編輯導語：為什麼電商直播生態如此火熱？是什麼讓大家對直播電商趨之若鶩，以不亞於追星的熱情投入其中呢？本文就直播電商消費心理來展開論述，從臨場感和喚起點、情緒喚醒與決策偏好、購物行為可修復情緒三個方面來進行詳細地分析。感興趣的朋友一起來看看吧。

隔着屏幕聞到一股「金錢」的味道，真香。

翻朋友圈看網紅帶貨TOP榜，我瞬間覺得自己的思維跟不上時代的節奏，原因是消費經濟捧出一大批網紅帶貨主。

據雙11統計百億級主播兩名毋庸置疑，10億到百億主播50人+，就連1億到10億之間也有一大批，我竟然參與都很少，你呢？

最近在思考「為什麼電商直播生態如此火」，關於商業模式探討有很多，如：

品牌充分利用信息渠道變革帶來的紅利重新塑造「人貨場」，快速抓住快變量中的「機會成本」；「黑天鵝」事件讓傳統品牌線下模式受到衝擊，企業紛紛試水「網絡直播」來解決轉型問題，不一而論。

可這種變化最終還是圍繞手機前消費的終端用戶展開，我始終認為先聽主播講半天，然後再搶購某款商品是效率極低的購物方式；且平台售後體系的不完善，總覺得在直播中下單是件不靠譜的事情。

但身邊又有很多人在視頻中購物，是什麼讓大家對直播電商趨之若鶩，以不亞於追星的熱情投入其中呢？有兩個方面：

前者主播配合各種營銷活動來體現直播間前所未有，錯過就沒有的歷史低價，讓你覺得不下單就會「吃虧」。

後者刷短視頻肯定不是為買某款商品而去，平時多半為娛樂消遣，這屬於漫無目的狀態；因為主播長的好看或幽默的表演相結合，就被推薦「種草」；這兩種導向都離不開「臨場感和喚起點」。

一、臨場感和喚起點

有必要先了解「場景」的基礎概念，我們每天都在表達的「場景」到底是什麼呢？長期以來也沒有準確又統一的操作定義。

Henderson和Hollingworth （1999）將其理解為由「空間分布合理的背景」和「離散的物體」構成的真實環境的連貫圖像。

該定義在學術指導中多次提到並使用；下雪的場景，滑倒的場景，跑步的場景始終都離不來「物」和「景」的組合。

前者而言：

臨場感通常建立在「場景」之上，它分為「社會臨場」和「虛擬臨場」和兩種，分別指線下和線上。

線上來說，通過各種虛擬背景物品結合的方式來塑造出線下實物般的感覺；如VR，AR等不一而論，那在營銷領域是什麼意思呢？

媒體允許用戶將「其它人當做一個人心理存在着的程度」，網站的「互動特性」能促進「個人臨場的比較」，由網站傳達的「社會臨場」通過影響「享樂感」和「有用性」等感知來影響行為意圖（Shen, 2012）。

理論比較繞口對吧，我把它總結為「不在面前卻有面前的感覺」，讓用戶感知到類似真實環境的溫暖和社交。

如同：你去商場玩VC時，帶上頭盔會發現當中虛擬現實的畫面仿真結合部分好比現實一樣。

儘管看到的人和景別全是假的，可會把個人意識完全帶入虛擬世界中，最終影響個人動作，擁有身臨其境的感覺；說到這裡，有必要了解下圖文電商和直播電商「臨場」最大的區別是什麼？

圖文電商靠圖片、文字、數字三者組合來展示商品賣點，通過在線客服的溝通進行下單；直播電商除解決傳統圖文展示的痛點外，還能讓用戶和主播實時互動。

並且其他買家踴躍參與提問的同時，讓購買體現不再是「孤島」式下單收貨，更像是線下購物的場景，兩者的臨場有什麼不同呢？

值得注意的是：實體店靠體驗，圖文電商靠視覺衝擊，直播靠塑造「現實場景」；直播帶貨（導購，主播）直接替代圖文時代客服的角色。

一個簡單例子：

主播們在對某件羽絨服進行宣講，他提到保暖性強，純毛絨面料穿在身上輕薄又不失品位，結合「現場試衣」讓你有種在門店購物的感覺，藉以此場景與「自己已有的知覺」，來引發共鳴感。

