的炫富風則悄然在小紅書流行起來。坊間甚至流傳着這樣一句話：「世界富豪千千萬，小紅書里占一半。」

這裡有人僅畢業一年就憑藉自己的努力，花費十幾萬元買下各家奢侈品店的經典款（不過這個水平連首頁都登不上）。也有人互相比拼多少歲可以開上瑪莎拉蒂。

就算是疫情期間，他們也少不了要展示一下自己可以坐着私人飛機包機飛行的實力，當然，字裡行間還要顯示出一種無奈的迫不得已。

上述的種種，讓人不敢愛。但我們可以肯定的是，它變了，變得一點也不單純了。

創新玩法，春天在哪裡？

即使風波尚未完全平息，但小紅書依然沒有放棄在電商變現領域的嘗試。去年，小紅書宣布進入直播領域。不過，小紅書在布局這件事情上，並未把握好時機。

早在2013年，直播電商就已存在，並在2018年開始進入行業巔峰，李佳琦、薇婭等頭部主播已有了一部分固定的受眾群體。

然而，直到去年6月，小紅書的公司才做了初期直播測試，12月開始直播內測。在它還在試探的時候，疫情卻一下子將「直播電商」推上了風口浪尖，宅在家裡雲逛街，成為人們特殊時期的購物選擇。

360行，恨不得行行做直播。在這種已然形成的白熱化狀態下，剛剛入局的小紅書就像一個插班生，想要彎道超車難度很大。

不同於其他直播電商平台的快節奏推銷式直播，小紅書力圖追求差異化直播形態，不以營銷為主，而更注重分享和聊天。

3月26日，LV將自己進入中國以來的直播首秀給了小紅書，但是一小時十分鐘的直播時長，僅1.5萬的觀看人次實在有些不盡人意。

很多網友在觀看之後紛紛吐槽其水土不服，原本主打的2020夏季清新風設計，在不夠專業的直播表現下顯得有幾分「地攤」氣。直播間的隨意擺設也讓人實在與高端奢侈品品牌無法銜接。

從用戶體驗來看，小紅書中沒有單獨的直播入口，普通用戶很難發現這項功能。只有你關注的UP主在直播的時候，他的頭像會有小紅圈顯示直播中，這個時候才能點進去看直播。而且沒有回放功能，也沒有提醒功能，很容易在渾然不覺中錯過。

其次，從競爭對手角度來看，淘寶、抖音、快手、拼多多等早已經開啟了直播電商業務，帶貨能力也有目共睹。整個市場呈現出一個近乎飽和的狀態，想要多分一杯羹很是困難。而小紅書既沒有自身類似於李佳琦這樣的的頭部主播引流，也沒有諸如羅永浩這樣的話題性人物入駐，整個直播帶貨現場就顯得毫無興趣點可言，其直播熱度自然無法提升。

也許是急於出圈，繼直播之後，小紅書又開始了新一輪的邊界探索——在種草民宿的基礎上可以直接線上預訂。

但是，在過去的七年，小紅書的定位一直是內容分享社區，很多人不會把它當作一個電商平台，只會當做「種草」推薦的工具。

線上旅遊的專業選手，比如去哪兒、攜程等預訂app具有更加健全的服務，其客戶也有一定忠誠度。即便小紅書已經可以實現直接預訂，但更多人還是習慣在小紅書看好之後再去其他電商屬性更強的平台下單。

如此看來，無論是直播電商還是民宿的線上預訂，小紅書未來面對的都是一條漫漫荊棘之路，想走通哪一個都不容易。

然而創業本就不容易，藉助海淘東風而起的小紅書，如何在做好主業的同時，拓展其他新的增長點， 則是必須要考慮的事情。

逆水行舟，不進則退，祝小紅書成功！