主筆：王藝，鄒小困

主訪人：增長黑盒CEO Shimiao

出品：增長黑盒研究組

前言

「私域流量」，在經歷了2019、2020 年的喧囂後，2021年依然在營銷圈內熱度不減。

增長黑盒在研究中發現，在當下很多做私域的品牌中，私域產生的銷售額占線上總GMV的比重約為10%。這個占比的背後有幾種做私域的不同邏輯，有的是為了賣貨，有的是為了擴大品牌曝光、占領消費者心智。

但生意畢竟是一個結果導向的事情，大多數品牌都希望私域占比越高越好，因為可以帶來更高的利潤。所以當我們把一盤生意拉長到5年、10年去看，我們會發現，在整個的企業運營的板塊中，私域亟需被賦予一個清晰的坐標，去釐清其戰略定位。

8月24日，增長黑盒組織了一場主題為「私域圓桌派」的直播論壇，增長黑盒CEO Shimiao與8位行業一線的品牌操盤手、私域掌舵人、數字化專家一起，就私域的戰略定位和目標、私域組織的搭建，以及私域中的「人、貨、場」展開了探討；

9月4日，增長黑盒又舉辦了一場題為「如何系統構建線上線下的私域增長藍圖」的線下課，增長黑盒CGO&聯合創始人Alan、藍鯨私域CEO高海波、玄吉科技CEO李玉峰作為課程主講人，從戰略到戰術、從運營到數字化，做了企業如何搭建私域流量及會員體系的實戰分享。

針對做私域過程中大家最關心的問題，結合這兩次乾貨滿滿的分享，增長黑盒梳理了關於私域流量的24個問題，希望能給正在做私域或者想要做私域的企業答疑解惑、提供幫助。

私域這件事情並不神秘，最早的形態是直銷，後來是微商，再後來是社交電商，再後來是B2C的品牌私域。這種變化之間隱約有一條主線，即優質供給入場+合規化。

如今，貨品越來越優質，銷售工具越來越正規，營銷策略越來越細分，私域的付款形式也從一開始的聊天轉賬轉變成了小程序付款。

因此，私域的出現是一脈相承的，它的本質是與用戶建立了更強的信任關係，降低前端投入，提升後端產出。

01 企業為什麼要做私域？

「私域流量」爆火最直接的原因，是公域流量紅利的減退，企業不得不開始建立自己的「流量池」。

私域流量的核心，是真實的用戶關係。通過私域，品牌方可以和消費者進行更高頻次更深入的交流，占領用戶時間，強化用戶心智，也可以通過私域和用戶建立起更信任的關係，呈現品牌獨特的人格魅力，讓消費者更了解、更信任品牌。

私域和公域是完全不同的思維方式：公域的貨架是固定的，流量是不穩定的，這種模式以貨架、商品為中心，要不斷地買流量、做轉化；而私域的人群是固定的，要為這群人不斷地輸出內容。

公域像大海，而私域是魚塘，今天做品牌和做公司唯一的機會是公域私域聯動，兩條腿走路。私域是品牌實現整體增長的最好的切入點。

02 究竟什麼樣的企業適合做私域？

波士頓諮詢曾經繪製過一幅私域流量品類地圖，並根據消費頻率和互動程度，把產品品類分為了四個象限。

高頻、低互動（包裝食品飲料、家庭護理）：

微信朋友圈X新奇內容利於激發興趣和裂變；

性價比抑鬱驅動決策，尤其對於囤/補貨場景；

高頻、高互動（母嬰）：

使用效果、周邊知識在興趣和決策環節異常重要；

社群在跨品類比較中非常突出；

低頻、低互動（3C數碼）：

功能、產品對比信息驅動決策

零售商+官媒

低頻、高互動（奢侈品、美妝、時尚鞋服）

微信體系，尤其品牌公眾號+KOL激發興趣

社群在跨品類比較中非常突出

我們發現，高頻、高互動的行業（如母嬰、美妝等）更加適合做私域運營，而低頻、低互動的行業（如汽車、房產）更加適合用私域做線索孵化與管理。

03 平台流量思維和私域電商思維的區別是什麼？

平台流量思維：以商品為中心，用商品的低價、折扣、促銷驅動購買，流量大多來自於平台的採買；

私域電商思維：以用戶為中心，用KOL、KOC的影響力驅動成交，流量大多來自於公域引流；

二者對於品牌方都是不可或缺的。最理想的狀態是，在公域通過內容獲取流量的同時，不斷沉澱自己的私域流量，為單個客戶提供更多的服務獲取更多價值，同時通過分享裂變讓老客戶在私域端直接帶來新客戶。

04 私域當前主要的運營模式有哪些？

為了研究私域當前的發展現狀，增長黑盒選取了食品飲料、美妝個護、母嬰家居、鞋服飾品四大行業的96家在做私域的品牌，對這些品牌的私域運營模式、團隊建設、觸點分布、引流和轉化策略進行了分析。

