巧克力步入「失戀」期，一場苦澀的戰爭

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未來不是甜的，也不是糖的

■作者丨鹹魚魚來源丨吳懟懟

在詞條「好時撤櫃閉店」登錄微博熱搜，並被國內諸多媒體報道後，巧克力品牌好時於2月12日，在官方微博發布了澄清聲明。

聲明中表示，「中國一直都是好時公司的重要市場之一」，並將持續在中國市場投入。

但同時，這份聲明中對新經銷商的啟用，也從側面驗證了此前媒體對好時經銷體系混亂的報道。

作為一家曾經在中國糖巧市場飽有盛名的巧克力品牌，好時頂峰時期僅其在南京路上的品牌專營店就能貢獻億元銷售額，最高光時，其以上海和平影都為依託的體驗店——好時大世界，一度被巧克力愛好者視作是朝聖之都、地標建築。

然而，高光一晃而過，現如今，在南京路上，人們湧向了「只融在口，不融在手」的MM豆。

與此同時，在更廣闊的糖巧市場上，一場範圍更大、波及更多的隱秘更迭，也在持續發生着。

當然，在這一輪新的更迭中，巧克力品牌們並沒有面臨令人心驚膽戰的跌宕起伏，但隱藏在口味、心理和營銷中的推拉博弈，實則已在醞釀一場顛覆性的品類崩潰。

三十年甜蜜戰爭

作為高端休閒類糖果，巧克力在西方有着百年食用史，但在中國市場，巧克力進入平民貨架，不過幾十年光景。

1987年，蘇州姑蘇食品機械總廠製造出了中國本土第一套生產巧克力的全套設備，彼時，還舉辦了一場聲勢浩大的記者招待會，吸引了全國50多家媒體爭相報道。

也是在這個時間段，包括瑪氏、好時、吉百利和費列羅在內的外資巧克力品牌也相繼湧入了中國。

以此為點，在渴求甘美的中國糖果市場，一股由巧克力掀起的甜蜜戰爭開始打響。

對於90一代來說，他們對巧克力的品牌啟蒙，可能大多來自電視時代的德芙女孩們，但事實上，早在外資巧克力品牌睥睨大小商超之前，一個名為「金帝」的中國本土巧克力品牌曾短暫地意氣風發過。

1990年，中糧金帝食品有限公司成立，也是這一年，中糧推出了第一款國產巧克力品牌——金帝。

在誕生的頭五年裡，金帝占據着糖巧類產品絕對優勢的市場份額。

彼時，巧克力在食品市場上還是新鮮物種，德芙1989年進入中國市場，在1990年前後，正是艱難拓荒的時期，而金帝巧克力作為中糧旗下的品牌，一經推出便以直銷的方式，在中國大部分城市終端鋪開。

先發優勢在前，再疊加對本土渠道的掌控，金帝在90年代初期，一度穩坐市場銷量冠軍。

然而，輝煌不過三五年時間，進入中國市場的外資巧克力品牌在吃透了這片土地後，攻勢也日漸凌厲，從新穎的廣告策略到口味上的微調，再到舶來糖果這層高調標籤，在一系列密集進攻下，金帝的先發優勢瞬間土崩瓦解。

首先是瑪氏。這個有着「食品界寶潔」之稱的巨頭，在上世紀八十年代末進入中國市場，其推出的排塊狀巧克力——德芙，在很長一段時間裡，堪稱平民貨架之光。

在二十一世紀的前十年，口感、品質、性價比乃至品牌，都是巧克力銷售的重要影響因素，但於德芙來說，它之所以能占據國內巧克力市場近四成的份額，更多源於早期電視時代廣告營銷策略推動下的爆發式增長。

即使在廣告營銷史上，德芙的一系列案例也頗為經典：從「此刻盡絲滑」到「巧克力和下雨天更配哦」，德芙的TVC短片曾在電視台循環播放，每個超市、便利店和小賣部的收銀台附近，都能看到德芙標誌性的排塊狀枕式包裝。

