《先發影響力》

書籍推薦語：

為何有的人剛一來公司就能成功引起領導注意，而另一些人呆了好幾年還是「小透明」？為何有的人總能拿下客戶，簽下大單，而另一些人卻總吃「閉門羹」？

「影響力教父」西奧迪尼告訴你，如果你想要hold住別人的注意力，首先得學會如何在對方腦中植入一個無法拒絕你的「開關」！而如果你不想被生活中的各種招數「套路」，先去了解「先發影響力」的招數吧！

正文:

我們今天要講的這本書，是湛廬文化的創始人，也是著名的出版人韓焱女士在我們的閱讀領航者大會上極力向我推薦的一本書，叫作《先發影響力》。

看到這個封面，你就會聯想到另外一本書。有一本大的暢銷書叫作《影響力》，它的作者是同一個人，西奧迪尼。西奧迪尼是一個專門研究怎麼樣去影響他人的教授，用了幾十年的時間，就研究這麼一件事：如何在他人的腦海當中植入一個開關，讓別人不知不覺當中就能夠接納你的意見或者是建議？

這本書的英文名字是很奇怪的一個詞，他們造出來的詞，叫作Pre-suasion。你會聯想到一個詞叫Persuasion，就是「勸說」，他把「勸說」的PER改成了PRE，就是「預勸說」。所以這本書的中文直譯應該是《預勸說》或者是《預說服》。但是不好聽，所以就叫作《先發影響力》，還和上一本書有個承接。

那什麼叫作預說服呢？我舉一個例子，先讓大家了解這個概念。比如說這個作者有一次發現，他有一個做銷售的朋友，這個人每次去做銷售，幾乎都能夠成交，而且很厲害，都是那種大單。他就不明白，他是怎麼做到的？後來他說，我跟你去幾次，你讓我看看你是怎麼做銷售的。就跟他一塊兒去拜訪這些客戶。

結果他發現每一次這個朋友在拜訪客戶的時候，總是在開始之前突然說，我的筆記本電腦落在車上了，麻煩你讓我去取一下。然後人家說，那你去吧，就把鑰匙給他。因為一般都要走門禁，然後出去拿過來。然後第二次去說，我的車鑰匙落在車上了，然後去取一下。我的文件夾落在車上 了……每次都要跟客戶講，他有一個東西落在車上。然後那些不同的客戶就會給他一個鑰匙，他自己出門去拿過來。

西奧迪尼說，為什麼呢？為什麼每次都要丟三落四呢？這個人很奇怪。後來就拉着他說，你能不能告訴我，我已經發現了你有這個習慣，我相信這個肯定是刻意安排的，因為否則的話，你不可能每次都忘東西。你告訴我為什麼這樣安排？那個人不願意說，因為這是他銷售的秘籍，支支吾吾地就是不說。

後來他被問急了，我告訴你，你說你會讓一個什麼樣的人在你的辦公室裡邊拿着鑰匙走來走去？只有熟悉的人，只有信任的人，你才能夠把鑰匙交給他，說你去從那辦公室走過去。在自己家裡走來走去的，一定是熟悉的人。在辦公室裡邊隨便走來走去的，一定是熟悉的人。所以儘管我們是第一次見面，我用了這麼一個小小的技術，就讓他在腦海當中把我預設為已經是熟悉的人。這個就叫作Pre-suasion，就是預說服當中的一種。那大家說這個真的這麼靈嗎？待會兒你聽完整個書以後，你就會知道它的原因在哪兒。

還有一個更有意思的現象。大家現在做微商也好，做電商也好，傳統行業也在轉型做電商，都有一個網站。我們通過網站賣東西的時候，我們最擔心的就是客戶知道比價。客戶搜出一大堆沙發，然後說哪個便宜我就買哪個。所以你稍微有一點匠人精神，你想做一個好一點的沙發出來，不行，你比別人只要貴十塊錢，人家就不買。

這怎麼破？西奧迪尼講了一個特別精彩的案例。他說，找了一個心理學家來解決消費者只關注價格的這件事情。心理學家怎麼做呢？真的很簡單。每次打開店鋪不是有個網頁嗎？那個網頁的背景圖換成了一朵一朵的白雲，當他把一個網頁的背景圖換成一朵一朵的白雲以後，消費者最關注的就是舒適度，上來就挑哪個更舒服。而當你把網絡背景圖換成美元，換成人民幣，換成金幣，人們立刻就關注哪個更便宜。這就是預說服。

所以再一次向我們證明了一件事情：人是感性的動物。我們人整天大部分的時間都處在非理性的狀況之下，理性的環節少之又少。所以我們講過了《思考，快與慢》，我們現在講《先發影響力》，它的核心是一樣的。我們得知道人的非理性，我們才能夠準確地去掌控，怎麼樣表達會更加有效。

前面兩個案例，我相信大家已經知道什麼叫作開關了，什麼叫作先發制人的溝通方式了。那麼接下來我們來看正文。這本書其實最核心就是兩部分，兩種事情能夠達到先發影響力的效果。第一種叫作注意力，第二個叫作聯想。

什麼叫注意力？舉個例子，你們都算過命，您覺得算命這事准嗎？我現在可以向你保證，我保證我說的每一句話，你都會覺得我說的是你。我會說，你看起來有時候挺開心的，但實際上偶爾有些時候，你會覺得自己其實挺無助的，那種孤獨感經常會在你的心靈當中徘徊。體會一下是不是你？當我說這些話的時候，幾乎大部分人都會覺得，就是我，就是我。

