「富家千金」崩人設，多少人夢碎了

衣戀稱自己是「經典傳統的常春藤盟校風格」

「標價1598元一件的衣戀羽絨服，成本只有75。」

都知道服裝產業品牌溢價的現象常有，但被曝出這麼離譜的價格對比，衣戀可以說是第一個。

尤其，這次的涉事品牌，還是衣戀公司旗下最出名的品牌——

一代少女心中的「夢中情衣「，向來貼着貴价高品質標籤的E·land。

雖然衣戀公司已經迅速出面道歉回應，稱「75元只是加工成本「，這次被罰的原因是因為某款式羽絨服的配料成分未達到產品標準，以次充好。

但新聞一出，那些曾經篤信「貴有貴的道理「的顧客們，還是個個被驚得心裡拔涼，發出冤大頭竟是我自己的哀嚎。

曾經的高級濾鏡破碎，衣戀光環不再。

很多人到現在才意識到，這個曾經承載了無數少女憧憬的品牌，如今不管是面子還是里子，都已是千瘡百孔。

01

中產限定的少女夢

多年以後，無數中國女孩依舊會記得她們第一次路過E·land門店時的情景。

洋氣的英文品牌名，英倫風的櫥窗，宣傳海報上金髮碧眼的外國模特……

在當時的少女們眼裡，E·land天然蒙着一層可望而不可及的濾鏡。

而「不可及」的理由很簡單，貴。

早在十幾年前，衣戀的定價就是千元級別。

2013年，E·land一條夏季薄裙的價格是998元

一件薄T恤、短裙動輒500+，外套和連衣裙清一色都是千元左右，甚至好幾千。

不算友好的價格，即便是如今剛工作的小白領，也不太捨得隨便就下手。

更何況當時大部分的工薪家庭，月收入也才不過四五千。

家境普通的女孩們，多半要等到逢年過節逛商場，才能纏着媽媽買幾件。

而進一步讓人感到遙不可及的，是它自帶高級感的品牌形象。

有人說，在E·land店裡看眼衣服價簽，就知道它為啥能裝修成這樣了——

店面裝潢上充滿了一股（那個年代以為的）英倫貴族氣息，純白或深色木質色調的櫥窗，刻線優雅的內飾輪廓，菱格大理石地面鋥光瓦亮。

在老主顧的印象中，他家就連更衣間的門把手，都是精緻的雕花黃銅。

2014年在上海開業的E·land生活美學館，更是直接打出了「英式生活美學」的title。

裝修主打紅色格紋和白色原木，皮沙發、絨面扶手椅、金色刻花相框等元素在店面里隨處可見。

雖然現在看來，和市面上常見不過、甚至已經不再流行的經典歐式裝修風格看着大差不差。

via.@ELAND衣戀中國

但放在那些半大小女孩的世界裡，這一切就成了高級感的最佳代名詞，是她們觸不可及又心生嚮往的生活場景。

畢竟，2010年前後那段時期，擺在少女們面前的時尚選擇並不多。

從熱播電視劇里的贊助廣告就能看出，年輕小女生們穿得更多的，大概是森馬、真維斯、美特斯邦威這類品牌。

《一起來看流星雨》裡出現的美特斯邦威門店

價格相對而言更加親民，至少和小閨蜜們去逛街的時候，不會一翻吊牌就被嚇到。

款式上，大多是不功不過的都市休閒風。

雖然現在常常被嫌棄成土味時尚，但在當時，還屬於是最容易被大眾接受、也最實穿的一種潮流。

另一邊，是阿依蓮、淑女屋這種動輒就堆滿蕾絲荷葉邊的風格。

對於那些想要追求精緻的女孩們來說，更像個鑲着花邊的公主夢。

遠觀可以，上身容易變成粉色人形奶油蛋糕。

在這種情況下，走質感英倫學院風的E·land，絕對算是其中最獨樹一幟的。

版型更簡潔的尖領白襯衫，胸口刺繡精緻的麻花毛背心，經典的紅藍、藍白海軍風配色的T恤和牛角扣大衣，同色系百褶短裙。

組合在一起，你大概就能想象出穿它的女孩什麼樣。

每天專車接送、上國際學校的乖巧大小姐，放學估計還要去學個鋼琴小提琴。

大概這種即視感

