2018年央視「3·15」輿情分析報告

想要輿論對此接受還有一定時間，但同時可看出消費者對此類節目的參與度日益升高，維權意識也日益升高。

央視「3·15」晚會（以下簡稱「3·15」）自創辦以來，一直是老百姓的消費品質量風向標和日常消費年度重磅普法課，同時也是享譽全國、深根百姓心底的王牌欄目。

今年「3·15」以「品質消費、美好生活」為主題，重點關注農村消費和老年消費，曝光和打擊不法經營行為，闢謠日常生活中的種種謠言、預警提示消費風險。

一、2018年央視「3·15」輿情概況

「3·15」 歷來關注百姓的日常生活中的代表性事件，今年也不例外；晚會除了曝光大眾汽車發動機存在缺陷，帶給車主諸多煩惱外，也花了很長的篇幅關注食品安全問題。

在近兩個小時的晚會中，央視共曝光了38多家企業，不僅涉及大眾、酷騎等知名公司，也牽涉食品飲料行業中的山寨小企業、抽獎行騙的珠寶商家以及以次充好的材料廠商等。

二、2018年央視「3·15」輿情熱點事件分析

蜜蜂輿情通過對2018年央視「3·15」進行回顧，綜合新聞、博客、論壇、微博和微信平台的輿情信息量，將38家企業通過加權計算出熱度大於25.0前15家熱點輿情事件，以此探討2018年央視「3·15」輿情分析報告。

表1 2018年央視「3·15」輿情熱點事件排行

註：（1）央視「3·15」輿情按事件或話題的熱度進行排序，綜合熱度代表着事件在網上受到的關注度，其計算公式為：綜合熱度=新聞報道量*0.3+博客信息量*0.2+論壇帖文量*0.2+微博信息量*0.2+微信文章量*0.1；（2）數據監測時間為：2018年3月15日20：00-3月16日17：00；（3）數據來源：蜜蜂輿情雲平台。

從表1可以發現，珠寶店抽獎、黑心水管、道路施工「偷工減料」等事件的曝光。由珠寶店抽獎引申出朋友圈商品砍價、個人手機信息的泄露等事件，進而對手機詐騙形式進行探討。黑心水管的出現，則再次點明廢紙、廢塑料、廢電子產品等廢舊垃圾處理的去向以及曝光政府監管的部分真空；道路施工「偷工減料」也暴露了工程監理單位的不盡責和相關政府監管部門的失職。

1、時間分析

在2006年—2018年之間，「3·15」曝光的事件整體呈現遞增趨勢，並2011年達到峰值爾後，相關主題事件數量起伏平穩（見圖1）。

今年央視「3·15」曝光企業比往年略有減少，尤其不足的是沒有曝光「電商行業」。根據工商局發布的2018年消費者投訴報告顯示，2018年全國網絡購物類投訴多達68.57萬件，同比增長184.4%。一年出現這樣大的增長，然而今年央視「3·15」卻一家電商企業都沒有曝光，顯然是不正常的。

圖1 2018年央視「3·15」輿情時間分布

另外，值得關注的是，外資企業基本每年都會被央視「3·15」關注，從2012的家樂福、麥當勞，到2013年的大眾、蘋果，2014年的尼康，再到2017年的耐克和無印良品，今年的「3·15」曝光是大眾途銳，成為媒體和網民的關注的熱點。

2、地域分析

在地域分布方面，江蘇省成為被央視曝光最多的省份，被曝光企業有6家之多；其次，河南和山東成為了質量造假和山寨產品的聚集地，其被曝光的企業數量均達到了5家，其中，山東省棗莊市多家企業大量山寨核桃露、核桃花生飲料、杏仁露等市面上流行的飲品，有的甚至連包裝設計也一併模仿；再次是廣東省，數量達到了3家。另外，山西、廣西、四川、遼寧等省份被曝光的企業僅有1家（見圖2）。總體來看，在地域分布上，央視曝光開始逐漸向江蘇、河南和山東等省份的城鎮和農村轉移。

