編程教育的焦慮：千萬中小機構，等待角逐第一

投稿來源：青峰財經

01

「雙子星」登場

今年的金九銀十，冷了房地產行業，卻火了在線教育。

整個6-9月，圍繞在線教育新一輪廣告戰的消息不絕於耳。據36氪和騰訊新聞報道，學而思、猿輔導、作業幫等多家K12機構在線上騰訊和頭條系以及線下地鐵廣告上，累積消耗了數十億元的廣告投放預算。

一年中最帶動業績增長的暑期補習旺季，看似誰也不沒有輕易鬆手。

但一些教育機構聞訊後，立即對暑假投放計劃作出調整。在9月底的一場論壇活動上，某AI教育公司負責人透露，6月本想加大招生投放力度，但聽聞行業內多家公司扎堆暑期招生，臨時決定縮小投放規模，避免正面衝突。

有着這樣想法的機構不止該公司一家，今年火熱的素質教育賽道從暑期觀察到開學季。終於到9月，編程教育機構在公眾號廣告上出現了大手筆的投放趨勢。

公眾號投放數據表明，無論在投放數量還是質量層面，編程教育機構正在行業內掀起新一輪廣告投放戰，並且截流對手投放的意圖明顯。隨着一個燥熱夏季的過去，下半年編程教育行業格局或將迎來新的流動性。

據西瓜數據統計，2019年上半年公眾號廣告投放總體增長率達到115%，其中教育類廣告占比超過25%，是目前公眾號廣告投放基數最大的品類。

如無意外，下半年教育類廣告將繼續實現領跑，並將占比進一步擴大至少3-5個百分點。

這一預測並非空穴來風，最新的新榜趨勢表明，9月公眾號發布的編程教育內容達到創紀錄的7748篇，較上月環比增長42.3%，較去年同期增長540%。行業獲客在加速，機構趁勢打廣告的力度有增無減。

編程教育主題文章月度趨勢

今年1-9月，即使算上春節淡季因素，公眾號內的編程教育主題文章月均增長率也達到了55.4%，3-9月期間更是實現連續七個月的正增長。

這一數據趨勢超過了目前K12學科教育賽道，在素質教育領域一騎絕塵。近來，多家編程教育機構在公眾號廣告投放上的頻次有所增加。9月，微信大號視覺志連發多篇編程教育機構文案廣告，網易有道少兒編程、編程貓、西瓜創客幾乎同時選擇了視覺志進行廣告投放。

在9月29日的推送中，視覺志次條發布了一家編程教育的廣告文案——《身家過億，從央視離職，可她真正厲害的是當一位母親》。這是該公司在一個半月內進行的第三次廣告投放，最早一次可追溯至8月14日，這個時間點也大概是學而思們暑假獲客投放的尾聲。

據悉，視覺志的頭條廣告報價在88萬左右，廣告價值穩居行業前五。對於該公司大手筆的投放安排，對手們前來截流招生的腳步貼得更緊。9月25號，另一家同類公司在視覺志次條位置發布了標題為《那些見過世面的孩子，後來怎麼樣了?》的內容轉化廣告。而在8月31日，網易有道也發布了相同文案風格廣告。

這些密集廣告投放背後承載了機構們對流量獲客轉化的焦慮，在同一個大號身上集體下注的舉動也值得耐人尋味。

從編程教育機構投放的公眾號類別來看，教育和情感類大號仍是目前投放量最多的領域，同時財經、文化、職場管理等多個大號也出現了編程教育機構廣告。大號投放體現出目前編程教育行業的現狀：競爭者眾，但捨得砸下重金投廣告的同行卻不多。

截止目前，在大號投放上加注最多的前幾名玩家分別是網易有道少兒編程、編程貓、核桃編程、西瓜創客。幾家機構之間的競爭此消彼長，難捨難分。尤其到9月最後一周，微信指數顯示，除核桃編程外的其他幾家量級均回落到不分上下的地步。

02

廣告業的新星金主

公眾號內容廣告和點擊付費類廣告吸引來了各自金主。2018年下半年，教育培訓機構爭相搶占移動廣告投放，尤其在信息流廣告上打得不可開交。

一位百度廣告銷售人員表示，培訓機構對SEM關鍵詞的爭奪已經白熱化，大詞往往花費數萬才能拿下來。

去年通過百度直客渠道找過來教育機構客戶大增，開設品牌專區的機構同比增多。教培行業在廣告投放上的預算基本補位了去年走向頹勢的P2P行業。在三大廣告平台上，教培機構均已升級為重要客戶級別。

