劉潤年度演講2021：進化的力量（演講全文）

來源：市場資訊

　　2021年10月30日，首屆「進化的力量·劉潤年度演講」如約而至。在這場演講中，我將帶你登陸8個島嶼。

　　以下為劉潤年度演講全文，與你分享。

　　達爾文雀

　　大家好。歡迎來到2021，首屆「進化的力量·劉潤年度演講」！我是劉潤。

　　我經常被問到這樣的問題：潤總，2021年，商業世界發生了什麼變化。2022年，我們的機會在哪裡？

　　作為一名商業顧問，我有責任回答這樣的問題。今天的演講，其實就是對這些問題的答卷。

　　但是，回答這些問題，我發現必須要用到「進化論」的視角。

　　我們先從一個故事開始。

　　今年6月，一名男子在香港遭遇搶劫。警察趕到現場，問被搶走了什麼。他說：「芯片」。

　　就是手機、電腦、甚至電飯煲里，都要用到的芯片。被搶走了14箱，價值500萬港元。

　　這是我人生中，第一次聽說有劫匪「不搶金店，搶芯片」的。很科幻。這個劫匪，一定是理工科畢業的。

　　2021年，芯片，的確要比黃金貴。

　　羅小珣，我的一位學員，是瑞邦環球科技的創始人。做PCB，也就是印刷電路板的。她的工作之一，就是經常幫客戶滿世界找芯片。

　　她告訴我，其中一枚芯片，今年3月中旬的價格，是179元。到了下旬，你猜漲到多少？1142元！

　　可是，為什麼會漲成這樣呢？因為：嚴重缺貨。

　　那為什麼會嚴重缺貨呢？因為：疫情。

　　2020年的疫情，把這個世界，分成了兩個涇渭分明的時代：一個是沒有口罩的時代，一個是去哪裡都要綠碼的時代。

　　但是，疫情影響餐飲行業，旅遊行業，影響很多線下服務業，都可以理解。疫情，怎麼就能影響到芯片行業，最後導致嚴重缺貨，價格瘋漲的呢？

　　當時，誰也想不到。但現在馬後炮來看，從新冠疫情，到芯片缺貨中間，其實經過了三個傳導因子 ……

　　消費電子爆發→工廠謹慎擴產能→恐慌性囤貨。

　　因為疫情，大人在家辦公，孩子在家上課。以前，一台電腦就可以了。現在每人一台。所以，電腦出貨量，同比暴漲了73.49%。也因此，電腦周邊設備，一起增長。

　　路由器，同比增長了29%、鼠標增長了31%、鍵盤64%、耳機134%、顯示器138%、網絡攝像頭增長了179%。

　　而所有這些設備里，都要用到芯片。芯片突然開始缺貨。

　　缺貨？這不簡單。那就加班加點生產唄。加班加點都來不及？那就再擴一條產線，增加產能唄。

　　其實沒那麼簡單。我們常說，產能爬坡，產能爬坡。但是，那個在爬坡的，是穩定增長的需求。產能不會爬坡。

　　產能，只會爬樓梯，這一個大步子邁下去，需求能跟得上來嗎？大家普遍預測，等疫情真的恢復，這個「瘋狂」的需求會銳減。所以，工廠不敢冒然擴產能。

　　那怎麼辦？

　　為了防止芯片缺貨導致停產，大量廠商開始恐慌性「囤貨」。不少品牌提前買足了3個月的芯片量。甚至有人開始囤6個月、12個月的量。

　　越囤越缺貨。然後就更多人囤貨。然後就更缺貨。

　　2021年3月，雷軍說：不僅是手機芯片，是全球無論什麼芯片都缺貨，而且這個缺貨，可能會持續兩年。

　　兩年。也就是說，雷軍認為，芯片缺貨，可能會持續到2023年3月。

　　芯片行業，一個聰明人密度如此之高的行業，在環境發生巨變時，居然讓所有人都束手無策。不管你怎麼努力，似乎都是「困難總比辦法多」。

　　但是，環境的巨變，是不是只會給人出難題呢？當然不。

　　這個小姑娘，叫宋婷婷。今年19歲。一個月前，剛剛上大二。大一下學期，她成立了一家外貿電商公司。半年，收入了500萬。

　　怎麼做到的？就是面對海外採購商，做跨境直播。

　　有時，她的一場直播有1萬多人在線觀看，現場就能有300個意向諮詢。現在，她每月能有5000多條的詢盤。還有很多客戶，問都不問，直接靜默下單。

　　可是，一個19歲的新手，是怎麼就能一創業，就如魚得水的呢？是因為她所進入的行業，外貿電商，遭遇了爆發式的增長。

　　今年一季度，我碰到阿里巴巴國際站的總經理，張闊。他告訴我一個數據，說今年一季度，中國跨境貿易總額，相對於2019年一季度，不是2020年，是疫情前的2019年，跨年同比，增長了將近300%！

