相親APP過度競爭，他們漁翁得利

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相親APP過度競爭，他們漁翁得利

來源：鹽財經

作者 | 浦瀟

不喜歡的向左滑，喜歡的向右滑。Tinder 2013年革新性地解決了「從技術上來說人們應該如何脫單」的問題，把婚戀+社交的模式玩出了新花樣。用戶在這個App里給感興趣的對象發送訊號，如果對方沒那個意向，甚至都收不到你發送的信息。

相比，珍愛網、百合網和世紀佳緣等網站原先只是把婚姻介紹所搬到了線上，由中介平台提供給用戶信息交互的場域。後來的陌陌到探探則是加入了新型社交的模式，等於微信+珍愛網，再搭配Facebook的交友圈匹配功能。

圖|探探軟件宣傳的在線聊天

對於大部分年輕群體來說，相比之前讓親戚朋友介紹，參加公司聯誼會，這些新婚戀社交的範圍拉得更廣，人際網絡也擴得更寬，還能娛樂消遣。當然，這也比被動去人民公園貼海報輕鬆。畢竟，在1.9億網民的大概率下，碰到熟識的幾率又會有多少呢？

婚戀App成了津津樂道的話題，但實際上，這些遍布婚戀市場的相親渠道有如紙糊的老虎，只是虛有其表。

異軍突起

4月末，映客互娛首次披露了季度數據，其2021年Q1整體營收18億元，較去年同期增長約80%（2020年Q1營收約10億元）。映客主攻「互動社交」，其中，視頻相親產品「對緣」註冊用戶累計已超千萬。

映客不是第一個瞄準婚戀市場的軟件。

其實認真復盤，婚戀社交App的發展路徑姑且可以分為3個階段。

最初，婚戀網站重新定義了「網戀」，把藏在非主流文化背後的年輕人跟風心態，搬到了光明正大的檯面上，做成了垂直、專業且時尚的線上版婚姻中介所。

那時還不講流量，網站想要營收必須依靠「人力資源」。最早的珍愛網入場之後原本賣免費午餐，但遭逢金融危機，即採用了付費會員模式。為避免會員之間直接聯繫，必須通過平台付費接受對方的信息或全面了解註冊信息。

的確夠擰巴的。可以設想一種場景：假如你看到了某一人的頭像覺得挺有眼緣，欲知詳情便充值10塊錢查詢，結果不對眼還白花錢。高期待值落空與失敗率緊密相連，屢次三番地便會對平台失去耐心。

這種模式其實很傳統，20多年前美國首家婚戀網站就採取免費與收費並行。雖信息阻斷和用戶主觀因素加成，效果不盡人意，但也支撐着這一古早的品類走過了互聯網風生水起的10年。

而後伴隨着互聯網社交軟件盛行的熱潮，婚戀從網站走到App。以QQ為初始的聊天社交概念引入，婚戀平台的性質也不再單一化。

此時的社交模式場景逐步豐富，其中的陌陌和探探都榜上有名。

在用戶群上，相比傳統的專業婚戀平台，App結識異性的方式更為分散和多元。陌陌等工具更多的充當了陌生人之間的介質，可以是純粹的娛樂，或是為擴寬交友圈的嘗試。

比起婚戀網站，從通訊社交入手的聊天軟件方式更靈活，對象之間沒有一紙合約的束縛，也不存在與中介之間的利益糾紛。因此，它的目標客戶也更為年輕。

圖|紅藍CP軟件宣傳的「動態廣場」

最後的發展我們都熟悉。

原先珍愛網、世紀佳緣等主流平台，喜好通過電視節目贊助的營銷方式獲取國民度。但囿於其制度的門檻，滲透率不高，並不能與通訊社交相媲美。

隨着內容社交垂直化的時代發展，平台們參與了革新之路。

現在的珍愛網有珍愛App，入手直播、社區互動都只是小試牛刀。在凡事皆可流量的時期，與陌生人社交相結合，才有了「婚戀社交App」的新型模式。再如世紀佳緣和百合網，兩個平台上均嵌入視頻相親功能，還融入了秀場、直播、遊戲等玩法。