這為什麼會有效？這個心理學現象叫作「正向檢驗策略」。什麼叫正向檢驗策略？就是我們頭腦當中證實容易，證偽困難。就是我們聽到別人說一件事的時候，我們習慣性地首先去想的就是，好像有過，所以你會覺得都好對。證偽困難，就是我們很少去想他哪兒不對。這件事情繞了個彎，所以我們很多人的大腦不願意想這樣的事情。這就叫作正向檢驗策略。所以當有了這個正向檢驗策略以後，你就會發現，讓人們一開始關注什麼是非常重要的事情。就是你讓他一開始關注棉花，還是你讓他一開始關注錢？就是這個道理。

那麼接下來，我們看怎麼去製造一個焦點瞬間。你知道在一個家裡邊，說了算的人往往不是那個大聲的人。大聲喊來喊去的人，會導致人們不願意聽他講話。你把聲音放低，像我這樣突然聲音變小，聽的那個人就認真了很多。你記不記得我們在上中學的時候，有時候教室亂糟糟亂糟糟的，然後台上那個老師在講課，講着講着你突然發現老師不講了，老師突然沒聲了，全班就鴉雀無聲，然後都看老師。這個就叫作製造焦點瞬間。

為什麼人能夠製造焦點瞬間呢？是因為你能夠主動去關注在此刻凸顯出來的東西。這個話怎麼解釋？這是一個真實發生的事，就是英國女王有時候會出來跟臣民們見面，有一些大型的活動。包括中國人去也可以，就是你願意報名的話，花點錢買一個高筒帽，然後穿着禮服，挨個跟女王合影。結果有一個女士走到英女王面前的時候，準備握手的那一瞬間，她的手機突然響了，響的聲音很大很刺耳。然後她在猶豫，到底是握手還是關手機，然後她就希望那個手機自己停。結果那個手機就是不停，就是一遍一遍地響。然後女王也很尷尬，女王看着她，這時候女王說，孩子你還是接一下吧，可能那是一件很重要的事。

這個在我們看來就是一個小笑話、小修養，但是它反映了一個心理學的現象。就是即便是和英國女王握手這麼一件重要的事，在那個不斷響起來的鈴聲面前，鈴聲也變得更重要，甚至連英女王都覺得可能是一件重要的事。就是當你能夠吸引對方足夠大的注意力的時候，這件事情就變得重要了很多，這就叫作製造焦點瞬間。

所以我們這個世界上到底什麼樣的事重要？到底是教育、醫療這樣的事情重要，還是明星出軌這樣的事情重要？或者是哪個地方出現了一個假貨這樣的東西重要等等，其實未必真的是最重要的那個東西最重要，而是被關注得最多的東西最重要。

這裡邊有一個詭計。當年喬治·W·布什對伊拉克發動戰爭，結果民怨沸騰。大家說你憑什麼老打人家，你有沒有大規模殺傷性武器等等，他搞得很被動，就是大家覺得又把美國拖向戰爭的深淵。怎麼辦？這布什總統肯定是身邊有高人，他的辦法是派了一大堆的記者，全部隨軍一塊兒去報道，這就不得了。

各位，當這些記者如果沒有跟着軍隊去一線報道的時候，他在美國所考慮的這個問題就是全球化的問題，就是背景性的問題，就是到底哪個事更重要這樣的問題。但是當他到了伊拉克前線以後，跟那些士兵們生活在一起，這個報道立刻就變成了英勇作戰的故事。戰士們的生活多麼恐怖，多麼危險，然後他們如何苦中作樂，他們為了愛國怎麼怎麼樣。因為記者們的視角整個被調動到了前線的生活，所以這樣報道回來以後，全社會的人所關注的最重要的焦點，都是來自於愛國者，這些人好愛國，這些人好棒，徹底模糊了整件事情的是非曲直。

這就是用製造焦點的方法來改變重要性。所以以後你在跟孩子說話，孩子不聽話的時候，你要學會低下聲音來說話。當你的聲音變低、動作變慢、眼神放緩，這時候孩子可能會主動靠近。而當他主動靠近，這就是所謂的焦點，他們會更願意投入更多的注意度。

第三個是一個非常恐怖的現象，叫作「焦點就是原因」。什麼叫「焦點就是原因」？就是不光是中國會有冤假錯案，全世界到處都有冤假錯案。在美國有很多冤假錯案，這是一個真實的案件，一個18歲的孩子，有一天回到家，發現他媽媽被殺了，割喉被殺了，他就懵了，小孩肯定就懵掉了。然後就打電話報警，結果報完警以後，當他去警察局做了一段時間證以後，他慢慢地發現不對。

因為警察開始懷疑他了，警察懷疑他是殺人兇手，然後給他進行了長時間的審訊。那個時候的審訊，可能也沒有現在那麼多的規範，甚至連攝像機都沒有，就是長時間地審訊，疲勞審訊。疲勞審訊是非常要命的一件事，這孩子後來徹底崩潰，然後承認自己就是殺人兇犯。實際上他根本不是，他根本就沒有在場的時間。但是因為警察把焦點全部投入在他的身上，他越來越覺得自己是，警察也越看他越像是。