我們發現，當下布局私域的品牌，多是高頻復購、多SKU的品牌。這些品牌主要採取以下三種模式做私域運營：

中心化的運營模式——這種模式將客服人員對外的形象標準化，打造一個統一的人設，以一個統一IP的形式去運營私域，如完美日記的「小完子」、元氣森林的「小元子」、Wonderlab的「營養師」等。這種模式適用於線上有一定比例銷售額的品牌，重線下銷售的品牌不適用；

導購模式——這是一種去中心化的運營模式，門店的導購是主要的運營人員，如母嬰渠道品牌「孩子王」，其門店的導購都是國家認證的育兒顧問，除了在門店為客戶提供服務，也在企業微信上服務用戶。這種模式適用於有線下門店的品牌；

分銷模式——這同樣是一種去中心化的模式，主要依賴KOC（關鍵意見消費者）製作內容並進行傳播，最典型的案例就是微商，如梵蜜琳、麥吉麗等；一些社交電商也可以納入其中，如生態農產品社交電商平台歸農。

05 私域除了可以被當作賣貨的新渠道，還有沒有更大的價值？

當然，私域很重要的一部分價值在於賣貨，獲得業績，不過與此同時，還有一部分價值在於運營粉絲，賦能品牌。

很多品牌之所以很難在私域打出「品牌力」，原因在於與粉絲之間的連接太弱。以藍鯨私域為例，他們最開始做私域的時候並沒有把全部重心放在賣貨上，而是鼓勵用戶到小紅書和抖音去分享、種草和評論客戶的商品，與用戶建立起較深程度的連接，建立信任是轉化的先決條件。

06 私域應該占據整個品牌運營權重的多少？

品牌對待私域的態度，取決於誰是目的，誰是手段。

Babycare聚焦泛母嬰人群，擁有大量SKU，有限人群的生意在於不斷挖掘消費者的生命周期價值。因此，做好私域、深耕好目標人群，對於這類品牌至關重要。這時候人群是目的，賣貨是手段，私域在這類品牌中重要性的占比甚至可以達到100%。

而對於一些以賣貨為導向的品牌來說，做私域更多是服務於商品的銷售，這時候賣貨是目的，人群是手段，私域在品牌中的價值占比則不用那麼高。

07 品牌應該如何平衡「GMV」和「用戶體驗」之間的關係？

很多品牌在做私域的過程中會面臨一個問題，就是不知道如何給私域團隊設立目標。過分注重GMV會造成用戶體驗的折損，不利於私域的長期運營；過於注重用戶體驗又會抬高品牌運營成本，導致品牌整理毛利率的降低。

GMV和用戶體驗，從來都不是相對立的關係。

從企業戰略的層面看，私域是一種新的渠道，最終目的是導向交易，因此GMV肯定是大前提。然而，私域的背後是用戶的信任，在私域裡產生有溫度的連接也很重要。因此，在私域運營的初期不能對GMV操之過急，而應該從用戶體驗出發，做好私域產品的布局和團隊績效體系的建設。

在淡季，五芳齋會做一些清庫存的動作，在社群里做活動、發福利；在旺季，他們會在天貓或京東上做一些衝量或者新品的引流，爭取一些福利給私域裡的用戶，並鼓勵用戶做內容的分享和產出。同時，五芳齋也會從社群中篩選一些高價值的用戶，給他們打標籤，將他們拉到二級社群，通過對二級社群的精細化運營，提升產品的客單價和用戶的復購率。

08 一個完整的私域體系應該由哪幾部分組成？整體鏈路是什麼樣的？

私域可以分拆成四個標準模塊，即流量、內容、運營和導購。

流量模塊負責往私域裡吸引「粉絲」，承擔「引流」的職能，具體可以通過線上廣告、產品包裹卡、CRM、短信和私域社群裂變等方式進行；

內容模塊負責生產私域中的優質圖文/視頻內容，承擔「種草」和「留存」的職能，具體可以通過朋友圈人設打造、公眾號內容種草、視頻號發布短視頻、直播互動、社群互動等方式進行；

運營模塊是整個私域體系的「後台」，負責私域裡各個要素、各項指標的管理和運轉。從微信旗艦店的搭建和運營，到商品活動店鋪的組織管理，到KOC和付費會員運營、會員生命周期和活動周期運營、再到轉化新客成為購買用戶，運營貫穿私域中的每一個環節，是讓私域保持正常、良性運轉的動力；

導購模塊則是私域中接觸用戶的第一個觸點，由若干個具體的人組成。這些人是私域裡的客服人員，通過微信公眾號、企業微信號和微信個人號與用戶產生深度聯繫，用1V1的方式為用戶提供信息、答疑解惑。