圖2 2018年央視「3·15」輿情地域分布

3、行業分析

在行業分布上，今年「3·15」所曝光的行業數量變化不大，但每個行業所覆蓋的問題與往年有所不同，今年重點關注了塑料製品（11家）、食品（9家）、珠寶（7家）等行業問題。另外，「3·15」還曝光了共享單車的消費者押金退款難問題，引發媒體對租賃行業的關注，並引發全民討論（見圖3）。

圖3 2018年央視「3·15」輿情行業分布

4、問題分析

2018年央視「3·15」曝光的問題較為集中，主要以產品不合格、涉嫌欺詐、違法違規、偷工減料和涉嫌商標侵權為主，其中有15個企業的產品質量不合格，由此說明商品品質監管有待加強（見圖4）。與此同時，企業生產商和經銷商皆應重視商品的品質，滿足消費者真正的需求。

圖4 2018年央視「3·15」涉及的問題分布

此外，商標侵權在今年的「3·15」裡面第一次被提及，由此來看，由此看來，2018年，應該加強關於知識產權方面的廣告監管，尤其是在產品商標、包裝設計等知識產權侵權保護問題上應加大執法力度。

三、2018年央視「3·15」輿情新媒體傳播分析

今年央視「3·15」除了通過電視媒體直播之外，在新媒體傳播方面，微博和微信憑藉其明顯的速度優勢引發第二波傳播，並成為「3·15」傳播的主要渠道之一。

1、微博傳播分析

今年央視財經利用微博平台同步直播央視『3·15』晚會。相較於主流媒體的報道角度，自媒體觀察視角更為多元化，並成為3·15的主要傳播陣地。

圖5 2018年央視「3·15」微博熱點話題分布

據蜜蜂輿情統計分析，自今年「3·15」 播出後，微博網友討論非常熱烈，共有260萬條言論，主要包括，#3·15曝光台#、#微博315#和#315晚會#等微博熱點話題（見圖5）。

首先，#3·15曝光台#的微博話題討論最集中（合計：111.1 萬條）遠遠超過其他話題。據蜜蜂輿情統計，在原創博主及百分比中，新浪財經占比48%，新浪科技19%，微博熱搜榜占比10%；其他占比23%（見圖6）。

圖6 2018年央視「3·15」微博話題原創博主及百分比

其次，#微博315#微博熱搜新玩法與話題結合一致，躍升熱搜榜第二位。其搜索量的提升，話題互動量的增加，都在衝擊着搜索的熱度。

再次，#315晚會#的話題討論量為50萬條，其相關話題討論相對較多，最主要是公安、司法等機構的微博賬號關注也比較多。

2、微信傳播分析

據蜜蜂輿情統計，在3月15日20:30—16日17:00期間，「央視財經」公眾號共發布6篇與「3·15」相關報道，其閱讀量均突破10萬+，熱度和影響力非常大。其次，人民日報和澎湃新聞等主流媒體的微信公眾號也對「3·15」進行了相關報道，加大了對央視「3·15」的傳播力度（見表2 ）。

表2 2018年央視「3·15」微信文章傳播力排行榜

四、2018年央視「3·15」輿情預警分析

今年的「3·15」重點關注農村消費群體，並突出了「消費預警互動」環節，闢謠日常生活中的種種謠言，並以「防騙指南」作為主題，提示消費風險，還原了輿情事實的細節和真相，給了消費者正確的引導和警示（見表3）。

表3 2018年央視「3·15」消費預警內容

近年來，各種民間偏方類、生活經驗類等泛文化書籍廣泛出版和傳播，這種書籍往往打着養生保健的擦邊球，傳播着未經任何科學試驗佐證的各種生活「經驗」之說。

另外，今年「3·15」還提及到食物相剋話題，該問題受到以「果殼網」為代表的科技類自媒體關注，同時此類話題也廣泛在微信中傳播，甚至被當作老年人的「指導闢謠教材」轉發。

其實，早在2000年前後的人教版語文教材中就有過一篇「病從口入與食品相剋」的科普文章，文章明確說明食物間的相剋問題多是傳統思維的民間說法，經過多次科學試驗發現，目前為止未發現不同的食物之間存在着相剋的情況，但為何這種謠言一直能不斷流傳且有愈演愈烈之勢？深究緣由，還是利益的驅使。

