衣戀稱自己是「經典傳統的常春藤盟校風格」
「標價1598元一件的衣戀羽絨服,成本只有75。」
都知道服裝產業品牌溢價的現象常有,但被曝出這麼離譜的價格對比,衣戀可以說是第一個。
尤其,這次的涉事品牌,還是衣戀公司旗下最出名的品牌——
一代少女心中的「夢中情衣「,向來貼着貴价高品質標籤的E·land。
雖然衣戀公司已經迅速出面道歉回應,稱「75元只是加工成本「,這次被罰的原因是因為某款式羽絨服的配料成分未達到產品標準,以次充好。
但新聞一出,那些曾經篤信「貴有貴的道理「的顧客們,還是個個被驚得心裡拔涼,發出冤大頭竟是我自己的哀嚎。
曾經的高級濾鏡破碎,衣戀光環不再。
很多人到現在才意識到,這個曾經承載了無數少女憧憬的品牌,如今不管是面子還是里子,都已是千瘡百孔。
01
中產限定的少女夢
多年以後,無數中國女孩依舊會記得她們第一次路過E·land門店時的情景。
洋氣的英文品牌名,英倫風的櫥窗,宣傳海報上金髮碧眼的外國模特……
在當時的少女們眼裡,E·land天然蒙着一層可望而不可及的濾鏡。
而「不可及」的理由很簡單,貴。
早在十幾年前,衣戀的定價就是千元級別。
2013年,E·land一條夏季薄裙的價格是998元
一件薄T恤、短裙動輒500+,外套和連衣裙清一色都是千元左右,甚至好幾千。
不算友好的價格,即便是如今剛工作的小白領,也不太捨得隨便就下手。
更何況當時大部分的工薪家庭,月收入也才不過四五千。
家境普通的女孩們,多半要等到逢年過節逛商場,才能纏着媽媽買幾件。
而進一步讓人感到遙不可及的,是它自帶高級感的品牌形象。
有人說,在E·land店裡看眼衣服價簽,就知道它為啥能裝修成這樣了——
店面裝潢上充滿了一股(那個年代以為的)英倫貴族氣息,純白或深色木質色調的櫥窗,刻線優雅的內飾輪廓,菱格大理石地面鋥光瓦亮。
在老主顧的印象中,他家就連更衣間的門把手,都是精緻的雕花黃銅。
2014年在上海開業的E·land生活美學館,更是直接打出了「英式生活美學」的title。
裝修主打紅色格紋和白色原木,皮沙發、絨面扶手椅、金色刻花相框等元素在店面里隨處可見。
雖然現在看來,和市面上常見不過、甚至已經不再流行的經典歐式裝修風格看着大差不差。
via.@ELAND衣戀中國
但放在那些半大小女孩的世界裡,這一切就成了高級感的最佳代名詞,是她們觸不可及又心生嚮往的生活場景。
畢竟,2010年前後那段時期,擺在少女們面前的時尚選擇並不多。
從熱播電視劇里的贊助廣告就能看出,年輕小女生們穿得更多的,大概是森馬、真維斯、美特斯邦威這類品牌。
《一起來看流星雨》裡出現的美特斯邦威門店
價格相對而言更加親民,至少和小閨蜜們去逛街的時候,不會一翻吊牌就被嚇到。
款式上,大多是不功不過的都市休閒風。
雖然現在常常被嫌棄成土味時尚,但在當時,還屬於是最容易被大眾接受、也最實穿的一種潮流。
另一邊,是阿依蓮、淑女屋這種動輒就堆滿蕾絲荷葉邊的風格。
對於那些想要追求精緻的女孩們來說,更像個鑲着花邊的公主夢。
遠觀可以,上身容易變成粉色人形奶油蛋糕。
在這種情況下,走質感英倫學院風的E·land,絕對算是其中最獨樹一幟的。
版型更簡潔的尖領白襯衫,胸口刺繡精緻的麻花毛背心,經典的紅藍、藍白海軍風配色的T恤和牛角扣大衣,同色系百褶短裙。
組合在一起,你大概就能想象出穿它的女孩什麼樣。
每天專車接送、上國際學校的乖巧大小姐,放學估計還要去學個鋼琴小提琴。
大概這種即視感
如果說價格比外表高調不少的Lululemon,是今天的「都市中產必備穿搭」。