總的來說，私域商業模式的整體鏈路是：通過短信、線上廣告投放等方式獲取用戶，並用企業微信將用戶沉澱下來。

品牌方對用戶打標籤，通過導購的引導讓用戶進入多維度的運營體系中，也通過朋友圈、視頻號的內容吸引用戶進入私域，最終在私域內對用戶進行轉化。

09 剛開始做私域，能從哪些地方獲取流量？

DM單、AI語音電話、短信、朋友圈廣告、社交裂變和線下門店，是消費品企業常見的私域引流策略。其中，36%的品牌使用了DM單從公域引流至私域；11%的品牌在產品包裝上設計了二維碼，將用戶導流至公眾號和小程序。

除了上圖所示的引流方法之外，還有哪些地方可以獲取流量呢？

（1）內容平台引流

新媒體的力量會越來越大，淘寶的站內流量機會則越來越小。於是，品牌開始追求顆粒度更細的投放和曝光策略。

該品牌創立之初，抖音、小紅書等內容社交平台只有流量，沒有商城等變現工具，其團隊把所有淘寶成交的用戶，通過包裹卡、短信等方式引流到自己的微信個人號，成為自己私域中的粉絲，引導他們在小紅書、抖音中發布關於產品的內容，通過產品評測、彩妝種草等方式進行引流。

2019年，該品牌在天貓平台的GMV達到了10.9個億，這背後是其在三年內發出的1367萬張包裹卡，和引流進微信的219萬微信好友。

（2）CRM短信吸粉

上述品牌是淘寶里最早一波發付款短信的美妝品牌，曾經達到過25%的短信轉化率。而發短信最關鍵的要素，是Timing，即「時機」。

該品牌選擇了在用戶付款環節發送短信。用戶在付款之後的一瞬間，會收到短信，「恭喜你付款成功，店慶日抽中你作為幸運兒，現在添加公眾號即可買一送一」。

用戶收到短信時，其心智還停留在產品上，停留在剛剛的購物行為里。此時往私域裡引流的效果是最強的。

（3）朋友圈廣告投放

先來看一下某奶粉品牌做私域的五種引流路徑：日常寵粉群、VIP寶媽群、KOC測評群、品牌聯動群、裂變玩法。

比如路徑A廣告投放，他們給到客戶一個全新的私域方式——看廣告，跟隨廣告進入公眾號，通過公眾號引導進入社群，產生購買。

用戶會在朋友圈廣告看到該奶粉品牌的廣告——13.9元新人體驗券，但點進去之後並不是購買奶粉的鏈接，而是加公眾號的鏈接。用戶通過公眾號彈窗添加個人號和進入社群，在社群導購的維護下產生認知併購買。

從廣點通到公眾號的成本約為20元，從公眾號到個人號的比例大概50%，相當於一個用戶的成本在40塊錢，而他們在為該奶粉客戶做私域代運營時，基本可以做到每個粉絲每個月產生45元的GMV。

（4）分群引流

線下零售企業A有着接近1000萬的微信公眾號好友，該公司剛開始給A企業做導流時，做的是城市門店群，發現導流率和轉粉率效果都很低。

於是，該公司轉變策略，根據該公司用戶的購買偏好，將社群劃分成了三級，分別是城市門店群、細分品類群、IP群。

在分群運營後，A公司二級群的用戶活躍度和粉絲均產幾乎是一級群的2-3倍，三級群則是一級群的5倍左右。

A企業認為，在用戶進入私域時，打標籤是非常重要的動作。他們會要求所有導購每天花5分鐘時間瀏覽所有客戶的朋友圈，收集客戶的喜好和特點（如養寵/有娃），從而給客戶進行打標籤分類。A企業也會在運營社群的過程中不斷拉新，為社群注入新鮮的血液，從而保持社群的動態和活躍。

