從小紅書TOP100博主，看1億女孩的欲望和迷思

3個月前，公眾號「GQ報道」在文章《誰人標識我價格：網紅，與凝視她的女人們》中分享了多位小紅書博主的故事。

這些「被算法、消費主義塑造着的」年輕女孩們，既有着用美麗換取流量、金錢的幸運，但也在現實和網絡的巨大撕裂中陷入焦慮。

那麼，創造了無數美麗神話的小紅書，又是個什麼樣的平台呢？

有人覺得小紅書是一個內容門檻更低、更容易賺錢的流量窪地；有人認為小紅書可以稱之為「炫富世界盃主辦地」；有人吐槽，小紅書上的內容太虛假，太消費主義；有人觀察，小紅書更像是一個女性專屬社區。

小紅書創始人瞿芳則認為，小紅書能夠帶來「美好生活的1.5億種可能性」。

一個月活過億的龐大平台，的確也很難用單一視角來定義。

今天，就讓我們一起來聊聊有關小紅書的話題。

從年輕女孩到儀式感打造

關於小紅書TOP100博主的6點觀察

要研究小紅書，首先要研究小紅書上的博主。

根據新紅數據（新榜旗下小紅書數據平台 https://xh.newrank.cn），我調取了近期新榜指數TOP100的小紅書博主。

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通過對比這些博主的粉絲畫像、內容特質以及商業化情況，可以初步梳理出以下幾點結論：

第一，女粉在小紅書擁有絕對統治力

雖然小紅書社區內容負責人曾對外透露，目前小紅書男性用戶占比已增加至30％，不少文章、報告也開始強調小紅書「他經濟」的價值，但至少從TOP100博主的數據來看，女粉仍擁有着絕對統治力，多數博主女粉占比均在85%以上。

其中，「小紅啵啵」、「程十安an」、「林怡倫」三位博主的女粉占比更是在98%以上。

以「程十安an」為例，粉絲315萬，人稱「程姐」，以分享美妝教程為主，塑造出了一個比較專業、比較懂、能學到東西的靠譜美妝博主形象。據新紅數據統計，「程十安an」女粉占比98.56%，18-24歲粉絲占比65.93%。

據此推測，「程十安an」的粉絲多為愛美的女大學生。

事實上，TOP100博主的內容多數也圍繞美妝、穿搭、健身、美食等女性向內容，同時塑造出一個個美麗、自信、富有、充滿閒暇時光的夢幻女性形象，並據此吸引女粉關注。

整體來看，至少從小紅書TOP100博主的數據反饋可以發現，吸引女粉仍然是更經濟的做法。

第二，「女性化」是小紅書博主的流量密碼

從TOP100博主的數據來看，超過80%的博主均為女性。

她們有的是非常典型的小紅書博主形象，比如「易夢玲」，粉絲152萬，主要分享精緻、美麗的穿搭照片，姣好的面容、獨特的氣質也被部分網友封為「新晉純欲天花板」。

有的另闢蹊徑，以搞笑接地氣的劇情段子吸引粉絲，比如「七顆猩猩」，靠着演繹女大學生的搞笑生活，吸粉87萬，且以未成年女粉為主。

「易夢玲」和「七顆猩猩」

此外，「只穿高跟鞋的汪奶奶」這樣的魅力奶奶，「林怡倫」這樣的年輕寶媽，「我是機靈姐」這樣的懂王小孩，同樣是比較受歡迎的博主。

而除了女博主外，不少男博主也有着非常強的女性化傾向。

「網不紅萌叔Joey」、「小顛兒kini」會通過誇張化的表演呈現出一種男閨蜜的形象，「小顛兒kini」更是被粉絲親切地稱為「顛嫂」，二者的女粉占比也均在93%以上。

