微博視頻的中場戰事

撰文 \ 陳釀

編輯 \ 楊一枝

來源 \ 銀杏財經（ID：xinyingcj）

北京時間5月19日，微博發布了2020年第一季度財報。受疫情影響，一季度微博3.234億美元的營收同比下降19%；與之相反的是，微博日活和月活分別同比增長了3800萬和8500萬，均創單季度淨增長歷史新高。

疫情之下微博用戶能夠逆勢增長，核心在於該公域流量池發揮了疫區和全國信息交互、情感交流的橋樑作用。相較於平時事不關己的新聞，了解疫情發展態勢對每一個人都是剛需。有人通過微博對外呼救，有人通過微博感知人間疾苦。

疫情給中國經濟造成的另一個現象，是加快了各大品牌方從線下業務轉到線上直播獲取流量的步伐。視頻和直播成為各大商家銷售商品的主要渠道，抖音、快手等玩家紛紛入局，微博在帶貨的基礎上凸顯品牌營銷。

過往十年，熱點帶來的影響力，讓微博一躍坐上中國社交媒體的頭把交椅；未來十年，視頻賽道的角逐，極有可能顛覆中國互聯網格局，擁有強勢熱點話題運營能力+獨特明星資源的雙引擎能否助力微博拿下5G時代的船票？

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年初，新冠疫情突如其來。武漢城人心惶惶，全國上下牽腸掛肚。各大媒體都把湖北、全國新增確診數據放在最顯眼的位置，可每一個中國人心底都渴望一個通道——武漢人民可以對外發聲；來自全國五湖四海的關心和愛能傳到武漢。

着眼於細微處，傳遞出個體的聲音，全國唯一做到這點的，只有定位於社交媒體的微博。相較於一個個不斷放出數據的平台，這裡呈現出了最生動而真實的武漢和湖北。

疫情初期，因為醫療資源緊張，疑似病例無法及時檢測，甚至確診病例難以入院治療。微博1月29日開通了「疫情患者求助超話」，累計收到上萬名患者的實名求助。過往世人眼中的娛樂場，變成了一個又一個家庭的求生通道。

「沒有辦法了，大家誰能來幫我下，我實在沒辦法了，我在這裡敲鑼，想救我母親。」2月8日，一名女子在陽台一邊敲鑼、悽慘哭喊呼救的視頻，在微博迅速傳開。僅僅一天之後，「敲鑼女」的母親就被收入漢陽醫院呼吸內科治療。

77歲的退休教師劉立，確診新冠肺炎後遲遲無法入院，迫不得已，老爺子自學玩微博，2月5日發出「你好」二字作為求救信號。目前該條微博轉發達3.7萬，評論1.3萬，點讚12.4萬。2月7日下午5點，劉立成功入院。

諸如此類的求助，疫情期間微博每天都在發生；因為微博和全國網友的愛心接力，一個又一個瀕臨破碎的家庭被挽回。

疫情期間，微博上每天增長的確診人數十分沉重，但它每天也給每個人帶來太多感動和震撼。前往前線支援的女護士忍痛削髮；李蘭娟院士口罩戴到臉變形，醫生因為壓力過大奔潰大哭……這些經微博廣為傳播的畫面，成為特殊時期普羅大眾的一個集體記憶。

截至3月底，6805萬微博用戶累計發布超過9億條疫情相關內容，這被國家圖書館聯合全國圖書館界，在4月23日收納入「中國戰『疫』」記憶庫建設項目。

疫情展現出的強大影響力，只是微博常年的一個縮影。近些年，無論是在體育、科學、娛樂抑或其他方面，每天都有成千上萬新聞通過微博爆出，億萬網友也早已經習慣了在微博「吃瓜」。

4月23日，周揚青通過微博控訴羅志祥的渣男事跡，一經發出立馬引起全網熱議。目前該微博的轉發超41萬，評論超100萬，點讚超1844萬；#羅志祥周揚青分手#話題閱讀量達到68.2億。

熱搜只是微博影響力的一個表現，實際上，獨特的公域流量定位，用戶不斷爆料和聚集討論打造出的內容生態，才是微博真正的護城河。各地政府正是看中了微博的影響力，才選擇在這裡發出權威聲音。

到去年12月底為止，31個省（區、市）各級政府經微博平台認證的政務微博已達到179932個；共開通政務頭條號 82937個；政務抖音號17380個。

顯而易見，微博在政府賬號資源上優勢巨大；此外在發文的時效性以及更新頻率，在各級政府心目中的優先級也是最高。

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在第一社交媒體的基礎設施之上，微博早已着手打造自己的視頻內容生態。