10 如何搭建一個成體系的內容社群？

在運營私域的過程中，有些企業會感覺發布的信息比較混亂，很難做到對每個社群信息的有效管理。事實上，社群的管理也需要科學合理的內容分類。

私域的社群可以分為以下幾類：

（1）興趣群

這類社群主要是基於私域中用戶的興趣建立，可以通過表單分流將將用戶拉入群內，如遊戲群、美妝群、戶外運動群等。群里可以發送如下內容：

簽到：如神秘懸疑故事日更；

每日話題：玩一局不/周末約球/今天加班了沒；

福利活動：簽到、秒殺、拼團、抽獎等；

線下活動：桌遊組局/線下面基/戶外野營。

（2）功能性群

同樣可以通過表單分流將用戶分別拉群，這類社群功能性較強，主要幫助用戶實現生活中的某項需求，如理財群、誇誇群、徵婚群等。群里可以發送如下內容：

每日話題：能量早報/陽光語錄/徵婚海報等；

特色欄目：理財分享/今日好心情/有一個故事等；

趣味形式：視頻號分享/送禮推薦/高逼格朋友圈指南等。

（3）品牌福利群

這類社群一般在品牌福利日前三天設立，將有意向參與品牌活動的用戶拉入群中，群內除了發送活動規則和專屬優惠外，還可以發送以下內容：

福利活動：簽到、秒殺、拼團、抽獎等；

任務活動：分享轉發、下單任務、微博發文等；

分銷種草：明星分銷員榜單、小程序微頁面專欄等；

積分商城

趣味視頻分享

（4）大促閃群

這類社群一般在電商平台的大促節點之前建立，如618大促群、雙11大促群等。群內除了發布平台和店鋪大促規則，還可以發送以下內容：

玩法機制：互動炒氛圍、花式PK賽、互動搶答、蓋樓、口令接龍等；

促單：曬單抽免單、省錢攻略、土豪曬單、霸氣稱號等；

水軍腳本引導

11 社群有了，該發些什麼樣的內容來維持活躍呢？

私域裡內容，大致可以分為人設塑造、公眾號種草、短視頻&直播聯動、社群增長幾個板塊。

而做社群有一個最基本的原理，歸結成四個字是：先人後事。

這個群是什麼主題沒有那麼重要，重要的是這個群里的用戶之間，熟悉不熟悉，信任不信任，欣賞不欣賞。

以某奶粉客戶做私域運營時的內容玩法為例：

（1）母嬰群不聊奶粉聊老公

新導購來某公司之後，通常跟公司講能不能多點流量，能不能讓我多管幾個群。因為流量越多業績越好，可以多賺點錢；但是業績最好的導購不一樣，他會說：「我不要公司導流，因為你導流進來的都是新用戶，有時候你的導流可能是贈品，每個人來都要解釋為什麼是贈品，新用戶很浪費時間，我就維護老用戶。」

沒有跟客戶深夜談過心的人，是做不好業績的。

該公司幫助客戶運營的業績最好的一個群，是個母嬰群，但是運營人員發現，社群里的媽媽用戶聊老公、聊夫妻感情等，就是不聊奶粉。

通過日常的話題引導、群內閒聊，用戶之間已經產生了非常強的信任感，只要丟鏈接進去就會有人買。

此外，曾經還發生過群內客戶去廣州旅遊，社群的運營人員去火車站接站的事情。這種看似很不商業化的行為在群內傳播開後，產生了更大的影響——用戶覺得這個群非常真實，從而對社群內的成員有了更加強烈的信任感。

（2）設計每周內容，摸索最佳效果

在內容的設計上，該公司會設計好群內一周應該發布的內容和活動，通過數字化手段把每一檔活動都存下來，之後看周幾的活動效果最好。

很多時候群不活躍，是因為裡面缺少「成分」。

運營人員會把簽到、互動、直播作為活躍成分，同時把種草、曬單反饋作為成交成分。

微信賣貨這件事本身的效率不高，但它真正的破局點在於，通過強勢內容形成獨特的用戶心智，進而產生其他渠道所沒有的認知。

（3）根據用戶群設計爆點話題

私域裡有着非常強勢的內容，可以激發目標人群的興趣點和關注力。

在運營母嬰社群的過程中，運營人員發現了一個問題——不可能每天教用戶怎麼給孩子沖奶粉。他們發現，群里的媽媽們對於醫生有非常強的需求，經常反饋兒保科和兒科掛不上號。

於是他們改變了運營策略，開始大量增加專家內容，邀請醫生定期到群內分享科學備孕知識、嬰幼兒餵養難題、過敏兒護理支招等內容，並加入了一些科普性質的視頻內容，這些內容大大提升了社群內用戶的活躍度。

（4）鼓勵用戶發聲並及時反饋

該公司做私域運營有一條準則，叫「一言不合就送產品」。群里有人誇了品牌方的產品，運營者立即表示會送小禮物給他。

做社群最重要的就是用戶的「參與感」。社群運營者要鼓勵用戶發聲，用戶發聲之後一定要做到及時回復，讓用戶覺得有參與感，覺得他的意見是被重視的，這樣的氛圍有利於社群的良性運轉。

12 鼓勵用戶去各平台發布作品，但是用戶發的少或不發怎麼辦？

讓用戶發布作品，本質上是裂變。做裂變要考慮用戶的兩個利益：功能利益、情感利益。

功能利益是讓用戶覺得這個事情能得到什麼，更重要的是情感利益，要讓用戶覺得做這件事情是有面子的，是好玩的，是有價值的，而不是變成微商。如果用戶發的內容本身就是一個「社交貨幣」，用戶就願意分享。