那麼把精緻派頭鋪陳到了極致的E·land,就是當時最火的富家千金風設計。
還不能是暴發戶家底,得是注重小輩家教的old money階級,慕容雲海型囂張跋扈的富二代都配不上。
為了構建出這種高級感,除了定價和最直觀的視覺效果,當時的E·land還有一個顯著特點。
那就是幾乎從不打折,更多實行的是累計消費積分制度。
E·land門店2016年的會員制度
然而即便是會員,能享受的價格折扣也並不高。
累計年購買金額上萬的金卡會員,也就有個九折優惠,還僅限新品。
衣戀中國公司的一位負責人曾在採訪中提到,他們通常會對庫存三年以上的滯銷服裝直接進行剪標處理。
而不是像大多數品牌一樣,選擇以促銷甩賣的形式來清理庫存。
和動輒就在換季時分價格腰斬的快時尚品牌比起來,privilege已經盡數體現了。
而這也就意味着,你將很難在商場底商的打折甩賣現場,看到E·land這樣的牌子出現。
在大眾心裡,它註定是玻璃櫥窗背後,只屬於「有錢中學女生」的時尚特供。
02
貴成這樣,究竟憑什麼
然而讓很多人感到意外的是,這個把英倫學院風颳向少女的牌子,背後其實是個韓國成衣品牌。
作為韓國最大的時裝零售公司,它在全球六個國家都設有分支機構。
1994年入駐中國上海,誕生了衣戀時裝(上海)時裝貿易公司。
但無論如何,當時的衣戀的確是以極其迅猛的姿態,進駐了全國各地的百貨商店。
而跟它同出一家的牌子,有主打美式校園風的TeenieWeenie(一般被叫作小熊),韓版淑女風的Roem,針對都市職場女性設計的Prich……
不同風格的子品牌加起來,可繞商場3樓女裝部好幾圈。
衣戀旗下品牌
在衣戀品牌達到巔峰的2015年,上海納稅百強的名單中,衣戀(上海)時裝貿易有限公司納稅8.15億元,是當時服飾企業中納稅最多的一個。
集團旗下各子品牌在中國的門店數量,甚至達到了8000家以上。
什麼概念?
入駐中國20年的快時尚品牌優衣庫,截止去年8月,統計出的門店數量只有767家;H&M不到五百;Zara06年進入中國,門店最多的時候也就兩百左右。
把快時尚品牌三巨頭全都打包加一塊兒,也比不上衣戀當年在中國的鼎盛程度。
上海E·land生活美學館門口的長隊 via.@ELAND衣戀中國
雖然價格稍顯昂貴,但在當時的中國人眼中,還不至於到無法接受的程度。
畢竟,一件衣服背後的成本計算、品牌溢價,對於普通的消費者來說實在有點過於複雜。
更多人買衣服時會考慮的,還是眼前最直觀的「款式+質量」。
比如很多網友提到過,自己當初買的時候還嫌貴的E·land和小熊衣服,能從初高中一直穿到大學畢業。
七八年前買的襯衫、外套,到現在洗了無數次,版型走線還基本沒變,連拉鏈扣子等五金件都沒生鏽。
所以除了那些不會對衣戀定價感到為難的中產人家,其他人咬咬牙,也願意每年買上幾件。
但尷尬的是,E·land曾經主打的款式,放到現在已經有些格格不入了。
充滿學生氣的設計,在新一代潮牌的對比下多少顯得老氣,對於已經走出校園環境的人來說,更有點過於小女生、不得體。
尤其這兩年,對於衣戀,就連最後的那點「質量好」的濾鏡,都已經逐漸煙消雲散。
如果在微博和淘寶旗艦店的評論區,多翻幾條那些買了近十年衣戀的老主顧吐槽,就會容易發現一件事。
很多人都模模糊糊地感覺到,衣戀的質量,這幾年已經大不如前。
有人曬出自己前兩年在國產品牌哥弟買的幾百塊牛仔褲,和E·land的牛仔褲對比。
能夠很明顯地看出,右邊E·land的褲縫走線和硬挺程度,都顯得有些潦草。
via.知乎匿名用戶