疫情期間，視頻成為了微博用戶增長、流量走高的全新引擎。從圖文到視頻，它已經悄然完成了引擎升級的動作。

近期B站因為二次元以外視頻大V的崛起而浪潮洶湧，以PGC視頻為基礎，B站向外界全力傳遞出破圈的態勢。但很多人可能忽略了，在PGC視頻領域，微博其實也有出色表現。

今年3月，微博視頻播放量和播放用戶數同比增長均超過30%。其中，平台上活躍PGC視頻作者的規模接近100萬，日均發布量相比去年年底增長超過20%，500多名視頻作者收穫了100萬以上的新增粉絲。向微博視頻社區投稿的PGC視頻作者表現得更加活躍，其日均發布視頻數量相比去年年底增長超過50%。

比如疫情期間，視頻成為用戶傳播和了解疫情動態的重要內容形式。「林晨同學Hearing」、「蜘蛛猴麵包」等作者發布多條視頻記錄武漢疫情，吸引了大量關注，被央視等權威媒體多次引用，兩位作者均實現了約500萬的粉絲增長。再比如新晉視頻大V「吟遊詩人基德」，68天內發布13條視頻，就快速收穫了100萬粉絲，單條視頻平均播放量接近800萬。

去從年年底開始，微博高層多次強調，將持續加大視頻市場投入，視頻大V的不斷湧現，不僅體現了該戰略的重要性，也證明微博具備在視頻領域爆發的實力。

微博「第一社交媒體」的平台價值在上面已經描述，但大多數人對它有着圖文平台的刻板印象，其實微博在視頻領域很早就開始布局，2013年7月它就聯合一下科技推出秒拍；2017年7月，微博推出短視頻產品「微博故事」；2019年1月更新的微博9.0版本，為了幫助用戶直觀觸達視頻內容直接增加了視頻社區。

與其他橫空出世的視頻賽道玩家相比，微博不僅有沉澱多年的基礎設施優勢、媒體屬性加持；已經在微博落地生根的明星大V。

微博成立之初靠明星大V拉新用戶快速崛起，在微博大戰中擊敗騰訊、搜狐和網易後，三家平台的明星完全向微博傾斜，這個階段微博積累了首屈一指的明星資源。此後，幾乎所有明星默認在在微博包裝、營銷個人IP，粉絲也已習慣上微博追星。

當然，除了明星資源優勢之外，微博在視頻領域也一直和MCN結構開展合作：MCN機構選擇潛力大的草根網紅，微博給予流量等資源扶持，幫助網紅打造個人IP。微博獨有的生態，完全可以將圖文領域的網紅孵化能力，平移至視頻領域。

李子柒是這個路徑最典型的案例。14歲輟學闖蕩社會，被表弟拉上拍視頻的李子柒，草根的不能再草根。一己之力研究拍攝、剪輯，完全沒有腳本、一開始憑感覺來。MCN機構微念科技的介入，徹底改變了李子柒的命運。

與微念合作後，李子柒的美食視頻迅速在微博躥紅。目前李子柒微博粉絲為2475萬，已經是名副其實的超級大V。2018年8月，李子柒品牌成立。2019年12月6日，話題「李子柒是不是文化輸出」登上微博熱搜，閱讀量達7.5億。

微博在視頻領域的全力投入，不僅刺激了平台生態活力，還為直播業務的發展打開了新局面。和視頻一樣，直播很早就成為微博的一項基礎功能，但微博直播給外界留下最深刻印象的只有媒體類直播，比如國慶直播，這與社交媒體的屬性有很強關聯，而在高流水的秀場直播領域，微博的表現相對平淡。

轉機同樣出現在疫情期間。面對特殊的市場環境，微博有機整合直播、視頻和KOL資源，針對多個領域推出解決方案。通過直播為用戶提供現場感，通過視頻延長傳播周期，通過KOL擴大傳播範圍促成破圈，微博幫助政府機構、媒體、明星、企業等各類內容生產方提升了傳播能力和服務效率。基於此，微博直播可謂找到了差異化發展路線，不僅提升了市場知名度，還拓展了商業化空間。

放眼未來，直播差異化路線的推進，或許還將給微博在視頻賽道的深入布局增添競爭砝碼。