甚至，在很長一段時間裡，德芙在中國市場上，一度等同於巧克力，在千禧年前後，也許有人不知道費列羅，也不知道瑞士蓮，但人人都眼熟德芙。

在2004年的天涯美食天地版塊，一個ID名為「秀珠」的天涯用戶，發布了一條與巧克力相關的帖子，100條與巧克力相關的回覆中，近半數都提到了德芙。

而放到現在來看，從九十年代進入中國市場到千禧年後搶占糖果貨架，德芙之所以能力壓同期進入的一眾品牌，好吃又好買是其一，其二則歸功於品牌與甜蜜寓言的綁定。

你一定看到過這樣的對話：

「你知道什麼是德芙（Dove）嗎？」

「德芙（Dove）就是Do you love me ? 如果有人送你德芙，記得說Yes , I do.」

時至如今，巧克力的甜蜜寓言已經不再奏效，但放在20年前，一盒巧克力所代表的象徵意義和符號，確實不可小覷。

回過頭來看，從德芙女孩的出鏡，到巧克力甜蜜寓言的流傳，德芙售賣的，從來不僅僅是巧克力本身。

外資品牌的苦澀增長

當然，也並不是所有巧克力品牌，都像德芙一樣成功編織出了一則甜蜜寓言。

在90年代期間跟隨德芙腳步一同進入中國市場的巧克力品牌中，有不少都命途坎坷。

比如英國最大的巧克力生產商吉百利就曾在這片土地折戟，甚至中間一度退出中國市場。

吉百利在90年代就已經在中國大陸建設工廠，期間還併購過本土糖果企業，高光時，產品曾行銷全國200多個城市，但這樣的成績，與同在中國市場的競爭對手們比起來，表現並不理想。

在2010年前後，吉百利每年在英國的營業額超過16.3億美元，而在中國的營業額只有約5億元。

此外，吉百利還有點時運不濟，千禧年後，頻頻負面纏身，從2006年的產品質量問題到被卡夫食品收購後爆出的稅款問題，吉百利在接踵而來的意外中，錯過了早期中國糖果市場野蠻生長、品牌稀少的紅利。

與吉百利命運軌跡相似的還有好時，這是它的難兄難弟。

1995年，好時巧克力才正式進入中國大陸市場。最初，以「小身材，大味道」聞名的水滴狀kisses巧克力最初匯入「東方水面」時，也曾濺起漣漪，但其早期「謹慎、保守」的品牌策略，讓其在中國市場上頗受掣肘，也落後於人。

相比起瑪氏在中國市場大開大合的激烈進擊，好時最初入華時並沒有顯示出美國最大巧克力廠商應有的氣魄。

最初進入中國市場，好時僅派遣一名員工在上海組建團隊，也只租了幾個櫃檯出售巧克力。

這樣保守的策略自然換不來高昂的增長，甚至在2004年時，還因內部掌控不力導致管理層動盪而退出中國市場，直到2006年才重整精力，捲土重來。

然而，2006年的中國市場於巧克力品牌來說，不再是一片俯拾皆金的芳草地了。

十幾年間，巧克力這一品類在東方食客間不斷祛魅，並從昂貴走向大眾。品牌側的發展也日新月異，從國際高端品牌到超市開架再到平價國產品牌，一時間都爭相湧出，留給好時的窗口越來越窄。

勇氣來的太晚，運氣和眼光也差了段位，二度入華的好時並沒有在中國市場創造銷量神話，有的，只是苦澀的增長。

於是，2014年，好時在痛定思痛後，決定下一招險棋，它以26億元收購了本土糖果品牌金絲猴，企圖借金絲猴在三四線城市的優勢快速打通在下沉市場的渠道。

但事實上，好時忽視了金絲猴在下沉市場的銷售場景，金絲猴的銷量大頭依賴於婚禮節日慶典，且以奶糖類產品為主，與好時很難共用渠道。

這也導致，好時斥巨資收購的品牌不但沒有托舉好時整體向上，反而成了包袱。

收購金絲猴後，好時不但沒有從中獲利，反而得自掏腰包來維繫金絲猴的經銷體系，這其中，經銷商期待好時能解決此前就遺留的庫存問題，但好時反而一紙訴狀把經銷商告上了法庭，最後不得不在2018年時，以2億元的價格賤賣了這個燙手山芋。