演員「龔俊Simon」、劇情博主「原來是舅先生」、遊戲博主「人魚線的pdd」則複製了飯圈女孩追星選秀偶像的邏輯，顏值、人設成為一種可供女性消費的特殊商品。

比較特殊的是「老爸評測」，因為靠專業吃飯，且測評的多為女性相關的商品，博主性別反倒成為相對不重要的一環。

整體來看，如果想成為小紅書的頭部博主，要麼性別為女，成為女粉們的閨蜜；要麼顏值夠用，成為女粉們的偶像；要麼專業性夠強，能滿足女粉們的乾貨需求。

而純粹的男性向內容或男博主，目前我並未在TOP100博主中發現有代表性的案例。

第三，「年輕」是小紅書博主的共同特點

觀察TOP100博主會發現，雖然博主們的年齡各有不同，但對年輕的追逐卻幾乎是所有博主的共識。作為驗證，在小紅書搜索「少女」，有620萬+篇筆記，搜索「年輕」，有225萬+篇筆記，搜索「減齡」，有122萬+篇筆記。

以「林怡倫」為例，雖然是兩個孩子的媽媽，但在Vlog中，絕少看到鍋碗瓢盆的油煙氣，而是在一個乾淨、整潔的大房子裡，和孩子一起追劇、穿漢服、做開箱測評，儼然一個充滿活力的大孩子。

充滿青春活力的穿搭、滿滿膠原蛋白的面龐、白皙沒有瑕疵的皮膚，正成為最受歡迎的一種博主形象。

正如摘星閣創始人張嘉怡所強調的，小紅書博主人設的奧義就在於，成為「女人都會喜歡的女人」，並展示一種「被嚮往的生活」。

年輕，是博主最大的武器。正如00後「膽大王」，因為青春無敵的風格，展示了一種「仿佛沒有受過挫折的笑容」，成為摘星閣旗下的超級新人，目前粉絲106萬。

對博主的年輕偏好，從TOP100博主的數據也可以得到驗證。

博主方面，大學生、初中生、甚至是小學生開始出現在小紅書的頭部博主中，「逗比范_33姐」、「我是機靈姐」目前是小紅書排行前列的兩個未成年博主。

粉絲方面，小紅書的年輕化趨勢也越來越明顯，「琪怪兒」、「王豆豆愛逗逗兒」等博主的未成年粉絲占比均在69%以上。

整體來看，「年輕」是TOP100博主的最大特點，也是被驗證過的小紅書的流量密碼。

第四，平等感是小紅書博主的吸粉原因

與微博、抖音等平台的博主通常是意見領袖不同，小紅書博主和粉絲的關係會更類似閨蜜、朋友。

博主們之所以能獲得粉絲喜愛，要麼是擁有可愛的性格，要麼是擁有獨特的健身技巧，但不論如何，底色仍然是普通人，是粉絲們可以模仿、追隨的榜樣，而不是高不可攀的偶像。

這點從明星賬號在小紅書的狀況也可以得到側面驗證。

通常情況下，明星和粉絲的關係是偶像與追隨者的關係，明星需要顯得高級且有距離感，但在小紅書，如果明星只把小紅書當做微博來運營，機械地上傳精修照、廣告片等宣傳物料，通常只能吸引到原有粉絲，無法得到更積極的反饋。

小紅書更喜歡不那麼明星的內容。

以「周雨彤」為例，通過高頻發布素顏照、劇照日常等接地氣內容，分享生活日常、美妝穿搭等乾貨內容，塑造出了一個能與普通女孩共情的「娛樂圈打工人小周」的人設。

據新紅數據統計，近30天，「周雨彤」漲粉83萬，多次位居新榜指數TOP1。

整體來看，沒有距離感、「我可以成為你」是小紅書用戶喜歡博主的重要原因。

第五，儀式感是小紅書內容的核心關鍵詞

小紅書創始人瞿芳曾在公開演講中提到，「美好的第一個定義是：給生活以儀式感」，而小紅書的作用就在於滿足用戶「對美好生活的憧憬和幻想」。

查看小紅書的內容也可以發現，儀式感幾乎貫穿了整個小紅書。

衣服是居家、上班、約會、遊玩各有各的戰袍，吃飯要選在有異國風情的下午茶餐廳，住宿要找最小眾、最漂亮的民宿，出行則要打卡所有的寶藏網紅地，至於妝容，則充滿了各類純欲、心機、斬男的美妝教程。