為什麼會出現這麼多這種情況呢？有一個實驗能夠證明這一點，就是兩個人面對面談話，然後讓旁觀的人來判斷誰在主導這場談話。這個我們大家應該能做到，你看到我和肖老師，我們倆人談話，然後說到底他們倆是誰在主導這場談話。結果是什麼呢？結果就是你看誰的臉，就覺得是誰在主導這場談話。有一些人是站在肖老師的背後，看着我在跟他說話。然後結束之後他會說，很明顯，樊老師主導這場談話，你看樊老師多強勢。然後另外一群人是站在我的背後，看着肖老師的臉。最後你問他，他說很明顯是肖老師在主導談話，你看他雖然不怎麼說話，但他實際上在關鍵時候，都用表情解決這個問題。完全相反的結論。

所以他們用了大量的實驗，用男孩跟女孩，用大人跟孩子，用各種各樣的方法實驗。實驗的結果是，誰站在那個視角看到對方的臉，就會覺得是他在主導這一切。所以「焦點就是原因」，就是當人們看到這個焦點的時候，你會發現這就是原因。

後來那個男孩上了法庭以後，立刻推翻了他的證言。他說我沒有，我當時懵了，他們把我搞得太疲勞了，然後始終地誘導我，我在腦海中產生了幻覺。他的供詞是「幻覺」，在特別多的冤假錯案當中都是這樣做到的。

那怎麼辦呢？這時候有一個叫作阿瑟·米勒的人出面幫助他。阿瑟·米勒是什麼人？是一個著名的導演，導過戲劇和電影。他最有名的事情是，他和一個叫瑪麗蓮·夢露的女人結過婚，他是瑪麗蓮·夢露的前夫。這個人為什麼要幫他？因為他作為一個編劇和導演，他發現，為什麼在戲劇當中會出現那麼多屈打成招的事情？如果僅僅是戲劇也就罷了，在生活中也出現那麼多屈打成招和誘供板上釘釘這樣的事情。包括他自己，也曾經被審查委員會審查過，就是莫名其妙地認定他犯有一個什麼樣的罪行。

所以米勒認為，我後半生應該堅持做這件事情，幫助更多的人了解，人們會被誤判。所以他來幫助這個18歲的孩子來打這個官司，最後證明了他根本就不在場，根本不是他的原因，但是付出了非常長期的代價。這就是「焦點就是原因」這個現象。

那麼西奧迪尼說，如果有一天你的鄰居家被偷了，或者出了什麼事讓你去作證。結果當你走到那兒去作證的時候，突然發現警察開始懷疑你了，這時候你怎麼辦？你可以把這個責任推到西奧迪尼身上。你說警察先生，我很願意配合你們調查。但是我看過西奧迪尼先生寫過的那本《先發影響力》那本書，它告訴我，如果我配合得越多，你就越會懷疑我，所以我需要請我的律師。他說如果這樣做的話，警察不至於來抓他。這是一個能夠錯開焦點的方法。還有一個辦法就是，用攝像機記錄這一切。現在的審訊已經開始這樣了，就是用攝像機記錄下來整個談話的過程。

那麼如何去吸引人們的注意力呢？如果你要在人們的腦海當中動手去裝一個開關，怎麼樣去裝這個開關？西奧迪尼說，能夠最快地打開人們開關的東西，是兩樣。一樣是性的暗示，一樣是暴力的暗示。這就是為什麼幾乎所有的廣告都是從這兩條路徑來的。

這裡邊有一個特有意思的實驗。假設你是一個男士，走在路上，然後迎面跑過來一個姑娘，說麻煩你幫幫我。怎麼了？那幫小流氓拿走了我的手機，請你幫我要回來。你會不會去要？我估計很多人會害怕，一幫小流氓拿着手機，我沒練過功夫，我不去。所以大部分的男人是拒絕了這樣的要求。但是當他們做了一個小小的舉措的時候，數據就變化了，大量的男人走上去幫着這個女孩出頭，把那個手機要回來。

區別是什麼呢？就是在這個男人走過這條街的時候，在之前會有一個人過來向他問路。第一組人問，議會街怎麼走？「議會街怎麼走」就是一個中性的詞，議會街就在那兒。問完過來，大部分男人不採取行動。但是第二組男人走過來的時候，上去問路的人會說，情人街怎麼走？只是情人街而已，就那條街道叫作情人街，但是他腦海當中植入了一個跟性有關的暗示。這些男人走到那個美女跟前，發現美女的手機竟然被人搶走了，義憤填膺，然後就上去把那個手機幫她要回來。這個比例是非常顯著的一個高的比例，問議會街的那一組人，只有20%的男人出手，而問情人街的高達40%。這就是開關，你的那個跟性有關的開關被打開。

同樣的道理，值得注意的是分手的最佳預測指標，不是兩個月前他們對伴侶愛得有多深，當時對這段關係有多滿意，甚至也不是他們希望這段關係維繫多長時間，而是當事人是否經常意識到身邊出現了帥哥美女，是否對其給予關注。就是那個在街上關注帥哥美女多的人，出軌概率就比其他人大。所以以後你不要拿這樣的藉口來說話了。你老婆說，你怎麼又盯着別人看，他說我已經節食了，難道不能看看菜單嗎？不行。這種說法不管用了，你以後老老實實的，不要去看那麼多帥哥美女，才能夠保證你老老實實地在這婚姻當中待着。因為性的暗示的開關一旦打開，人們的行為模式就會發生改變。