　　外貿電商的巨大增長，也是這個原因：疫情。

　　那疫情，又是怎樣讓外貿行業爆發的呢？

　　從新冠疫情，到外貿爆發中間，其實也經過了三個傳導因子：全球需求下降→全球供給下降得更厲害→復工的中國供應鏈填補剪刀差。

　　2020年3月，當中國大量海外訂單被取消，幾乎所有人都唱衰出口時，我寫了一篇文章說：外貿的機會來了。

　　為什麼？因為疫情，大家不出門了，不花錢了，全球「需求」確實下降了。但是，也因為疫情，員工放假，工廠關門，全球的「供給」下降得更厲害。這個「剪刀差」，是當時中國外貿的巨大機會。

　　我們看下圖這兩條折線。

　　一條是一家跨境收款機構XTransfer，公布的「中小外貿企業競爭力指數」。2020年4月份，中國的外貿競爭力指數，陡升到了77.9。

　　另一條是菲律賓的一家官方機構，駐華貿易投資中心，公布的數據。2020年4月，菲律賓的商品出口，同比下降了41.3%！

　　菲律賓，只是其中的一個代表。全球的供給，都在銳減。而這時，中國供應鏈正在快速復工復產。這中間的剪刀差，就變成了機會，砸向了外貿電商。

　　現在我們回過頭來看。

　　同樣的疫情，卻導致了兩個行業截然不同的結果：芯片行業的缺貨，和外貿行業的爆發。

　　同樣的疫情，甚至導致了兩個人截然不同的命運：一個靠打劫芯片，搶了500萬。一個靠外貿直播，賺了500萬。

　　道德經里有句話：天地不仁，以萬物為芻狗。

　　天地，無所謂仁慈。它不對誰特別好，也不對誰特別壞。它只是按照自己的路徑變化。芯片行業因為我的變化水深火熱了，外貿行業因為我的變化一飛沖天了。那都是你們的事情。與我無關。

　　那麼，誰才能在「我的變化」里，活下去呢？

　　不是最強壯，也不是最聰明，而是最適合的，才能夠生存。我特別喜歡這句話。順便說一句，這句話，很多人以為是達爾文說的。我也以為是。但是，生命科學家王立銘老師告訴我，這其實是一位美國商學院教授，利昂·梅金森說的。

　　但不管是誰說的，這都不妨礙，宋婷婷，被時代砸中，成為了一隻天選的「達爾文雀」。

　　什麼是「達爾文雀」？

　　1835年，一位博物學家，坐着一艘叫做「小獵犬號」的船，環遊世界。當他們的船來到南美洲這個叫做「加拉帕戈斯」的群島時，停留了大概一個月。

　　這片群島，離南美洲1000公里。與世隔絕。所以，有很多令人驚訝的生物。

　　比如，平塔島象龜、海鬣蜥、軍艦鳥、藍腳鰹鳥，等等等等。

　　但是，但是，要論這個群島上最「著名」的物種，其實是體型平平無奇，看上去也沒什麼神奇能力的，一種雀。

　　這種雀之所以知名，是因為這位去到加拉帕戈斯群島的博物學家，從不同島嶼上，收集了很多動植物標本，其中有幾十隻這種雀的標本。帶回英國後，他把這些標本交給了著名鳥類學家約翰·古爾德。古爾德進行研究後，發現這些雀的喙部（也就是嘴），形狀差別很大。

　　比如，有的雀，喙部又厚又硬，這是因為，它要在地上撿食堅果。

　　比如，有的雀，喙部又尖又細，這是因為，它要啄食樹木里的蟲子。

　　比如，有的雀，喙部不緊密切合，還微微向內彎，這是因為，這更方便吃花蜜和昆蟲。

　　古爾德發現，這13種雀的喙部如此不同，但彼此之間具有很近的親緣關係。它們源自同一個祖先。

　　這個有趣的現象，啟發了一位博物學家。1859年，也就是探訪加拉帕戈斯群島24年之後，他出版了一本曠世巨著：《物種起源》。在這本書里，他提出了著名的「進化論」。他就是查爾斯·羅伯特·達爾文。