在小紅書，有25萬+「約會穿搭」筆記

小紅書博主如果想吸引粉絲喜歡，要麼提供一個打造儀式感的教程、方法；要麼作為一個活標本，向粉絲展示有儀式感的生活是什麼樣子的。

另外一個比較有意思的點是，雖然小紅書非常強調儀式感，但儀式感的打造往往來自非專業人士。

雖然粉絲們酷愛穿搭、美妝、健身，但服裝設計師、護膚醫生、健身教練等專家並沒有太多優勢，小紅書博主以普通用戶身份去真實分享，這種去專業化反而更容易獲得粉絲的認可。

這可能隱藏了一種默契的「承諾」：「雖然你跟我一樣都是普通人，但只要關注我，就可以像我一樣過上有儀式感的生活。」

第六，頭部博主呈現出多樣化趨勢

從媒體傳播來看，「易夢玲」這類年輕精緻女孩似乎是小紅書博主的標準形象，但從TOP100博主的數據來看，小紅書頭部博主正逐漸變得多樣化。

首先，雖然都是年輕精緻女孩，但博主們的表現形式也不盡相同。

有的是熱愛分享，長相沒有攻擊性的鄰家閨蜜，比如「Winnie文」；

有的是喜歡找帥哥拍照，勇敢、快樂的普通女孩，比如「是小魚耶」；

有的是喜歡讀書、聲音軟萌、有點文藝的治癒系女孩，比如「小嘉啊」；

「皮晶姐姐」的曬男友日常

有的是喜歡逗小奶狗男友，天天曬幸福的戀愛女孩，比如「皮晶姐姐」；

……

這些博主也通過非常細化的內容、人設豐富了博主的多樣性。

此外，除了年輕精緻女孩，其他形式同樣在小紅書有生存空間。

有的是專注種草平價零食的美食種草號，比如「小糰子覓食記」，靠圖片+文案的形式吸粉53萬；

有的是主打情感搞笑的視頻劇情號，比如「彥兒」，打造了一個外酷內暖的中二御姐女老闆形象，吸粉60萬；

有的是以專業知識科普為主的科普號，比如「硬糖視頻」，主要聚焦兩性知識科普，吸粉177萬；

此外，「大圓子」這樣的萌寵號，「不羨仙（最佳男友）」這樣的遊戲號，「伊拾七」這樣的動漫號，同樣有着不錯的數據。

據易觀的監測數據顯示，截止到今年2月，小紅書月活1.38億，日活超5500萬。隨着小紅書社區的發展進化，粉絲和博主對於美好生活的理解也開始變得更加豐富多元：可以模仿的博主有很多種，值得喜歡的興趣愛好同樣有不少。

從情感勞動到消費主義

關於小紅書的5個問題

觀察完小紅書TOP100博主的數據，那要如何參與到小紅書的社區中呢？下面我們再來聊一下有關小紅書的幾個問題。

第一，小紅書粉絲喜歡博主的理由是什麼？

關鍵詞：變美，孤獨

吉登斯曾在《現代性與自我認同》一書中指出，「對身體保持規訓，是優秀的社會能動者固有的一種能力」，某種程度上，精緻的妝容、美麗的服飾、姣好的身體正成為衡量一個人的自我管理能力與自我控制能力的某種標準。

此外，美麗也與社會資源的分配息息相關，在部分群體看來，「顏值即正義」。

對此，自媒體博主「月亮」說：「每次你美麗一層，這世界就會給你更多的機會、認可、尊重。」

而在小紅書，對「美」的追逐則受到了極大追捧，「美」成為「好」的代名詞，小紅書博主們也提供了一套可供習得的變「美」教程。

在小紅書，能輕易發現這樣的變美「魔法」

在與一位小紅書資深用戶的交流中，對方也給出了喜歡博主的兩個理由：真實，獨特。

真實意味着不虛假，是可以學習的；獨特則意味着博主有自己獨特的審美和乾貨輸出，能夠提供一套靠譜的變「美」路徑。

此外，正如瞿芳所強調的，「人終究還是群居動物，美好生活離不開人和人之間的聯繫」，對於孤獨、缺乏溫暖陪伴的粉絲來說，小紅書除了提供變「美」這樣的功能性需求外，還滿足了歸屬感這樣的情感需求。