還有一個就是危險的暗示。你們有沒有發現我們的廣告，要麼就是告訴你特立獨行，這個事情只有你才會這樣，只有你才配得上，非常尊貴，非常少有人才能夠獲得的這種東西，另外一類廣告就是告訴你，每過多少秒就有一個人買了這個東西，然後全中國百分之多少的人都有這個，這是第一大品牌，是所有人的選擇。

為什麼我們的廣告要麼就讓你特立獨行，要麼就讓你變得那麼從眾？哪個更有效？哪種說服方式更容易說服別人買你的東西？核心就是你預先給他打開哪個開關。這個是我在這本書裡面學到的最有價值的東西。

心理學家做了這樣的測試。他先給別人看愛情片，你猜猜看，愛情片的背後打開的是一個什麼開關？當你要跟別人談戀愛的時候，你想去什麼地方？你會去人特別多的地嗎？談戀愛的人都喜歡哪兒黑往哪兒去，哪兒人少往哪兒去，就一兩個人，特立獨行。所以當人們看完愛情片，或者景色優美的風景片等等，這個時候人們都願意自己特立獨行。這時候你告訴他這是少有人走的路，這是少數人的需要，他會喜歡，他會採購。但是在這個時候如果告訴他從眾，告訴他這是今年的爆款，我隔壁大姐也買了這件衣服，立刻就被拒絕。因為他心中覺得，我是一個跟別人不一樣的人，然後你突然讓我穿隔壁大姐的衣服，像話嗎？因為開關打開了。

但是同樣一個人，你給他看《世界末日》，那是個電影名字，你給他看什麼殭屍片、恐怖片、警匪片、戰爭片，看得他覺得害怕、緊張、孤獨。當人們覺得害怕、緊張、孤獨、恐懼的時候，人們的動物本能就出現了，說我願意扎堆，我喜歡跟所有人在一起。這時候你告訴他，你應該特立獨行。完了，我不去，我不要那個，他就喜歡買全中國人最多的選擇那個東西。

所以以後你在投放廣告的時候，或者哪怕是你自己在微信上做廣告的時候，你都要注意你前方鋪墊的那個內容，和你後方所出現的那個廣告之間的開關是要一致的。當你打開了人們浪漫的開關的時候，你就需要告訴他，這是少數人的選擇。而當你打開了人們那個緊張的、壓力巨大的開關的時候，告訴他這是多數人的選擇。這就是兩種不同的開關，性的暗示和危險的暗示。

那麼除此之外，還有沒有別的重要的開關？當然有，還包括「定向反應」。「定向反應」是什麼意思？其實就是我們過去說的反射，這個條件反射叫定向反應更科學。我們大家都聽說過「巴甫洛夫的狗」這個實驗。就是巴甫洛夫給那狗搖鈴，搖完鈴以後這狗就流哈喇子。慢慢地就是沒吃的，只要搖鈴就流哈喇子。大家覺得理所應當，這故事我們小學就聽過了，但是很少有人聽過完整的故事。

完整的故事是什麼？就是巴甫洛夫把這些狗訓練到一搖鈴就流哈喇子以後，他就特別得意，找很多科學家來參觀。結果發現每次參觀的時候都不靈，就是搖着鈴這狗也不流哈喇子。巴甫洛夫說，怪了，平常試了那麼多次都沒問題，怎麼一來參觀就不靈？科學家趕走了以後，再搖，又靈了，你說氣人不氣人？

結果後來再深入研究發現，為什麼來了人以後不一樣了？因為那個定向反應變了，它被周圍的環境影響了。就是狗如果心無旁騖地想吃飯，這時候你搖鈴它就流哈喇子。但是當你屋子裡面突然來了這麼多陌生人，狗的注意力根本就不在吃飯上，盯着這些人看。這時候哈喇子那個事不管用，這叫作定向反應。

那這個定向反應跟我們影響他人有什麼關係？就是我們只要給它加入別的因素，就會改變人們的選擇。比如說一個硬床墊，一個軟床墊，然後讓你挑，哪個更好？這時候價格都差不多，然後大家就挑，就請了一些普通的消費者來挑。大部分人會挑那個硬床墊，覺得這個硬的看着品質更好，更結實，這個軟的有點太軟了。這是第一次的選擇，大部分人挑了硬床墊。

第二次選擇的時候，同樣還是這個軟的，同樣還是這個硬的，又找了兩個硬的，這兩個硬的質量還不如這個硬的，反正都是硬的，三個硬床墊放在這兒。你記住，剛剛人們挑的可都是硬床墊，但這次發現了三個硬床墊以後，價格、品質都沒變，大部分的人都去選擇了軟床墊。為什麼？因為當周圍的環境改變了以後，人們的對比出來了。覺得這個更舒服，這三個都這麼硬，這個更舒服。

人們是會被周圍的環境所影響的，所以當你希望給對方帶來一個什麼樣的定向反應的時候，你就要想到你用什麼去凸顯它，你給它一個什麼樣不同的位置，讓它像那個軟床墊一樣，能夠一下子顯現出來。這就是我們說的吸引別人的注意力。

最後一個就是我們怎麼樣去保持注意力。光有了吸引力不夠，還得把這個吸引力保持下來。比如說我們都想寫作，我們覺得寫作是一個很了不起的事，我就特別想當個作家，但是總是沒法拿起筆來去寫長篇小說。有一個記者就問毛姆，毛姆是著名的小說家，說那麼毛姆先生，您應該很喜歡寫作。毛姆說我喜歡寫完，我喜歡的是寫完這件事，而不是寫作這件事。

