深觀察丨「頭騰」大戰，互聯網的權力與遊戲

互聯網的江湖，從來都是口水橫飛的是非之地。

一個月前，當《騰訊沒有夢想》的文章刷屏時，今日頭條創始人兼CEO張一鳴，在朋友圈按耐不住地辯護道，「騰訊是一家極其優秀的公司，Pony（馬化騰）也是我最敬佩的CEO。」再往前看，作為迅速躥紅的互聯網新貴，今日頭條和騰訊沒有資本關係，但這並不妨礙張一鳴與馬化騰在烏鎮飯局上成為推杯換盞的兄弟，為BAT三足鼎立的格局增添變數和談資。

短短一個月時間，形勢突變，二者的親密關係，在流量的戰爭面前，看上去頗有些脆斷：6月1日，騰訊公告顯示，已將今日頭條和抖音的運營者北京字節跳動科技有限公司、北京微播視界科技有限公司起訴至法院，索賠人民幣1元，理由是頭條系涉嫌不正當競爭行為，並對騰訊聲譽造成嚴重影響。同時，騰訊還宣布暫停與上述兩公司的合作。

不甘示弱的今日頭條，也進行了強勢的回擊：騰訊利用壟斷地位以各種理由、多次進行不正當競爭的行為。針對其中的「騰訊QQ空間攔截、屏蔽頭條網頁鏈接」、 「騰訊安全管家作為安全軟件攔截、屏蔽頭條網頁鏈接」，今日頭條已經起訴騰訊，索賠9000萬。

一邊是老牌的BAT之一，一邊是靠算法引領資訊分發的新貴，今日頭條與騰訊之間的巨頭衝突讓不少人想起當年的3Q大戰。今日頭條挖來了不少原360公關團隊的人，因此關於衝突是否會走向白熱化，甚至神仙打架、用戶遭殃的擔憂開始多起來。

騰訊憑藉熟人社交，占據了最基礎性的流量入口，今日頭條強在內容分發，雖然目前來看還無法切入到社交領域領域，不過在爭奪中國人的注意力上，二者之間的矛盾不可調和。刷微信還是玩抖音，看騰訊新聞還是刷今日頭條，「殺時間」之戰早已白熱化。所以雖然兩家CEO在公共領域互動頻繁，但是公司之間的業務衝突，其實一直都沒有停過：

早在2015年11月，今日頭條與微信之間，就相互關閉了接口；此後今日頭條和騰訊旗下的天天快報圍繞自媒體展開燒錢補貼大戰；今年年初，微信發布「關於打擊違規春節線上活動的公告」，今日頭條通過紅包、會員、優惠券拉新導量的舉動被封殺。

今年3月，「微信屏蔽抖音」的傳聞甚囂塵上；4月，短視頻整治期間，騰訊關閉了站外短視頻的接口；5月騰訊發布最嚴外鏈公告《關於升級外鏈管理規則的公告》，以「視聽許可證」為由，在微信屏蔽了包括快手、抖音、西瓜、火山在內的小視頻軟件……

梳理騰訊與頭條之間的衝突可以看到，今年以來，二者擦槍走火的頻率明顯提高。

在剛剛過去的5月，除了屏蔽短視頻鏈接的爭端外，今日頭條因為《第一屆文物戲精大會》被指誘導分享，在微信公號上與騰訊打了幾天的口水仗。而5月30日，新華網的一篇《多少道文件才能管住網遊對少年兒童的戕害》，被頭條改成《新華社：要多少文件騰訊才肯收手》進行全量推送，成為騰訊起訴今日頭條的直接導火索。

騰訊要挽回聲譽，今日頭條要對抗壟斷，這更多是一種公關話術而已。法律上的是非需要法院來裁決，如果放在互聯網圈地運動的視角下審視，兩個巨頭間的衝突，無非是利益，而利益背後則是沉重的焦慮。

對於今日頭條而言，焦慮是如何將用戶沉澱為依附性更強的社交關係鏈，避免替代品收割用戶，同時提升商業化變現能力；對騰訊而言，焦慮是因為，它不僅要面對沒有夢想的指控，在互聯網技術引領和產品創新上，還得接受自己掉隊的事實。

中國式的互聯網巨頭競爭，首先奉行的是資本邏輯。所以，對於低調做大的快手，騰訊的辦法是用投資的方式，建立起合作戰線。但是張一鳴不同於交出半條命的快手CEO宿華，前者有着做大的野心，至少目前為止，沒有站傾向。今日頭條在BAT之間走鋼絲的平衡術，之前靠着張一鳴與馬化騰的私交，維持在一種相對穩定的狀態，哪怕業務上有摩擦，大家還是台下握手言歡，沒有像最近這樣，在公關戰場上殺到昏天暗地，還大張旗鼓鬧到法院去。

