騰訊廣告張敏毅：如何在複雜生意中做簡單交易？

文 | Toby Lu

營銷作為企業市場行為，離不開市場大環境的變化，特別是2020年整個市場被疫情所擾亂。

品牌生存呈現「冰火兩重天」的局面，數字化程度較高的企業實現翻倍增長，數字化程度較低的企業，已經在生死線上徘徊。

9月17日，「2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會」在上海開幕，作為騰訊廣告一年一度最重磅的活動，對外解讀騰訊廣告如何迭代升級，幫助品牌實現增長。

Morketing了解到，騰訊廣告內部架構升級後，職能範圍更清晰，分為三部：服務商品交易類行業的行業一部；服務線上服務類行業的行業二部；以及主要負責線上線下垂直行業的行業三部。

本文採訪的張敏毅，就是騰訊廣告行業銷售運營總經理，主要是負責行業三部，行業三部客戶主要集中在金融、教育、旅遊、家居、房產、醫藥、汽車等領域，這些領域都有一些共同的特點：低頻、高消費、決策周期長。這些因素對於現在要求快速且立竿見影的營銷相違背。

Morketing就此與張敏毅圍繞「垂直行業數字營銷的新思考」展開對話交流。

01 重新理解「行業三部」

社交是騰訊的王牌之一，社交能集中互聯網上最具粘性的流量，所以騰訊廣告一直在廣告主眼中也是流量的代名詞。然而今年，據Morketing觀察，騰訊廣告愈發意識到流量之外，要深度參與到交易環節中去，做品牌的「增長器」。

這兩年中，騰訊廣告進行了一系列的調整。2018年9月30日，騰訊對於廣告業務進行了全面的整合，並在2019年5月份，推出了統一服務品牌「騰訊廣告（Tencent Marketing Solution）」。今年，騰訊廣告進一步將客戶服務團隊架構進行升級，分為三個主要的部門。

現在整個行業三部的客戶是多而雜的狀態，所以騰訊廣告又將其細分為3類：一類是線上線下互通的行業，比如運營商、招商加盟、婚紗攝影這類行業；二類是線上完成交易，比如在線教育、旅遊、OTA等；三類是線下交易為主，比如醫藥、家居、汽車、房產行業。

為什麼會有現在這樣的服務領域劃分，其中的主要依據是什麼？張敏毅透露，我們先需要充分理解「行業化」的概念。此前騰訊廣告也嘗試過按照地域、客戶大小的劃分方式，後來發現這都是低效的方式，必須要把行業特徵放在騰訊廣告組織架構安排的第一位。

「在劃分之前需要把行業要解決的需求、用戶的價值都需要看清楚，將騰訊廣告的能力，力出一孔，做出一個整體的方案，幫助品牌連接行業和消費者。」

張敏毅指出，行業三部這些客戶有一些共同的特徵：第一，低頻率、高單價；第二，消費者決策鏈路長；第三，數字化程度參差不齊。

買房、買車可能是中國人一生中最重要的幾件大事之一，當你詢問他人的意見時，往往得出的答案都是「多看、多比較」，這五個字意見的背後往往是大量的時間投入，比如買房你會對比地段、戶型，買車你一樣會對比車型、品牌等維度。

在張敏毅看來，生命周期中，低頻交易是很重要的代名詞，比如房產和汽車可能是消費者生命周期中最長的低頻交易，並且客單價極高，這時整個商品售賣和服務的過程就非常複雜，過程中需要很多銷售顧問來進行輔助完成，從線上獲取信息到線下到店，中間任何一個環節都不能或缺。

消費者決策鏈路長是行業三部客戶的另一個重要特徵。假設消費者從網上瀏覽信息，到心中萌發出想要購買一台車，再到篩選車型信息，最後到線下的試駕環節，這個鏈路是非常長、非常複雜的。張敏毅坦言，對於這類大宗低頻的行業，在鏈路上無法做到「三鍵買車」，它並不像電商中的服裝一樣「短平快」。