什麼意思呢？這個現象叫作「蔡加尼克效應」，我們在很多別的書裡邊也都提到過。什麼意思？我們在一個事情未完成之前，會對它保持足夠高的注意力，但是一旦這件事情畫上了句號，完成了，立刻忘記。你們走在馬路上，迎面過來一個人，嘴裡邊吹着口哨，然後吹完那個口哨走過去了，誰會接着吹？就是你。這也叫蔡加尼克效應，就是當你發現了一個未完成的東西，你心裡很不舒服，你就想把它繼續下來，就這樣傳染開來。

那你說這個東西對於我們寫作有什麼幫助？這個作者就講，他有一個非常有毅力的同事，總是能夠按時完成很多作品。他就請教人家說你怎麼寫的，怎麼那麼厲害？他就告訴他，我每次寫第一章的時候，寫到快結尾的部分，剩一點沒結尾的地方，我就不寫了，我剩下一點，我去休息。就是你千萬不要把這一章寫完再去休息，把這一章寫完再去休息，你就會發現你會休息很長時間，你都不會回來，因為已經結束了。你一定要把這章寫得剩一點點就休息，休息一會兒你就休息不了了，還剩那麼幾句話，一定把它寫完，然後回來接着寫。這時候順理成章，第二章就開始了。

包括我們學習、讀書，我讀書就是這樣。他們問我，你為什麼能夠一直堅持讀書？我說讀書最重要的是首先翻開，翻開很重要，大量的人不讀書，是因為一直沒有找到一個翻開的機會。當你翻開以後使勁把前三頁看完，一旦前三頁看完，這事就簡單多了。接下來找一個整塊的時間，對於我來講，最有效的整塊時間是飛機上。飛機比高鐵還要理想，因為飛機上不能看手機。上了飛機以後，北京飛上海，認認真真地看上兩個小時，兩個小時基本上這本書就看了有一半。這時候你發現完成它就簡單多了，隨時隨地都能完成。因為你心中就老想把它完成，就剩那麼一點了，不看完你多彆扭。「蔡加尼克效應」開始起作用。所以我們如果能夠良好地使用「蔡加尼克效應」，我們就能夠讓我們的生活變得更有效率，它能夠幫助我們終結拖延症。

同時，西奧迪尼把蔡加尼克效應用在他的教學上。美國的大學是很難教的，因為大學生很自由。他說整個教室里坐的全是俊男美女，你憑什麼一個老教授在上面講課，能夠比那些俊男美女更吸引異性的眼光？所以講課是一件很苦惱的事。後來他發現，我得用一下心理學的手段。所以他在上課之前說，我希望大家猜一個謎。把這個謎從開頭講出來之後，所有的學生就開始猜。猜不出來？好，慢慢講慢慢講，一直講到這個課程要結尾的時候，才把這個謎底公開。

他說唯一有一次，那個謎底他到最後下課了還沒解開。你知道美國的學生下課鈴聲一響，根本不理教授，拿起包就走，我們在電視上都看到過。但是那一天講到那兒了，鈴聲響了，沒有一個人走，所有的人坐那兒說，你說呀，答案呢？這就是謎的作用。

寫暢銷書也是一樣。西奧迪尼為了寫好他的暢銷書，找了特別多的暢銷書來看。他發現所有的暢銷書有一個共同的特點。就是在開篇的時候，一定會給你一個你沒法理解的東西，然後一直慢慢地拆，慢慢地拆，等你看完這一章，明白原來是這個效應。

這裡，我一定要給大家舉一下這個例子，因為這個例子真的太精彩了。我也做過大學老師，我覺得想要讓大學生一直保持注意力聽你講課，確實是一件很難的事。西奧迪尼有一天要去跟學生講心理學裡邊的一個現象，就是「反駁更有力量」。當你跟別人辯論的時候，你要爭取做那個後發言的人，因為後發言人所說的話更容易吸引別人的注意力，這叫作反駁更有力量。

那這個現象他怎麼講？他說20世紀60年代末，美國的煙草消費量連續三年下跌了10%。煙草巨頭們做了一件事，非常有效地終結了衰退，刺激了消費，還把廣告費用消減了1/3。請問這到底是什麼事？怎麼樣？你們心中的謎已經開始醞釀了吧？大家都不知道，煙草行業的巨頭不花廣告費了，花得更少了，銷量還上升，還有那麼多人反對它，這到底是怎麼做到的？不明白。

我要不要拖到最後再公布這個謎底？算了，乾脆給你們講了。原因是當時因為很多人要求禁煙，法律法規要求很高，要求什麼？只要煙草公司打一個小時的廣告，就一定要送給反對煙草的公益組織一個小時的廣告來進行反煙草說明。這是電視台的義務，所以電視台收多少廣告費，就要免費地送給那些反煙人士多少廣告費。

你就會發現，電視煙草廣告打得越多，那些恐怖的、抽了煙以後肺爛掉的照片在電視上呈現的機會就越多。而反駁要比那個正面的說明力量大得多，所以煙草的銷量開始大幅下降。後來煙草行業的人幹了個什麼事？不打廣告，乾脆不打廣告了以後，反煙的廣告也開始沒有了。但是你知道，香煙這件事情，它是有癮的。所以當沒有人勸他說你別抽別抽的時候，他就又開始抽起來。所以廣告費又降，然後銷量還上升，就這麼來的。因為反駁比陳述力量大。