婚戀社交依託時代高歌猛進，准入門檻是降低了，可新老選手們的營收和品牌也愈發難做。「萬年老二」珍愛網此前還屢屢傳出營收數據造假的醜聞。在婚戀社交的下半場賽事中，傳統婚戀平台們也企圖向泛娛樂社交前行。從大數據、到視頻連線，還有「紅娘」組織線上線下的相親互動……手段嘗新，五花八門。

但2億單身青年們，真的願意買帳嗎？

使用者們的優劣之分

張榕和她老公是比較順利的。

張榕是蘇州人，83年出生。她心態比較開放，不排斥通過線上相親的方式尋找合適的對象。

33歲時，張榕在世紀佳緣上認識了她未來的丈夫。當時二人都在該網站上註冊了會員，「因為彼此都覺得年齡、工作和家庭背景都還挺合適，相處下來挺對眼的。」交往1個月後，他們決定共同度過此後的生活。現在，兩人已走過近5年的婚姻，育有一子，家庭和睦。

比起張榕，陸露就沒那麼幸運了。

陸露2020年花了1萬多塊在世紀佳緣購買了會員服務，有專門的中介人員幫忙張羅相親事宜。

此時的世紀佳緣在一些大中城市開了實體店。因為價格過高，而且這1萬多塊的會員還有半年的時間限制，陸露覺得不划算，就與這位中介商量半年內如果找不到就要自動延長服務。中介勉強答應了她，但提出如果配對成功就要將她與對方的照片掛在店內作宣傳用。

陸露說，一開始中介會非常積極地給她介紹各種各樣的人。「有輔警、外企工程師，年齡基本都在30歲左右，都和我生活在一座城市。」

前前後後見了大概4、5個，陸露認識了前男友。第一次見面時，中介也在場。「第一次時他們都要參與進來，負責聯絡感情」， 陸露說，「後面見面就不來了。」

接觸下來，陸露發現對方比較大男子主義，而且她感覺對方意向也不是很明確，「經常聊天聊着聊着就沒動靜了，隔天才回覆說自己很忙，有時候約5點見面，晚上才來」。5個月之後，陸露決定與他分手，「主要還是交往之後暴露出的問題，也不怎麼合適。」

分手後，中介偶爾也會給她推薦其他人選，後面就幾乎斷了聯繫，「1萬塊就這麼打水漂了」，她說。

那些用交友軟件找對象的年輕人似乎也沒那麼順利。

何林前不久被朋友安利了探探，有空時就喜歡翻看。不過她認為體驗感一般，「很少有讓我覺得還不錯的。」所以用了沒幾天，她就失去了耐心，直接卸載了。

楊照曾經使用過一段時間的Tinder，在上面和感興趣的對象聊了聊，但是都沒了下文。今年年內他準備結婚，未婚妻是他的同學。

網友小羊則認為：「用這類App還是需要點勇氣的，萬一沒人看上我呢」。與小羊有着類似心態的人，或許不在少數。反對使用婚戀產品的90後小匙認為，使用時仿佛被他人圍觀，少了隱私性。」

知乎上一位叫筒井菜芽的網友在針對Tinder的看法中回復，Tinder的背後意味着dating culture（約會文化），他認為，國內和國外的先天意識有本質差異，相對而言國人還是更為保守。小匙也覺得，思想上的傳統讓自己想隨緣行動，不期待婚戀產品。

不自信更多發於自我與文化背景，但也有人本能地對社交平台的真實性持懷疑態度。墨菲說，「我從來不會通過婚戀社交平台認識對象，因為很不靠譜。」 小伍則覺得，不值得在這上面花費過多的時間和精力。

或許這兩種因素都在無形中促使年輕一代選擇婚戀產品時更為慎重。筆者在身邊的好友圈中做了調查，在已經有固定戀愛對象或已經結婚的Y世代調查對象里，其中的90%都是通過親友介紹、線下相親的方式；或是從熟人圈（包括同學、同事）中找到了理想伴侶。

