次高端能否挽救徽酒

圖片來源@視覺中國

文｜酒周志

"次高端白酒或將進入新一輪的景氣周期。"近兩年，不少白酒行業研究機構發出這樣的判斷。率先與該判斷相應和的，是長期依賴營銷驅動的徽酒陣營。

在白酒行業，素有"東不入皖，西不入川"的說法。但對於如今的徽酒來說，據守大本營已顯乏力，在茅台、汾酒等8家酒企營收高額增長的同時，徽酒代表古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒集體出現營收下滑。

如何挽回頹勢，成為徽酒集體難題，它們並沒有坐以待斃，而是選擇在100元到400元之間的次高端白酒市場繼續廝殺。

從徽酒龍頭古井貢酒提出次高端戰略，到迎駕貢酒的洞藏系列，再到金種子酒推出"金種子馥合香"，徽酒陣營難得默契地集體衝鋒次高端市場，次高端能夠挽回徽酒的市場地位嗎？

失靈的徽酒營銷

在中國白酒版圖中，除以茅台為旗幟的貴州白酒、川酒六朵金花外，徽酒四家上市酒企一直是一股重要力量。業內素有"東不入皖"的說法，印證了安徽白酒市場的獨特之處。

不過，近兩年徽酒"掉隊"的說法不脛而走，"掉隊"直接體現在了2020年的業績上。

古井貢酒2020年年報顯示，其實現營業收入102.92億元，同比下降1.20%，其扣非淨利潤分別為17.73億元，同比下降6.24%，這是古井貢酒這十年來營業收入首次下降。儘管有新冠疫情的影響，但橫向比較，茅台、汾酒等至少8家公司淨利潤增幅超10%。

此外，迎駕貢酒營收下降8.6%，口子窖營收下降14.15%，淨利潤下降25.84%，金種子酒2020年的營收僅剛過10億元，利潤不足1億。

再次提及"東不入皖，西不入川"的俗語，常年在合肥市經銷古井貢與金種子酒的陳勛（化名），頗有些感慨。

"那個時候，合肥市一個煙酒店的門頭，都能讓酒企掙得你死我活。"陳勛告訴陸玖財經，徽酒四家上市酒企的主要市場，幾乎都集中在安徽本土。

正如河南亞細亞挑起"商戰"聞名全國，徽酒在本土打響寸土必爭的"陣地戰"，同樣是徽酒營銷出圈的原因之一。

「買門頭，整條街整條街地買；商超裡面都是大手筆陳列，擠壓競品的陳列空間，可以說是現象級營銷。」陳勛透露一個細節，當年省外某酒企進入合肥市場，對煙酒店採取免費送陳列產品的市場策略，本土酒企發現後，按照1:2甚至1:3的比例，用同價位產品進行置換，「入眼之處皆徽酒」，讓外地酒企幾乎沒有曝光機會。

此外，陳勛從多年的銷售經驗來分析，徽酒大多屬於綿柔類型，且白酒度數集中在40多度，「喝慣徽酒的本土消費者，喝同品質50多度的外地白酒，會存在口感的不適應。」陳勛認為，這也成為本土酒企的另一條「護城河」。

不過，徽酒看似嚴防死守後的背後，實則早已暗流涌動。

一方面，酒企採取「高舉高打」的終端陣地戰策略，需要高昂的攻防費用，最終讓產品埋單。隨着互聯網生態對經銷市場的透明化，「價格黑箱」隨時可能被刺破。

另一方面，眾多的一、二線名酒攜高端品牌勢能，繞過徽酒在渠道所構建高壁壘的馬奇諾防線，通過品鑑會、體驗館、工廠游、會員活動等直接面對核心消費者進行培育。

在白酒專家蔡學飛看來，隨着多渠道、碎片化的消費場景崛起，早已打破徽酒對終端渠道的封鎖，安徽白酒市場呈現消費升級以及結構性升級兩大趨勢。

「向上，安徽中高端市場擴容明顯，徽酒以渠道拉動促銷的手段不適應商務化場景，『茅五劍』等全國名酒品牌搶灘力度加大，洋河也在安徽市場撕開缺口；向下，玻汾、老白汾、綠瓶西鳳等酒企完成低端市場品牌化布局，安徽諸多無品牌的小酒企已經沒有太多機會。」蔡學飛說。

處於中端的安徽本地酒企，集中在100元到400元的價格帶進行「貼身戰」，已無較大成長空間，亟需開拓新的疆土。

「輕生產、重營銷」釀下苦酒

徽酒營銷失靈，絕非一日之寒。白酒文化與產品品質上的缺失，是徽酒集體需要惡補的「短板」。

根據統計局公開數據顯示，安徽白酒2020年的產量為28.21萬千升，僅占全國白酒產量的3.8%。而這一數據在2018年則是43.13萬千升，位居全國第五。

近乎腰斬的白酒產量背後，則是徽酒正在飲下此前「輕生產、重營銷」所釀的「苦酒」。

以徽酒龍頭古井貢酒為例。此前，陸玖財經曾刊發深度調查《外購基酒？古井貢酒不是一個人在戰鬥》，對包括古井貢酒在內的徽酒，存在的過度營銷、大量外采基酒等問題進行了詳實的走訪。

儘管在資本市場看好「喝酒吃藥」的大周期下，古井貢酒的股價波動不大。但在市場端，消費者正在「用腳投票」。

以古井貢酒寄予厚望，衝刺次高端市場的古20為例。古井貢酒以788元到899元的定價，將古20拉升至次高端主流價格帶。

但與宣傳時的高調不同，古20在市場上的表現差強人意。據財經網報道，在合肥大型商超中，古20年份原漿標價899元，但活動力度驚人——買1瓶送100元購物卡，且買5瓶送1瓶。如果綜合優惠後，古井貢實際以750元～800元的價格成交。