　　進化論被提出後，從此改變了整個人類看待自己的方式。大生物學家杜布贊斯基甚至說：若無進化之光，生物學毫無道理。

　　後來，這座啟發達爾文提出進化論的加拉帕戈斯群島，被稱為「進化島」。而這種根據環境變化，而不斷進化的雀，又被稱為達爾文雀。

　　進化論，可能是對後人影響最深的學說之一了。但進化論，可能也是被後人誤解最深的學說之一。

　　你真的懂「進化論」嗎？

　　請問，長頸鹿的脖子為什麼是長的？A，越用越長；B，突然變長。

　　什麼叫越用越長？

　　從前，有一種短頸鹿，喜歡吃樹葉。吃着吃着，下面的葉子吃完了，怎麼辦？它伸長脖子夠。拼命夠拼命夠，越夠脖子越長，終於夠到了樹葉。它活了下來，變成了中頸鹿。中頸鹿的下一代，繼續夠繼續夠，脖子就更長了，它的下一代，就變成了長頸鹿。

　　越用越長，就是「用進廢退」。

　　那什麼叫突然變長？

　　從前，有一種短頸鹿，喜歡吃樹葉。吃着吃着，下面的葉子吃完了，怎麼辦？這隻短頸鹿腦洞很大。它開始生孩子，拼命生拼命生。大部分孩子，都是正常的，和自己一樣是短頸鹿。但是有一個，不知道為什麼，脖子特別長。正常的短頸鹿，因為吃不到高處的葉子，終於紛紛餓死了。而這個長脖子的，最後居然生存了下來。後來，人們就把它叫長頸鹿。

　　突然變長，就是「物競天擇」。

　　那麼，到底什麼才是進化論？A，還是B？

　　正確答案，是：B。是「物競天擇」。

　　短頸鹿並不真的知道，環境巨變後，是脖子長一點能活下去，還是脖子短一點能活下去。誰也不知道。怎麼辦？

　　那就拼命生，拼命生。只要數量足夠多，總會發生各種「意料之外」的隨機變異。

　　有的脖子長了，有的腿粗了，有的突然會算微積分了。

　　哪一種，才能活下去呢？不知道。沒關係，交給「天」來選。

　　突然，上天要求所有物種，都會微積分。髮捲子考試。80分以下的不准吃飯。這時，長脖子的，腿粗的，都餓死了。而那個碰巧會微積分的，活了下來。

　　活下來的，就成功了。

　　生命科學家，得到課程《進化論50講》主理人，王立銘老師說過：進化論，是地球上唯一可靠的成功學。說得太對了。

　　成功，一定是因為我們做對了什麼。但是，面對天擇邏輯的複雜性，我們其實並不知道什麼是對的。

　　所以，什麼是進化的力量？

　　進化的力量，就是用「海量」的物競，應對「複雜」的天擇的力量。

　　潤米諮詢，每年要做不少事情，《5分鐘商學院》，「劉潤」公眾號/視頻號，寫書，演講。但排在所有這些事情之前，潤米諮詢，首先是家諮詢公司。

　　諮詢公司，就有兩個最重要的工作：思考，和尋找。

　　我經常開玩笑說，做諮詢，就是「夜觀天象，日觀人相」。這八個字，是從五源資本的劉芹那裡借來的。

　　晚上，就靜靜地思考。思考什麼？

　　思考「天擇」的複雜邏輯。看看上帝又出了什麼新題。試着做做看。簡單的就做出來了。複雜的，先放着。

　　白天呢，到處見人，滿世界尋找。尋找什麼？

　　從海量「物競」的方法中，尋找那些做得對的。哇，這麼複雜的題你居然做對了。我看看，你是怎麼做的。

　　而思考和尋找中，尋找更重要。因為面對那些真正複雜的變化，答對題，有時候真的只能靠運氣。

　　靠運氣？是的。

　　馬雲說，阿里巴巴成功是靠運氣，並非依靠勤奮。馬化騰說：我創業初期，70%是靠運氣。雷軍說：企業的成功，85%來自運氣。Youtube的創始人陳士駿說，成功要90%的運氣，加10%的努力。