此前，小紅書博主「詹小豬Coco」在分享中也提到，相比乾貨，粉絲更喜歡博主的個人IP，喜歡博主的日常分享。

此時，對粉絲情感的維護和激發成為博主的重要工作之一，博主們也化身粉絲的朋友、閨蜜、大姐大、小妹妹……

第二，小紅書博主的商業運營原理是什麼？

關鍵詞：情感勞動，流量變現

根據學者哈特對非物質勞動的論述，學者朱傑將博主的工作定義為一種「情感勞動」。

博主們的成功往往取決於是否能創造出有足夠情感強度的「網紅/粉絲」關係，為此，博主們需要為粉絲提供種種無形的產品：輕鬆感、舒適感、滿足感、興奮感、激動感——甚至是關聯感或社群感。

以「Lady Melody」為例，開公司成為獨立女強人，參加《心動的信號》收穫完美愛情，同時還在小紅書展示時尚、美麗的日常生活，給到了粉絲一種偶像劇般的代入感和興奮感。

「Lady Melody」的幸福日常

此時，博主的最大價值變成了提供情緒服務。

而當博主與粉絲的情感關係足夠牢固時，博主的自我品牌化也就開始了。

博主會向粉絲植入一種「你也可以通過努力成為我」的心理暗示，並將這種「努力」具象化為小紅書上的各類種草筆記。

「用了這款XX，你也可以像我一樣XX」通常是博主們的標準話術。

至此，博主們的生活變成了一個活的廣告貨架，粉絲們可以藉由購買博主展示的服裝、口紅、包包來接近博主的生活，而博主也藉此將自己的「情感勞動」進行商業化變現。

第三，小紅書粉絲的困惑是什麼？

關鍵詞：學不會，不值得

如果以上兩種邏輯成立，那「網紅/粉絲」應該是一種非常健康的可持續關係。但博主們在展示一種觸手可及的幸福生活時，往往會自覺不自覺忽略各種限制條件。

白皙的皮膚可能來自昂貴的護理，姣好的身材可能需要充足的鍛煉時間，無邪的笑容可能需要無憂無慮的生活……這些很多時候都會濃縮成充足的物質基礎。

在朱傑看來，博主的問題就在於，誇大努力的價值，把「社會結構的問題置換成個人能力的問題」。

在博主們熱情地推銷各類產品時，粉絲們可能只是齊格蒙特·鮑曼口中的「消費社會的新窮人」——沒有足夠的消費能力，對博主的生活可望而不可即。

此外，學者鮑德里亞認為，廣告會偽造一種消費總體性，「每一幅畫面、每一則廣告都強加給人一種一致性」。

觀察發現，一些號稱個性的博主們反而會因為跟隨流行而陷入同質化的尷尬境地。今天100個博主推薦辣妹風穿搭，明天1000個博主教你如何秀出斬男心機妝……以致於走上大街，撞妝容、撞穿搭幾乎成了家常便飯。

