你做的營銷，95後看不懂

「你可以是獅子，也可以是玫瑰。性別不是邊界線，偏見才是。」

「身心之路，見微知著。」

「別教我們做女人。」

......

這幾年38婦女節，每年都有一些消費品牌發起女性話題內容營銷。

這些營銷活動到底感動了誰？又是誰在為其買單？

從解數會員、品牌方、第三方服務商、媒體、用戶等多個視角，我們搜集了24份回答。

（應受訪者要求，以下人名均為化名）

「希望吃『性別飯』的品牌再多一些」

@阿找-某文化傳媒公司創始人

珀萊雅這個campaign 一出來反響就很好，很多大V主動轉發，除了《醒獅少女》的宣傳片，還聯合很多品牌投放了戶外大屏，從很多角度闡釋「性別不是邊界，偏見才是」。從營銷形式來說，珀萊雅不是第一個這樣做的品牌，態度視頻+戶外態度海報投放，這是很多品牌做過的事。但是為什麼引起了很大反響？

我覺得主要有以下幾點：

1. 抓住話題熱點。

女性力量在國際輿論場上越來越受到歡迎，人們才注意到很多隱性的刻板印象一直在限制女性發展，很高興有人站出來說明這點。

即使有人會說珀萊雅吃「性別飯」，

也許品牌確實有這方面考慮，

我也希望吃這碗飯的品牌多一些，用商業化的方式將女性聲音放大，不再標籤化定義某個事就該男生/女生來做，只要適合不分男女。

2. 亮點人物。

做過類似話題的品牌很多，但出圈的不多，很多都是品牌自嗨。做營銷事件，走到觀眾面前的代表性人物一定要抓的准。年初動畫電影上映，很多人又重新關注到「醒獅」這個題材，在男性為主的行業里，有一群女生脫穎而出，本身就有一個反差，讓人眼前一亮，而且非常契合主題。我還沒去打聽廣告公司是哪一家，但尋找主角人物確實是有用心的。

3. 品牌勢能聯合。

我們常說寫作文不要偏題，很多品牌做品牌聯合就是一起發個海報完事，或者是發個奇奇怪怪的聯名產品。珀萊雅緊扣「性別不是邊界，偏見才是」的主題，選擇了母嬰、外賣、鮮花、家用電器、科技……這類品牌的傳統TA要麼是女生要麼是男生，從打破傳統的角度去寫合適的文案，當然更引人共鳴。

這裡順便說下，那些

為了聯名而聯名的品牌真的適可而止吧，別為了一時吸睛做一些損害品牌調性的奇怪產品，浪費預算浪費消費者感情。

國產消費品這幾年發展很快，但大部分仍舊掙扎在流量里，在ROI上疲於奔命，依然是動能品牌，需要不停追趕市場腳步。珀萊雅也是積累了十幾年，出了好幾個大爆品才跳脫這個流量怪圈，有足夠預算去做一些品牌層面的東西，積累自己的品牌資產，一步步往勢能品牌走。

據我觀察，

很多廠家不是不想發展品牌資產，但動能品牌的思維慣性總是讓他們會走偏，總要忍不住加點「引流」動作。

比如，如果讓其它快消品牌來做珀萊雅這個案子，海報上大概率要出現自家產品，或者天貓京東的搜索框。

隨着資本在快消領域的降溫，希望很多品牌能冷靜一些，不那麼浮躁，踏實做好產品積累口碑，飯一口口吃。珀萊雅也老實走了十九年的路才有實力做完全不植入產品的廣告，市面上那麼多新生品牌，為什麼會覺得拿了點投資，就能一步跨越十九年呢？

「用普通觸動普通，是廣告的最高境界」

@曼達-TP上市公司首席策略官

看完了內外 no body is nobody 的視頻，有幾點感受：

1. 沒有用專業模特建立品牌距離感，而是請了這麼多位素人展示每個人並不完美的身材，其實

讓消費者更能聯繫到自己

；

2. 這個導演的拍攝手法有點類似國外的女性故事紀錄片，這裡很隱晦地增加了女性消費者的信任，會有一種

你很懂我們

的感受在；

3.參與拍攝的素人是多種族多膚色的，她們每一位都不歸屬於特定群體，只為自己發聲，這點很重要，體現了

品牌不把自己定調歸屬於某類群體

，而是一個

具備兼容性

的牌子。

比起很多企圖替女性發聲（女權色彩太明顯）博眼球的營銷，內外的詮釋手法是從心出發，更得人心。

@H-某網站項目經理

我覺得內外這個視頻挺好的，因為它傳達了女性無論何時無論經歷什麼，都要接受自己的不完美，只要自信就充滿魅力。同時，也告訴女性可以自律的活着，成為更好的自己，所以每個女性通過這個視頻都可以