此外，「3·15」中提到的中國營業協會，實質上是山寨協會，未曾註冊，屬於非法組織。近兩年來，民政部曾先後多次向社會曝光違法山寨社團組織，從今年已公布的多批山寨社團名單中，不難發現他們的共同點都是掛有國字頭。這些山寨「國字頭」社團的橫空出世，背後都是不法商家的「利慾薰心」，他們想藉助「高端」「權威」的「金字招牌」為自己的產品「正名」，增強「公信力」，贏得影響力，繼而使大眾消費者、目標客戶群深信不疑，甘願消費。

五、2018年央視「3·15」輿情應對點評

2018年央視3·15晚會上被「點明」的對象主體，包括企業實體、政府職能部門、社會公眾和個人。主流媒體既已「點名」，其傳播的巨大社會影響力必然產生深遠而又廣泛的影響，不同的涉事主體們必然也會隨之採取方法應對。

1、政府應對方面

在政府應對方面，國家食藥監總局在事件處置上比較積極，並聯合各個地方的質監執法部門，對各自事件進行了執法檢查（見表4 ）。

表4 2018年央視「3·15」政府應對能力排行

據棗莊市政府新聞辦消息，3月13日晚至14日上午，棗莊市食品藥品監管局，聯合市、區公安、市場監管等部門，對棗莊市康源食品有限公司、棗莊金順源食品有限公司、山東溢香園食品科技有限公司進行了現場突擊檢查，在輿情應對方面是比較積極主動的。

圖7 2018年央視「3·15」輿情處置情況分布

另據蜜蜂輿情統計，截至目前，在「3·15」所提及的38家企業之中，還有63.16%的企業尚未處理，已被查封和產品召回的企業分別占比23.68%和13.16%（見圖7）。

2、企業應對方面

在企業輿情應對方面，此次3·15消費者權益日中被新聞媒體「點名」的大眾途銳汽車積極配合調查，消費者和市場的反應無疑是良好的，甚至公眾更加堅定了對大眾途銳汽車的信心，輿情應對總體能力排名第一（見表5）。

表5 2018年央視「3·15」企業應對能力排行

（說明：本表示採用德爾菲法對「3·15」曝光企業輿情應對能力分項評估綜合加權運算後得出，最高分50分，應對能力指企業處理危機輿情的水平，反映企業在網絡媒體時代聲譽管理能力。數據監測的截止時間：2018年3月16日17:00。）

排名第二位的是棗莊市金順源食品有限公司，該公司已主動召回三四線城市和農村市場的問題產品。截至目前，京東、淘寶平台已無「承德杏仁露」等相關商品。此外，其他的生產企業基本上是被動的進行處理，其應對能力也相對較差。

（1）共享系列產品已成為消極話題，消費者的合法利益有待維護

目前，坊間討論的話題不再是共享系列產品帶給人們生活的便捷，而是押金無法及時退回的問題，從剛開始的電話溝通到後麵廠家的電話打不通，頓時讓消費者「心有怨而四處無門申訴」的失望到押金退回無望的絕望或者是今天某道路中間又亂扔着幾輛共享單車等的消極話題。

今年「3·15」及時對此進行了曝光，無疑是給了無望的大眾消費者十足的信心，更是給共享系列產品廠家警示一擊，無聲地告誡着「誠信經營」的企業本分，當然也促使相關的監管部門在不斷加強監管，不斷規範行業積極正向發展的同時，最大程度保護消費者的合法利益。

（2）珠寶銷售行業監管有待進一步完善

中國是世界上最重要的珠寶首飾生產國和消費國之一。隨着中國經濟的發展、人民消費水平的提高，珠寶首飾正在成為繼住房、汽車之後中國居民的又一消費熱點。

「3·15」不僅是為了維護消費者權益，更揭露了中國珠寶行業的零售亂象。由於國內珠寶行業或珠寶銷售行業相關監管不嚴，不法商家利用抽獎營造消費者「中獎」的假象。由於有幸運突然降臨，加上店員的「臨場表演」，大部分消費者都會相信自己「中獎」，忽視對珠寶真偽的鑑定，從而上當受騙。經「3?15」的曝光，這種「名為抽獎、實為行騙」的把戲，有時甚至一天有「三萬」的銷售額，行業內幕觸目驚心。