小紅書上千篇一律的辣妹穿搭

對流量熱點的追逐，反而讓一些真正小眾、個性化的內容消失在這種同質化中。

長期來看，這會極大透支粉絲的信任。這也是多數博主的商業價值只能維持短短几年的原因。

第四，小紅書博主的困惑是什麼？

關鍵詞：不安全，不真實

借用《平台資本主義》的觀點，網紅也許能引領一時之風潮，但本質上仍是平台藉以生產內容、製造潮流的工具，隨時有被替換的風險。

在嚴苛的「情感勞動」中，博主必須時刻保持對熱點、流行趨勢的把握，並隨時準備調整自己的人設、內容，以期不被淘汰。

在2018年的演講中，「一顆柔軟的胖妞」「詹小豬Coco」被瞿芳同時提及，但現在兩者的粉絲卻呈現出巨大的差距

"博主是像商品一樣被選擇的，被粉絲選擇，被商家選擇，這個行業裡面沒有一個人是安心的"，小紅書博主「妮妮」感嘆道。

一位品牌方則評價：「我只想說，博主從來都只是數據，他們連人都算不上。沒有人可以永遠靠運氣生活。」

此外，出於流量或商業變現的考慮，部分博主可能會對真實生活進行一定的修飾和剪輯，呈現出一種「編輯過的自我」，但長期來看，這很可能會讓博主陷入一種巨大的虛幻感中。

粉絲喜歡的是博主本人還是博主所展示的精緻人設？博主到底是分享真實生活的自由靈魂，還是平台操縱下的人形廣告牌？

部分MCN機構透露，維護小紅書博主的心態穩定是他們的重要工作之一，而求諸玄學則成為不少博主的共同選擇。

第五，有關小紅書的疑惑是什麼？

關鍵詞：消費主義，女性意識

關於什麼是小紅書，瞿芳提到的關鍵詞是「儀式感、美好生活、虛擬城市」，希望「不同背景的年輕人因為這裡的真實、美好和多元，找到了歸屬感並且留下來」。

觀察發現，口紅、包包、減脂餐、下午茶、Lolita裙、手辦等新潮消費多數時候都在話題中心，這也成為了小紅書「美好生活」的註腳。

正如一位博主在自己的簡介上寫道：「美麗、富有、被人愛，是一生追求。」

但這樣的「美好生活」是否過於狹窄？將「美好生活」與消費進行強關聯，又是否限制了平台多元文化氛圍的打造。

此外，小紅書博主們展示了這樣一種被人所嚮往的女性形象：年輕、美麗、獨立、精緻、富有、時尚、愛生活、愛消費……

那麼，這是否是我們期待中的女性形象呢？

關於女性意識和消費主義，北京大學人文特聘教授戴錦華的觀點是「不相信女性可以通過買買買來提升社會地位」，美國塔夫茨大學國際文學文化研究系教授鍾雪萍則希望對「不愛紅妝愛武裝」這樣超越傳統性別差異的英雄主義進行重新思考。

建國初被嚮往的女性形象

因為有關消費主義、物化女性的質疑，部分用戶、品牌會對小紅書存有疑慮，而這可能也是限制小紅書商業想象空間的原因之一。

從博主到品牌

小紅書的打開方式是什麼？

從實用主義講，小紅書可能是最商業友好的一個平台。社區純度夠高，種草氛圍濃厚，用戶對廣告接受良好，女性為主的用戶也非常具有消費能力和消費意願。

但從長期主義出發，一個內容平台的消費底色如果過於濃厚，可能會限制自己的想象空間。

一方面，博主需要真實表達，如果品牌的廣告需求過度壓抑這種需求，可能會破壞博主的創作心態，進而消解平台的內容氛圍。

另一方面，品牌需要變現，但有野心的品牌同樣需要與用戶真誠對話。小紅書畢竟不是淘寶這樣的純電商平台，如果博主在商業利益的推動下全部變成品牌的傳聲筒、翻譯器，那品牌最終並不一定能得到自己想要的。

最後，如何對「美好生活」給出更漂亮的解釋？如何回應消費主義的質疑？博主要如何找到一個更踏實的價值定位？品牌要如何與用戶進行更走心的溝通？用戶要如何在小紅書找到真正的歸屬感和幸福感？

這些關於小紅書的追問，會是一個長久的問題。

參考資料：

朱傑 | 「網紅經濟」與「情感勞動」——理解「小紅書」的一種視角

彭蘭：美圖中的幻像與自我

GQ報道｜誰人標識我價格：網紅，與凝視她的女人們

GQ Talk｜對話小紅書博主：我要隨時做好賺不了錢的準備

劉艷;鄒泓.《自我建構理論的發展與評價》[J].心理科學.2007.30(5)

瞿芳：美好生活的1.5億種可能性| 青騰大學×星空演講

鍾雪萍 | 「婦女能頂半邊天」：一個有四種說法的故事