知乎十年，獨一無二

深響原創 · 作者｜申合

過去中國的互聯網創業大多「借鑑」美國，投資人也樂於在已有成功樣板的模式上押注。於是便有了「中國版Facebook」「中國版Google」「中國版Twitter」「中國版Tesla」「中國版Salesforce」「中國版Netflix」「中國版PayPal」之類的名頭，以便拉近業務與市場的距離。

然而斗轉星移，誰也沒有想到中國互聯網/移動互聯網爆發出來如此強大的勢能，這片土地上生長出來的企業與產品已然獨樹一幟，創新生長的故事在全球範圍內也難以找到可以劃等號的對標。

知乎是一個典型在國外找不到類似形態的社區。雖然一開始，知乎起源於一小撮專業的人探討專業的事，很像硅谷的問答社區 Quora，但十年過去，知乎發展到了今天的形態——總問題數超過四千四百萬條，總回答數超過兩億四千萬條，月活躍付費用戶數超過250萬，年訪問人次超過30億。

這種兼具用戶規模與內容質量的獨特社區氛圍、基於生態進行可持續變現的商業模式，讓知乎走過十年寒暑，也就此獨一無二。

歷史進程中的知乎

今天的知乎不是一天變成的，歷史進程中，知乎其實經歷過三次向左還是向右的抉擇。

第一次是用戶規模的問題。現在知乎月活躍付費用戶數超過250萬，年訪問人次超過30億，這個問題的答案已經顯而易見，不過回溯過去，知乎當年也是猶豫過的。

在啟明創投決定投資知乎A輪之前，投委會最大的爭議問題就是知乎能做到100萬DAU，還是1000萬DAU？在主管合伙人甘劍平看來，當一家公司用戶量級足夠大、覆蓋範圍足夠廣、被用戶歡迎、也被政府關注時，商業化或者從社區走向平台，就成為一個必然選擇。

2012年底，知乎舉辦了多場關鍵的內部討論會議，進行「小眾」與「大眾」之爭。最後，知乎正式決定它將會成為一家「滿足更多人需求」的公司。於是在2013年，知乎向公眾開放註冊，不到一年時間，註冊用戶迅速由40萬攀升至400萬。

其實洪波和劉韌做過5GSNS，王興做過海內網，它們都和知乎一樣，前期從科技圈中導入大量種子用戶，也迅速奠定了內容與關係的品質高度，但是最終，規模沒有起來，也就泯然於世了。

規模的崛起帶來了歷史進程中屬於知乎的第二個系列問題，往常的「調性」還能保持嗎？如何保障良性的討論氛圍？如何兼顧內容的質和量？如何讓用戶都找到滿意的答案？社區該向何處去？

知乎的解決方案是剛柔並濟——剛，即是系統、技術，柔，即是對內容生態和社區氛圍的長期培育。

系統層面，比如反對投票、摺疊答案、友善度積分等系統工具鼓勵和引導着社區氛圍建設。2018年，知乎推出了「鹽值」系統，從5個維度定義用戶在知乎的成長，向高鹽值用戶開放了綠色通道、公共編輯和加權反對三類權益。這相當於用一套系統去管理社區，激活社區，清朗社區。

技術層面，在知乎E輪融資的時候，創始人周源還花了很大的篇幅為大家介紹知乎「智能社區」的概念。在知乎的AI中樞里，問題路由、推薦算法等核心機制扮演了內容生產中樞調度的角色。這超越了原有依賴每個提問者自身社交圖譜進行問答邀請連接的機制，而是自動化、規模化的進行全平台的問答連接。

而在內容供給端，周源明確，知乎願意為所有的答主，提供足夠的賦能。但光「用愛發電」是遠遠不夠的，除了情感上的尊重，答主們也需要真金白銀的收益。當年今日頭條悟空問答挖角知乎300大V的戰事歷歷在目，此刻悟空問答關停，字節跳動重金攪局沒有在知乎身上「大力出奇蹟」，，但這也提醒了知乎，得拿出讓創作者享有受益的辦法。

一直以來，知乎始終堅持聚焦創作者，升級後的品牌Slogan——「有問題，就會有答案」，更彰顯強調了社區中「人」的屬性和不可替代性。知乎將核心標杆人群——樂於創造和分享，悅己和利他相一致的優質內容生產者——定義為「路燈」。正如知乎品牌片中所言：一座路燈只能照亮100米的旅程，沒關係，數以億計的路燈可以照亮這顆星球上所有的路。

目前，知乎已經有100位創作者，月收入超過10萬元，有1000位創作者，月收入超過1萬元。2021年，知乎還計劃投入總價值數十億元的現金和流量，繼續加大對創作者的支持。

就這樣，知乎逐漸形成了一個大規模高效率的知識交換社區。而知乎也形成了自己獨特的問題，：第一，形成了一批有辨識度的專屬詞彙。第二，形成了基於價值認同的公序良俗和自治公約。第三，具有高度的包容性和堅定的排異性。

根據最新一輪的融資數據，知乎的估值已經是Quora的差不多兩倍。這樣的產品在美國沒有，在中國除了知乎，也沒有。

Quora

但這樣的規模與獨特的社區價值緊接着給知乎帶來了第三個問題，也是一個「甜蜜的負擔」——商業化節奏怎麼踩？

就像每天都有1億人想教張小龍做產品，每天也有很多人想教周源快速商業化。周源在2016年的一次內部分享中直接懟到：「很多人老是問知乎怎麼商業化。我很煩，不就是賺錢嗎？」當時所有的人都會心一笑。