因此，用戶不發作品或者轉化率差，主要有三個原因：

（1）用戶基本都是懶於思考的，很多用戶收到產品、進入私域社群之後，不知道發什麼，因此選擇不發內容；

（2）有些用戶分享的內容不夠吸引人，圖片不夠美觀；

（3）用戶沒有在其他用戶的分享中獲得參與感。

13 怎樣有效促進和實現裂變？

（1）品牌方通過生產海量生產圖片、視頻和文字內容，為用戶提供充足的素材——生活化的圖片比精修的產品視覺圖更容易傳播，口語化的文字比精心撰寫的品牌文案更容易傳播；

（2）品牌方可以在私域中做一些簡單的課程，教用戶如何P圖、如何發抖音、小紅書、朋友圈，適當干預用戶的內容生產行為；

（3）品牌方進行適當的引導，在私域中培養一些KOC，發布精美的圖片和內容詳實的筆記。當用戶看到其他人發布的優質內容，會有更強的參與感，從而提升分享的欲望。

（4）做私域非常重要的一件事，是要不斷地找到用戶中有一定分享屬性的用戶和關鍵意見消費者（KOC），讓他們願意發聲，且發聲之後提供獎勵。

14 會員體系如何設計，才能實現會員價值的最大化？

除KOC外，付費會員是私域的另一個核心抓手，可以將用戶分層並且差異化地運營。而付費會員的打法可以總結為一句話：賣貨先賣卡，賣卡先賣人。

（1）賣貨先賣卡：想要把貨賣好，就得先把付費會員卡賣好。

該品牌做付費會員有三部曲：鈎子、種草、辦卡。

鈎子：講產品的優質性，通過漂亮的圖文和大量買家秀來吸引用戶，公眾號推文的標題設置為「一塊錢包郵」、「免費領取新品」、「9.9打包帶回家」、「新品0元試用」，給用戶足夠的利益吸引；

用戶對產品產生興趣後，告訴用戶「今天獲得這個產品最好的方式不是買它，而是辦一張會員卡，辦卡後產品免費送。這張會員卡可能比產品貴一些，但這張會員卡里還有...」

憑藉這套SOP，該品牌在2019年賣出了13萬張付費會員卡，這13萬的付費會員在其200萬的私域粉絲中貢獻了50%的GMV，付費會員的購買力是普通會員的6倍。

（2）賣卡先賣人：要把會員卡與品牌的人設緊密結合。

在運營付費會員的過程中，上述品牌會圍繞會員卡做一系列權限的升級，如提供極速退卡服務，再如將每個月的7號設置為會員日，將會員與普通用戶區隔開來，很多優惠活動僅會員可以參與。

會員日的設置有兩個目的，第一個目的是「激活」會員，第二個目的是轉化新會員。

前文提到，有線下課分享嘉賓的公司幫助奶粉企業做私域代運營。該公司在這家奶粉企業的私域裡設計了不同級別的會員，如銀卡、金卡、鉑金卡，由於奶粉客單價比較高，他們還會把VIP客戶專門拉出來單獨建群，如「上海VIP用戶群」。因此，這個群的用戶有非常強烈的尊貴感和彼此認同感，也為該品牌貢獻了更高的GMV。

