迪阿股份「520」衝擊IPO，真愛當作生意靠不靠譜？

情感導師 2023-08-19 6528

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520，我愛你，又是一個人們借着諧音而發散浪漫的日子。

在這一節日之際，珠寶公司迪阿股份在創業板IPO上會，此次IPO由中信建投證券擔任保薦機構，公司計劃發行不超過8000萬股，擬募集資金13億。

迪阿股份有限公司（以下簡稱「迪阿股份」）成立於2010年4月，主要從事珠寶首飾的品牌運營、定製銷售和研發設計，為婚戀人群定製高品質的求婚鑽戒等鑽石鑲嵌飾品。根據最新招股書，迪阿股份由張國濤、盧依雯夫婦合計持有98.075%股份，是公司的實際控制人。

鑽石恆久遠，一顆永留傳。

這句話承載了人們對真愛的浪漫嚮往，情比金堅便是這個道理。

愛承載了人們非理性的衝動，而自古以來，非理性的情感寄託都有着可觀的消費市場，從宗教信仰到酒煙上癮，再到追星選秀潮，到如今真愛概念也是可以用來販賣的，迪阿股份巧妙利用這類衝動近年來在市場上奪得關注，但其間的經營泡沫卻不被人知。

1 真愛背後的高毛利

迪阿股份的名字並不響亮，但其旗下的DR自有品牌確實在市場較為吸睛。

作為自有的浪漫求婚鑽戒品牌，它打出以「男士一生僅能定製一枚」為核心的營銷，強調「一生·唯一·真愛」的品牌理念。根據招股書，DR品牌在微博、微信公眾號、抖音、快手等互聯網平台擁有了超過2000萬粉絲。

在社交平台上，我們時不時會刷到這類情感雞湯——「你要相信世界上一定有你的愛人，正在穿越這個世界上洶湧的人群，走向你，找到你」....雖然人們對此見怪不怪，但對真愛還是心存期待。

為愛情上頭的消費總是大方的，迪阿股份顯然看穿了這一點。

在購買DR定製鑽戒時，男士需要簽署真愛協議，協議上載明承諾人和受諾人、真愛編碼和簽署日期，以此為證承諾此生真愛不變。

在這一營銷的助力下，迪阿股份的業績表現都較為積極，2018-2020年（以下簡稱「報告期」）實現營收15.00億、16.65億、24.64億，淨利潤分別為2.73億、2.64億、5.63億。此外，預計2021年上半年的營業收入為20.2億元至22.5億元，淨利潤為5.8億元至6.5億元。

其中，求婚鑽戒自然是貢獻營收的主力，報告期內，分別占總營收比重為85.41%、83.00%和76.31%，遠遠高於結婚對戒和其他飾品。

不過可以發現，近三年間其還是出現了一定的經營波動，2019年迪阿股份業績下滑明顯，主要受在開放結婚對戒中女戒的購買限制後，結婚對戒銷售占比增加，求婚鑽戒銷售占比下滑所致。

但整體來說，迪阿股份的毛利率表現還是較為穩定，2018~2020年，公司綜合毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%，而這近乎70%的毛利率領先於同行業可比公司萊紳通靈、恆信璽利、周大生、周六福。

2 實則脆弱的拳頭產品

乍一看，迪阿股份的經營表現算是可圈可點，然而，其拳頭產品——DR品牌所銷售的求婚鑽戒或許並沒那麼「靠譜」。

（1）產品靠外包

事實上，迪阿股份主要採取自營和定製銷售的業務模式，並不從事生產加工環節，也就是說，它主要根據消費需求而委託外部珠寶首飾生產廠商進行加工生產。

報告期內，來自外部設計團隊和合作廠商選款的銷售收入分別為14.91億元、15.75億元和20.87億元，占據主營業務收入的九成以上。而來自內部設計師研發設計的銷售收入分別僅為238.98萬元、7390.61萬元和3.62億元，雖這一部分的收入近年來有所增長，但相比之下還是不成氣候。

一個依靠外包加工生產的鑽石品牌的問題自然顯而易見，即一旦公司在質檢、驗收環節上把控不好，產品質量便難以得到保障。

根據招股書，2018~2020年，迪阿股份共計8批次產品（累計50件貨品）在檢測過程中發現，加工商自配的副石並非天然鑽石而是合成石（已全部退還）；同時，2018~2019年，共有4批次抽檢產品在抽檢過程發現貴金屬含量低於合同約定標準。

（2）嚴重依賴營銷

而由於公司主要依靠外部設計提供產品，表明其自主創新能力還較為欠缺。比起在創新研發上花功夫，它依靠支付高昂的銷售費用以支撐其品牌宣傳力度。

報告期內，公司銷售人員占比超八成，銷售費用分別為5.00億元、6.74億元、7.29億元，占當期營業收入的比例分別為33.32%、40.51%、29.58%，高於同期公司直接競爭對手（含萊紳通靈、恆信璽利、周大生、周六福等）的平均銷售費用率，分別為19.59%、20.69%和13.14%；而相比之下，研發費用少得可憐，到2020年也僅有0.17億元。

在快節奏的都市生活里，賦予一定獨特意義以及直觀情感體驗的品牌營銷傳播在加強用戶粘性上存在優勢。「男士一生僅能定製一枚」這一套路可謂是百試不爽，畢竟在現代，被現實壓彎腰的社會人們對愛情的需求越來越佛系隨緣，遇上對的人畢竟不容易，通過一定形式的信物去加以見證還是樂於做的。

大手筆的營銷易於吸引消費者的關注，利於品牌的塑造，但其間也是會存在一定風險，營銷雖好，可千萬不能太過，真愛與否到底還是見仁見智。

（3）真愛概念也會失靈

事實上，迪阿股份打着傳遞真愛文化的旗號，未必可以保證業務增長的持續性。

「男士一生僅能定製一枚」這一營銷廣告語確實很奇妙，快准跟戳中了人們追求真愛的心理——願得一心人，白首不分離，真愛具有唯一性，是為一人保留的人生空位。

迪阿股份瞄準了大家對真愛嚮往的消費衝動，畢竟陷入愛情的人總有盲目的時候，誇張的說天上的月亮星星都想要給人摘，何況區區一枚代表愛情象徵的鑽戒呢。

但在某種程度上，這一情感訴求的釋放並不穩定，「一生一次」的賣點雖帶來差異化，但也意味着作為拳頭產品的復購率不會高，用戶增量不會太樂觀，而這會直觀影響品牌的市場份額。

更何況，雖說現代人們都很渴望遇到真愛，但現實還是比較打臉。根據公開數據，2020年我國結婚登記數為813.1萬對，結婚人數連續兩年出現大幅下滑；同期離婚率達到40%，飆升明顯。其中，離婚的主體以年輕夫妻為主，占所有離婚夫妻總數的45%。看來，對於真愛的理解，一千個人有一千個哈姆雷特。而在迪阿股份沒有擁有新的產品盈利點、建立起更為堅挺的差異化優勢之前，想必這對它來說也不是個好消息。