每天上百場直播 房企線上賣房與李佳琦「鬥豔」

來源：新京報網

原標題：每天上百場直播 房企線上賣房與李佳琦「鬥豔」

某樓盤的營銷團隊在學習了李佳琦等「網紅」直播的基礎上，準備嘗試「跨界」直播。比如，會邀請頂級法國廚師來直播美食；邀請健身達人分享健身秘籍，邀請網紅化妝師來分享化妝品的選擇和化妝技巧，展現出女主人的化妝間和衣帽間……

「房產是大宗消費，不同於零售品，線上賣房最重要的是打消購房的後顧之憂，而線上直播的關鍵點在於流量和客群的匹配。」率先嘗試網上直播賣房的李洋（化名）一語道中線上直播賣房的痛點。

在疫情影響下，線下售樓處的關閉使得線上直播售房成為新的「流行」。據克而瑞平台統計，每天的直播已經超過上百場。那麼，線上直播賣房的難點是什麼，其成效幾何？

「跨界」直播賣房，融入北京人文歷史

元宵節那天，李洋嘗試了一把線上直播，成為房產策劃線上直播第一人。

李洋是世茂國風長安的一名案場策劃，是地道的北京人，外表帥氣陽光，相比於置業顧問直接帶貨的直播方式，身為策劃人，李洋的直播簡直是帶貨界的一股清流。

在李洋的直播首秀中，他先從當下的疫情切入，講到北京城歷史上歷經的幾次影響比較大的瘟疫，「京師每六歲一大疫」，從元朝講到萬曆十五年，講到光緒二十八年。

從疫情切入，逐漸轉到北京城的規劃、演變，中間還穿插着路名和胡同名的由來，比如菜市口是古代處決犯人的地方、中關村是宦官的葬身之地等，然後李洋過渡到北京城南北的歷史和差異，最後落腳到世茂國風長安所在北京南城的地理和人文歷史環境。

這場帶有人文歷史故事的直播持續了50分鐘，李洋侃侃而談，對老北京的歷史如數家珍，截至目前，李洋的直播視頻在房天下的直播平台上熱搜75414，觀看39170人。

「在沒有任何導流的情況下，這算是個不錯的結果。」李洋說。

在直播前，李洋的領導曾開玩笑地讓李洋直播「挨媳婦罵」「胸口碎大石」「螺螄粉」等吸引流量。

「那種門檻太高了。」李洋稱，「還是得從自己擅長點出發，我就想會有人對北京城的歷史感興趣，我準備了一天，說點正史，穿插點野史，幫助大家在北京買房的時候選擇區域。另外，我們項目是別墅項目，購買人群也會比較注重居住的人文環境，歷史傳承，我覺得還是有契合點的。」

這次「曲線賣房」的直播給了李洋更多的啟發。在全地產界研究學習李佳琦直播模式的時候，李洋思考「什麼才是適合房產項目營銷的直播」。

「第一，不同於零售品，類似房產這樣的重資產，消費者購買的時候更為理性，情感類衝動型直播方式的效果有可能大打折扣；第二，房產項目直播，既要注重導流又要與項目的賣點契合，比如你花高價去請明星來直播，可能流量上去了，但是真正買房的人卻沒有精準定位到。」李洋認為，直播對於項目銷售而言，精準導流是難題。

世茂國風長安的營銷團隊在學習了李佳琦等「網紅」直播的基礎上，準備嘗試「跨界」直播。

李洋介紹：「比如，下一步，我們會邀請一名頂級法國廚師，會中法意三種語言，來直播美食，在直播過程中，法國廚師的行走動線會帶你參觀整個別墅，同時你也可以想象這樣的生活方式。」

「除了美食直播，還在設想邀請健身達人來分享健身秘籍，這樣可以凸顯出項目的健身配套；邀請網紅化妝師來分享化妝品的選擇和化妝技巧，這樣可以展現出女主人的化妝間和衣帽間。」