要在圖文時代中間溝通成本會花很多，並且用戶沒有真實看到上身體驗效果，直播電商可在短視頻內完成上述的一切。

網絡中數據調查，用戶觀看直播最主觀的四者感受有：

進一步而言，幾者的相結合讓人有沉浸的購物體驗感，使得線上人際互動的感覺顯著增強，核心是將個人消費行為變成社會消費行為。

後者來說：

喚起點是什麼呢？它和興趣與需求有平行關係，我把它總結為產品必須在某些場景下，某個時刻用戶立刻就能想到你。

哈利·D·凱森的《消費心理十四講》一書中提到：「如果想讓人對某件物品感興趣，就需要提供關於這件物品的足夠信息；如果消費者對某件商品的興趣停留的時間足夠長，就會轉化成購買慾望。」

比如：工作到晚上9點鐘很多朋友都開始思考吃什麼？這時需求就喚起各種大腦「心智中所記錄的APP」。

或者：下班回家，平時一直蹭車的同事今天加班沒得蹭，這時候你就會想到「打車」。

甚至，經紀公司想捧紅某個偶像，就必須給粉絲群體釋放關於偶像足夠多的信息，如年齡身高、星座瞳孔顏色、他喜歡的食物和口頭禪。

當粉絲得到一點一滴的信息，並慢慢地對這些信息如數家珍時，這些認知就會構成心理學上產生興趣的基礎等，諸如此類。

用在直播帶貨場景中也同樣，很多公司的直播間比較赤裸，根本沒有「場景」和「需求」的結合，這就導致總覺得自我良好，可現場缺失臨場感，進而無法喚起用戶的購買慾。

進一步說，直播本身屬於種草行為，更應該關注感知方面帶來的樂趣及效果。

好比：冬天來了，我大概觀察賣羽絨服的直播有兩種類型，一種主播很赤裸的吆喝「這件衣服有多便宜，優惠」，另一種直播間對背景展示素材進行塑造，往往後者熱鬧程度要比前者更吸引用戶。

總而言之，直播的即時互動相比以往圖文形式更加高效，但在直播環境中臨場感不僅表現在「背景素材」，還有熱鬧的氛圍實時炒熱的話題，結合一起喚起點帶來的臨場感也很強。

這些就能帶動消費者在直播間的節奏嗎？當然不是，專業的直播都懂得「情緒的喚醒」，激發內驅力影響決策偏好以及充分利用從眾心理，它具體是什麼樣的呢？

二、情緒喚醒與決策偏好

為什麼人們願意看熱鬧打PK賽的直播間？因為它可激發人的情緒。

在認知心理學中，情緒是一系列主觀體驗的統稱，它是多種複雜的感覺，思維和行為表現綜合產生的生理與心理狀態。

生活中人們很少直接用「情緒」一詞來表達個人狀態，美國暢銷書作者喬納-伯傑在《瘋傳》一書中將情緒分為兩種：

前者會令人們心跳加速，血壓升高並激發分享與購買慾，因此只要能激活生理喚醒狀態，人的行為機會被觸動。

低喚醒會令人們心跳放緩，血壓降低，抑制人的行為，進一步來說，這是種相對平和的狀態，可以令人放鬆休息但不會刺激行為動機。

1. 我們的情緒在直播間怎麼被高喚醒的

舉個例子，你在李佳琪直播間總能看到秒殺時刻，他會拿起身邊的鑼鼓進行敲打，這種刺激會把自己從平平無奇的狀態中拉出，瞬間清醒的告訴你「再不搶購，就到明年」。

這些情緒被大腦判斷並產生主要有兩種路徑：

丘腦是什麼？它是重要感覺傳導轉化站，像一個驛站，負責傳遞信號的神經元在此換匹快馬，繼續飛奔傳信。

你看直播中娛樂PK，馬上結束、快點搶購；秒殺先得、最後一刻這些熱辣辣的指令瞬間傳達到大腦皮質中轉站丘腦；然後從丘腦再次啟程，情緒信號會兵分兩路讓你快速決策：

其一：

直接通往情緒控制中心「杏仁核」，它接到激情刺激後會不經大腦思考，馬上做出反應。

根據《重塑大腦》記載，此過程大概用時20ms，如同一直穿雲箭，讓前方將士馬上作戰，不用等待聖旨，下單，下單。

其二：

信號通往大腦控制中心「前腦」，它會做思考分析進而傳達反應指令，即先搞清楚是什麼狀況？這件商品值不值得，有無需要。

此過程大約用時500ms，如同信使奔赴皇宮向皇上要一道聖旨。

由此得出，激發直播購物慾核心是是幫助大腦激發生理功能，調動身體器官，那什麼樣的情緒能夠激活生理喚醒呢？它的特點有兩面性：

正面角度關鍵表現有「滿足、興奮、愉悅、敬畏」，消極角度關鍵表現有「厭惡、警覺、憤怒、擔憂」。

如同：

很多朋友會不理性的給直播間男女主播刷禮物，一方面滿足更大的心理空虛證明自己是土豪、老闆、大哥；另一方面通過刷禮物方式得到主播的鼓腮，烈焰紅唇，隔着屏幕讓你有滿足欲。

