用百家號幫企業做私域流量 百度的一手妙招

「私域流量，還是死於流量？」在私域流量發展如火如荼的同時，人們也開始發出這樣的詰問。

作為近年來廣告營銷行業的熱詞，私域流量這一概念受到追捧的背後反映出了全新的行業發展趨勢，那就是隨着對公域流量的爭奪日益激烈，廣告主已經不滿足於單純地截取流量並形成轉化；同時，他們也希望將流量背後的目標用戶沉澱在自己的私有流量池中，以此實現對用戶關係的長期運營維護。

然而，夢想並不一定能夠完全複製到現實世界中。隨着越來越多的主體參與挖掘私域流量紅利，模式當中潛藏的一些問題也越發凸顯出來，譬如從哪裡持續獲取私域流量？如何完成對私域流量池的高效運營？以及，如何建立直達轉化的營銷全鏈？

以上種種問題都反映了廣告主眼下面對私域流量紅利的困惑，但同時也昭示了私域流量未來發展的走向，即廣告主將更迫切地尋找那些能夠高效捕捉用戶需求、提供完整運維工具、協助搭建營銷全鏈的平台展開合作，並將它們當作應對私域流量的「利器」。

從流量入口到需求入口

在這樣的發展趨勢下，百度就成為了那個不能被忽視的私域流量富礦。

從私域流量的建構邏輯來看，大部分的私域流量池必然來自於公域流量，無論公域流量是通過付費獲取還是來自自然流量的引導。對於企業而言，完全從零開始構築私域流量顯然成本高昂且效率不彰，因而選擇一個正確的平台將成為事半功倍的關鍵。

相較於其他同等規模的互聯網平台，百度容易成為被廣告主忽視的富礦。一方面，作為連接「人與信息」的搜索平台，百度長久以來更多扮演的是分發樞紐、而非目的地的角色，「搜完即走」成為此前人們形容搜索用戶習慣的恰當用語；另一方面，百度平台本身確實早前欠缺幫助企業沉澱用戶關係的功能，這在一定程度上也阻礙了它成為私域流量運營的重鎮。

但情況正在悄然變化，越來越多的廣告主開始關注到百度在私域流量方面坐擁的價值。而驅動廣告主認知變化的是，百度正從流量入口升級為需求入口的事實。

根據第三方研究機構QuestMobile發布的相關數據顯示，在今年疫情期間，百度已經成為用戶獲取疫情與健康信息的主要信息入口，這一現象證實了百度依然是用戶在產生明確需求後尋求信息對接的首要平台。

從本質上來看，用戶的每次搜索行為實質上都是在明確表達自身的需求，這成為搜索有別於其他互聯網平台形態的最大差異。這個僅在搜索平台上會出現的行為，讓百度不僅聚集了大規模的流量，更能在明確需求的前提下自然識別流量的理想取向。

從流量入口到需求入口的嬗變，帶來的是TA（目標用戶）濃度的本質改變。這意味着廣告主在這一平台上沉澱私域流量的過程將更為高效，而這顯然有助於私域流量池的快速成形，協助企業儘快度過原本應該較為漫長的冷啟動期。

企業百家號，理想的私域流量場景

百家號是在2016年9月底正式推出的，原本搭乘的東風是彼時轟轟烈烈的內容創業熱潮。在當時，這裡匯聚了大批優質內容創作者入駐並且源源不斷地為百度生態提供高質量的多元內容。但眼下，百家號在百度生態中的角色已不僅限於此，它開始承擔起了更高的期待，譬如成為企業進行私域流量運維的理想場景。

最初，百度用戶可以在百家號中關注自己感興趣的內容創作者，這為用戶提供了在百度站內完成信息瀏覽的可能性。當然，這一底層邏輯眼下也被自然承襲到企業層面，用戶既然可以關注內容創作者，當然也能夠被抱有好感的企業吸引，並通過企業百家號成為它們的粉絲。

沿循着這一邏輯，百度也在不斷完善企業百家號自身的功能，例如「一端多發」的優勢就直擊不少企業和商家的痛點。在運營私域流量時，人們面對的困境之一便是如何跨越不同產品間的「鴻溝」——不同產品背後往往有着不同的後台系統，在這樣的背景下，想要運營更多的流量就需要在不同系統間來回切換，繁瑣的程序無異於「重複造車輪」。

但百家號打通了百度App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等不同百度系產品的後台系統，企業只需要在一端發布，便能實現多端的同步分發沉澱。

除此之外，系統還兼具對多元化內容形態的集成能力，從普通動態、圖文文章、視頻到直播在內的各種內容皆可以實現一站式發布。從內容生產環節對多形式的集成，到內容發布環節對多渠道的整合，現在的百家號能夠極大地緩解企業在私域流量上的運維壓力，實現用小成本撬動大收益的目標。

告別單槍匹馬，開始集團軍作戰

當然，獲取流量與發布內容只是運營私域流量的初始環節。某種程度上，私域流量應該被視為集團軍作戰，因為它考驗的不是某個獨立環節，而是整個系統的能力強弱。

這一點同樣適用於平台方，那些適合進行私域流量運營的平台，也絕不只是在某個環節上實力超群，而是需要搭建起從引流到轉化的全鏈能力。如果仔細審視百家號在私域流量上的相關布局，不難發現其已經在全鏈能力上展現出強勁實力。

在前端引流與留存方面，百度完整的App矩陣與龐大的公域流量奠定了紮實的基礎。

在此基礎上，企業百家號中搭載的豐富的溝通與互動能力能夠提升私域流量池的留存能力：在淺層互動上，基本的私信、群發、評論管理與回復功能可以滿足企業與目標用戶間的基本溝通需求，而發起話題的功能則成為企業從公域池中獲得新增流量的捷徑；而在深層互動方面，企業百家號提供的關注領紅包、抽獎等功能能夠吸引用戶關注，作為粉絲集結陣地的「圈子」則能夠輔助企業實現對用戶關係的深耕並提升活躍度。

而在後端轉化方面，企業百家號通過對接百度生態內的現有產品和工具，完成了直達轉化末端的多層次能力搭建。僅在淺層收集leads方面，商家就擁有多個選項——通過免費智能建站工具基木魚快速建站，通過在圖文、動態、直播間等內容形態上掛載leads組件，或者直接通過「聯繫我們」調起撥打電話均能完成線索收集；而在深層銷售方面，商家同樣有充分的產品組合可供選擇，包括通過智能小程序或者百度電商解決方案度小店、以及更多電商平台直接掛載商品完成銷售。

在步入2020年後，不少人已經觀察到百度生態在創新模式的探索上步調越發大膽，但這種有別以往的風格也受到外界認可——在李彥宏的直播首秀後，百度市值立馬實現了高達120億的大幅提升。

如果探討直播與市值迅速提升之間的關係，不難發現除了這一舉動展現出百度在快速變動的外部環境下積極擁抱創新的心態；更重要的，或許是讓投資者看見了百度穩步提升全鏈能力的願景，而這一願景顯然能為百度在未來拓展不小的想象空間。

企業百家號的最新變化便讓人們開啟了更多的期待，發力私域流量的背後反映的是百度系統作戰實力的提升——百家號在前台唱戲，包括智能小程序、基木魚、度小店等在內的豐富能力則在後台搭台。如果沒有整體實力的提升，無論如何都無法承載起私域流量運營這個複雜的工程。

從作為需求入口快速獲取優質流量，到「一端多發」實現高效運維，再到能力打通完成高質轉化，百度正在快速將自己變身為一座私域流量的富礦，即便這與人們對它的原初印象並不一樣。