一個教授要講這麼一個事情，先從課堂開始的時候，就布置這個謎題，然後一直到這個課程講完之後，再公布謎底。多精彩！這就是值得我們所有的老師去思考、去效仿的一件事情。這是我們說的如何保持注意力，使用謎的力量，使用「蔡加尼克效應」的力量。

到此為止，我們把注意力這件事情講明白了。我們要知道特權瞬間，你可以自己去打造。你要知道焦點有時候就是原因，所以當你能夠製造焦點的時候，就給了人們相應的原因的結論。如何吸引別人的注意力？我們可以打開他腦海當中的開關。怎麼樣保持這個注意力？我們要使用「蔡加尼克效應」。

接下來，第二個先發影響力的工具，叫作聯想。我們的大腦是特別容易聯想的一個東西，人腦不是理性的，人腦是感性的。所以有時候一個美好的比喻會拯救一個品牌，原因就是它給你帶來了一個非常正確的聯想方式。

比如當我們說犯罪這件事情的時候，我們一般會怎麼比喻它？在聽證會上發言的時候，一個議員說，犯罪像猛獸一樣，在侵害我們的社會。當他通篇的發言都把犯罪比喻成猛獸的時候，到最後人們投票，非常容易投出來的結果就是，猛獸應該怎麼辦？關起來。所以應該建更多的監獄，應該有更多的執法人員，應該加大法律上的投入。這就是一個比喻帶來的力量，效果非常明顯。

但是另外一個人上來說，犯罪並不是猛獸，犯罪是病毒，犯罪像病毒一樣在我們的城市裡邊蔓延。當我們把犯罪比喻成病毒的時候，你會發現我們應該怎麼做？人們對待病毒的方式，難道是把他關起來嗎？不是，我們應該去治病，我們應該想辦法減少貧困，應該想辦法整治整個城市的環境，應該給孩子們更多的教育。所以不同的比喻會帶來截然不同的解決方案。

所以有一個哲學家曾經講過，當你想要說服別人的時候，最重要的不是理由而是措辭，你的措辭決定着對方能不能夠接受你的意見。這裡邊做得最好的是一個醫療組織，特別有意思。

有一個醫療機構請西奧迪尼去跟他們合作演講，然後西奧迪尼就說了一句話，說我們現在不斷地攻克很多疾病。然後那個合作的人說，不不不，我們從來不說「攻克」這樣的詞。為什麼呢？他說我們是一家醫療機構，是進行治療的，所以我們從來不使用跟暴力相關的語言。我們不說「致命要點」而說「信息點」，我們不說「攻克」而說「處理」。那為什麼這些詞很重要呢？因為我們是一家與人為善的醫療機構，一個醫療機構總是提醒對方這個是致命的，那個是致命的，只會讓對方感到不安。

這就是措辭的作用。所以西奧迪尼說，以前他會覺得這都是矯情，但是現在他會說好棒。這就是潛移默化地在潛意識當中去不斷地說服別人，去獲得認同感的一種方法。所以大家可以好好想一想，結合我們的事業，結合我們所做的事情，我們是不是應該調整我們的語言系統。

還包括去募捐的時候，在馬路上募捐，有一組人就簡簡單單地拿着紙，上面寫着話，去募捐。另外一組人拿了張一個運動員跑過去撞線的圖，就是這麼一個成功的圖，拿這張圖去募捐。結果發現用這張圖募捐的成功率要高60%。為什麼呢？因為這張圖調動了人們心中對於一起做成一件事情的那種感覺，我們是參與者，我們在努力的那種感覺。還記得我們小時候看的蘇明娟的那個大眼睛的照片嗎？這一張圖所暗示的東西，要比那些畫、要比那些數字要厲害得多，這就是措辭的重要性。

所以語言的聯想，第一個是措辭，第二個是比喻。有一個比喻特別好的案例，我覺得咱們的會員裡邊有很多賣保險的人，你們真應該學習一下。有一個叫作本·福爾德曼的人，這個人是什麼人呢？是美國歷史上賣保險賣得最厲害的一個老頭，從30歲開始賣保險，一直賣到80歲，成為最厲害的一個人。

在他80歲那年，他們那個州舉行了一個活動。說為了紀念本·福爾德曼賣保險50周年，咱們舉辦一個賣保險大賽，看誰能夠奪得這個賣保險的冠軍。就用了三天時間，大家開始打電話賣保險，結果最後得獎的還是老頭本人。老頭自己在病床上，他已經80歲了，在病床上拿着電話機打電話，得了這個比賽的冠軍。

為什麼這個老頭這麼厲害？賣保險賣得這麼厲害？西奧迪尼發現，這個老人家賣保險，靠的是一個非常棒的比喻。因為人壽保險經常是你要死了，你要走了，怎樣怎樣，這種詞都會讓對方不舒服，我死了留那麼多錢幹嘛？他會抗拒。但是這個本·福爾德曼所用的措辭是，當你離開了，保險金會頂上來。你聽這句話，這句話一下子調動了每一個一家之主的責任感。就是你走了以後，這個位置空缺了，什麼東西頂上來了呢？保險金會頂上來，讓你的家庭能夠繼續享受着和你在一樣的這種美好生活。這就是比喻的作用。