　　都說自己成功靠運氣。你信嗎？

　　不管你信不信，反正我是信了。面對真正複雜的變化，100隻隨機變異的雀，都認為自己給出的是正確答案。證明過程，看上去都無懈可擊。但是，正確答案，只有一個。答對題，有時候確實只是運氣好。

　　既然馬雲，馬化騰，雷軍，都說自己要靠運氣，那我還假裝什麼「學霸」呢？

　　保持敬畏，保持謙遜。趴在地上，爬到樹上，到處尋找，尋找那些因為聰明，因為強壯，或者僅僅是因為運氣好，而做對了新題的達爾文雀。

　　這，就是我的工作。

　　所以，我瘋狂地出差，到處尋找。每年出差至少100多天。

　　2016年，我發起了一個叫「問道全球」的項目。感謝曲向東老師，和他的「極之美」團隊的悉心安排，讓我可以每年專心陪同20多位企業家，在全球範圍內，尋找達爾文雀。

　　第一站，就是進化的聖地：加拉帕戈斯群島。然後，我們一起探訪了以色列、德國、美國、秘魯，等很多國家。

　　然後，我又發起了「問道中國」的項目。探訪大量優秀中國本土企業。除了百度、阿里、騰訊、字節跳動之外，我們還認識了很多今天可能還不知名，但未來的某一天，你知道它一定會在中國的商業史上，留名的企業。

　　另外，我還在領教工坊、黑馬營、以及阿仁孵化器，長期陪伴着一些潛在的達爾文雀企業。他們還很小。同時，我還擔任着騰訊、恒基等企業的戰略顧問。他們已經很大。

　　然後，我從今年10月1日起，開始閉關。不出差、不去辦公室、不諮詢、不演講、不開會。只做一件事，就是專心準備今天這場年度演講。

　　對諮詢公司來說，時間真的就是金錢。閉關一個月，準備一場演講，你知道，這是多大的投入。可是，為什麼呢？

　　因為我知道，每年的11月、12月份，是很多企業做下一年的年度規劃的時候。我希望把自己在過去一年，看到的那些變化，以及達爾文雀們給出的參考答案，通過10月份的這場年度演講，與你提前分享。讓我們一起，更早看到未來。

　　所以，再次歡迎大家來到，2021，「進化的力量·劉潤年度演講」！

　　那麼，從哪裡開始講起呢？

　　上圖中這些文字，是過去一年「劉潤」公號上的閱讀量超過10萬的文章。有170多篇。就在前兩天，「劉潤」公眾號的讀者，超過了200萬。感謝大家的喜歡。

　　我們還有幸，在徐達內徐總的新榜，和有道雲筆記共同排名的「最具收藏價值的公號」中，總榜第二。所以，我們雖然依然不算很大，但它的數據，一定程度上能說明，大家在關心什麼。