疫情成為企業數字化的催化器，在行業三部的客戶群體中，數字化程度呈現參差不齊的狀態。張敏毅在演講中也透露，數字化程度高的在線教育品牌實現了翻倍增長，而那些純線下和數字化程度低的企業能維持往常的業務量就是不錯的了。

02 在複雜鏈路中，

如何做到「順滑交易」？

面對行業三部的客戶群體特徵，在實際的營銷過程中則表現的更為複雜，從引導用戶興趣到真正完成交易，中間距離太遠。

根據易觀的一份《2019中國信息流廣告市場專題分析》報告顯示，用戶行為和信息獲取方式、消費行為、與廣告的連接方式都呈現出碎片化的特點，社交、資訊等不同形式的內容占滿了用戶使用時長。

Morketing談及消費者在實際生活中，由於當今信息獲取方式較為碎片化的情況下，消費者注意力往往受到不同方向的信息「影響」，那麼廣告主的品牌信息，在觸達過程中也會受到各種因素的「影響」，最終廣告效果可能會有所減弱。

張敏毅對此認為，如果一開始就以我們的意志來設想用戶群體行為，最後往往反映在商業結果上並不好，必須要面對真實的用戶群體行為，這個真實的行為就是每一個用戶都有自己非常自然的生活軌跡。

以微信朋友圈廣告為例，一直以來，騰訊廣告都以「讓廣告變成生活的一部分」的心態去做事、以做內容的心態去完成這件事，這就是為什麼用戶看到有趣、有創意的微信朋友圈廣告會主動點讚、分享、評論。

廣告主要想在複雜鏈路中，更加順滑地引導交易完成，可以從以下3點着手。

張敏毅表示：「消費者在實際的營銷鏈路中一定會被其他因素所『影響』，我們首先要認同這個，接下來我們需要關注到消費者被『影響』之後所看到的內容。」

第一點，根據艾賓浩斯遺忘曲線的理論證明，讓消費者看一遍廣告信息和十遍廣告信息，最後的效果是不一樣的，廣告主需要做的是做好充分規劃，在消費者生活軌跡的不同時期被品牌信息擊中，這本身就是一種品牌強化記憶和「抗影響」的方式。

第二點，品牌需要做定製化的觸達，特別是在消費者接觸品牌的初期，一定要讓消費者在合適的時候接觸合適的信息。騰訊廣告已經有能力做千人千面的觸達，不管是情感連接還是印象植入，騰訊廣告都有足夠多的數據和分析能力。

第三點，品牌需要關注與用戶的長期關係，特別對於大宗商品的後市場來說，買房之後會有裝修需求，買車之後會有保養需求，現在的營銷觸達不是一錘子買賣，長期關係需要站在消費者生命周期的角度去思考。

針對行業三部所面對的低頻、大宗行業客戶，張敏毅認為這類品牌需要關注用戶的興趣，特別是對垂直細分領域的興趣，也許用戶有興趣，即便不一定有購買的興趣，對於最終的交易其實已經是更近了。

騰訊平台擁有覆蓋超過11億網民的微信、QQ、QQ空間等社交用戶場景，月活超過5億的騰訊視頻，以及其他媒體渠道，可以說是覆蓋了整個互聯網用戶和各種場景。

張敏毅在採訪中用「大漏斗」來作比喻：在整個騰訊體系中，哪怕是再細分的領域需求，只要漏斗足夠的大，最後篩選出來的任何一個垂直行業的真實需求也是非常大的，當你的整體勢能足夠大的時候，那麼「噪音影響」也就不重要了。

關於行業三部的解決方案，從銷售到運營再到方案，行業三部結合整個騰訊廣告整合平台、內容平台、流量平台一起，思考如何在鏈路複雜、數字化程度參差不齊的情況下，為行業品牌做服務，因為一套方案並不是適用於所有品牌的。