如果說價格比外表高調不少的Lululemon，是今天的「都市中產必備穿搭」。

那麼把精緻派頭鋪陳到了極致的E·land，就是當時最火的富家千金風設計。

還不能是暴發戶家底，得是注重小輩家教的old money階級，慕容雲海型囂張跋扈的富二代都配不上。

為了構建出這種高級感，除了定價和最直觀的視覺效果，當時的E·land還有一個顯著特點。

那就是幾乎從不打折，更多實行的是累計消費積分制度。

E·land門店2016年的會員制度

然而即便是會員，能享受的價格折扣也並不高。

累計年購買金額上萬的金卡會員，也就有個九折優惠，還僅限新品。

衣戀中國公司的一位負責人曾在採訪中提到，他們通常會對庫存三年以上的滯銷服裝直接進行剪標處理。

而不是像大多數品牌一樣，選擇以促銷甩賣的形式來清理庫存。

和動輒就在換季時分價格腰斬的快時尚品牌比起來，privilege已經盡數體現了。

而這也就意味着，你將很難在商場底商的打折甩賣現場，看到E·land這樣的牌子出現。

在大眾心裡，它註定是玻璃櫥窗背後，只屬於「有錢中學女生」的時尚特供。

02

貴成這樣，究竟憑什麼

然而讓很多人感到意外的是，這個把英倫學院風颳向少女的牌子，背後其實是個韓國成衣品牌。

作為韓國最大的時裝零售公司，它在全球六個國家都設有分支機構。

1994年入駐中國上海，誕生了衣戀時裝（上海）時裝貿易公司。

但無論如何，當時的衣戀的確是以極其迅猛的姿態，進駐了全國各地的百貨商店。

而跟它同出一家的牌子，有主打美式校園風的TeenieWeenie（一般被叫作小熊），韓版淑女風的Roem，針對都市職場女性設計的Prich……

不同風格的子品牌加起來，可繞商場3樓女裝部好幾圈。

衣戀旗下品牌

在衣戀品牌達到巔峰的2015年，上海納稅百強的名單中，衣戀(上海)時裝貿易有限公司納稅8.15億元，是當時服飾企業中納稅最多的一個。

集團旗下各子品牌在中國的門店數量，甚至達到了8000家以上。

什麼概念？

入駐中國20年的快時尚品牌優衣庫，截止去年8月，統計出的門店數量只有767家；H&M不到五百；Zara06年進入中國，門店最多的時候也就兩百左右。

把快時尚品牌三巨頭全都打包加一塊兒，也比不上衣戀當年在中國的鼎盛程度。

上海E·land生活美學館門口的長隊 via.@ELAND衣戀中國

雖然價格稍顯昂貴，但在當時的中國人眼中，還不至於到無法接受的程度。

畢竟，一件衣服背後的成本計算、品牌溢價，對於普通的消費者來說實在有點過於複雜。

更多人買衣服時會考慮的，還是眼前最直觀的「款式+質量」。

比如很多網友提到過，自己當初買的時候還嫌貴的E·land和小熊衣服，能從初高中一直穿到大學畢業。

七八年前買的襯衫、外套，到現在洗了無數次，版型走線還基本沒變，連拉鏈扣子等五金件都沒生鏽。

所以除了那些不會對衣戀定價感到為難的中產人家，其他人咬咬牙，也願意每年買上幾件。

但尷尬的是，E·land曾經主打的款式，放到現在已經有些格格不入了。

充滿學生氣的設計，在新一代潮牌的對比下多少顯得老氣，對於已經走出校園環境的人來說，更有點過於小女生、不得體。

尤其這兩年，對於衣戀，就連最後的那點「質量好」的濾鏡，都已經逐漸煙消雲散。

如果在微博和淘寶旗艦店的評論區，多翻幾條那些買了近十年衣戀的老主顧吐槽，就會容易發現一件事。

很多人都模模糊糊地感覺到，衣戀的質量，這幾年已經大不如前。

有人曬出自己前兩年在國產品牌哥弟買的幾百塊牛仔褲，和E·land的牛仔褲對比。

能夠很明顯地看出，右邊E·land的褲縫走線和硬挺程度，都顯得有些潦草。

