為了討好二次元玩家，廠商們騎虎難下

文丨鋅刻度，作者丨楊皓然，編輯丨李覲麟

當「90後」接棒扛起消費大旗後，市場便敏銳地滿舵轉向了Z世代。

而作為最受年輕人追捧的二次元文化在遊戲領域的觸角，二次元手遊近年來也是蒸蒸日上。

根據中國音數協遊戲工委發布的《2021年中國遊戲產業潛力分析報告》中數據，二次元遊戲市場近年來增速超過10%，2020年共有46款二次元移動遊戲流水過億，預計2021年二次元移動遊戲市場將進一步增長，市場或將突破270億元大關。

以《原神》為代表的二次元遊戲高投入高流水的表現，以及對於Z世代的強大滲透率，令國內遊戲市場映像深刻，中小遊戲公司和創業者蜂擁湧向賽道，騰訊、中手遊、完美等老牌大廠亦是摩拳擦掌。

然而，新的賽道也伴隨着新的挑戰。

隨着二次元遊戲崛起，二次元玩家這一新群體也隨之走到廠商們的視野前沿，他們的付費意願和能力幾乎可以用「狂熱「二字形容，但想從他們手裡掏錢，也並非是一件易事。

從《戰雙帕彌什》黑卡事件、《解神者》牛頭人事件，再到《原神》鍾離事件和《崩壞3》兔女郎事件，一系列案例告訴涉足二次元遊戲的廠商，在遊戲運營中稍有不慎，就會讓遊戲陷入惡評的轟炸，對遊戲的用戶留存和流水造成重創。

也許，在着手新建二次元遊戲的文件夾前，遊戲廠商們還有很多功課要做。

看動漫長大的「90後」，如今的「二次元」

對許多遊戲廠商而言，二次元遊戲是一個陌生領域。

和過去買量遊戲的商業化模式不同，二次元遊戲在高流水的同時對廠商在開發上的投入有着更高的要求。

同時，新生代的二次元玩家群體，也比過去的玩家群體更難「伺候」一些。

由於二次元玩家群體與「宅男」、「宅女」群體高度重合，故而二次元遊戲有時也被稱為「媚宅遊戲」（即刻意討好、諂媚宅群體）。不過，怎麼去「媚」，才能命中二次元玩家的痛點，可是件技術活兒。

遊戲運營阿柴覺得自己算的上是一名「勉強合格」的二次元玩家，在他的手機里有一個專門的遊戲文件夾，裡面羅列着《命運/冠位指定》《公主連結Re:Dive》《崩壞3》《原神》等多款二次元遊戲，是一位不折不扣的「肝帝」（指在遊戲中投入大量時間的玩家）。

至於自己為什麼會如此鍾情於二次元手遊，阿柴認為因為自己從小接觸日本動漫、漫畫，審美趨向也因此被「帶偏」的緣故。

這個理由並不難理解，像是阿柴這樣的Z世代，對於二次元內容有着相當高的偏好，有基於此而建立起來的獨特的社交圈層，而這些也會滲透進這些圈層成員的日常生活之中，影響他們的消費傾向。

隨着Z世代群體不斷走進社會，有了收入，消費能力呈現爆發式增長。

美國銀行2020年《OK Zoomer》報告數據顯示，Z世代已經成為了目前收入增長最快的一代，在未來五年內，中國的Z世代市場規模將達到1.1千億美元，僅次於美國。

而對此，市場也機敏地「見風使舵」，助推二次元文化走到大眾視野中央。

不同領域的企業紛紛開始轉向「二次元營銷」，向Z世代示好：搞化妝品零售的屈臣氏推出虛擬偶像「屈晨曦Wilson」，賣電腦的華碩推出品牌代言人「天選姬」，做快餐的麥當勞推出了二次元形象「開心姐姐」，甚至連搗騰手機的黑鯊也往自家產品里塞了個大長腿的手機助手鯊鯊醬——而且還成了一大賣點，一些用戶甚至直接表示不看手機的性能，只為了這款手機助手也心甘情願掏腰包。

黑鯊手機手機助手鯊鯊醬

「我們這一代人的消費是比較情緒化的，很多貼着二次元標籤的產品溢價很高，但大家還是爭先恐後地砸錢，有點報復性消費的味道，就像是過去被父母壓抑了很久的興趣總算得到了解放。」阿柴有些感慨道。

「95後」遊戲主播零柒也有同樣的感受，據他回憶，自己在拿到人生第一筆工資後感覺渾身都充滿了莫名的力量感，當場就打開遊戲，把工資的一大半都變成了虛擬道具，他笑着表示：「事後想想有點後悔，不過當時確實很興奮，覺得自己總算能為興趣愛好買單了。」

