不僅植髮，男人們在變美這件事情上也只有0次和無數次

2021.06.28

從更加微觀的視角來看，男性受眾群體呈現出一個「兩端開花」的趨勢。

編者按

有72.73%的男白領嘗試過面部護理；58.8%嘗試過水光針、熱瑪吉、光子護膚等醫美小手術；46.52%嘗試過紋眉、紋眼線、種睫毛等服務……

——2020年《中國新白領消費行為研究報告》

解放男性，從變美開始？

一直被嘲笑「消費能力不如狗」的直男們沒有想到，最近一家以植髮為主要業務的公司雍禾醫療，已經正式提交IPO招股書，擬於港交所上市，衝刺植髮第一股。「頭禿黨」或將催生一家上市公司。

這家機構服務的主要人群，在25-35歲之間（占 60%-70%）。從性別上看，男性脫髮問題更為嚴重，對於植髮的需求更高，已接受植髮治療人群中男性占比60%-70%。從職業上看，已接受植髮治療的人群中，IT行業從業者、高校教師等工作壓力大的崗位占比高。

隨着人們審美意識的提高，中國已植髮群體較為年輕，這部分年齡段人群往往面臨求職、結婚等情形，對外貌有較高的要求。

俗語云：「女為悅己者容」。「變美」似乎在人們長久的觀念里都只是單一的女性向追求，因而提到諸如「化妝」、「醫美」甚至「整形」時，都會覺得只與女性相關。然而，近幾年風向似乎變了：無論美容還是醫美，越來越多的男生開始走進美容院。

01

莎莎的男客戶

「男人們都這麼努力了，女人們還有什麼理由不努力變美呢？」——這是莎莎置頂在朋友圈的一句話，配圖是是一位中年男性求美者進行祛斑項目的效果反饋圖。

莎莎在一個三線城市從事美容行業近十年了。最開始主要是自己與朋友合夥租一個小鋪面做紋繡項目。「當時的求美者主要是30至50歲的女性，她們青睞紋眉、紋眼線（也就是後來所說的美瞳線）、漂唇等項目。那時候幾乎沒有男性接觸到這一領域。」

「轉機」最開始出現在紋眉這一項目。

「韓劇大熱的那幾年，也是韓式半永久風靡的時候。越來越多年輕女孩來我這裡想做個偶像同款，而眉毛對於面部顏值的影響以及提升個人精氣神的作用得到了更多重視。同一時期，開始有一些男性求美者由於本身眉毛比較稀疏或眉型不夠滿意等原因成為了我的客戶。」

每隔一段時間，莎莎就會外出進修學習，現在除了專門針對女性的項目之外，很多項目也會針對男性潛在客戶的需求進行設計。「就拿眉毛來說，女性和男性的眉毛設計是完全不同的，我們也會根據男性的特點，在眉峰以及眉尾形狀上做設計。」

莎莎的計劃是向更多醫美領域的項目進軍，她也表示今後會多打造一些男性案例，希望能夠吸引到更多男性潛在客戶。「相比於女性客戶，男性用戶群體訴求更明確，很少過多糾結，對項目的滿意度普遍較高。目前我們也在招募一些男性合伙人，讓更多男性群體了解和參與進來。」

《新氧2018年醫美行業白皮書》就曾通過數據分析指出，在當年，中國男性醫美消費者占比雖然僅為11.12%，但他們似乎更願意在醫美消費上傾囊投入——男性醫美消費者的平均客單價為7025元，女性為2551元，前者每單的花費是後者的2.75倍。

男性的消費力也通過雍禾醫療得到了印證。據雍禾醫療的招股書顯示，其3年營收保持穩定增長，收入集中來自於植髮醫療服務。2018/2019/2020年營業收入分別 9.3/12.2/16.4億元，2020年增速達33.8%。主營業務收入中，植髮醫療服務的收入占比連續3年達到80%以上，主要由於公司業務擴張導致進行的植髮手術數量增加。而公司的毛利率也維持在70%以上的高水平。

直到晚上10點半，莎莎才從一天的忙碌工作中得以脫身。「這是常態了，節假日的時候會更忙，通常就是還沒到放假，顧客的預約就滿了。」她表示。

02

「顏值經濟」當道的時代

「#顏值經濟#」的「高光時刻」源於相關行業的發展與技術的成熟，也與人們對包含美容在內的泛醫美項目的接受度大幅提升密切相關。2010年之前激光、注射類等「輕醫美」項目，還屬於小眾的高端消費，更多是明星需要做；到七八年前，它變成了輕奢消費；最近兩年，打玻尿酸、瘦臉針變成了「午餐美容」，每個人都可以享受，醫美也已經常態化，人們不再像以前那樣諱莫如深。