不過私交歸私交，利益面前親兄弟也得明算賬，尤其在流量戰爭越演越烈的當下，雙方都得重新評估對手。騰訊需要解決的難題是，如何對待一個不跟自己抱團站隊的新貴？頭條的不合作，讓騰訊選擇了對抗，但是這種對抗依舊是有風險的。最大的不確定在於，會不會將潛在的朋友送到對手那邊？寡頭之間的戰爭就是如此，是朋友還是敵人，得拎得很清，所以阿里集團公關委員會主席王帥不失時機地表態：騰訊起訴是要讓人閉嘴，我挺今日頭條。

這也意味着今天的這場「惡戰」，雖然火力直線上升，但本質上仍然與當年的3Q大戰同日而語。一方面，自從3Q大戰後，騰訊經歷了持久的口碑滑坡；另一方面，互聯網公司身上的政策力量在加碼。如果考慮到來自《人民日報》對遊戲王者榮耀的批評，能讓騰訊的股價應聲而跌，那麼就可以初步判斷，3Q大戰時那種脅迫用戶2選1的局面，出現的概率很低。騰訊沒有封殺頭條的微信公號，而且將矛盾訴諸訴訟的方式，也說明了戰事變得克制。

當然，從塑造用戶閱讀、消費習慣的角度來看，二者的爭端，在法律層面之外，還面臨着互聯網巨頭權力失范的拷問。

今日頭條旗下的抖音短視頻，不到兩年達到了數千萬日活。互聯網時代的產品經理們，早已不再是毫無存在感的技術宅，它們掌握着能改變用戶習慣的計算機代碼工具。當互聯網公司發展到一定的體量時，這種權力有時候是可怕的。就像空姐打滴滴順風車遇害的案例所顯示的，深耕社交、強化粉絲粘性的過程中，互聯網公司完全能改造社會結構，以至於產生致命的後果。這種改造有時候體現為壟斷，有時候體現為對用戶隱私的占有和不當使用。

雖然在經濟學上自然壟斷不被當作真正的壟斷，但是很少有國家的政府，會對那些行業獨角獸選擇放任。在仍何領域，「巨頭」二字都是一個足夠危險的詞。互聯網巨頭容易背上壟斷的指控，是因為產品和用戶之間的平衡關係失衡了。比如，哪怕討厭騰訊，但是你不得不用微信，因為你的社交關係鏈寄生在上面；那些沒有上網能力的民工，可以免去學習網上購票的繁瑣流程，但這意味着他搶到票的可能性被大大稀釋了。

用戶想要尋求更多的自主權，但那些巨頭當然想獨占某個領域。今日頭條與騰訊的衝突，說到底也是一種行業話語權的爭奪，所謂挽回名譽、賠款的訴求，最終都是為了讓自己的巨頭地位更加穩固，更具備排他性的行業影響力。從產品的角度來講，就是讓用戶上癮。只不過沉迷二字聽起來不太政治正確，互聯網公司往往會將它轉化為日活、留存之類的話術。

在Facebook信息泄露風波中，美國政府為了規範大公司的「權力」，安排議員們對扎克伯格進行輪番審問，而Facebook也面臨着天價的賠償。這種大陣仗是因為，巨頭手中的權力隨時可能走向失控，被當做操縱民眾心理的武器。

這樣來看，騰訊與今日頭條的戰爭，更重要的不是當下正在發生的，而是未來，這場仗打完之後巨頭們如何收拾衝突導致用戶流失的殘局，以及流量版圖固定之後，為了防範新的注意力爭奪者出現，二者在產品和用戶層面，是否會進一步收緊「權力」，建立流量防線。達不到3Q大戰式的激進程度，意味着我們更需要警惕，基於產品依賴被「溫和地收割」。

對於二者來說，這是一場醞釀了很久而且非打不可的戰爭。非打不可一是因為各自領域的用戶增長達到了頂峰，要進一步做大，必須切走走對方的一塊蛋糕；另一方面，戰爭更多還是打給用戶看，是爭奪道義資源，所以騰訊才會索賠1元。道義或者社會責任雖然聽起來虛，但是再功利的互聯網公司，也會將情懷、用戶價值或者社會責任這種好看的字眼放在嘴邊。

只是巨頭談社會責任時，經常會選擇性地挪用。所以，居於話題中心的，永遠是公關互懟以及用戶站隊，至於自媒體版權、洗稿、防沉迷建設和用戶隱私保護等，依舊是懸空的議題。