（3）山寨商品侵占農村消費市場，企業需自省，政府也需行動

隨着科技化、「互聯網+」模式與人工智能的崛起，中國也迎來了第三次消費結構升級。據相關數據顯示，2017年，中國軟飲料行業累計產量1.8億噸，同比增長4.6%，軟飲料市場需求巨大。

由於企業品牌營銷的缺失和利益驅使，不少飲料生產廠家選擇山寨知名飲料品牌，外觀上力求「真假不分」，工藝上卻是粗製濫造。以熱銷的「核桃花生」為例，核桃的味道靠的是核桃香精，一罐料汁能生產出8000瓶「核桃花生」，這樣的商品也能流往一些三四線城市及農村市場，實在是監管上的漏洞。

今年「3·15」曝光的「核桃花生」飲料中沒有一顆核桃和一粒花生，全靠香精等各種化學用品來去調配的案例。其實早在幾年前類似的案例就曾零散地出現過，例如有不法香精製造商販，「光明正大」地去植物油、飲料等生產企業上門推銷自己的「突破性可研成果」。吹噓這樣所生產出來的產品不僅能夠降低生產企業的生產成本，調配消費者需要的各種口味的速成品，還可以降低種植戶的種植成本等的各種冠冕堂皇的優越性。

由此看來，不僅食品生產企業要誠信經營、積極主動履行義務，打造自己的品牌；政府部門也應從源頭、生產等多個環節對食品安全予以切實把控和有效監管。

六、2018年央視「3·15」輿情應對建議

1、政府方面

各級政府要根據具體的實際情況，及時制定相應的政策及鼓勵措施，加強全過程監管信息化工程建設，無死角、不定期、不間斷溯源式地監管各種關乎百姓生命財產安全的產品，與公眾媒體、社區、行業協會等共同織起質量安全的「保護傘」，不斷加強「黑名單」制度和「及時曝光台」建設，讓不法商家或個人無機可乘，「天天3·15」從理念到實踐得以落地。

同時相關部門也要加大科學出版物的監管和審查，建議對科學類的出版物要有相應的可研人員參與編寫或審定，除專業權威讀本外，也要考慮相應通俗類有科學依據的適合不同年齡段的讀物面世和傳播。

2、行業自律組織方面

各行各業目前幾乎都有自己的行業協會和自律性組織，這些行業自律性組織要充分發揮「大家庭」和「大家長」的作用，積極作為，努力為實現各行業健康、持續、穩定、和諧發展做出積極貢獻。要不斷加強行業自律組織的監督作用和行業引領作用，通過公益性非有償性評優等活動樹立先進典型，號召行業裡面的先進企業看齊，向榜樣學習，共同致力於營造全行業積極向上發展的蓬勃勢頭和良好氛圍。

3、法治保障方面

要推動質量中國戰略的發展，則離不開法律的保障。要從立法、司法和執法等各方面給予保障，做到有法可依、有法必依、違法必究。尤其要在國家積極倡導的鄉村振興戰略方面制定出台相應的法律法規。「3·15」中提到的大部分假冒偽劣商品最終都流向了鄉村，這與農產品最原始、最樸素的種植地優質產品產出和本應享有對等優質的消費產品服務之間不匹配。政府部門要在農村普法、商品打假等方面的力度上有所傾斜，教會農民識別假冒偽劣商品的同時，讓劣質商品斷絕最後的「生命養分」。

4、消費者群體方面

消費者作為「3·15」晚會最主要的觀眾，也是問題產品最主要的潛在客戶群和最終受害者，在關乎自己生命財產安全的問題上，要不斷加強自我學習，練就識別騙局的能力，不斷提高自我風險防範意識和法律維權意識，遇到潛在風險或危險時，主動與相關政府部門、維權機構、媒體等單位聯繫，通過法治渠道最大限度保護自己的生命財產安全不受侵害，與全社會一起共同抵制假冒偽劣產品的出現，一起淨化商業市場環境，自發組織進行相應的維權知識普法宣傳工作，積極融入和影響身旁的家人、親友一起維權，儘自己的力量共同推動質量中國國家這一戰略品牌工程的不斷深入開展。