一位和男友相識於朋友聚會的90後蛋糕師麓真說：「我沒有焦慮到那種程度，（以至於要選擇婚戀社交找對象）。」

雖然用社交軟件左右劃兩下就劃到soulmate的概率也許並不高，但也不是完全為零。

視頻博主竹子與她的丈夫——一位突尼斯人就是通過Tinder認識的。兩人交往5年，結婚2年。竹子會在自己的視頻里分享關於他們夫妻相處的趣聞，比如共同商榷工作相關的事務，一起體驗新的挑戰。她的丈夫為了她來到中國，一直努力學習中文適應在這裡的生活。

配對成功與否都包含了人為主觀因素；同時，也基於平台是否創造了內容價值，滿足了用戶的需求。

打了一手爛牌

如今婚戀網站日漸風靡，為了與傳統婚戀產品相區別，平台注入了大量嵌入社交元素，寄希望於容納更多90一代的年輕用戶，迎合他們「重社交、輕婚戀」的婚戀態度，啟發高頻使用。

一個顯著的特點，各方都引入了文字、視頻和直播的不同場景。比如伊對就採用了由紅娘牽線，三人在線視頻聊天作為陌生人破冰的手段；珍愛網則新增了語音獨白功能，讓用戶有機會做自我介紹；百合佳緣則推出了附近人、視頻直播互動，讓潛在的對象彼此之間視頻聊天。

然而，同質化嚴重是無法忽視的首要問題。

不管針對的是什麼類型的客戶群體，平台試圖推出的新型婚戀場景逃不過同類別的怪圈，要麼就是劍走偏鋒主打偏門甚至低俗的營銷。一陣哄鬧，強調配對卻往往不見成果。

可惜平台運營要花錢。創始初期的伊對為了打通市場，模仿探探做了個「二手」的左滑右滑創意，結果在三四線城市的用戶群中效果欠佳，眾人不明就裡，所以平台開始收取會員費，添補邀請在線紅娘，打造語音聊天室的技術開銷。

圖|伊對軟件宣傳的聊天界面

跟消費捆綁，不管是運營商還是用戶，其回本的期待值顯然相應提升。高額的獲客成本逼迫運營方擴寬收益渠道，等待轉型。比如百合網注資婚慶、金融、影視甚至占卜等領域。不少平台也將線上的模式搬到線下。其中百合網和世紀佳緣有近200家線下門店，珍愛網有50家線下服務店。

不過，用戶體驗如果變差，往往容易滿盤皆輸。

主攻白領階層婚戀的百合網用戶往往被會員費捆綁，管理亦不善。2014年，就有百合網員工爆料說在處理百合網總部給百合網天津VIP服務中心的三萬多會員線索過程中發現有50%是空號、停機和已找到合適人選結婚了的資料。宣揚是三、四線城市低門檻戀愛社區的伊對，則是用戶篩選機制不到位，用戶素養參差不齊，屢屢爆出婚戀詐騙等醜聞。

圖|中國經濟網報道過「30歲單身漢上百合網徵婚，被女大學生騙走3萬」

吳丹說：「付費產品跟感情放在一起，感覺就變了味。」他就自身的使用體驗反思，資本的介入攪亂了遊戲規則，平台也會推薦一些不適配的人，反倒耗時耗力還情感消耗。

試想，如果找到對象，用戶會脫離婚戀網站；找不到對象，用戶更不會長期停留；沒有完成婚戀的過程，也不會選擇其他服務。

從產品的內容實質和長期回報率來看，燒錢和虧空的惡性循環也就不意外了。

可以看幾組數字。到2020年的下半年，蘋果商城排行前十的婚戀社交軟件如珍愛網，他趣等，月活數約為1-200萬左右。做個不恰當的對比，截至2019年3月31日，微信的月活躍賬戶數就已經達到11.12億。

相關數據顯示，百合網從2013年到2017年期間就一直處於虧損狀態，2016年就已自負盈虧1.14億元。而行業領頭羊的珍愛網，2020年則關閉了18家直營店。

單身市場固然誘人，婚戀社交的平台們也該明白一個道理：你們始終還是得看用戶的臉色吃飯。

（文中人物名稱均為化名）