所以有三種能夠給人們帶來正面聯想的方法，第一種叫作自我。人們有一個習慣，叫作「內隱自大」，「內隱自大」就是你發現你喜歡跟你像的人，甚至你喜歡跟你同一個星座的人。這些東西都無稽，跟他好不好沒有任何關係，但你會莫名地感到親近。這個叫作內隱自大，我們覺得跟自己有關的事就總是好。

所以你知道，可口可樂在英國曾經嘗試過在可樂罐上隨便地印上150個英國人最常用的名字，蘇珊、湯姆、約翰，這樣子印了150個。20年來第一次銷量在英國上升，就是因為罐上印了不同的名字。所以你在寫文案、在說話的時候，你應該更多地說你或者說您，而不是簡單地講有一個人怎麼怎麼樣，要想辦法跟對方掛鈎，這時候能夠使得他產生正面的聯想，這是第一招。

第二招叫歸屬感。就是當你能夠給對方帶來文化的認同和歸屬感的時候，他會有正面的聯想。比如說韓國當年曾經有過21個韓國人在阿富汗被塔利班綁架，綁架了以後已經殺了兩個人，情況非常危急。這時候韓國立刻換了談判代表。談判代表去到阿富汗以後，他做的第一件事情，是換掉了那個英文翻譯。

因為過去是用英文在跟對方談，然後塔利班那邊請了一個半吊子英文的，跟他拿英文互相談，越談越生氣，乾脆殺人。然後他立刻就換了一個能夠流利地講普什圖語的翻譯，然後用塔利班的那些人所熟悉的語言跟他對話。後來很快談妥，19個人質全部都釋放。這就是我們通過用歸屬感的方法，來跟對方達成正面的聯想。

還有一個就是難易程度。我們要學會去降低對方辨識信息的難度。我們在《思考，快與慢》裡邊曾經講過，押韻的東西更加容易被別人相信。為什麼呢？因為押韻的東西聽起來容易，記起來容易，好接受。還包括他們調查了所有股票，就發現名字起得更朗朗上口的股票，更容易被炒作，更容易上升，因為老百姓願意接受這樣的名字。所以這是三種產生正面聯想的方法，這個叫作語言聯想，這是一塊。

另外一塊聯想的方式叫情境聯想。情境聯想就是，有時候影響你的不是語言，不是專門有人設計過的詞彙或者什麼，而是環境。這個作者就發現，他在寫這本書的時候，西奧迪尼有一部分時間是在辦公室寫的，他的辦公室門外邊就是教室，然後這背後是書架，就整個是一個學術的氛圍。然後另外一部分內容是回家寫的，他們家窗口外邊就是街道，就是人來人往的這個街道，他坐在那個窗口這樣寫東西。最後寫完了第一遍以後拿出來一看，發現糟糕了，兩個地方寫的東西似乎是兩個人寫的，完全不一樣。

為什麼呢？在學校的那個學術環境之下，他的用詞遣詞造句全都是學術化的，寫得乾巴巴，所有的話寫得都難以聽懂。但是到了窗口坐起來，看着每天的市井生活所寫的東西，就非常輕鬆、調侃、愉快，就是我們今天這本書的風格。後來怎麼辦？他就把所有那些學術的部分，回到他們家窗口再重新寫一遍。這就是環境帶來的影響，當你身處在一個不同的環境之下的時候，你的說話、寫作都會變得不一樣。

類似的還包括我們的孩子們在上學的時候，你知道人是多麼容易受心理暗示嗎？就是如果一個女孩子經常聽別人講，女孩到了高中數學就跟不上了，這樣的話說得多，這個女孩子就真的很容易朝着那個方向去。後來這個心理學家就發現，如果你希望提高女生的數學成績，最好的辦法是把所有的女生放在一個教室裡邊考試。其實沒有做更多的改變，同樣的一張卷，只不過是這個教室裡邊沒有男生，只有女生，所有女生在一起。這時候你會發現，女生就很少受到那方面的影響。而且如果你給她監考的那個數學老師是一個女性的話，成績提高得更加明顯。

還包括在考試之前給自己做正向的心理暗示，是非常有效的一件事情。有一個西奧迪尼的同學，GRE成績特別高，比他們其他人高好多，他們本身已經是學霸，那個人是學霸中的學霸。然後他就問他，你為什麼GRE成績能夠考得這麼高呢？除了背單詞什麼的這些東西之外，那個人有一個特別重要的習慣，就是每次考試之前，都會給自己做正向的心理調節，就是多去想象自己成功的樣子，多去想象自己表現出色的場景。當你能夠多去想象這種能夠給你帶來自信帶來成功感覺的畫面的時候，你在考試的時候，都會受到不同的影響，這個就叫作情境聯想。所以《先發影響力》最主要的兩大塊是注意力和聯想，我們給出了這麼多的工具。

那麼有幾個重要提醒。首先是先發影響力的適用範圍，它在哪些人身上有效？有一個實驗說明，這個適用範圍實在是太廣了。我們知道人長大了以後受影響是肯定的，老年人都會受到影響。但是讓我們感到不可思議的是，他們把一群18個月大的嬰兒放到屋子裡邊來，然後前面走一個人掉了一個東西，就看這孩子撿不撿，是不是願意幫這個人去撿那個掉了的東西。

區別只是什麼呢？給其中一組的嬰兒看了一張兩個人站在一起的照片，你知道當你看到兩個人這樣彎着手站在一起的照片，你會覺得他們是團結的。什麼話都沒有說，就是給孩子們看一張這樣的照片，你會發現他們幫助別人的意願大幅地提升。這個讓心理學家非常震驚，就是18個月大的小孩，就已經開始受到先發影響力的影響，只要他看到一張這樣的圖，他都會更多地願意去幫助別人。所以適用的年齡非常廣泛。