根據艾瑞諮詢數據，2019年中國醫療美容市場規模達到1769億元，2014-2019年複合增速近30%。即使是在受疫情影響多行業普遍遭受打擊的情況之下，醫美整個行業仍保持着可觀的規模與效益增長，預計至2023年規模有望超3000億元。

另據新華社每日電訊報道，2020年「雙十一」期間，有電商平台錄得醫美醫療訂單量環比增長近7倍，成為最受歡迎的生活服務項目，平均客單價達6300元，這其中有近三成訂單來自男性消費者。

2020年《中國新白領消費行為研究報告》顯示，2020年近兩成男性白領每月在醫美護膚方面的消費達1131元，與女性的1197元幾乎持平。在《中國新白領消費行為研究報告》的受訪群體中，有72.73%的男白領嘗試過面部護理；58.8%嘗試過水光針、熱瑪吉、光子護膚等醫美小手術；46.52%嘗試過紋眉、紋眼線、種睫毛等服務……

從更加微觀的視角來看，男性受眾群體呈現出一個「兩端開花」的趨勢。

一方面，一些中年甚至壯年男性出於社會地位的考慮而進行醫美活動，比如去眼袋、植髮、除皺等項目使之外觀上更加年輕，以達到保持職場人氣或改善婚姻關係的目的。同時，這類人群也可能深受風水、面相等學說的影響，進行填充太陽穴、加寬臉型等醫美微調，期望達到旺財和轉運的效果。

另一方面，嘗試醫美的男性群體更加年輕，從19歲-22歲年齡段開始嘗試醫美的男性比例已經超過女性，「00後」男性成為醫美消費的主力增長點。

《紐約時報》曾指出，未來的醫美市場，男性的需求被解放是大概率的趨勢，而且男性市場將比女性市場更加多元化。

03

安全風險，不分性別

現階段我國醫療美容行業快速發展，主要受益於中游市場需求的蓬勃擴張。但我國中游市場仍舊較為混亂，大量非法經營的醫美機構數量眾多，水貨泛濫、超範圍經營的情況仍大量存在。據艾瑞諮詢統計，2019年非法經營的醫美店鋪數量約80000家，甚至遠超過合法醫美機構數量。另根據中國整形美容協會數據，2019年，正規肉毒素和玻尿酸市場占比僅為30%，水貨市場占比嚴重。

同時，一些醫美機構為獲取高額收益，鋌而走險開發、進行部分高風險醫美項目，通過銷售手段與營銷推廣，掩蓋其本具有的高實施難度和不可逆副作用傷害，造成了很多難以挽回的醫美事故。

以男性受眾較多的「斷骨增高」項目為例，「斷骨增高術」又叫肢體延長術，最早應用於嚴重創傷、雙腿不等長等有明顯骨缺損的患者。如今，許多身體健康但對於身高不滿意人群，特別是男性，卻將此用於增加身高。儘管這種手術確實能夠達到延長肢體的效果，但是風險高、痛苦大、併發症多、恢復周期長，稍有不慎便可導致手術失敗，即使手術成功，雙腿的正常生理機能也將無法恢復正常水平，終身不得進行劇烈運動，但仍有部分人群甘願承受風險進行手術。

2020年9月，媒體就報道了一起因斷骨增高導致殘疾的案例。江蘇淮安一位23歲男子為身高達到1米8，到國外進行手術，術後副作用明顯，患者腿部外固定支架的釘道出現嚴重感染，進一步引發了骨髓炎，很可能面臨終身殘疾、無法正常行走。

近年來，國家衛計委和衛生部辦公廳等機構多次發文醫師及機構醫療美容服務中的行為，以促進正規醫美市場的健康發展。

儘管「在身上動刀」的手術類醫美項目在男性群體之中包容度還遠不及女性，甚至「男性要不要整容」還存在着一定爭議，但退一步來說，基礎護膚以及入門級別的醫美項目已經走出女性專屬圈，跨向了更為廣闊的市場。

近年來，無論是專研男士護膚的品牌還是品牌推出的男士護膚產品線，知名度和銷量都在不斷提升，高夫、歐萊雅男士、曼秀雷敦男士、碧歐泉男士、資生堂UNO男士等品牌及其產品為人們所熟知，一些國貨品牌例如相宜本草、百雀羚也加緊推出了男士系列產品，加入了這片相對的「藍海」領域。

似乎可以有理由相信，醫美領域的「他經濟」並非空穴來風，只是在「顏值經濟」騰風而起的當下，未來又將去向何方，仍有待進一步觀察。