消費升級背景下，一款「圈層化」麥片的走紅

每個不甘寂寞的電商人都在深夜偷偷置頂了「調戲電商」

消費者的圈層化讓渠道越來越分散，只有具備打通這些渠道能力的品牌，才能在個性消費時代勝出。

前兩天，統一和康師傅的高管在某論壇碰面，話題立刻變成「如何挽救方便麵」。曾經叱咤風雲的食品巨頭，如今絞盡腦汁出新品，請偶像打廣告做植入，贈雞蛋贈香腸贈飲料的營銷手段用了個遍，整體大盤依然眼看着萎縮。因為消費趨勢變了。消費升級最先體現在消費者對食品的選擇上，「健康」成為影響他們決策的首要因素。被打上「不健康」印記的方便麵、碳酸飲料，頹勢已無可挽回；而相對的，麥片、果汁作為健康食品的代表，正在快速上升，成為新的明星品類。

你的銷量正在被誰分流「我們最近觀察到一個有趣的事情，消費者越來越垂直了。」張勳濤，高端進口食品界人稱「濤哥」，是英國進口麥片品牌Dorset Cereals（中文名「多賽特谷」）電商負責人。理論上，大平台可以通過擴展品類滿足所有人需求，但展示商品和喚醒需求的成本也會隨之提高。能夠提供更好個性化商品和服務的垂直渠道，機會就來了。濤哥給我們算了一筆賬，「大的電商平台，轉化率普遍在1-2個點之間。而從我們跟KOL、內容電商的合作經驗來看，轉化普遍在10以上。」而且，與平台一次性的流量轉化不同，垂直渠道的復購率也更高。「消費者最初在哪買的，還會回哪復購，因為那個圈子、那個內容平台就是他/她的消費場景。比如最近我們跟某健身大V合作了一次推送，一周持續帶來5萬的銷量。」雖然從整體的營銷成本來看，走內容電商與走電商平台相比，並無太大優勢（內容電商多用分成方式，管理成本也更高），但消費行為的圈層化，以及內容電商蓬勃發展的趨勢，都已讓其成為品牌不可忽視的線上渠道。

內容電商紅利期，誰有機會分一杯羹內容電商正在迎來紅利期。這給了如「多賽特谷」這樣有故事的「新品牌」（特指對中國消費者來說）一個迅速冒頭的機會。而無論是商超連鎖，還是綜合電商平台，都是「贏家通吃」邏輯，新品牌能得到的資源是極為有限的。「以前，品牌故事的傳播難度太高了。無論是促銷員講解，還是拍廣告傳播，如果想要告訴消費者：我們的麥片產自查爾斯王子的封地，是英國皇室御用，作為英國最具知名度和代表性的農產品，曾被奧斯卡組委會選為禮物贈送給獲得提名的全球電影精英。因其堅持『誠實美味真實』的產品理念，不為提升口感添加花哨成分，在食用方法上，也堅持傳統的煮食，而非冷泡速食，在蛋白質、脂肪、糖分的營養配比上，是全球營養學界公認真正健康的食品，尤其適合健身人士和遵循健康飲食法的人士。

這幾乎是不可能的——因為以前消費者不敏感，也不關心。所以，過去所謂講得好的品牌故事，都是編出來的，只要朗朗上口，方便記憶，定價合理又隨處可以買到，這就成功了，消費者不會深究。」但現在不同了。消費者對健康的高度關注，對食品安全的憂慮，讓大家開始深究品牌背後的故事。這時候，假的真不了，真的也假不了。「如今全球市場都不存在信息不對稱。以前你註冊一個假洋鬼子品牌，還能忽悠人。現在網友分分鐘給你扒個底朝天。相對應的，真有實力的品牌，也自動有人給你背書。比如很多人在我們的產品下留言，『我在英國留學的時候吃的就是這個牌子，當地人都喜歡』，他看到這個終於進入中國市場了，感覺非常親切，很樂於為你傳播。」正因為消費者開始關注品牌背後的故事，這些信息本身就具備價值了，以此為素材，無論從皇室八卦、英國風俗、健康知識哪個角度去跟內容電商結合，都是叫好又叫座的傳播。「選擇跟內容電商合作，一方面是我有內容可做；另一方面，我給自己的定位就是小眾精選。」原來，濤哥的野心，並不止於一個單品，而在謀一個新興的產業。

垂直電商錯了，內容電商+供應鏈才是出路2016年可以說是「內容創業年」，從PAPI醬到咪蒙，主流內容創業者的收入主要依賴廣告。但廣告主是有限的，而且他們的投放跟着流量走，未來只有排名靠前的少量創業者才能拿到廣告訂單。此外大量的有一定粉絲數量，又在曝光量上不足以吸引廣告主的內容創業者要如何求生？濤哥判斷，這些人都將走上內容電商的路子。那麼，未來他們就需要有專門的供應商。從04年做有機食品出口入行，到08年轉型做進口食品，濤哥一直在積累全球特色商品資源，他的選品原則是「最能代表一國特色的小眾健康生活產品，主要是美食類和個人護理類」，比如，英國，除了多賽特谷麥片，濤哥還獨家代理了號稱「英國中產階級最愛」的Pipers薯片。小眾、有故事的產品，獨家貨源，正匹配內容電商差異化的選品需求。濤哥透露，目前，他們除了跟Enjoy、格格家等內容電商合作，與對應領域KOL、微信大號的合作嘗試也效果很不錯，包括現在蓬勃興起的視頻內容創業者，如日食記也有合作。甚至包括野獸派這樣精準人群定位的品牌，也需要通過濤哥這樣的供應商開拓銷售。

歸根結底，消費者的圈層化讓渠道越來越分散，只有具備打通這些渠道能力的品牌，才能在個性消費時代勝出。此前的垂直電商，以品類為發展邏輯，顯然是走錯了方向。今天的內容電商，必須以用戶場景為邏輯，發揮了解用戶的長處，在供應商的幫助下，為他們甄選商品和服務——這和傳統零售商是同樣的價值邏輯。如同線下需要無數商超門店為對應的客群提供商品和服務，未來線上也將由無數內容電商開闢自己的「門店」，為對應的圈層化用戶服務。責編丨木芯

好了，文章閱讀完了！不知各位看官是否對「圈層化」麥片已經產生濃濃的興趣了呢？調戲電商旗下商城「神奇的清單」已經成功上線。

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