「二選一」都吵了8年了，還是多關注一下用戶服務吧

每年的「雙11」前夕，有關「二選一」的話題都會被提起，並迅速成為媒體關注的焦點。今年也不例外，只是與往常不一樣的是，天貓對「二選一」不再避而不談。

10月14日，阿里CMO王帥在社交平台上表示，「二選一」就是一場無底線無休止的炒作。本來正常的市場行為,是良幣驅逐劣幣,也是最樸素的商業規則。

10月20日，拼多多聯合創始人達達稱「二選一」的本質是利用市場支配地位實施「排他性交易」,獲益的只有大平台,而損失會由消費者和商家承擔。

最終，11月5日，在國家市場監管總局召開的座談會上，阿里、京東、拼多多將「二選一」的口水戰推向高潮。京東表示抵制「二選一」，不會要求商家「二選一」；拼多多稱已屢次遭遇到其他品牌電商的「二選一」打壓；而阿里則認為平台的獨家合作模式是多方受益的，不應該被當做「二選一」惡意炒作。

隨着近日，有關格蘭仕因「二選一」狀告天貓被立案的新聞相繼被各大媒體引爆。「二選一」也迅速成為熱詞。據百度指數顯示，「二選一」的媒體指數在11月5日達到峰值，而「二選一」的搜索指數在11月6日達到峰值。

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「二選一」口水戰由來已久

早在2012年「雙11」前夕，就傳出了天貓逼迫商家不要參與京東「618」的傳聞。於是，京東指責天貓「二選一」的不正當競爭行為，拉響了「二選一」的口水戰。

到了2015年，京東開始運用法律武器展開攻擊，正式以「濫用市場支配地位」之名，將天貓起訴至北京市高級人民法院，索賠10億元。但隨後這個案件陷入法院管轄權之爭。

今年9月26日，拼多多拉上唯品會一起向北京市高級人民法院遞交申請，請求作為第三人加入該起訴訟案中。目前，京東對天貓「二選一」的訴訟已經持續了4年，還未進入實體審理階段。

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「二選一」是個偽命題

1. 什麼是「二選一」？

通俗的來說，「二選一」就是二者只能選其一。

2. 3Q大戰

「二選一」這個詞最早出現在九年前的「3Q大戰」，當時的主角是360和騰訊。在故事的開始，360連續發布了幾款針對騰訊QQ的產品，於是遭到騰訊的「二選一」抵制。

2010年11月3日，騰訊公開宣布在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，用戶必須卸載360軟件才可運行QQ，逼迫用戶作「二選一」的選擇，震驚業界。

對此，360以「濫用市場支配地位」將騰訊告上法庭，稱騰訊市場份額達到76.2%、QQ軟件滲透率高達97%，具備市場支配地位，違反《反壟斷法》。但最高人民法院最終判決認為，雙方所在的市場並不是即時通訊市場，而是一個更為廣闊的市場，因此高市場份額並不等於具備市場支配地位，於是360敗訴。

由此可見，法律對濫用市場支配地位的判定在於經營者是否具備市場支配地位，而高市場份額並不代表其具備市場支配地位。

3. 美團與餓了麼之爭

今年初，一場關於外賣行業的「二選一」悄然上演。

據央視財經1月份的報道，美團強迫商家簽獨家協議，只能在美團平台上線，否則佣金將從18%提高至22%。據時代數據了解，22%的佣金並不是最高的，有的商家被抽26%的佣金。佣金的提高最終導致菜品價格額提高、菜量縮水嚴重，不僅商家叫苦連天，就連消費者也開始抱怨外賣漲價，吃不起外賣了。

不久，美團在全國多個城市因「不正當競爭」被當地的市場監督管理局立案調查。但是，美團每次都甩鍋給合作商，稱美團在一些地區的外賣業務是當地的合作商負責，美團總部並不知情。最終，美團的合作商們有的被罰款，有的被警告。這場關於美團餓了麼「二選一」的炒作也平息了。