當和更多人一起刷視頻，看到你心愛的東西被他人占據，這時心理會出現憤怒，厭惡感，人天生擁有好勝欲，從此狀態便一發不可收拾。

那什麼樣的內容會喚醒人的情緒呢？根據調查得出結論有四個方面：

本能而言，心理科學進展在2015年的研究認為，好奇心是人類原始動力，好奇引發探索，待好奇心滿足時我們能感到愉悅和滿足。

比如：

早些年有人直播「睡覺」，什麼也不做將攝像頭開啟24小時，圍觀人數達百萬，這是為什麼呢？

很重要一點是人好奇對方會發生什麼。

一個人當前的信息和想知道的信息存在差距時，會產生好奇，之後促使我們尋找新的信息，以便彌補信息缺口，這點在知識付費的直播中猶為重要。

如果你覺得自己知道的比別人少時，就會有相對的剝奪感，促使你尋找新的信息。

對於興趣和社會比較而言，我們天生喜歡八卦，有些人看到漂亮的（小姐姐，帥哥）會忍不住關注私生活，進一步促使你掌握信息優勢。

綜合上述，情緒喚醒是臨場感中不可分割組成部分，商家會通過感官視覺，內容表演來刺激人在直播購物的時的決策；除此外群體的決策偏好，也會影響到人的心智。

2. 什麼是群體決策呢

它常用在工作開會場景中，一般先讓群體的個人進行發表觀點，最後少數服從多數的方式；在直播帶貨中我把它稱之為「從眾消費」，它與現實決策不同在於：

前者而言，邊緣信息怎麼影響到你的？

先舉個例子，早些年非典時人們搶購碘鹽，疫情時搶購口服液，這不確定的情況下（我們不熟悉某個商品），他人的評價就是我們決策的信息參考。

換言之：當個人的消費觀念，意願或行為參考他人時就會出現從眾消費行為。

所謂的銷量排行，用戶評價以及爆款推薦都會影響從眾的產生，字面上看似有隨大流之意，卻也是購買決策中的理性參考。

因此，結合某些主播又是KOL，專家用戶，就會明顯提升信任感，讓人的從眾更有把握；像美妝博主口中的太好用了，簡直欲罷不能，都能影響到你，這些均成為邊緣信息。

後者出發，那人是如何依賴別人高情緒喚醒的呢？

再舉個例子：直播間，當「薇婭的女人」持續刷屏秒清庫存時，狂熱氣氛更像是生理的宣洩，從情感層面直接驅動從眾消費行為。

進一步說，直播的從眾略帶理性，但服務於個人的判斷與決策，而氣氛又直接影響到高漲的情緒，因此感性又會被拉高，所以旁觀者下單欲望就會被加大。

社會助長（Social facilitation）理論指出，直播臨場中對個人產生情緒的喚醒，直接影響態度和行為。

實驗發現，他人在場的陪伴會讓「被試者」對商品圖片表現出更高水平的情緒喚醒（Pozharliev, Verbeke, Strien & Bagozzi, 2015），進而更加重「從眾」效應。