然後是強度。這個開關是取決於我們怎麼去創造它，我們用什麼樣的開關，就決定着它會有多大的強度。比如說我們每天被電視廣告轟炸，電視廣告裡邊充滿了開關。這個如果大家聽一下我們講的《瘋傳》就會知道有特別多。比如說你今天不在狀態，比如說困了累了要怎麼怎麼樣，它都會帶來相應的一些行為上的舉措，這是關於開關的強度。

然後實施的方法當中有一個非常有效的方法，叫作「如果那麼」。我們很多人會不做一件事情，就是因為沒有找到那個開關，而「如果什麼什麼，那麼怎麼怎麼樣」就是一個最典型的開關。這裡邊最絕的一個實驗是，戒毒所戒完毒以後的癮君子，那些人已經完全沒勁了，是完全無精打采的一群人，然後他們要輔導這些人去找工作。分成兩組，一組沒有做任何的開關，就是告訴他們，你們今天把那個簡歷寫了，寫一份自己的簡歷。然後另外一組，給他們一個開關說，如果今天吃飯的時候，能夠吃到什麼什麼東西，我們就寫簡歷。然後接下來就看結果。

結果是第二組的人當中，有好幾個人真的寫了自己的簡歷，另外那一組沒有做任何開關的人，一個都沒寫。這就是開關的作用，所以我們要學會用「如果怎麼怎麼樣，那麼怎麼怎麼樣」，當你把這個具體的場景都已經想好的時候，他所行動的可能性就要大得多。這就叫做給自己的腦海當中設立一個開關。

那麼有沒有能夠令先發影響力失效的方法呢？這個很重要，因為我讀完這本書以後，總體的感覺就是，這個城市套路太深了，各式各樣的套路，你分分鐘就被那些精明的商家套路，被他們已經進行了那麼多年的研究總結，所使用的這些心理學方法套路。那怎麼能夠不被套路呢？最有效的一件事就是提問，一個小小的問題就能夠讓你回到理性的環境當中來。

比如說，天氣會很明顯地影響到我們的心情，今天天氣好，你去做問卷可能就愉快開心。今天陰天、沙塵暴或者霧霾，你會發現周圍的人脾氣都不太好。那麼怎麼樣能夠減少天氣對於人們的影響呢？你只需要在進行問卷之前說，順便問一下，你那邊天氣怎樣？當他能夠注意到天氣的時候，這個天氣對他的影響就已經開始減弱甚至消失，這就是提問。所以冷靜的一個問題，是能夠令先發影響力失效的東西。

所以你會發現，所有洗腦的場景是不讓你提問的。我們講過，你識別一個地方到底是洗腦還是不洗腦，最根本的方式就是他讓不讓你思考，他給不給你冷靜的時間。凡是洗腦的地方，絕對不會給你冷靜的時間。一定是永遠嘈雜，永遠有音樂，然後讓你喊，讓你做同樣的動作。一群人一塊兒做同樣的動作，是一件非常恐怖的事。這種時候你特別容易喪失理智。在那種環境之下，如果你能夠提問，如果你能夠證偽，提一些令人冷靜的問題，去問它的前提，你就不容易被周圍的環境所左右。這就是我們說的打破這個東西、讓它失效的方法。

還有就是過度明顯的意圖是會失效的。大家都在做那個電影的植入廣告，電影的植入廣告裡邊最有效的廣告，是那些在電影當中被忽略的植入廣告。它會進入到人們的腦海當中，你會不經意地就會使用那個商品。但是如果像我們現在很多商家不懂心理學的東西，他說給我特寫鏡頭。非得給一個特寫鏡頭，拿一張銀行卡從桌上這麼長時間地推過去。這樣反倒會很糟糕，它會從我們的腦海當中很快就被抹掉。所以過度明顯的意圖是會使得預說服失效的東西。

然後深入地思考能夠減少我們被忽悠的概率。怎麼樣深入地思考呢？多學點哲學，多學點邏輯學，學會批判性思維，學會證偽思維。無非就是歸納和演繹，人世間的論證方法就是歸納法和演繹法。那歸納法我們應該怎麼去看待它，演繹法應該怎麼看待它？把這個東西搞清楚以後，你會發現，你就不會輕易地被情緒、被環境、被生氣這樣的東西所左右。

當然，這有一個前提，就是你得有足夠的精力。如果你沒有足夠的精力，你會發現你很難抵制誘惑。比如說，為什麼電視購物最高效的成交時間都在深夜？電視購物雖然整天播，但是成交率最高的時段是在深夜。原因就是深夜你沒勁，深夜你失去防備，你躺在床上已經累成一灘泥了，這時候什麼節目你都願意看。然後這東西看起來不錯，就買了。這是我們說一些重要的提醒。

另外一點，儘管我們知道人性是感性的，但我依然呼喚我們的生活當中能夠出現更多理性的人。理性思考的確很累，理性思考需要我們靜下來深入進去，而且沒有感性那麼痛快，那麼顯得淋漓盡致。但是理性具有理性之美，我們真正有邏輯、有判斷力地在生活當中做出自己審慎而正確的選擇，這是一件需要我們長期努力去做的事情。

好了，這本書就講到這兒，希望對大家的生活有所幫助。我們下周再見！