這一屆玩家不談商業邏輯？

如果說在興趣內容上的消費衝動，是消費能力陡然上升的Z世代群體的共性，那麼，「很容易與遊戲內虛擬角色產生情感聯結」，應該就是二次元遊戲玩家的特性了。

二次元玩家與遊戲角色之間的情感聯結究竟有多深？

他們會把遊戲角色叫做「老婆」「老公」，消費這些角色的周邊產品，為角色創作同人內容，自發給角色進行宣傳推廣，甚至一度出現過二次元遊戲玩家一擲千金租下大樓LED廣告位只為給真愛角色「慶生」的新聞。

像是《開心消消樂》《鬥地主》《絕地求生》等非二次元遊戲的玩家，可能永遠也想不明白那些在現實中可能連女友都沒有，卻將遊戲內的虛擬角色稱呼為老婆的玩家的心態。

對於遊戲廠商而言，二次元玩家對於遊戲角色的情感聯結，一方面為遊戲帶來了高額的流水和忠實的擁躉，但另一方面，它有時也會對遊戲的運營行為造成不良影響。

「二次元玩家對於遊戲角色的情感投入之多，以至於有時他們會遺忘掉遊戲廠商作為企業的事實，而是將企業視作自己所喜愛的虛擬角色的『娘家』，會很感情化地解讀遊戲的運營行為。」阿柴解釋道。

所謂「感情化地解讀遊戲的運營行為」，在阿柴看來，此前米哈游鬧得沸沸揚揚的「兔女郎事件」就是一個鮮明的例子。

和玩家口中堪比兩性情感電台投稿的內容不同，阿柴指出「兔女郎事件」的爆發並不全是海外特供活動的錯，玩家與遊戲團隊的積怨被激發也是一個重要原因。

作為事件親歷者的阿柴介紹稱：「長久以來，玩家對《崩壞3》的策劃團隊積攢了相當多的不滿情緒。他們認為策劃常常會做出一些讓人『血壓拉滿』的操作。比如說，遊戲裡剛剛出了某個角色的新時裝，沒幾天策劃就讓這個角色退環境（通過修改遊戲規則，使得部分角色在新的遊戲環境中顯得比其他角色弱勢），這就讓之前角色的真愛玩家感到非常不適。」

但單從手遊的運營邏輯而言，米哈游策劃的做法也無可厚非。

如果一個玩家用某一個角色就能制霸每一個版本，那勢必會使玩家的氪金意願降低，進而導致遊戲的流水下降。只有限制或者削弱舊角色，才能更好地推廣強勢的新角色，吸引玩家氪金，維持手遊的持續運營。

「廠商應該儘可能多地從玩家的角度去思考一些問題，從源頭處避免去激惹玩家，而不是等到發生事故之後再想辦法挽回。」阿柴評價道。

當遊戲玩家群體逐漸「飯圈化」？

伴隨着感情強烈的玩家一同出現在二次元手遊市場的，部分遊戲玩家呈現出過度擁護某些遊戲公司和某款遊戲產品，諸多表現絲毫不遜色於飯圈女孩網絡罵戰，也成了近年來遊戲圈不得不品嘗的特色。

其實早在手遊市場崛起之前，類似情況就已經存在，比如說聞名於遊戲圈的「暴白」群體，這部分玩家是暴雪娛樂公司的忠實擁躉，對於暴雪娛樂公司有着相當高的評價，而對其他玩家對於暴雪娛樂公司及旗下產品的批評持激烈的反對態度。

之後，由於手遊的崛起，玩家基數迅速擴大，同時也使得玩家群體的整體素質迅速下滑，導致玩家社區進一步割裂，充斥着混亂的空氣。

而當下的二次元遊戲新秀，在流量經濟的作用下，部分群體大有向着飯圈發展的趨勢。

那麼，從遊戲從業者的角度，又是如何看待這類玩家的呢？

成都某手遊公司的策劃波波認為，在這部分玩家面前面前，遊戲廠商亦是騎虎難下。

一方面，這部分玩家團體無疑是遊戲最忠實的擁躉，他們的消費欲望和包容度都是一般玩家所難以企及的，是遊戲流水的保障，並且會積極參與遊戲的二次創作，並自發地為遊戲進行宣傳，所以遊戲廠商無疑是喜歡他們的；

但另一方面，他們的過激言行，也會直接「勸退」不少玩家，並且嚴重影響到其他玩家和廠商之間的良性互動，導致廠商無法收到玩家的反饋優化遊戲體驗，使得遊戲質量下降進一步並流失玩家。

此外，玩家團體之間的爭執也可能會上升到彼此舉報、投訴遊戲內容的程度，對遊戲的運營造成難以估量的打擊，是遊戲廠商無法承受的風險，因此，遊戲廠商有時也非常無奈。「這的確不是『一刀切』就能解決的問題」，波波向鋅刻度這樣感嘆道。

蒸蒸日上的二次元手遊，與難以應付的二次元玩家，像是米哈游這樣創造過單款作品一年50億營收奇蹟的「二次元大廠」，也難免深陷節奏之中。

遊戲廠商應當如何處理棘手的玩家群體，恐怕還需要在更多撞上南牆的案例中繼續探索。