回頭想想，美團也並沒有強制商家「二選一」，只是對於商家來說，簽獨家協議就可以享受更多的優惠，選擇權最終還是在商家。

4. 電商平台真的「二選一」 了嗎？

現在，再讓我們回顧一下電商平台 「二選一」的較量。不難發現，「二選一」其實是關於「618」和「雙11」的選擇。商家面臨的選擇是要麼參加京東「618」，要麼參加天貓「雙11」，而並非平台的選擇。在平時，商家還是能正常在平台上賣東西；只是在活動期間，或許因為沒參與活動的原因，就在搜索、產品曝光率等方面排在參與平台活動的商家之後罷了。

對於狀告天貓「二選一」的格蘭仕來說，它在天貓的官方旗艦店並沒有被關閉，正常搜索也能搜到，還能正常使用「雙11」購物津貼，只是沒有參加天貓「雙11」的活動標識而已。

由此看來，對於「二選一」所爭吵的電商平台利用技術優勢將商家搜索降權、流量限制，以及電商平台在活動期間惡意調價、下架產品等情況並不屬實也很難被證實。

京東、拼多多、唯品會將天貓的「獨家合作模式」稱之為「濫用市場支配地位」。如果，天貓真的是在濫用市場支配地位，那麼京東、拼多多、唯品會等競爭者自然會深受其害。但「獨家合作模式」是不是屬於「濫用市場支配地位」的範疇，則需要放到一個更為廣闊的視野中考慮。

這種創新模式與「3Q大戰」的「二選一」，在性質上完全不同，它不是針對消費者或商家的強迫選擇，而是平台與商家之間的自主自願合作，通過這種合作提升了效率、降低了成本和商品價格，讓消費者成為真正的受益者。

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「二選一」口水戰當休矣

原本「雙11」是個歡樂祥和的購物節，全天下的盛宴，結果卻變成了京東、拼多多、唯品會借着「二選一」輿論打擊天貓的口水戰，沒有創造任何價值，也不促進平台創新，更沒有增加消費者福利。反而，在某些程度上來說，「二選一」對電商平台和商家造成的損失最終將會轉嫁給消費者。所以，還是應當把「二選一」的判定交給法律。

對於為人民提供服務的電商平台來說，還是需要站在消費者的角度考慮問題，不斷改進現存問題，以提供更好的商品、更好的價格和更好的服務，才能吸引更多的消費者，在正常的市場競爭中取勝，而不是靠「二選一」口水戰。

據公開數據整理，今年的「雙11」電商平台的促銷活動和以往相差不大，基本是無門檻紅包、滿減優惠、紅包雨等等。除此之外，各平台還各自打造預售活動、簽到遊戲、蓋樓等小遊戲刺激日活，為「雙11」造勢。

但是，電商平台的促銷並沒有效的提升服務，還讓消費者一步一步的落入平台的消費陷阱中。這麼多年以來，像簽到瓜分百萬現金、疊貓貓、蓋樓等刺激日活的小遊戲，不僅不會給消費者帶來很大的獲利，還在消耗消費者的時間成本。因為，瓜分到大金額的現金只是極少數人，很多人花費了很大量時間和精力往往收穫甚微，就真的不值得了。

其實，要提升服務，首先要關心消費者訴求的是什麼。據電訴寶數據顯示，在2019年第三季度消費者投訴最多的是退款問題，占比25.04%，高居第一；發貨問題和商品質量問題分列二、三，各占比9.46%和9.14%。

對於消費者所投訴的退款問題，已是屢見不鮮了。相信大家還記得去年「雙11」當天不能退款以及次日退款崩潰的事件吧。

據去年天貓公告，「由於活動期間流量巨大，訂單產生數量過大，『雙11』活動當天，消費者已付款未發貨訂單不支持申請退款，已付款已發貨訂單支持申請退款，退款功能於2018年11月12日0點開放」。

因此，當天不幸拍錯東西的消費者退不了款、購物津貼沒用上的消費者退不了款，為了不拍錯不退款湊單加單算到頭大的消費者也不在少數。這無形之中都給消費者造成了負擔。

所以，無論是天貓、蘇寧，還是京東、拼多多等電商平台，都不要再吵「二選一」了，多關注消費者真正的訴求，做點提升服務的實事吧。

編輯 | 張照

設計 | 蔡展

數據來源 | 時代數據、百度指數、各電商平台官網、中國裁判文書網、電訴寶