via.知乎匿名用戶

即便是不關注市場趨勢的普通顧客，也會從這種質量的滑坡中，對衣戀的性價比進行重新評估。

甚至在這期間，衣戀已經不止一次因為質量問題遭到過處罰。

最廣為人知的一次出圈，是去年鬧出的「羊毛大衣里沒有羊毛」的笑話。

衣戀旗下品牌SPAO的一款女士羊毛大衣，實際面料和里料成分均為100%聚酯纖維，不含羊毛，因此被處以20萬元的罰款。

上海市場監督管理局對衣戀公司出具的處罰行證書

如今被罵上熱搜的75元羽絨服，只不過是讓衣戀高品質濾鏡破碎的最後一根稻草。

從貴有貴的道理，跌落到貴得不值的「騙錢品牌」，看似只需要一瞬。

背後，卻是衣戀造夢失敗、從款式到質量都在逐漸滑坡的整個過程。

03

消失的光環

或許就像所有曾經輝煌的國民品牌一樣。

衣戀會走到今天，沒什麼可意外的。

隨着一代少女的長大，被她們偏愛過的以純、達芙妮、拉夏貝爾……這幾年都再不復昨日盛況。

拉夏貝爾2017年上市，經營網點一度達到九千多家，比巔峰時期的衣戀還要風頭無兩。

結果緊接着就開始逐年虧損，2019年傳出了「半年虧損5.65億」的消息，去年11月被申請破產清算。

國產女鞋品牌達芙妮，是很多90後記憶中的一代「鞋王」，卻在2020年宣布徹底退出實體零售的市場。

壓垮達芙妮和拉夏貝爾的，基本上都是由於品牌老化、款式和質量下滑，從而導致的庫存積壓問題。

衣戀要面對的也是相似的困境。

前面說過，衣戀為了維持品牌形象，會對滯銷服裝進行剪標處理。

這在它們銷量動輒數億的巔峰時期，算得上一條營銷良策。

但這在頹勢已經顯現之後，卻成了難以承受的庫存積壓之重。

2016年，衣戀在香港有限公司手中的Teenie Weenie品牌資產，被國內的錦泓集團以57億元價格收購。

雖然僅限於中國香港地區的業務，但韓國的小熊店鋪也因此受到影響大量關停。

在國內號稱「不打折「的衣戀，開始在韓國的街頭巷尾狼狽地促銷甩賣。

2016年，有代購拍下小熊在韓國街頭甩賣的畫面。

2017年，衣戀關閉了旗下快時尚品牌SPAO在全國主要城市的門店；

19年，特步斥資近20億元，收購了衣戀集團的蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂四大品牌。

曾經的時裝巨頭，逐漸門庭冷落。

為了挽回頹勢，衣戀不得不走下神壇，開拓新的業務方向，卻仍舊沒有得到想象中的成效。

如今的E·LAND新店

比如過去十幾年來，從未有過明星代言人的E·land，去年官宣了年輕愛豆徐夢潔作為首位代言人。

從代言人的選擇上也能看出，E·land已經不再試圖維持曾經的英倫貴族形象。

要知道，曾經銷量和名氣都比不上它的子品牌Roem，在16年的代言人都是一線女明星宋慧喬。

而原本高昂的價位，如今也有所下調。

打開它的旗艦店，會看到不少一兩百塊的衛衣、牛仔褲、針織衫。

試圖重新以年輕化、平民化的形象去吸引顧客的E·land，或許不會想到。

失去了曾經那份金光閃閃的高級感濾鏡，它就再也不是那個會哄着無數少女心動買單的夢想。

以它現在流於平庸的質量和設計，再去爭搶已經被快時尚和電商網紅店塞滿的「平民市場」，難度顯而易見。

新一代少女很難再對這個古早的服裝品牌產生什麼濾鏡，她們的選擇太多了。

而曾經對它充滿嚮往，長大後終於能夠輕鬆實現「E·land自由」的女性。

也早已不再需要靠一件衣服，來觸碰自己想要的生活。

那些精美的刺繡襯衫、花呢格子裙、藏藍色銅扣的掐腰小西裝……

或許，只適合永遠停留在少女時代的玻璃櫥窗。