歷史文化街區如何「流量變現」

遊客在渝中區鵝嶺二廠打卡留念。(本報資料圖片)記者 齊嵐森 攝視覺重慶

這兩天，小文(化名)的心裡五味雜陳，甚至開始自我懷疑。她在一新開業的傳統風貌區盤下一個店，國慶假期，該風貌區客流量超100萬人次，可逛街的人多，進店的人少，交易額僅寥寥幾千元。

不僅小文，市級非遺項目沙磁亂針繡的傳承人閆永霞在我市多個歷史文化街區開店10多年，近來她連續關閉或暫停營業了3家店，「生意大不如從前」。

歷史文化街區，融合文化、旅遊、商業、城市更新等諸要素於一體，近年來在我市發展得如火如荼。

不過，熱潮之下，需要冷思考。

那麼，歷史文化街區如何用「美好生活」打動人，增強消費黏性，從而煥發持久生命力？連日來，重慶日報記者作了調查。

生意為何難做

走進閆永霞位於磁器口后街的「巧遇」蜀繡店，香包、圍巾、飾品、擺件等各類非遺產品及衍生品琳琅滿目，價格從幾十元到上萬元不等。

作為市級非遺項目沙磁亂針繡的傳承人，她從2008年開始就將目光鎖定到歷史文化街區，先後在洪崖洞、民國街、沙磁巷、磁器口老街等地開店。

「在歷史文化街區開店，我主要看中的是高客流量和文化氛圍。」她稱，這些年來，她的生意一度紅火，高峰時招聘的繡娘多達數十人，近兩年卻出現了拐點，店鋪數量大幅縮減，目前保留磁器口后街一家店。

「原因之一是受疫情影響，外地遊客減少，本地遊客對本地文化產品的購買慾不強。」她稱，除了疫情影響外，另一個重要原因是不斷上調的租金。她租金最高的一家店，達到1200多元/平方米/月，實在無法支撐，只能關門。

「莫看遊客滿街，但他們不一定是你的客群。要改變只賺吆喝不賺錢的現狀，關鍵還要看定位。」「背包十年」青年旅舍創始人兼總經理崔岩說。

「背包十年」青年旅舍依託暢銷100多萬本的旅遊類書籍——《背包十年》的文化IP於2014年創建，目前已在麗江、香格里拉、成都、長沙、重慶等地開了10家店。該旅舍採取「住宿 書吧 活動」等跨界融合方式經營，主要客群為喜歡旅遊的年輕人。

「重慶店落戶在渝中區山城巷，現在已經營一年多。」崔岩稱，當初選擇落戶重慶，就是看到重慶旅遊業蓬勃發展的勢頭，以及年輕遊客占比較大，但在具體選址上，他們十分慎重，景區的品位和成長性是重要因素，「人山人海」「餐飲小吃」的地方，他們不選，因為不符合他們目標客群的調性。

崔岩稱，目前，重慶店在他們全國10家店中，客單價和綜合入住率最高。

業態要創新

「歷史文化街區及古鎮古村似乎去一個就行了，看不出好大的差異。」作為一位旅遊愛好者，家住渝北區冉家壩新城麗都小區的李爽感慨。「千街一面」「流水線產品」……對歷史文化街區來說，類似的「吐槽」並不新鮮。

近年來，隨着城市更新、產業轉型、生態搬遷、全域旅遊等縱深推進，重慶跟全國各地一樣，掀起了歷史文化街區開發熱。

歷史文化街區有着豐富的文化和較好的發展基礎，通過統籌規劃、統一建設，既改善了當地面貌，也激活了文旅產業發展。同時，「成長的煩惱」也開始顯現，「開業火三天」，賺了吆喝賠了買賣的項目不少見。

「不少項目在開發初期就與商業接軌，規劃建設和商業形態趨同，且急於求成，帶給遊客的體驗往往是淺嘗輒止。」洪崖洞景區管理公司總經理張奇稱。

文化街區的商業價值一直是行業普遍關注的問題。有人認為過度濃厚的商業氣息，不僅改變了街區的外在面貌，也使其內在性質發生了變化；也有人認為，旅遊和商業從來就密不可分，合理利用本身就是一種保護。

在張奇看來，商業與街區可以實現雙向賦能，關鍵是「度」的把握和業態的創新。

洪崖洞民俗風貌區就是一個例證。2006年開業三四天就接待遊客70多萬人次，可謂一炮而紅。但遊客的新鮮感一過，景區很快進入「冷凍期」，最困難時，曾一度試圖調整為洋貨一條街、婚慶一條街等。

「摸索了多年，我們發現文化帶給遊客的『異質化』體驗，才是景區核心吸引力。」張奇稱，他們進行了「斷腕式」業態調整，壓縮和控制租金高、收效好的餐飲業，補貼和扶持了文化產業，在景區外觀及環境打造上，進一步彰顯「燈火輝煌的最重慶」特色。2015年，景區接力《千與千尋》文化IP，逐漸火起來，並一直持續到現在。

鵝嶺二廠創始人周迓昕也有同樣感受。2014年，他接手廢棄的鵝嶺印刷二廠改造項目，去到國內外很多文創園區考察，看得越多，想法也就清晰了，「與其更好，不如不同，只學習不模仿。」

因此，二廠在開發中，不僅沒有大刀闊斧地拆建，反是將「廢」的感覺保留下來，在視覺上給人以強烈的對比感，讓現代與古老、蕭條與繁華、沉重與清新等各種看似矛盾的元素有機地融合。

「在商業植入中，餐飲最好招商，租金還高。」他稱，但旅遊商業與社區商業有着極大差別，餐飲一旦泛濫，將失去街區的文化魅力，淪為「千街一面」。所以他在招商中，不以「店」為主，而以「人」為主，重點招攬運動、手工、文創、生活美學等領域自帶流量的人，使二廠成為我市一個知名的文化地標。

用情感連接實現流量變現

「老巷子、老城牆、老教堂、老學校，一腳踏進這坡坡坎坎的巷子，山城的煙火夢境就再也走不出來……」成都遊客張曦在遊覽渝中區山城巷後，給出如此評價。

山城巷是重慶唯一以「山城」命名的百年老巷。這裡完整保留了自明清以來的南方民居院落、吊腳樓、防空洞，以及具有海派石庫門風格的厚廬、明清風格的長樂永康石朝門、歐式風情的法國仁愛堂舊址等，連接了重慶城的過去、現在與未來。

「2018年起，我們在保留歷史文化風貌和原生態建築肌理基礎上，對山城巷進行了微更新、微改造，改造過程中特別注意歷史文脈的傳承，不僅完整保留了街區的風貌，也留下了一些老住戶，由他們來講述山城巷的故事。」山城巷改造運營項目負責人黃衡說。

在他看來，IP經濟≠網紅經濟。文旅項目的IP可以是一個具體的景點，也可以是一個故事、一種感覺，它賦予一個項目的獨特性，是生命力的源泉，其中文化是最好的載體。

值得一提的是，IP只是手段，轉化率才是關鍵。管理者要充分洞悉市場和資源，懂用戶、挖痛點、講故事、重服務、強體驗、自營銷、吸粉絲，實現交易上的轉化。

重慶旅遊發展研究中心主任羅茲柏也表示，當前，品質化、個性化、多樣化、體驗化已成為遊客消費新訴求，歷史文化街區需要通過對在地文化的充分挖掘、提煉，進行創意化、商品化的呈現，給遊客提供全新的生活體驗，實現情感及文化認同，才能煥發持久生命力。(記者 韓毅)