5、企業方面

（1）應先從自身找問題，嚴格執行產品生產質量安全制度，不定期抽查、自查、自責、自省，做好產品生產全過程實時跟蹤記錄，不遺餘力落實產品生產質量安全責任人制度，明確樹立和深入領會法定代表人為企業產品質量第一責任人的理念，同時在企業內部不斷落實產品生產關鍵節點責任人公開與相互問責制度，打造人人都是質量員、人人都是監督員、事事能追溯、源頭到個人的產品質量閉合管理系統。

（2）主動積極邀請第三方權威機構不定時介入參與產品質量監管工作。在企業內部管理中，如果沒有切實可行的規範制度和強有力的執行團隊，往往會因為各種原因導致企業產品質量監管工作半途夭折。

因此，需要企業負責人以公司最高層面的身份邀請第三方專業監管機構介入，除企業負責人外，不受公司其他任何人員的干涉，自主開展相關質量監管工作，及時將階段性監管報告匯報給企業負責人，以便企業負責人能相對客觀地促進公司的可持續健康發展。

（3）制定鼓勵消費者參與質量監管工作的獎勵制度，並付諸實施，及時兌現。作為企業而言，其實消費者才是企業產品質量最客觀的評價者和企業健康持續發展的引導者，因此企業要想取得長足的發展，必須要轉變思路，變企業主導為消費者導向為主，通過大額度獎勵等各種各樣能激發消費者積極性的措施來邀請消費者積極參與，共同處理產品質量問題。

（4）專崗專人負責市場信息，完善售後服務體系，以消費者為導向，不斷提升售後服務品質和產品質量執行標準。

除上述四種措施夯實產品質量本身外，企業必須要順應時代發展潮流，主動積極融入現代新興事物和技術帶來的紅利機遇中，時刻關注市場發展前沿信息，快速響應，及時成立輿情監控中心、經濟信息情報科、維權打假事業部等專業機構，不間斷動態監管有關公司發展的各種主要信息，從中發現問題後，能第一時間主動應對和解決問題。

此外，「3.15」被曝光企業切勿片面理解以下三大誤區：

（1）片面理解媒體曝光的目的

一是認為媒體曝光負面信息是敲詐勒索自己，刻意針對。經過長期調查，有如此認知的企業往往不是個別現象，在中小企業尤其是小企業中的企業負責人有相當一部分持有這種消極、狹隘的看法。

二是認為是同行的惡意競爭行為，在背後搗鬼。曾經調查過的對象企業中，也有一些企業負責人在遇到不利於公司發展的負面輿情時，主觀揣測背後肯定是同行競爭者在起「作用」。

（2）片面理解輿情危機公關

個別企業片面認為媒體曝光企業就是為了掙廣告費，甚至有人極端地認為媒體曝光某一個企業，肯定是因為這個企業沒有滿足該媒體的廣告費要求等出現的後果。將企業對外公共關係、輿情應對片面的理解為只有資金時才能妥善處理，無錢則辦不了事。

其實，針對企業對外公關而言，不一定要在主流權威媒體發聲才有效，公司可根據實際發展情況開通公司官網、認證微博、認證微信等新媒體矩陣平台，遇到輿情危機事件時能第一時間主動積極客觀的回應，知錯就改、無錯則以理服人，能在最大程度降低企業名譽形象受損的情況下，快速挽回消費者對公司產品質量的信任和對公司的信賴，當然此處的當事企業僅限於正規的良心企業，而非以投機倒把為目的的不良企業。

（3）片面理解廣告投放等同於品牌宣傳

由於專業屬性的限制和工作經歷的影響，有一小部分企業的負責人片面的認為企業的品牌宣傳就是在媒體投放廣告。其實質上，廣告投放只是企業品牌宣傳的一種方式而已。

除此之外，還有優秀企業文化打造、高峰論壇和公益事業等多種方式，且近年來隨着信息技術的發展和網絡科技的快速普及，「信息爆炸」現象已成為常態。企業如果不通過專業分析、精準研判，和以往一樣一味地投放硬廣告，這樣往往會適得其反，反而增加了消費者的厭惡感。