　　我仔細看了這些數據後，發現大家非常關心的很多變化中，其實都和一個「慢變量」有關。這個慢變量，就是：人口。

　　活力老人

　　中國人民銀行在一份報告裡，提到人口的重要性時說：「如果把價格比作汽車，那人口就是郵輪。」

　　是的。人口這個慢變量，就像是郵輪。萬噸郵輪。它體型太大、開得太慢，以至於身處其中的你，甚至無法察覺它在移動。當你意識到郵輪在動的時候，它可能已經出發很遠了。

　　那麼，這艘郵輪，正在怎麼動，又出發了多遠呢？

　　今年5月，第七次人口普查數據正式公布。人口普查，就是對「人口」這艘巨輪，做例行體檢。我國的第一次人口普查，是在1953年。然後逐漸常態化，慢慢變為10年一次。

　　普查怎麼查？挨家挨戶上門查。人口普查，要動用大約700萬工作人員，在2個月內上門查完，最終實現0.05%的漏登率。所以，人口普查的數據，非常有價值。

　　通過上圖，我們可以看到這次人口普查中的一些數據：

　　增速放緩（年平均增速：0.57%→0.53%）；

　　男女均衡 （出生人口性別比：118.1→111.3）；

　　家庭縮小（戶均人口：3.10→2.62）；

　　流動明顯（人戶分離人口：4.9億 增長88.52%）；

　　城鄉轉移（城鎮人口：9.02億；鄉村人口：5.10億）；

　　人口集聚（東部：2.15%↑ 西部：0.22%↑；中部：0.79%↓；東北：1.2%↓）；

　　少子繼續（總和生育率：1.3，意願生育率：1.8）；

　　老齡加深（60歲以上：2.64億；65歲以上：1.91億）；

　　勞力減少（10.06億→9.68億）；

　　素質提升（9.08年→9.91年）。

　　但是，我們稍微整理一下，就會發現：

　　增速放緩，男女均衡，家庭縮小。這三組數據，是關於中國人的「生命」狀態，能不能找到另一半，如何組成家庭。

　　流動明顯，城鄉轉移，人口聚集。這三組數據，是關於「生活」，人們選擇在哪裡生活，靠什麼生活，和誰一起生活。

　　少子繼續，老齡加深，勞力減少，素質提升。這四組數據，是關於「生產」，有多少人需要工作，養活另外多少人，用什麼方式。

　　而我們現在，着重來看看生產。而和生產最相關的，是人口結構。

　　上圖，就是1950年、2019年、和預測的2050年的，中國人口結構圖。數據來自於聯合國。央行的報告裡，對它進行了分析。

　　人類的生命，分為三段。少年、成年、老年。

　　只有成年能工作，能生產。所以，人類社會，幾千年的運行方式，都是：成年人工作，養活老年和少年。這就是所謂的上有老，下有小。

　　所以，從生產的角度看，這三段人口之間的相對數量關係，而不是絕對數量關係，更重要。這個相對數量關係，就是人口結構。

　　1950年，中國的人口結構，是個金字塔。老年人占比少。所以，它的「淨消耗」可由源源不斷的、龐大的，中間成年勞動人口的「淨產出」來支撐，因此，人口不是經濟增長的威脅。但此時，高出生率導致要養的孩子多。這在一定程度上，拖累了經濟增長。

　　但是，2019年，中國的人口結構，就變成了長方形。隨着老年人的比率越來越高，這導致 GDP 增速持續下降。生育率雖持續下降，但在這階段表現出來的作用，是不用養那麼多孩子，所以負擔小。1960-70年代出生的大量人口，仍處在工作階段。所以，在這個狀態下，我們仍然能夠保持6%左右的GDP增速。

　　那麼，2050年呢？

　　如果沒有巨大的調整，中國的人口結構，將變成倒金字塔型。上面淨消耗的老年人口，加上下面的淨消耗的少年人口，可能會接近中間淨產出的成年勞動人口。社會總消耗巨大。這將拖累經濟增長。

　　所以，你現在理解為什麼要多生了。

　　如果我們把連續若干年，每年出生人口超過2000萬，叫做嬰兒潮的話，1949年後，我國有過三次嬰兒潮。

　　第一次，是1949年1957年，連續9年，年出生人口超過2000萬。第二次，是1962-1975，連續14年。第三次，是19801997年。連續18年。你從圖上能看出來，19621975年，這次嬰兒潮，是單年出生人口規模最大的一次。有的年份，出生人口甚至接近3000萬。

　　中國現行退休政策是，藍領女性50歲，白領女性55歲，大多數男性60歲。

　　那麼第二次嬰兒潮的起點，1962年出生的那些嬰兒，什麼時候退休？2022年。就是明年。

　　也就是說，從明年開始，連續14年，嬰兒潮，變為退休潮。

　　那怎麼辦？

　　進化論，是地球上唯一靠譜的成功學。我們來看看，在地球上，那些比我們更早進入老齡化的國家，看看那些國家的達爾文雀們，進化出什麼參考答案。

　　如果根據 1956 年聯合國確定的劃分標準，65歲以上的老人的比例超過 7%，叫做輕度老齡化，超過14%-20%，叫做深度老齡化的話，其實中國在2000年，就已經進入輕度老齡化。預計2022年，也就是明年，進入深度老齡化。

　　那麼，其他主要國家，什麼時候進入深度老齡化呢？

　　比如，日本。1995年進入深度老齡化，26年了。或許可以是我們主要的研究對象。

　　那麼，日本是怎麼來解決老齡化問題的呢？

　　日本嘗試了幾乎所有你能想到的制度。

　　關於少子化，試過生孩子就給錢啊，生孩子就放假啊，甚至海外移民計劃。關於老齡化，試過延遲領取退休金啊，退休再就業啊。有些有效，有些效果不明顯。

　　最後，在所有這些制度中，有一項制度，效果越來越突顯，越來越突顯。

　　這項制度就是：「活力老人」計劃（Power Senior）。

　　今天中國的平均壽命，大約77歲。很多科學家、醫學專家告訴我們，因為科技的進步、醫學的進步，這個數字正在以每年3個月的速度，快速提升。最終，可以提升到100歲，甚至120歲。如果普遍能活120歲，你60歲退什麼休啊？你退休了，那無處安放的活力怎麼辦啊？