「我一直相信生態平台的打法，只有把生態建立起來，才能支撐價值網絡。」張敏毅這樣闡述自己對行業三部的營銷打法。

03 全數字、全鏈路、一站式的服務體系

如果將騰訊廣告行業三部的服務模型總結為三大關鍵詞，那就是「全數字」、「全鏈路」、「一站式」。在採訪中，張敏毅也就多個話題，分別從這三個方面進行解讀和闡述。

「全數字+全鏈路+一站式」助力能力模型和服務體系

關於全數字的解讀，騰訊廣告行業三部針對低頻、大宗的消費品，採用「品效聯動」的方式來推動用戶「種草」，通過「種草」+轉化的方式來把鏈路做短。比如在汽車4S店，現在看車的門店越來越遠，但在商場裡面的汽車展示廳越來越多。它們的目的不完全是賣車，更多的是在「種草」層面。

針對全數字化鏈路上的「品效種草」，騰訊廣告已有成體系的解決方案，主要是以「拓展內容場景」和「沉澱用戶資產」為核心，圍繞從認知、興趣到體驗、轉化的路徑。

另一方面，張敏毅觀察到，大宗消費品牌常常陷入一個誤區，比如汽車品牌，不要一味地盯着賣車這件事。對於汽車這類大宗商品品牌，品牌對於決策的影響非常大，汽車品牌需要注重品牌和資產數字化的積累。

通過品效種草之後，如何通過技數迭代來進行「拔草」也很重要，這裡會涉及垂直行業的鏈路轉化問題。

騰訊廣告這兩年一直在強調全鏈路營銷，基於過去幾年裡的能力整合與升級，騰訊廣告已經建立起完整的全鏈路數字化營銷鏈條，各個行業通過騰訊廣告的商業服務平台也能快速的搭建自己的數字化營銷體系。

對於低頻、大宗消費品的鏈路營銷，交易轉化鏈路一定是相對複雜的。汽車、房產是無法做到一鍵購買的，行業三部的服務邏輯是在交易的各個環節做加速，從消費者產生興趣、網上看車、試駕、進店交易、後續保養，騰訊廣告在全鏈路中扮演的角色是「助推器」，在各個鏈路上給予商戶價值。

張敏毅觀察到當微信小程序進入主流航道的時候，品牌的鏈路選擇已經不是問題，而鏈路的組合才是問題，平台拓客已經告別了單一鏈路打天下，不同鏈路不同方向會產生不同結果，所以品牌需要有鏈路組合能力。

除了全數字（品效「種草」）、全鏈路（技數「拔草」）兩項能力之外，如何俯下身來做好服務者，騰訊廣告一直在思考。

騰訊廣告行業三部也在強調一站式的服務體系，自從廣點通時代、到騰訊廣告整合時期，騰訊一直在做「能力最優解」。

當品牌到達騰訊廣告體系之內，就可以獲得拓客方法論和產品化增長服務，比如大投放能效升級、行業創意生態、行業標籤、核心人群等。

張敏毅這樣解讀一站式的概念：在工程領域有一個「交鑰匙工程」的說法，其實騰訊廣告最終的目的，就是希望品牌只要接入騰訊廣告之後，等於拿到一把鑰匙，一扭就可以有對應的解決方案。不管是品牌客戶做效果還是效果客戶做品牌，騰訊廣告都可以起到助推作用。

如果用一句話來總結騰訊廣告的服務者角色，那就是以動態的視角判斷不同企業需求周期，從生意角度提供適配性服務，構建貼近交易的商業服務平台。

04 結語

疫情是「試金石」，一大批的垂直行業企業真切的感受到數字化重要性，對於低頻、大宗消費品，未來的不確定性在增加。

張敏毅也觀察到疫情帶來較大且深遠的影響，部分消費者失去信心，控制消費意願，但越來越多的消費者開始接受數字化營銷邏輯，比如醫療、教育等行業。

最後，張敏毅在演講中用一句偉人的話收尾：「歷史性的衝擊與創傷，都將被顛覆式的進步所補償」。