一來一回里，好時在中國市場愈見沒落。數據顯示，2020年，好時全球淨銷售額約為81.5億美元，同比增長2%，但中國市場銷售額卻下滑46%。

時至2022年，好時不僅沒有從下滑中回歸神來，甚至一步落步步落，連自身經營也遭遇落水，以至於不得不再度洗牌，重整調整。

未來不是甜的，也不是糖的

在大眾圍觀好時退場的這些年裡，在糖巧市場一隅，國產巧克力也在三四線的貨架上掙扎求生。

在德芙將巧克力從昂貴甜品做成平價食品的這些年裡，國產巧克力幾乎從沒有身價上漲過。

金絲猴被收購，又被賤賣。

金帝在短暫輝煌後，也逐步失守，2016年一度進入停產狀態，後被中糧以2億元的價格出售給國內糖果生產商好鄰居。時至今日，金帝雖重返市場，但早已不復往日榮光。

同樣成為棄子的，還有本土糖果品牌徐福記。

這是一個曾經連續17年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一的本土品牌，其推出的金幣巧克力為大小商超的糖果貨架增色不少，但仍舊不敵外資品牌。於是，在被雀巢收購60%的股權後，一代糖果大王逐步淪為附庸。

當然，在夾縫之中，仍有國產品牌在砥礪求生，它們之中，部分以低價博未來，部分以擦邊謀生存，足夠努力，也足夠辛苦，但坦白而言，大多數都前途未明。

事實上，不僅僅是國產品牌，哪怕是瑪氏、費列羅在內的國際品牌，在近些年來，也過的誠惶誠恐。

歐睿國際的數據顯示，2020年中國巧克力零售市場規模為204.3億元，與2019年的223.4億元相比，縮水了近20億元。

更嚴峻的是，近年來，傳統糖果增速下滑，甚至已經成為休閒零食市場中「吊車尾」的存在，而巧克力，作為糖果中的明珠，並沒有一如既往地顯示出高經濟效益來，而究其原因，無非是「糖」的原罪。

有研究表明，當前糖果點心市場中最熱門的趨勢為：無糖、低卡路里、減碳、富含維生素與礦物質、添加纖維質與營養物質的產品。

很顯然，在「抗糖」成風的後疫情時代，人人談糖色變，食品快消巨頭們絞盡腦汁鑽研無糖配方，消費者們也湧向黑巧，以至於諸多食品巨頭們不得不開始弱化甚至是剝離糖巧類高糖高熱量產品。

一個正在浮現的趨勢是，食品快消領域，大多品類都在朝着無糖趨近。這兩年以來，這股無糖潮從飲料界燒到了餅乾界，繼而在糖果界也風靡了起來。

據食研匯報道，從2017年開始，食品快消巨頭雀巢就已經出售了美國冰淇淋部門，並且在2018年將美國的糖果部門賣給了費列羅，旗下熱銷品牌Kitkat（奇巧）巧克力威化在美國也是由好時公司來生產銷售。

另一位巧克力巨頭吉百利，也在為減糖勞心勞神。此前，吉百利曾推出一款減糖30%的牛奶巧克力，且不含人工甜味劑，品牌一度將之譽為歷史上「最重大的創新」。

而在國內市場，零糖黑巧，成了巧克力這個紅海市場中少見的變數。

新晉品牌每日黑巧最核心的產品策略，就是低糖。德芙也密集推出無糖新品，在線上渠道，德芙將主打健康的0糖黑巧放在了banner位不說，甚至在下沉市場也在主推無糖品類。

「失戀」巧克力

曾幾何時，「糖」一度被譽為是令人產生興奮感的原始動力，也被當做是最強大的食品成分。

但在當今，人們對「糖」恐懼大過了對「糖」的欲望，而伴隨着科技飛輪越轉越快，人們確實可以在享受「甜」的同時，不被「糖」所吞噬。

因此，有人認為，這或許是糖巧品牌「不可浪費的危機」，似乎有朝一日，無糖風潮能成為推動巧克力變革的催化劑。

但事實真是如此嗎？恐怕不會，至少在中國市場上。

巧克力在前30年間的流行，一方面來自品類稀缺的紅利，另一方面則得益於情感溢價。

《巧克力之戰》的作者曾在書中記述90年代末在中國市場見過的一幕。彼時，一對夫婦經過商場巧克力貨架，妻子將巧克力放入了購物車，丈夫在目睹價格後，將巧克力又放回到了貨架。

但同樣的故事，不會發生在現在了。

對於新一代中國消費者來說，巧克力不再擁有甜蜜溢價，年輕一代也不會在情人節等重要節日饋贈巧克力。

在社交媒體上，「表白送德芙，被00後嫌棄了」、「你有多久沒吃過巧克力了？」等話題，對用戶來說是一笑而之，但對糖巧品牌們來說，卻是一個隱喻。

在物質豐盈、消費品崛起、選擇充足的新消費時代，巧克力想再現繁榮，恐怕又是一場苦澀的戰爭。

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