　　60歲，依然活力滿滿的老人，就是：活力老人。

　　去過日本的朋友都知道，日本的出租車行業有兩個特點，第一是：貴。我第一次去日本的時候，年少無知，從機場打車去酒店。到一半我的臉色就白了。1000多人民幣了。

　　日本出租車的第二個特點是什麼？就是「老」。我第一次遇到的司機，是個白髮蒼蒼、但動作矯健的老奶奶，要給我拿行李。我嚇得趕緊說：我自己來，我自己來。

　　日本的出租車司機，都很老。那到底有多「老」呢？

　　據日本總務省2020年統計，日本汽車修理工平均年齡36.8歲，工程師38.5歲。出租車司機呢？平均59.4歲。接近60。

　　為什麼？這就是活力老人計劃的結果。開出租車這些相對柔和的活，留給我們這些「活力老人」吧。然後，把稀缺的年輕人們釋放出來，去做更需要創造力，更需要旺盛精力的工作。

　　今年4月，日本正式實施《老年人就業穩定法》，明確企業主有義務，確保員工可以工作到70歲。你願不願意繼續工作，是你的自由。但是如果你想繼續工作，企業有義務幫助你。所以「35歲勸退」這樣的事情，在日本是違法的。

　　現在，日本依然在工作的活力老人，越來越多。有多少呢？

　　2020年，60-65歲的老人，71%在工作。65-70歲的老人，大約有一半（49.6%）在工作。

　　這對我們的啟發是，不管願不願意，有些老年人可以乾的活，柔和的事，可能都會慢慢從年輕人手中移走。

　　為什麼？因為年輕人一定會越來越貴。為了迎接即將到來的「退休潮」，我們要儘早學會，如何用好「活力老人」。

　　可是，怎麼用？也許，可以這麼用。

　　首先，專車司機。如果年輕人開車，他就不能去修車，他就不能去造車，他就不能去設計車。為什麼打車的費用越來越貴，但專車公司還說自己不賺錢？因為用的是年輕人。也許，專車賺錢的希望，就在這些活力老人身上了。

　　然後，客服中心。水電煤公司，移動通信公司，還有各大品牌，都有很大的呼叫中心。動輒幾千人，甚至上萬人。這些呼叫中心裡，有很多年輕人。接受培訓，然後上崗，然後被氣哭，然後離職。很多呼叫中心投訴率和離職率雙高。怎麼辦？用活力老人啊。

　　孔子說，「三十而立，四十不惑，五十知天命，六十而耳順」。經歷了60年風雨，還有什麼可生氣的？耳順了。孩子，別着急，慢慢說。我有的是時間。投訴率，離職率，都會下降。

　　再然後，銀行櫃員。以前我看過一個電視節目，勞動力大賽。這個比賽是很好的，鼓勵發展職業技能。一個年輕的女孩子展示了一項絕技。數錢。嘆為觀止。她得了冠軍，接受採訪時說：我要把這項絕技，傳下去。

　　我的錢包里有500元現金，已經放了34年沒動過了。現金少了，數錢這項技能再炫目，也已經不重要了。把做櫃員這件事，交給活力老人吧，慢一點沒事。正好可以讓老人們活動一下筋骨。延年益壽。

　　再再然後，空乘人員。我在微軟工作的10幾年，比較頻繁地飛美國。微軟總部在西雅圖。所以坐得比較多的航班，是美西北，後來叫達美。中國的飛機上，都是年輕漂亮的空姐，那在美國的飛機上呢？都是空奶奶、空爺爺。為什麼？