「古20是650元一瓶，如果你要得多，還可以再爭取優惠。」在外阜的河南市場，古井貢酒經銷商給陸玖財經的首次報價就頗為乾脆，約為古20原價的七二折。

河南一白酒行業從業者坦言，徽酒想通過提價來加深次高端產品形象，但在終端零售產品自點率不足，還是需要依靠促銷加持，「促銷不僅將提價部分抹平，更是變相承認在同價格帶競爭的失利。」

拳頭產品為何撐不起來次高端市場需求？在蔡學飛看來，仍然在於品牌與品質無法等量協同。「營銷導向只屬於錦上添花，在市場端抉擇的還是產品力，安徽皖北地區、蘇北地區屬於黃淮名酒帶，但這不等同於產區的概念。」蔡學飛認為，徽酒講不出產區故事，過度營銷、外采基酒等負面因素幾乎公開化，「如果無法補齊品質短板，衝刺次高端市場和全國化布局，都相當吃力。」

「古20對應的價格帶多是商務宴請，這類人群對白酒價格並不敏感。換言之，重要社交場合，一瓶酒貴500和貴1000沒大的區別。古20同價位可以喝劍南春和水井坊，加點錢可以喝五糧液。如果是你，你怎麼選擇？」河南一白酒經銷商反問道。

併購與擴產是一劑良藥？

事實上，包括古井貢酒在內的徽酒，也清醒地意識到癥結所在。

近兩年，從併購湖北黃鶴樓和安徽明光酒業，到募集50億定增開啟首次擴產，再到次高端戰略的提出，古井貢酒左衝右突，折射整個徽酒產業的轉型渴望。

但併購與擴產，能不能成為拯救徽酒的一劑良藥？

就在今年5月，古井貢酒總經理周慶伍在古井貢酒2020年度網上業績說明會中，回復投資者產能問題時表示，新項目建成後，公司成品酒設計產能總計能達24.5萬噸。相當於在目前11.5萬噸的基礎上增加13萬噸，實現再造一個古井。

不過與積極擴張產能相比，古井貢酒的產能利用率並不高，財報顯示，2017年至2019年古井貢產能利用率僅為70.87%、72.43%和81.57%。

幾名白酒業內觀察人士告訴陸玖財經，從長期來看，通過擴產補齊基酒「短板」，對品控和市場占有率的利好不言而喻。

但如今的白酒品牌群雄並起，不再是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。徽酒此前生存的市場基礎，已經「江湖有變」，如何適應新的消費場景，迎合更迭的消費主力，徽酒更應考慮打好「組合拳」。

在業內看來，安徽的白酒整體呈現萎縮態勢。「安徽為什麼能誕生四家白酒企業，主要在於產銷一體。」河南食品產業專家賈洪海犀利地指出，安徽作為酒類消費大省，近兩年白酒消費人群發生結構性變化。此前作為徽酒主力消費人群的60後，已經步入老齡化；新生代消費者對徽酒的忠誠度有待觀察。

賈洪海的說法，得到了蔡學飛的共鳴。常年定居合肥的蔡學飛表示，白酒產業作為民生產業之一，目前本土政務類、商務類白酒消費渠道都在力挺徽酒。

在業內看來，互聯網碎片化的場景下，徽酒需要忘記「陣地戰」的營銷打法，完成「渠道驅動」向「消費驅動」的轉變。針對這一目標，無論是營銷組織，還是品牌塑造都要重新排兵布陣。

徽酒「突圍」向何方？

有安徽白酒業內人士表示，在安徽市場，200元左右是白酒的生存線，300元左右是競爭線，500元以上是發展線。擁有省內穩定基本盤的徽酒，搶占次高端市場的窗口期仍然存在。但，徽酒想要真正打開次高端市場，更多的應該思考如何凸顯產品的價值感。

中國食品產業專家朱丹蓬告訴陸玖財經，從2020年看，整個徽酒是落寞的。主要表現在市場範圍狹小，體量也不大。「目前，徽酒四家企業的市場，大多放在省內和鄰省周邊市場，內耗比較嚴重，亟需考慮如何全國化，避開內卷。」

在朱丹蓬看來，古井貢酒和口子窖在發力次高端方面，做好全國化方面有一定的優勢，應該把握住次高端市場擴容的窗口期，做好產品內功，完成突圍。

「徽酒找准自身優勢，重新制定品類戰略，是進行營銷突圍的一大舉措。」中國酒業品牌研究院高級研究員、亮劍營銷諮詢公司董事長牛恩坤認為，古井貢的營銷策略就是不斷地推高端來樹形象，其他高中低端產品形成結構，目前看還是有效果的。

對於徽酒其他品牌，牛恩坤則比較看好口子窖。牛恩坤認為原因有三：一是品質經過了時間和市場的檢驗；二是重新定義了馥合的口號和香型；三是口子窖的營銷和管理都比較紮實。

「口子窖原來強調兼香代表，現在提出馥合香型。對香型品類的重新劃分，或成為細分賽道的領頭者。」不過，牛恩坤認為口子窖唯一不足的是缺乏創新和超常規發展。

事實上，從全國白酒新勢力的崛起軌跡來看，通過碎片化傳播途徑，細分場景、細分品類，細分消費人群，已經有了相當成熟的路徑，徽酒「火力全覆蓋」的傳統營銷，在模式上已經有些不適應時代。

在業內看來，把握好「以文化為內涵，以品質為基礎，以營銷的武器」，才是徽酒未來打開更廣闊市場的三步走。