AppGrowing對去年7-12月的廣告投放數據進行了追蹤，結果顯示教培行業在騰訊系、百度系、頭條系的廣告投放占比分別達到5%、3.5%、2.5%。尤其在騰訊系，教培行業的投放量排名已經升至第三位。

七八月暑假，49、59元低價班課的激烈招生競爭，打亂了編程教育機構進行廣告投放的安排，其中大部分班課投放預算都花在這三家上面。雖然在此期間，編程教育機構在公眾號投放上保持明顯的增長勢頭，但力度均不如九月來的兇猛。開學季來臨，低價班課投放再度給廣告行業投下重磅營銷預算，但編程教育行業已來到不得不跟進的時間節點。

去年下半年到今年年中，在線教育迎來一輪洗牌，且主要集中在一對一賽道和語培，包括學科輔導和少兒教育。今年上半年，一家語培機構市場負責人認為整個少兒英語行業只剩下兩條路：上市或被收購，沒有第三條路。

早前，彭博社報道稱估值達45億美元的VIPKID正尋求一筆3.5億美元融資，但到本月最終的投資金額基本敲定為1.5億美元，這讓整個行業陷入了一陣估值焦慮。但放眼全球，Wework上市失敗，估值縮減已經引發了第一輪獨角獸減值潮。到國慶節第一天，網易有道傳出赴美虧損上市的消息，要想挨過這個冬天，糧草務必先行。

現在編程教育也面臨同樣的抉擇，如果再跑不出來，恐怕投資人也將失去耐心。到第三季度末尾，編程教育機構終於開始放手一搏，而這背後也跟下半年編程教育的資本表現有關。

2019年上半年，教育行業共計融資92.91億元，其中STEM賽道占比33%，成細分領域第一。從2014年在線教育行業誕生以來，這是首次STEM教育站在了整個教育市場最前端。

最近三個月，編程教育行業資本動作不斷，西瓜創客、極客晨星分別宣布獲得上億元融資。

03

賣課與賣保險：撬動3億中產家庭

用高投入搏出巨量營收，但行業性虧損仍在持續。

目前教培行業仍有兩大營銷難題待解：一是獲客成本居高不下;二是用戶留存難，實際續費率不超過50%。

9月編程教育機構加大公眾號投放力度，本身是一個流量獲取思路轉變，行業格局加速變化的信號。最近，保險行業也在加大公眾號上的廣告投放力度，甚至在文案風格和賬號選擇偏好上呈現出越來越相似的走向。

這些內容上的投放安排，無一例外地指向了同一批目標消費群體：3億中產家庭女性。

中產家庭的消費力有多大?

據統計，過去一年78.9%的中產家庭在子女教育花費上超過10000元，52.3%的中產家庭在課外消費上的支出在20000元以上。第一財經周刊在2017年針對中產人群做的一項調查表明，一線城市中產家庭的年平均消費在30-50萬元左右，在子女教育上的投入大約占到整個家庭消費的30%。

目前整個K12教育領域，以廣告關鍵詞數據進行計算，編程教育機構在整個教育市場投放中的占比約為25%。這就意味着光是觸及中產家庭消費市場，編程教育就至少是十億級起步的營收規模。

然而，同時盯着新中產消費人群的行業不止教育，美妝、保險都在透支着一個中產家庭的消費力。從廣告投放文案的風格來看，普通消費者在第一眼看到文案時，已經難以猜出最後是在賣保險還是編程課，因為他們在販賣着同一種焦慮：

沒有更好的自己或者下一代，終將被時代淘汰。

在編程教育之前，知識付費是第一個嘗到公眾號投放紅利的教育細分領域。但從2018年開始，知識付費行業的發展態度突然調轉船頭，第一個表現就是行業人才外流。

曾有一位供職於某編程教育機構的增長負責人感慨，大概在2017年就感覺知識付費行業基本到頂。而實際上很多以前做知識付費的營銷人士也加入到課外教育行業，最明顯的變化是社群裂變這種營銷模式在2017-2018年期間風行，而這一模式最開始就是在知識付費行業中出現。

2018年，機構和投資人紛紛做出教育行業已來到下半場的判斷。

從整個行業來看， 目前新風口無幾，先前賽道中幾乎已經跑出了一二三名，反而眾多編程教育機構在2019年前停留在A、B輪階段。下半年獲得新資本支持，編程教育終於將在正面戰場一決高下。