　　因為越來越貴的年輕人，不斷流向利潤更好的行業。所以，中國的航空公司也許可以開始一項：退休空姐返聘計劃。也許可以同時提升服務水平和利潤。

　　研究完這部分，我非常興奮。不管你怎麼樣，反正我的退休生活，我想好了。你們不要攔着我。我要發揮餘熱，把年輕人從這些工作里，釋放出去。

　　可是，逐漸釋放出來的年輕人，幹什麼呢？好好發揮良好教育帶來的素質優勢，提高「生產率」。

　　什麼是生產率？

　　我們看這個公式。

　　總財富=勞動力×生產率。

　　一個社會所能創造的總財富，等於勞動力總量，乘以每人所創造的財富。這個「每人所能創造的財富」，就是生產率。

　　我們有8個人，每人每天能做9個饅頭。所以一天做72個。8個人，就是勞動力。每人每天做9個饅頭，就是生產率。

　　勞動力，和生產率，哪個更重要？我們看一下這個數據。

　　數據來自麥肯錫2015年的一份報告。從2015年往前50年，全球經濟的增長，來自於勞動力和生產率的雙增長。這在整個人類歷史上是罕見的。全球勞動力，每年增長1.7%，生產率，每年增長1.8%。你不要小看這1.8%。這相當於，50年前，一個人每天可以做10個饅頭的話，現在可以做24個了。

　　但是，從2015年開始往後50年，麥肯錫預測，勞動力增長會放緩到每年0.3%。所以，如果想保持總財富增長的速度和以前一樣，生產率必須提升到多少？

　　我幫你算好了。

　　3.2%。

　　生產率，從年增長1.8%，到年增長3.2%。這相當於，以前7個人幹的活，以後要4個人幹完。

　　這容易嗎？這當然不容易。可是，勞動力增速必然下降，怎麼辦？

　　我們必須提高生產率。怎麼提高？幾乎只能依靠一個東西：科技。

　　所以，這將是一個，科學家創業的時代。

　　就像王煜全老師說的：最好的企業家，拿到最先進的科技專利，找到最具行業洞察力和執行能力的人一起合作，找到最好的協作企業共同開發。在這個領域，將會誕生下一個時代BAT。

　　我有個朋友，叫郝景芳。她是個科幻作家。有一次，我們一起參加一個活動，問她最近忙什麼。她說，她最近在訪談很多年輕的中國科學家。他們都在做一些真正有價值的事情。我說，說來聽聽？

　　比如曾毅，是中科院類腦智能研究中心副主任。他研究的不是人工智能，而是「類腦智能」。

　　人工智能雖然下圍棋很厲害，但是在絕大多數地方，智商還不如一個3歲的孩子。我們能不能仿人腦，去構建「類腦智能」呢？

　　今天曾毅教授已經可以做到，讓機器人站在鏡子面前，然後用激光筆打在機器人的臉上，機器人知道是打在了「我」的臉上，而不是其它長得一樣的機器人的臉上。這個對「我」的認識，是絕大多數動物都做不到的。