引起共鳴

，它沒有歧視，也不刻意劃分群體。

@振宇-某食品公司項目總監

挺新穎的，

用普通人去觸動普通，這是廣告中的高境界。

對insight和心理溝通要抓得很準的，主打中高端和知識群體，做創意的一定是高手，不然效果就變成文藝片了。

@大貝-解數會員

珀萊雅拍的很好，文案也很感人，現在的營銷更多是靠內容深入人心，

如果在推廣過程中用一句話讓大家都能記住，是特別好的。

在這個特別的節日裡，還是能引起很多人的共鳴的，很棒。

「見慣不怪，差點意思」

@鄧鄧-某社媒平台營銷部副總

說實話，作為這個行業從業這麼多年的老鳥來說，已經

見慣不怪

了。其實寶潔早幾年前就在做女性崛起、她經濟崛起的內容了。

打女性情感營銷，這些品牌不是第一個，個人感覺沒能touch到我。但是，

對於本土品牌，從品牌營銷的角度來說，是很值得讚譽的

，品牌願意做純品牌推廣的營銷，是越來越少的了。

@言語-某品牌管理公司CEO

選題過於浮於表面，為了女權而女權，人物故事也比較偏離大眾，不能打動人。實際上廣大中國女性並不是非常痛恨男性的那種，一定要搞性別對立，

中國女性與男權之間的關係沒有那麼遙遠。洞察力不夠深刻，缺乏真實感。

@阿秋-25歲-互聯網數據分析師

珀萊雅醒獅的

氛圍感不是環境給人

的，可以參考彭于晏的某些電影，拳擊的騎車的都非常專業且在細節里，

真正打動人的往往是細節，而不是在一個醒獅的地方擺拍一下。

「抓住文化裂縫，洞察需求」

@超哥-某技術公司創始合伙人

這些視頻呈現的洞察，這兩三年甚至五年之內比較火，它的出現主要基於社會價值觀的變化，針對的是一二線城市新一代女性。和葉茂中之前策劃的「我們恨化學」一樣，

抓住文化裂縫，洞察需求，表達觀點。

@大偉-某社媒平台操盤手

世界的多元化，引導人們用包容的視角去看待世間萬物。

女性，強大的生命體，更需要人們用全面發展的視角，去學習、去交流、去幫助、去呵護、去彼此成長。

請尊重身邊的每一位女性，多一些寬容，多一些美好！

@木君-某玩具公司CFO

這是關於品牌價值觀的視頻，女性被刻板印象束縛幾千年，「應該這樣」「應該那樣」，去掉刻板印象，為自己的熱愛而活，不同的人有不一樣的精彩。品牌連接在這個

底層情感共鳴

上，打動女性。

@橙子-23歲-新媒體編輯

內外視頻挺打動我的，內外本身是一個內衣品牌，它以不同角色不同年齡段的女性，用身體展現自己獨特的個性，用女性身體的個性打破世俗的偏見。又在視頻里展現了自己品牌與不同身體的切合性。

女性話題在今天這個時代還是很有必要的

。

雖然一直在說男女平權，但「女性」這個詞經過長久封建思想的影響，到現在還是一個帶有偏見的詞。

「直男的心思你別猜」

@辭昔-25歲-互聯網用戶運營

珀萊雅的視頻不打動我，因為

我比較大男子主義（直男）

，從營銷來看，

感覺就是換了個方式來舔客戶

，

比單純從表面夸兩句，要高級些。

內外很打動我，非常厲害的產品故事。市面上的大部分產品故事，都追求美、用後效果、好看的代言人，無一不在透露買了就能變「美」，但事實不是這樣，內外的營銷

抓住了大部分普通人的心理，

平凡的普通人，也有自己的美。

@旺仔-28歲-創業者

珀萊雅感覺在蹭雄獅少年這個電影的熱度，

裡面說「男性也可以是玫瑰xxx」的感覺沒必要，能把一個觀點表達好就不容易了。

喜歡內外的視頻，有態度，把女性敢於追求自己、追求舒適、為自己而活的情感表達了出來。

相比之下，歐詩漫還是有些缺乏深度。

「內容挺好，但跟品牌有什麼關係？」

@Rain-某信息科技公司商務總監

內容挺好的，要打破對女性的成見。只是

這個主題，和歐詩漫有什麼關係

？

@立立-某3000萬粉絲卡通IP合伙人/CMO

個人挺喜歡的，歐詩漫三個故事打破傳統大眾對女性的刻板標準。

第一個故事選用女足主題，在女足大勝且冬奧會剛結束的時間點也很抓眼球，很討巧。

整個拍攝也沒有太刻意去強調女性，而是通過詞的對比，比如溫柔似水和汗水、花瓶可以好看也可以叫你好看，廣告沒有強調產品，還是從用戶出發比較接近一些大牌的品宣，但最後能帶回到歐詩漫就更好一些，唯一會覺得