「流量和客群的精準匹配是關鍵點和難點。」李洋說道。

很多成交還是來源於前期線下蓄客積累

「一個客戶沒有來過項目，看了直播買了房。這算是真正意義上的線上成交，客戶來源於線上，不是提前的蓄客。」華北世茂的內部人士稱。

「實際上，這個客戶關注我們銷售主管的抖音有一段時間了。2月初，我們建立了微信群，將客戶從線上導入到線下，這期間，我們又增設了直播，也是在樣板間以第一人稱的方式進行劇情式直播，這個客戶也關注到了，也非常感興趣。但是，畢竟客戶沒來過項目。最終，無理由退房打消了購房者的後顧之憂。」瀋陽國風盛京的營銷人員回顧這次成交。

最先打響線上購房戰的恆大集團，推出「線上購房7.5折的折扣」，在大力度的折扣下，恆大的線上營銷也取得了成效。2月19日，恆大地產集團副總裁劉雪飛對外表示，政策實施三天以來，網上認購47500多套，總價值約580億元，全國600多個樓盤均有認購，最高樓盤認購870套。

也有率先公布線上購房業績的。藍光發展稱，其線上售樓處4小時內訂購上千套，成交金額達到14.8億元。

與此同時，越來越多的開發商加入線上營銷的陣營。據克而瑞統計，目前，百強房企中，已經有九成房企重啟或新推出線上售樓處。

另據克而瑞統計，目前，房產媒介是房企直播專業性最強的平台。包括房天下、搜狐焦點、樂居等，這類平台是傳統的售房平台，劃分時按照城市劃分，用戶首先選定城市後會推送相關的直播資訊。按照平台定位的城市劃分統計，2月17日房天下平台北京、上海、廣州、深圳四城總直播場次為118次，其中新盤直播的場次為48場。

「其實，目前的很多成交還是來源於前期線下的蓄客積累，真正意義上通過直播，線上平台首次接觸就下訂的案例還是較少，但是未來隨着營銷力度的增加，可能真正線上購房的案例也會增加。」某TOP10房企營銷人員告訴記者。

「購房者的消費模式很難短時間從線下移到線上，很多購房者會選擇延遲購房計劃。」合碩機構首席分析師郭毅表示：「從目前情況來看，房地產行業還是很難擺脫線下看房的環節而實現線上的直接成交。在疫情影響下，購房客戶受到對自身收入預期的影響，人們的大宗消費意願降低。

線上賣房最重要的是打消購房者顧慮

線上賣房，最重要的就是打消購房者的後顧之憂，無理由退房就是成交環節的推手。

目前，中國恆大、融創中國、世茂房地產、陽光城、富力集團等多家品牌房企在線上購房平台中都搭配了無理由退房的承諾。

此外，「降價險」和「補差價」也重出江湖。以率先打響線上戰役的恆大為例，購房者在「恆房通」平台線上預訂房源，自簽署《商品房買賣合同》之日起至5月10日，享有「最低價購房」權益。如購買樓盤價格下調，可獲補差價，並可享受「無理由退房」權益保證。

「無理由退房+補差價」成為打消購房者線上購房顧慮的標配。在此基礎上，恆大以大力度折扣為誘餌，使得其線上購房在三天內就取得成效。

但是，「大額折扣+無理由退房+補差價」的恆大模式並非所有開發商都可以效仿。某TOP10開發商的營銷人士表示：「不會以這種大力度降價的方式促銷，不以價格換銷量。」

李洋表示：「不同於剛需購房者，對於國風長安這樣的中高端項目，對於客戶來講，價格或許不是最敏感因素，我們的線上直播的任務就需要精準地尋找這些客戶。」

「目前，對於營銷人員來講，銷售目標沒有變，還是要全力衝刺，KPI考核也沒有明顯變化，不會考核直播的觀看人數，去買流量也沒有意義，暫時還沒有引入對於直播費效比的考核，更多的是嘗試。未來，可能會增加直播的營銷費用，嘗試導流的方式。」李洋講道。