即便是不關注市場趨勢的普通顧客,也會從這種質量的滑坡中,對衣戀的性價比進行重新評估。
甚至在這期間,衣戀已經不止一次因為質量問題遭到過處罰。
最廣為人知的一次出圈,是去年鬧出的「羊毛大衣里沒有羊毛」的笑話。
衣戀旗下品牌SPAO的一款女士羊毛大衣,實際面料和里料成分均為100%聚酯纖維,不含羊毛,因此被處以20萬元的罰款。
上海市場監督管理局對衣戀公司出具的處罰行證書
如今被罵上熱搜的75元羽絨服,只不過是讓衣戀高品質濾鏡破碎的最後一根稻草。
從貴有貴的道理,跌落到貴得不值的「騙錢品牌」,看似只需要一瞬。
背後,卻是衣戀造夢失敗、從款式到質量都在逐漸滑坡的整個過程。
03
消失的光環
或許就像所有曾經輝煌的國民品牌一樣。
衣戀會走到今天,沒什麼可意外的。
隨着一代少女的長大,被她們偏愛過的以純、達芙妮、拉夏貝爾……這幾年都再不復昨日盛況。
拉夏貝爾2017年上市,經營網點一度達到九千多家,比巔峰時期的衣戀還要風頭無兩。
結果緊接着就開始逐年虧損,2019年傳出了「半年虧損5.65億」的消息,去年11月被申請破產清算。
國產女鞋品牌達芙妮,是很多90後記憶中的一代「鞋王」,卻在2020年宣布徹底退出實體零售的市場。
壓垮達芙妮和拉夏貝爾的,基本上都是由於品牌老化、款式和質量下滑,從而導致的庫存積壓問題。
衣戀要面對的也是相似的困境。
前面說過,衣戀為了維持品牌形象,會對滯銷服裝進行剪標處理。
這在它們銷量動輒數億的巔峰時期,算得上一條營銷良策。
但這在頹勢已經顯現之後,卻成了難以承受的庫存積壓之重。
2016年,衣戀在香港有限公司手中的Teenie Weenie品牌資產,被國內的錦泓集團以57億元價格收購。
雖然僅限於中國香港地區的業務,但韓國的小熊店鋪也因此受到影響大量關停。
在國內號稱「不打折「的衣戀,開始在韓國的街頭巷尾狼狽地促銷甩賣。
2016年,有代購拍下小熊在韓國街頭甩賣的畫面。
2017年,衣戀關閉了旗下快時尚品牌SPAO在全國主要城市的門店;
19年,特步斥資近20億元,收購了衣戀集團的蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂四大品牌。
曾經的時裝巨頭,逐漸門庭冷落。
為了挽回頹勢,衣戀不得不走下神壇,開拓新的業務方向,卻仍舊沒有得到想象中的成效。
如今的E·LAND新店
比如過去十幾年來,從未有過明星代言人的E·land,去年官宣了年輕愛豆徐夢潔作為首位代言人。
從代言人的選擇上也能看出,E·land已經不再試圖維持曾經的英倫貴族形象。
要知道,曾經銷量和名氣都比不上它的子品牌Roem,在16年的代言人都是一線女明星宋慧喬。
而原本高昂的價位,如今也有所下調。
打開它的旗艦店,會看到不少一兩百塊的衛衣、牛仔褲、針織衫。
試圖重新以年輕化、平民化的形象去吸引顧客的E·land,或許不會想到。
失去了曾經那份金光閃閃的高級感濾鏡,它就再也不是那個會哄着無數少女心動買單的夢想。
以它現在流於平庸的質量和設計,再去爭搶已經被快時尚和電商網紅店塞滿的「平民市場」,難度顯而易見。
新一代少女很難再對這個古早的服裝品牌產生什麼濾鏡,她們的選擇太多了。
而曾經對它充滿嚮往,長大後終於能夠輕鬆實現「E·land自由」的女性。
也早已不再需要靠一件衣服,來觸碰自己想要的生活。
那些精美的刺繡襯衫、花呢格子裙、藏藍色銅扣的掐腰小西裝……
或許,只適合永遠停留在少女時代的玻璃櫥窗。
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