「戀愛模式」能挽回當下小紅書的口碑嗎？

在10月21日舉行的第十三界金投賞國際創意節上，小紅書創始人瞿芳透露，平台目前的月活用戶已經超過1億，其中72%是90後，而這其中又有50%是95後的Z世代用戶。談到平台在這些用戶心中的形象時，他表示，「一位業內朋友就小紅書的角色，特地與10多個品牌做過訪談，他告訴我說小紅書是『中國生活潮流的發源地，消費趨勢的定義者』。」

基於這個用戶認知，瞿芳認為小紅書未來的發展方向，將是轉向與用戶開展「戀愛模式」。但眼下的小紅書在牽起品牌與用戶紅線前，或許還有其他的問題需要應對。

【小紅書的「戀愛」怎麼談？】

按照瞿芳的話來說，所謂「戀愛模式」，就是「成熟品牌與用戶的溝通，正從以往基於曝光邏輯的單向『教學模式』，逐漸向與用戶雙向溝通和互動的『戀愛模式』轉變」。而小紅書商業廣告負責人夏洛克，則將品牌如何與用戶「戀愛」，拆分為了「相遇、了解、約會、選擇」等階段，並分別拿出品牌進行舉例示範。

例如Gucci在小紅書上的推廣，由眾多時尚博主分享展示相關產品，就被解釋為品牌與用戶的「相遇」；而平台通過大數據為品牌匹配更適合的用戶，招募使用者並發布產品相關內容，則被解釋為「了解」；至於說「約會」的定義，夏洛克稱小紅書通過平台大數據向品牌提供分析，推薦產品的設計與投放，「是一個閨蜜幫助閨蜜『約會』過程」；而最後的「選擇」，他認為小紅書的開屏廣告已實現互動，用戶可以直接在廣告中選擇嘗試什麼色號的口紅，這便是品牌與用戶間擁有了更多雙向選擇的機會。

據公開資料顯示，截至目前已經有超過4萬個品牌入駐小紅書。而無論是其近年的種種動作，還是業內的觀點，都透露出小紅書顯然並不甘只做一個「種草社區」，而是可能有着一個更大的「內容電商夢」。因此小紅書此次透露的「戀愛模式」，也被有觀點認為，可以理解為平台試圖為品牌與用戶搭建更為緊密的聯繫。

不過這個不知為何流露出相親味的「戀愛模式」，究竟能不能獲得廣告主、博主，以及用戶這些群體的認可，顯然還需要有更為充裕的時間去進行驗證。但在確認「戀愛」關係前，小紅書或許還有更多的問題急需解決，例如這個「戀愛關係」中的關鍵一方，乃是被平台上plmm精緻生活內容鎖吸引而來的用戶，可進來這些「精緻名媛」的形象卻陡然出現了坍塌的趨勢。

【網紅噩夢人設崩塌，「朋友」還有的做嗎？】

現如今，不少年輕消費者購買商品的典型路徑，就是先在微博及小紅書等平台中被各路博主種草，謹慎一些的會在這之後選擇查詢相關產品評測，最後再去淘寶、京東，或是拼多多這類電商平台下單。在這套流程中，小紅書所擅長的就是通過網紅博主的種草內容抓住用戶眼球，並使得其對相應的商品產生購買慾。

在這個過程中，小紅書上的網紅博主首先就必須確保自己的種草內容足夠有說服力，並且是「有品位」的選擇，畢竟就算選擇完美o記也是因為眼緣好品質棒，而不能是便宜實惠買1送N。但要如何向素不相識的網友證明自己的選擇是「有品位」的呢？這可能就要涉及到人設的選擇與搭建了。

然而近來網絡中爆發的「拼團名媛群」，雖然其中諸多細節的頗受質疑，但毫無疑問的是，這種「揭發虛假人設」的內容也讓吃瓜網友更有底氣去質疑各社交平台上看似精緻奢華的分享，甚至可能也讓部分博主通過搭建人設來形成影響力的通道，受到了嚴重的影響。

如今，無論是在小紅書還是其他社交平台上，光鮮亮麗的「名媛」在繼續更新酒店及下午茶等相關內容時，都不得不開始打上括號，註明「不是拼的」以及「槓精一律拉黑舉報」。但即便這樣，依然防不住評論區「拍完了嗎？後面排隊的還有10個」、「能吃一口看看嗎」，以及「經濟獨立就是爽」這樣的發言。

這些分享精緻生活的博主，是否真的是靠「拼」來換得光鮮亮麗呢？雖然這些我們無從得知，但可以明確的是，如果小紅書沒有辦法繼續維持自己時尚及有品的平台調性，而是逐漸被所謂「扒皮貼」烙上「虛榮」或「虛假」的標籤，那麼可能別說「戀愛」了，搞不好連「朋友」也沒法繼續做。

【認清現實解決問題，「戀愛」關係才有空間】

其實，小紅書作為平台方，又怎會不知道所存在的虛假筆記問題呢。因此在今年9月，小紅書方面也正式啟動了「啄木鳥」虛假推廣社區治理專項行動，並專門組建了一支包含反作弊、推薦模型、音視頻處理，以及內容理解等團隊在內的專項組，試圖通過多算法模型+人工審核」的雙重排查，進行相關內容的治理。

但從目前的成效上來看，小紅書放出的這隻「啄木鳥」雖然很努力，但卻可能有些過頭了。10月17日，小紅書App官方微博發布緊急通報稱，平台當日上線新的用戶舉報機制，在過程中由於誤操作，對部分合規筆記也進行了錯誤打標，並推送了警告通知。據《北京商報》的相關報道顯示，這次「誤操作」導致124篇博主的筆記和387篇企業號的筆記被誤判。後續小紅書方面公告表達了歉意，並表示已經在緊急修復中。

從這些信息來看，小紅書方面顯然已經明白自家平台潛藏危機的癥結所在，並且也有着解決問題的決心，只是應對虛假筆記的解決辦法可能還需要繼續完善。只有這套「啄木鳥」體系對平台內容產生了足夠的功效，讓小紅書依然還是大眾心中的頗有參考意義的「種草」前哨站，後續他們所提出的「戀愛模式」無疑才會有生長的空間。因此對於現階段的小紅書來說，正視平台所存在的問題，並且拿出行之有效的解決方案，可能是比什麼都要有效的方法。

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