如果不知道歐詩漫的人會更關注視頻內容，最後沒有記住品牌。

@石頭-創業者-37歲

珀萊雅的視頻

不夠直接

，沒有講清楚品牌和女性的關係。「男人可以是玫瑰，女人也可以是獅子」和珀萊雅品牌有什麼關係呢？是男人可以用護膚品還是女人可以用護膚品？

我們經常覺得杜蕾斯的創意優秀，是在於在講一個故事，但是也在講品牌，底層邏輯是契合的。但是這個故事很牽強、聯想不到品牌，那麼就是一個很失敗的營銷曝光，只起到了公益廣告的作用。

歐詩漫的視頻「別教我們做女人」

，

一方面想撕標籤，一方面又在貼標籤。男女平權不是用女性專用車位給女性優待，而是真的無分男女

：足球女性可以踢，代碼女性可以寫，男性的工作女性都可以做，且能做的遊刃有餘，不用刻意強調。總之，

國產營銷路漫漫其修遠兮，隔靴搔癢，尚需努力啊。

「買買買！！！」

@楊左使-23歲-互聯網用戶運營

內外的目的性強，營銷品牌理念的同時又營銷產品。做對比，很直觀，給人感覺普普通通的女人也應該不被束縛，很輕鬆和自由。

只要不給女性貼標籤，不拒絕和反感。

看了內外的視頻，被種草到了，今天晚上就買來試試。

@愛麗兒-27歲-市場運營

這幾年社會主流意識開始發生比較大的轉變，從前幾年的「女王節」「女神節」這種宣揚女性悅己悅人的核心思想，逐漸回歸三八國際婦女節本身，提倡女性獨立自主、美由己定，可以成為任何人。

我個人超級支持！

每一種強調女性覺醒，女性獨立的宣發，都是符合今天這個節日最能打動我的宣發。

@小埋-23歲-數據分析師助理

歐詩漫的視頻能打動我，主要是因為視頻裡面有提到女生在很多事情上需要自信，有自己的觀點和主張，而不是一味的在之前的觀點裡面限制自己的行為，做一些自己熱愛自己覺得對的事情，不會迷茫吧。

對於女性話題營銷我可能關注的很少，僅僅處於偶爾關注一下。

「支持女性話題營銷，但不會因此購買產品」

@鍋巴-23歲-職場白領

歐詩漫視頻中體現的女性仍然是在世俗眼光中比較優秀的女性，比如女足運動員，兼顧家庭事業的導演，和美麗能力強的職場女性，這種形象比較不接地氣，打動不到我這種普通人，而且

這種言論已經是陳詞濫調了

。

作為女性，我對女性話題營銷已經脫敏，但是我

支持女性話題營銷

，我會偏好更多

體現品牌、產品與女性相關的營銷方式

，這種喊口號的不會影響我的購物決策，

我更注重的還是產品力，和產品本身為女性做的貢獻。

內外本身的色調音樂和氛圍就非常到位，把不同年齡國籍身材的人都拍得很美，讓我真的覺得她們是穿上了內外的內衣才這麼好看，所以會讓我有購買慾。

@聽風的麥子-29歲-某大廠內容運營工程師

優質的營銷內容永遠能夠打動人心。

我會覺得

做得成功的女性話題營銷內容，恰恰是最不強調女性的，是去標籤的。

標籤是下定義，去標籤是都一樣、都可以。

但是對我來說，

品牌營銷對我購物的影響不是特別大，我更多考慮產品本身，

當然如果營銷太負面，肯定不行。

「格局打開了」

@36-31歲-互聯網數據分析師

今年珀萊雅，延續了去年的話題#性別不是邊界線，偏見才是#。邀請了中國女足球員王霜為其配音。從傑出女性視角出發，分享其對「性別平等」的看法，醒獅和玫瑰也不單單形容男性或女性。

另外連續兩年做這個話題，

品牌格局打開了

。以後看到類似的話題，第一時間也就會直接想到珀萊雅！

@沒有暱稱- 28歲-內容運營

去年3月第一次看到內外no body is nobody的短視頻，才知道那已經是它連續第二年38節做這個主題營銷了。還記得當時的感受是：

震撼、高級、感動

，然後第一時間分享給了公司內部的小夥伴。

我可能不會因為一條這樣的短視頻就去購買內外，但從此在我的心裡，它就是

「逼格」的代表之一

，我會在產生購買需求的時候自然地想起它。尊重女性，不需要把男女放在對立面去設置議題，平實地去表達「女性」兩個字本身，就足以打動人了。

但是今年內外no body is nobody的視頻沒那麼戳中我，可能好的創意很稀缺，也可能我比較容易喜新厭舊。

——————————

一千個讀者，就有一千個哈姆雷特。

我們搜集這些內容，並非是為了給女性話題營銷找到一個標準的答案。

品牌也永遠不可能滿足所有人的胃口。

但由此，每個做品牌的人，或許可以從中描摹出相對清晰的營銷坐標軸。

END

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