七、2018年央視「3·15」輿情總結

今年「3·15」主要針對產品質量、服務質量、詐欺等行為，應該更要強化調整相關機制流程和應對內容。有些地方成為網民的吐槽點，其實不難理解。

例如，除大眾以外，今年涉事企業均非知名企業，沒能滿足大眾的預期值；「3·15」晚會點出的「山寨食品」「珠寶抽獎」等問題由來已久，但如何查處、怎樣落實、如何防止「走過場」等各個環節有待細化；「養生闢謠」遭到吐槽並不是因為養生類資訊本身，而是由於它是否屬於「消費者權益保護」的範圍，以及浪費資源在此類節目中進行消費提示值不值等問題。

其實，今年「3·15」的報道方向已開始變化，從幫助消費維權到強化維權意識，「3·15」不再是傳統意義的消費者維權了，而是通過健康科普去提升民眾的維權意識，而不是單純的事後維權。

有觀點認為，「3·15」很有水平，城市人來看今年的「3·15」里的騙術太low，但對三四線城鎮來說都就是很好的科普了，這也反映了向新農村建設的傾斜，逐漸消除城市和農村信息的不對稱性，積極響應中央的號招，導演交上了一份不錯的答卷。

總體而言，「3·15」還是傳承着關乎老百姓生命財產安全的理念，盡職做好喉舌的同時，順應時代傳遞着老百姓的聲音，食品安全更是順應國家提出的2018年中國糧食質量安全年的年度重大工程。

由此可見，想要輿論對此接受還有一定時間，但同時可看出消費者維權意識以及對此類節目的參與度日益升高。

值得一提的是，輿情的產生、發展和消減自有其內在規律。但在輿情生發過程中涉事主體和外在其他力量並非無所作為。有時候當與情來臨，不同的態度、應對與作為，其產生的效果是不同甚至絕然相反。有以下幾點，值得我們企業今後注意：

（1）保持沉默、任其發展、儼然一副「死豬不怕開水燙」的態度與作法

這種看似「沉默是金」「越抹越黑」的姿態，任由事態發展，似「事無關己」，聽之任之，不作爭辯。但其實非然，例如，福州盈眾潤達進口大眾4S店店長回應「上帝造人都會有瑕疵，何況是車呢」一事被網民調侃：「金句來了」，後來大眾中國官方發表聲明道歉，在備案召回計劃的同時，開設「專屬通道」與車主進行高效溝通才挽回自己是品牌聲譽。

由此來看，輿情經大眾傳媒報道後，涉事主體不爭不辯，三緘其口，不作任何回應，等於默認媒體的報道和事實內容，大眾傳媒傳播的巨大影響力是深遠和廣泛的，並非涉事主體想象的「沉默是金」。

（2）涉事主體採取極力申辯與狡辯、消極回應的作態，似要產生「真理越辯越明」的效果

面對負面新聞報道、新聞事實，公眾結論往往是「寧可信其有，不可信其無」，涉事主體此時申辯，其結果真的就是「越描越黑」！糾纏於新聞媒體甚至威脅媒體，更是錯上加錯！因為新聞傳媒是不怕「有事」，只怕「無事」，或者找報道的新聞媒體企圖「大事化小、小事化了」，甚至威脅新聞媒體、阻止其後續報道、要挾其道歉。這種作態，其效果只能適得其反。

此外，在事前應對之前，必須與媒體打好交道，事先打探相關消息；針對可能曝光的問題做好公關準備，在平日的工作中建立並完善危機預防、監測、處置等流程，並建立危機應對小組。

（3）以坦誠態度積極回應，主動找報道該負面事件的新聞媒體發致歉聲明

採取一切必要措施為消費者及其市場降低、減少損失，以贏得公眾最大限度諒解，並重建消費者及其市場信心。所謂「解鈴還需系鈴人」，涉事主體無論企業實體、組織還是個人，當新聞媒體報道了其負面新聞，只有懷抱勇於認錯的勇氣，並持以知錯即改的作態，主動積極為消費者、為公眾減少損失，重建公眾和市場信心，才能減損止損，轉危為安，化危為機。

（本文作者：袁 星、魯佑文、傅 勇、張志凡、袁 野、譚 文，此本報告謝榮文、晏定坤亦有貢獻）