還有更重要的是，內驅力喚醒直接會影響人的決策偏好，增強任務的優劣勢反應，什麼意思呢？

舉個例子：日常中很high的狀態下人擅長完成高效的常規任務，如打掃收納，但是解題推理時很難靜下心來集中注意力。

主播帶貨決策也是如此，商品材質，參數規格是需要仔細檢查對比的複雜任務；在低情緒狀態下效率比較低，一般而言主播很少展開細講。

但是依賴口碑（品牌，效率，KOL）等邊緣線索進行啟發式決策時就變成簡單任務，可以快速完成；不信你仔細觀察，老主播們是不是經常使用這些方法。

這也是人經常所謂的「腦袋熱一下就買了」，其實這是高水平的情緒喚醒結合受到他人臨場的影響，根據口碑信息激發出購買的欲望。

但購買後高情緒落下加上產品本身性價比又高，後悔的「損失成本」在心中博弈後沒那麼高，加上退貨麻煩也就不想再退掉；仔細想想，在現實需求中該商品可能是「可有可無」。

總結而言，用戶在身臨其境的直播中，產生社會臨場感，KOL的推薦，其他買家的擁躉，增強了人對判斷決策的信心。

加上直播間氛圍和互動交流的喚醒，更容易形成積極的態度刺激購買慾，並進一步改善我們的思維路徑，最後傾向依賴邊緣線索快速決策，最終形成購買行為。

了解這麼多關於消費背後決策的邏輯和主播如何一步一步讓自己下單的，相信下次在購物時也會稍微變得冷靜。

換從用戶視角，熱愛通過直播下單一方面商品性價比足夠高，而另一方面可以獲得「心理的快感」，滿足補償性消費。

三、購物行為可修復情緒

說到補償性消費，無法繞開的是人類最基本的三種心理需求：

對於能力的需求（need for competence）； 對於自主的需求（need for autonomy）； 對于歸屬感的需求（need for relatedness）。

對應是當人們的自尊水平，控制感以及歸屬感缺失時，便會找到合理的場景釋放自身「補償性的消費心理」，以滿足快感。

1. 先說下能力需求

舉個簡單案例，在兩性交往中，當人們跟自身的伴侶處於較為平等的狀態時，我們對自己態度的評價是積極的，自尊水平也是良好的。

但突然某天伴侶對你說，自己才華橫溢跟你比起來你差的太遠，而認為配不上她。

這時你在能力（competence）方面受到的質疑會影響你的自尊水平，從而讓你增加在其他方面尋求補償的心理。

現實中有大量女生有此心理狀態，而多數主播也正藉此機會，用「女人要對自己好點」「不要靠男人」等語句刺激用戶消費。

學術中一則有趣的實驗，大量研究者通過告知被試者，別人的智商不如自身，用特定手法完成特定動作讓大家感到「智商碾壓」，也能讓這些被試者做出平常不一樣的消費行為。

比如實驗之後發現這類人，在後續的直播中會購買那些跟智力相關的產品（知識付費，課程）來彌補這方面的缺陷。

2. 自主性需求是什麼

比如，在悠長假期中你的小夥伴紛紛出去玩耍，只有你因為各種工作未處理完憋在家中做事，這種失去自由（loss of freedom）的感覺讓你情不自禁掏出手機，總想下單杯奶茶來撫慰自己受傷的心靈。

還有不少信奉「包治百病」的職場人願意花費高價甚至購買高於自身生活水平的產品，如帶有品牌標識的輕奢，直播間看許久未下單的「護膚品」等。

她們在內心深處的想法是認為大部分時間自己做着重複瑣碎的工作，但最後能夠用上比社會階層高的人同樣的物品，也值了。

同樣，因為失戀而產生的悲傷和無助感（hopeless）也會讓人們更多地選擇觀看直播下單，甚至選擇吃不健康的產品來彌補心理缺口

，俗話說「化悲憤為食慾」的補償機制。

3. 最後是歸屬感需求

在成人世界中，被拒絕冷漠雖然算不上常態，但每個人總有成長的過程；我們除是獨立的個體外，還是深陷在社交網絡中的社會高級動物，時刻都在尋找群體當中的歸屬感和認同感。

我印象最深刻的一次是，以前有位實習生因為笨手笨腳很多同事不想與他相處，當我主動與他接觸幾次時，他便每次「午餐」「下午茶」都會喊着我。

當人們在工作中議論某些品牌，使用的商品和穿搭時，他也會主動湊上前交流，後來我發現，他為證明自身是同類，居然也在朋友推薦的直播間進行下單。

有外國學者稱，當我們對生活失去掌控時，我們更願意關注自身資源的有限，更容易產生資源荒的焦慮，更容易採取手段填充資源，減少心理焦慮（Derek，2008）。

雖然補償性消費的腦機制尚未得到明確結論，但從個人行為的相關研究與消費，飢餓、補償三種的潛在聯繫，卻也能讓我們相信購物的確可修復情緒（retail therapy, Atalay, & Meloy, 2011）。

四、總結一下

直播電商着實給人帶來快捷，讓你快速了解某款商品的立體感，購物決策過程從原本「想好在買」也發展為兼顧「理性和感性」。

商家越來越精明，拼命塑造「臨場感」；消費者越來越隨性，觀看直播的同時，為自己的沉浸享受買單。

相信基於臨場感帶來的上述心理消費框架會越來越趨勢化，這種隨時讓人陷入從眾消費的行為，不妨認真思考下，有些物品真是自身所需嗎？

#專欄作家#

王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《複利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家。互聯網學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長

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