15 在會員運營中，應該更重視新會員還是老會員？

很多企業都有一個通病，就是會把80%的預算拿去拉新，只把20%的預算放在老會員身上。但永遠是老會員貢獻了企業大部分的營收，而在新會員身上往往賺不到錢。

私域的魔力是通過內容和運營，把一個本來50塊、100塊的產品變成強烈的社交關係，一年變成我的鐵粉，一年消費1000塊、2000塊，並且每天幫我發朋友圈。

沒有鐵粉就沒有私域的意義，而且鐵粉應該和私域中其它的營銷屬性形成結合點。

16 私域中的導購可以由客服兼任嗎？導購有哪些職責，應該給導購打造什麼樣的人設？

私域成功的關鍵是將流量轉化成用戶，以此傳遞更豐富的品牌價值。而導購是私域的腿，一個導購就相當於一個線下門店。因此，導購最好設置成一個獨立的崗位，不要由客服兼任。

一般來說，導購有以下職責：

新人對接：約定社交距離、權益提醒、了解用戶真實需求、服務傳遞、給用戶打標籤等；

私聊回覆：問題解答、情緒關懷；

活動接待：活動對接、問題解答、獎品發放；

溫暖傳遞：用戶添加即刻動作、黃金48小時內發問候、需求變更時喚醒、會員關懷時間點發祝福等。

在導購人設的打造上，則要注意以下幾點：

暱稱：結合品牌特性，用擬人名稱與用戶溝通，名字要易讀、易記、有特色；

頭像：真人頭像，與品牌相結合，給用戶以親和感；

定位：結合品牌調性，打造IP號的標籤記憶，如發福利、專業能力強、溫柔、經常分享好內容等；

朋友圈：展示品牌價值，用思維層面的表達吸引同頻用戶，讓用戶看到品牌的價值輸出。

除了1V1的深度運營，導購還要打造較強的社群氛圍，保留圈子、話題、熱門等元素，在社交方式上強調熟人社交。

17 隨着私域中客戶數量的增加，如何培養導購的精細化管理能力？

在私域裡面，總GMV和粉均產出是一個均衡關係，你需要在這裡面找到一個平衡點，在這個平衡點裡實現公司毛利的最大化。

要做好每一個客戶的有效運營，最重要的秘訣就是——分層管理。

海底撈的服務員管理採取「老帶新、傳幫帶」制度，老員工拿新員工的提成，小組長拿組員的提成。因此，他們在管理導購時，將導購分為若干個小組，每個小組10人，由一名小組長帶領。組員產生的GMV要分一部分的提成比例給組長，業績高的組員可以提拔為組長單獨開闢新組，從而獲取新組員的業績提成獎勵。

除了導購的分層管理，社群的分層運營同樣重要。

導購非常重要的職能是做社群的互導，而社群又可以分為淺度群和深度群。

如果這個群里你不發內容也有內容，就是深度群，如果你不發內容就完全沒有內容，它只是一個廣告到達工具而已。

淺度社群往往是廣告為主，是一級轉化，是流量邏輯，而深度社群是人的邏輯，通過高價值客戶的感情維繫來產生。

18 企業的私域運營人才應該設置在什麼部門，有什麼樣的職責，該如何組建和培養？

私域運營人才的問題，屬於私域組織架構的問題。搭建一個高人效的私域組織架構，是企業從零到一建立私域運營板塊的重要基石。

在私域團隊的搭建上，大多數品牌把私域運營的團隊分為內容團隊、運營團隊和導購團隊。其中，內容和運營團隊人力成本的投入大約占據整個公司GMV的5%，導購團隊人力成本的投入約占公司GMV的10%。

以西貝集團為例：首先，西貝的技術團隊是獨立的，crm和私域運營團隊是一個跨部門的組織，定位為服務型的中台部門。這套跨部門的私域組織架構，管理者作為中心節點，負責協調運營、財務、人力、線上商城等部門，賦能門店的一線導購。

一個導購人員其實就像一個虛擬門店。打個比方來說，一家門店服務周邊兩三萬客戶，它的門店成本和產量是相對固定的，導購之於顧客，是一種1V1的模式，導購可以自己配貨，可以幫助顧客選品，也可以在私域渠道里分享內容。

不過，雖說培養單一導購的能力對公司的要求不高，但若想打造一個擁有100名好導購的團隊，對公司的能力要求就非常高了。試想一下，一家公司要招100名導購，肯定很難招到100個特別聰明的人，而可行的方式是招到300個普通人，然後在某種機制下，讓每個人都能夠勝任這份工作。

這是由於，勞動密集人才的組織機構追求的是標準化、統一化，要讓這些工作足夠簡單、清楚和可操作，就像一場開卷考試。

所以，品牌應當構建一個內容生產體系，提供大批量的內容給導購這個「大部隊」，包括話術、語氣詞、表情包、甚至是段子或梗，最終搭建起一個可複製的導購模型。

與此同時，規模化培養出的、有豐富經驗和良好粉絲基礎的老導購們，僅靠原有粉絲群體的裂變和福利活動就可以支撐生意的持續運轉，那麼，新的流量可以分給新的導購，促進新導購儘快成長為老導購，不斷擴大導購規模，提升企業GMV。

19 品牌之間的私域競爭比得是什麼？

品牌之間的競爭，本質上是在比誰能在對的效率下，和用戶說對的話。

瑞幸咖啡、肯德基、麥當勞這種品牌有着成百萬、上千萬的私域用戶數，他們通過發優惠券、搞裂變活動等形式，積累了龐大的數字用戶資產，每月為品牌貢獻上億的GMV；但同時也有一些維護着十幾萬的私域用戶，這十幾萬用戶卻能每月為品牌產生上千萬的GMV。

過去幾年，紅酒品牌醉鵝娘嘗試了包括短信、包裹卡、AI語音外呼等多種方式的私域引流手段，短信成本約為1.5元，成本最低，但轉化率不到千分之五；包裹卡成本約為兩元，但轉化率依然低於1.5%。於是，醉鵝娘採取了「AI外呼+復購贈品」的引流方式——每一單AI外呼的成本約3元，加上8元的贈品成本，每一單成本約為11元。然而，這個成本最高的方式卻為醉鵝娘帶來了最高的轉化率——目前，醉鵝娘私域系統里80%的粉絲都是由AI語音外呼轉化而來，其私域團隊也跑出了一個私域落粉之後三天內實現1.5倍ROI回報的模型，成功實現了私域運營流程的標準化、規模化。