周源認為，廣告應該是一種有價值的內容。基於他的判斷，知乎的知識屬性具有天然的話題性，也是創意的源泉，而與內容結合的原生、無干擾、有體驗的營銷也是未來移動營銷的主流趨勢。從這個角度看，知乎的廣告商業化價值是要遠大於純粹只能做展示型廣告的平台的。

一個效果明顯的案例是「藍大仙人」。他是活躍在知乎電子消費話題的一名用戶，對於電視有非常深入的研究和經驗。得益於他自身長期積累的專業信任度，並藉助知乎平台的「好物推薦」，他創作的電視種草評測文章《最新2020年9月液晶智能電視選購攻略》自2019年底上線以來，持續每月更新，已經帶來了超過5000萬的GMV 轉化。知乎內容長尾效應的持續增長動能可見一斑。

去年，知乎推出平台級內容服務解決方案「知+」，定位為企業和個人用戶提供內容服務解決方案，從而帶來了一種「三贏」的舞台——企業客戶在知乎做高效的商業內容運營；普通用戶可以獲得信息、產品、服務的高效內容；知乎創作者則可以擺脫「用愛發電」的創作心態，真正進入有激勵創作的正循環。

廣告之外，知識服務也是知乎商業化的重要路徑。

2016年5月知乎Live上線，當時也正是直播的風口期，這樣一個結合了知識與直播的產品也面對了非常多的競爭——「分答」「得到」、喜馬拉雅FM、微博問答等產品都在同一年發力。之後，知乎又陸續推出了「專欄打賞」「付費授權功能」「知乎書店」「每日新知」等等功能產品。2017年5月，知乎上線了「知識市場」Tab，把此前的知乎Live、知乎書店等模塊都集合在了一起。2018年6月，「知識市場」業務升級為「知乎大學」，並組建新的知乎大學事業部。2019年，知乎推出「鹽選會員」體系。目前知乎月活躍付費用戶數已經超過250萬，形成了集音視頻課程、電子書、期刊雜誌、論文庫、鹽選專欄的高價值付費內容庫，總內容數超過300萬，年訪問人次超過30億。

未來新十年

過去十年，知乎搭建了一個用戶粘性強、社區氛圍獨特、文化價值突出的基本盤，那麼下一個十年，知乎的價值還會有哪些突破？

一方面是用戶。

月度付費用戶數量250萬人，這相當於B站在2018年上市後第一份財報里披露的同期付費用戶數量，當下整個互聯網能有這個規模與活躍度的社區不多了。另外，知乎活躍用戶中，18-35 歲的青年占比約75%，這可是全網最活躍的用戶群體。

B站破圈的成功案例以及擺在面前，知乎也有理由在用戶規模與價值上向前一步。

另一方面則是社區內容。

在垃圾泛濫的互聯網信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品，知識──被系統化，組織化的高質量信息──都還存在於個體大腦中，遠未得到有效的挖掘和利用。知乎社區的問答和內容篩選機制，鼓勵真誠的表達、專業的討論、友善的互動，保證了高質量內容的持續產出、廣泛傳播和長久沉澱。

而今天的中文互聯網，內容行業還會不斷拓展邊界。

2019年底，知乎正式發力網文業務，開始從社區內外各個渠道吸引創作者來到知乎創作故事性內容。據了解，作者七月荔的20萬字作品《洗鉛華：惡毒女配生存錄》上線鹽選專欄後，不到一個月的時間內，就獲得了將近40萬元的收入。

2020年，知乎全面擁抱視頻，不斷拓展邊界，構建起視頻創作生態。在圖文+視頻的多元化內容生態中，知乎創作者收益也實現大幅提升和規模化效應。

良好的社區氛圍，高黏性用戶與優質內容形成網絡效應，規模化地原創優質內容積累，造就唯一的規模化知識生產與分享平台。換句話說，知乎的護城河依然很深。

過去十年來，知乎不斷發展壯大，成為綜合性的、在諸多領域具備關鍵影響力的內容平台。在知乎，人們通過一問一答獲得知識和樂趣，消除偏見，化解焦慮，收穫成長。

可以想象，知乎過去十年培育出來的深厚土壤會成為未來十年開花結果的基本盤。

2018年10月30日晚上，Quora 聯合創始人兼 CEO Adam D'Angelo 入駐知乎。他在知乎提出了一個問題：「對於美國互聯網企業來說，中國互聯網企業有哪些值得學習之處？」

從「有問題，上知乎」到「有問題，就會有答案」，知乎用十年時間初步回答了這個問題，並將用未來的時間繼續為這個問題增加註腳。未來十年，會有越來越多的人提出各種各樣的問題，答案可能無經驗可循，人們將不斷探索無人區。路，向何處求？全新品牌Slogan，也顯示出知乎對這一問題的思考：答案並不在未知的未來，它藏在每一個人的大腦里，每一個人的生活里，每一個人走過的腳印里。世界上的每一個問題，終將找到屬於它的答案。

作者：深響