因此，構建一個ROI為正的後端銷售SOP模型，將整個私域的模型跑通、將成本打平，是目前品牌做私域應該思考的重要命題之一。

20 私域裡究竟該運營什麼樣的用戶？

從理想狀態來講，品牌應當珍惜每一個用戶，對私域內的每一個流量都做精細化運營。然而，受成本和盈利模型的制約，全部精細化運營顯然是不現實的。因此，品牌需要根據自身產品的類型和自己私域的規模，對用戶進行篩選並分層運營。

舉個例子，一個消費品品牌年營收規模較大，產品的客單價較高，同時擁有復購周期良好的產品類目，且30%左右的營收來自於私域，此時的用戶運營就十分有價值。它所面對的私域人群可能是百萬人甚至千萬人的規模。

那麼，怎樣對如此龐大的人群做出精準的展現呢？

展現的方式通常包括用短信觸達、用電話觸達、用微信朋友圈觸達、用微信1V1聊天等。藉助智能工具，並製造商業機會，今日頭條便是一個千萬級私域用戶運營的典型案例。

換句話說，私域必須講究投放邏輯。客單價的高低和用戶生命周期價值的大小決定了運營策略和內容需求，運營策略和內容能力又共同構成了投放邏輯。

在合理的邏輯之下，企業可以在私域中做到更加細緻的用戶分層，然後對不同層級的用戶進行運營。比如，用企業微信運營泛流量，用個人微信做更為精細化的高價值用戶運營。

21 私域究竟能不能規模化？

當下私域還處在早期，微信生態內的基建尚不完善，仍是重人力的模式。因此，想要規模化考驗的就是組織能力，如何構建規模龐大的高人效導購組織就成為私域規模化的命題。

在運營私域的過程中，很多人發現優質的導購數量有限，很難複製，私域很難做到規模化。但其實，這是因為沒有找到「單個導購賺錢模型」的MVP。只要私域中的一個導購是賺錢的，並且他的流量沒有消耗，那麼就可以實現規模化。

比如做奶粉，給導購5000個粉絲，一個月大概能產生20萬元的交易額，導購提成是4%到5%，導購一個月的工資成本是1萬元。

這個項目的毛利不僅能夠覆蓋導購的成本，同時每個月還有一些利潤去給私域補充流量，甚至可以直接通過原有用戶的裂變、分享帶來增量。

所有做得大的私域，都有成百上千的導購。很多品牌就是在這個環節遇到了BUG，沒有思考清楚以及不具備這種複製的能力，不會招聘管理團隊。

私域與連鎖店的模型很像：連鎖店是先讓一個門店實現盈利，再進行標準化的複製；在私域中，即先培養一個導購，讓他掌握賺錢的能力模型，再成批量、規模化的複製，培養其他導購的賺錢能力。

22 如今出現了很多做私域的工具，是否可以不做人工運營？這些工具應當如何選擇？

在做私域時，不同大小的體量決定了是否需要使用工具，例如千萬人規模的，就一定需要用工具來運營。但工具最終是用來賦能運營的，所以完全依賴工具而省去人工運營也不甚可取。

那麼，在運營私域實操時，規模角度出發，應該如何選擇呢？

第一，在品牌初期階段，應當儘量採用SAAS類型的工具，去解決運營層面的問題，特別是中腰部以上的商家。再通過前端運營經驗，反推出後端需要什麼樣的管理工具。

SaaS公司的本質，是將頭部公司的運營SOP產品化以後，再將產品賦能到整個行業，以提升效率的過程。消費品行業，尤其是一些高客單價、低頻的消費品，更多還是依賴於「人」去降低信任成本。如果有人能抓住這個機會，在高客單的消費品行業中，去梳理這些「去信任成本」的SOP，用智能化的工具代替人，去做私域內用戶的觸達和轉化，可能會是未來做規模化營銷自動化工具的機會點所在。

第二，在品牌具備了一定規模之後，很多商家選擇使用兩種類型的私域工具：一種工具是具備前端的營銷功能，如抽獎、簽到、表單等功能，用以獲取粉絲；另一種工具是具備數據的決策功能，如私聊的留存率、進粉率、刪粉率、社群活躍度、社群裂變效率、用戶LTV計算等。

第三，內容工具在私域運營中同樣重要。私域的規模越大，中心化內容的生產越發需要依託各平台的內容工具去採集，從而幫助私域運營人員更好地進行內容加工和分發。

23 在SKU數量有限的情況下，怎麼組貨盤可以提高私域中賣貨的效率？

在私域中，短期看鏈路，把鏈路和數據搞定就行；中期看內容，內容到底吸不吸引用戶，有沒有強勢內容，決定了中期能不能起來；長期看產品，要有一個完善的產品矩陣。

很多人做私域陷入到一個困局——公域賣什麼商品，私域還是賣什麼商品。

這顯然不太正確，比如，某奶粉品牌設計的是公域賣的是一罐裝和兩罐裝的奶粉，私域基本只推六罐裝和八罐裝的奶粉。由於貨品組合的客單價完全不同，所以毛利完全不一樣。

私域流量的產品可以分成三個常見的屬性：導流產品、粘性產品、升單產品（利潤產品）。

導流產品是讓客戶能夠最快解決購買心智的產品。比如一些美妝品牌會搞一些防曬噴霧9.9元包郵。這個產品本身不賺錢，但它能極大地降低用戶的心理決策成本，讓用戶知道原來這裡也可以買到好東西，這是引流的鈎子；

粘性產品是用戶要持續消耗和持續購買的產品，如洗面奶、棉柔巾等；

升單產品就是給品牌貢獻利潤的產品，一個健康的私域應該有50%以上的生單產品。比如美康粉黛是彩妝品牌，但它的私域裡卻主要在賣凍乾粉；完美日記也把私域中賣的「完子心選」作為他們的生單產品。

毫無疑問，最高頻次的產品一定適合做私域，但對於不高頻次的產品，就要想辦法組一個具有一定粘性的產品套餐。

此外，私域中除了賣自營商品，還可以賣外部商品。

在運營外部品類時，通過一些周期性的活動和異業合作，可以有效地拉動私域用戶LTV和ARPU值的增長。以個護品牌舒客為例，舒客的私域中，只有30%的GMV是在賣自己品牌的商品，剩下70%的GMV都是在賣異業合作品牌的商品。舒客做私域的邏輯是，基於舒客這個自有品牌在私域中打造「網紅（KOC）」，讓這個網紅去幫忙選品，賣其他品牌的貨品，以此來提升私域中賣貨的轉化率。

24 現在很多企業在做數據中台和業務中台，二者分別是什麼？區別又在哪裡？

現在大家都在做「中台」。所謂「中台」，就像是在前台與後台之間添加的一組「變速齒輪」，將前台與後台的速率進行匹配，易於前台使用，將後台資源滑流向用戶，響應用戶。

數據中台最早的概念，是一個數據倉庫，它的數據來源於兩個部分：企業本身產生的業務數據和第三方數據。

數據中台的出現，解決了企業數據報表多、數據無法沉澱、業務功能重複、模塊臃腫、新項目上線慢、試錯成本高、團隊人員臃腫等問題，幫助企業在數據重用、業務滋養、培育創新、梯隊培養等方面做優化和升級。

業務中台一般是指支持企業線上核心業務的中台，它承載了企業的核心關鍵業務，是企業的核心業務能力，也是企業數字化轉型的重點。

業務中台的建設目標是，將可復用的業務能力沉澱到業務中台，實現企業級業務能力復用和各業務板塊之間的聯通和協同，確保關鍵業務鏈路的穩定高效，提升業務創新效能。

業務中台有以下幾個比較重要的模塊：

（1）支付模塊：多平台接入、對賬、分賬、預收支付、備用金等，現金流轉須系統化、可追溯；

（2）供應鏈模塊：價格窪地分析、採購商品管理、報價平台、成本預測等；

（3）決策模塊：運營決策數據化，降低試錯成本；

（4）標準化模塊：重複性工作系統化、流程化、標準化，提升人效；

（5）預測模塊：採購預測、銷售預測；

（6）成本模塊：降本增效，降低業務運營費用，業務各節點建立風控體系。

數據中台聚焦於為前台業務提供智能化的數據服務，支持企業流程智能化、運營智能化和商業模式創新，實現「業務數據化」；業務中台更多偏向於業務流程管控，將業務流程中共性的服務抽象出來，形成通用的服務能力。

結語

私域是當今很多品牌方都在做的事情，然而如何做好私域、如何讓私域在企業運營中發揮更大的價值，是每個品牌方都需要思考的問題。

私域不是簡單的社群推品和活動裂變，也不是簡單的朋友圈推廣和企業微信拉新。私域是一項龐大且慢性的系統工程，每一條話術設計、每一款產品推送、每一次問題解答，任何一個微小參數的變動都有可能影響私域運營效果的好與壞。

增長黑盒認為，私域的本質，是用戶關係的維護，是與用戶的深度鏈接。在商業競爭白熱化的今天，做好私域運營、用好的內容與高質量的產品深挖用戶價值，是企業立護城河的基礎，也是品牌實現彎道超車的必然選擇。

我們希望越來越多品牌能夠參與到建設私域的浪潮中來，一起探索企業數字化進程中的破局之路和價值錨點。

「鳴謝嘉賓」

藍鯨私域高海波，玄吉科技李玉峰，五芳齋大米，一知智能Tony，前蒙牛聖牧張紫葉，西貝劉瑞琦，艾客清微，一森科技張強，增長黑盒張希倫。