　　比如，清華大學物理系博士陳曉蘇。他研究的方向，是腦機接口。如何能在不侵入大腦的情況下，讀取你的腦電波。這項技術，他們的設備和算法現在全球領先。

　　但是，讀腦電波有什麼用呢？

　　可以治病。癲癇和帕金森，是典型的腦電疾病。需要長期吃藥，但是藥又有副作用。如果能把腦電設備做得便攜，能減輕全球6000萬患者的痛苦。

　　比如，清華大學機械工程系教授季林紅。他研究的方向，是機械骨骼。

　　什麼是機械骨骼？

　　就是在人體外，建一套比人類骨骼更強，還受人意識控制的力量系統。下骨骼負責跑跳，上骨骼負責抓取。

　　這有什麼用呢？我們都說快遞和外賣小哥不容易，一箱水要送上7樓。那怎麼辦？用外骨骼系統幫忙。

　　看到這些科學家的研究，我突然覺得很溫暖。科學家是中國的脊樑。類腦智能。腦機接口。機械骨骼。難嗎？當然很難。甚至不可思議。

　　但是， 你所有理所當然的現在，都是曾經不可思議的未來。所有現在不可思議的未來，可能都是明天理所當然的現在。

　　感謝郝景芳，記錄着他們的故事。而他們的故事，應該成為這個時代傳誦的故事。

　　還有一件事情，幾乎可以提高所有企業的生產率，改變所有企業的行為。那就是：數字化。

　　數字石油

　　很多人都在說數字化。但是，到底什麼是數字化？我們為什麼要數字化？

　　按照國際慣例，我先講個故事。

　　亞尼夫·薩里格，是莫霍克公司的創始人。他被譽為快消品行業的顛覆者。

　　什麼是快消品？

　　牙膏、肥皂、洗髮水，都是快消品。用完再買。而每次再買，都是一次新的決策。

　　所以，為了不讓消費者在下一次決策時移情別戀，快消品公司拼命打廣告，占領你的心智。但，這些都是成本。這些成本，最終折進了價格。

　　薩里格說，一定要先做個產品，然後用巨額的廣告費，讓消費者喜歡這個產品嗎？那能不能反過來，先找到消費者喜歡的產品，然後再做這個產品呢？

　　可是，怎麼找？一個個問嗎？不用。

　　消費者不用開口。數據會告訴你。

　　薩里格雇用了50個工程師，抓取亞馬遜上的「銷售數據」，然後做分析。

　　他發現，在亞馬遜上搜「牙齒增白」，有7000個結果，加一起的年銷售收入，大約是1.6億美元。

　　搜「木炭牙齒增白」的結果加在一起，年收入大約2200萬美元。都很穩定。

　　但是，搜「牙齒美白筆」的每年雖然只有1000萬的銷售，但它和幾個月前相比，趨勢在明顯上升。

　　這說明什麼？這說明，消費者在向你大叫你：我想買牙齒美白筆！

　　銷售數據，能告訴你，我想買什麼。而評論數據，能告訴你，是什麼在阻止我付錢。

　　有一次，薩里格監測到，某品牌的台式製冰機銷量很好，但評論很差。「幾個月後，便時不時停止工作了」，「有時顯示冰滿了的燈會亮起，但是沒有滿」，「一年半，就壞了」。

　　消費者很想買一款產品，但質量問題，卻在阻止他們付錢。這就是機會。

　　薩里格團隊，趕緊開始研究。結果發現，這些問題，都是由抽水泵導致的。於是，他找到了製造商，立刻解決問題，並迅速在亞馬遜上推出了自己的製冰機。

　　很快，這款製冰機的銷量，占據了亞馬遜總銷量的1/4，並最終拿下了搜索結果，排名第一的位置。

　　為什麼薩里格能成功？

　　因為他從消費者在亞馬遜的購物行為里，「開採」出了銷售數據和評論數據。然後，再從這些數據里，「煉化」出了「消費者喜歡什麼產品」這個知識。最後，用這個知識賺了錢。

　　你看這個過程，是不是很像石油？

　　我們把從地下「開採」出石油。然後，再從這些石油里「煉化」出汽油。最後，用汽油，驅動着人類經濟的發展。

　　石油是物理世界的能源。數據是數字世界的新能源。

　　那這種新能源，怎麼用呢？

　　數字化。

　　數字化，就是從物理世界中，開採出數據，粗煉出信息，精煉出知識，聚合出智慧，最終提高生產率。

　　開採，就是把我們對物理世界的感知，變成一段文字，一張照片，一段音頻，一段視頻。開採的成果，是數據。

　　但是，數據本身沒有價值，去掉照片裡的無用信息，識別出來這是一個人，這是一個體重計，上面還有數字，這才有價值。這就是從數據里「粗煉」出更有價值的信息。

　　但是體重的信息、體脂的信息、血壓的信息、身高的信息，單獨價值都不大。把這些信息放在一起，才能判斷這個人是不是得了高血壓。這就是從信息里「精煉」出知識。

　　知道得了高血壓，然後呢？

　　然後用人工智能算法，分析全球的診斷數據，推薦對他來說，最好的治療方案。這就是智慧。

　　你數字化水平的高低，就是看你能從數字石油中，開採的是數據，還是信息，還是知識，還是智慧。

　　這個世界上，最會開採數字石油的，可能要算是蘋果了。至少是之一。

　　毫無疑問，iPhone是電子產品史上，最成功的產品之一。

　　但是，真正讓iPhone成功的，也許並不是顏值、性能、甚至功能。

　　真正讓iPhone成功的，不是這些能讓你感覺到iPhone存在的東西。真正讓iPhone成功的，是讓iPhone能感知到你存在的東西。

　　這個東西，就是：傳感器。

　　iPhone 1，劃時代的使用了多點觸控屏幕。這樣，它就能感知到你在碰它，碰哪裡，想幹嘛。

　　近距離傳感器，它就能感知到，你的臉離它是近是遠，息屏。光度傳感器，它就能感知到，你是在白天用它，還是在晚上。自動可以調節屏幕亮度。

　　加速度傳感器，它就能感知到，你是不是在翻轉手機。你轉過來，它就能貼心地橫屏顯示。

　　濕度傳感器，它就能感知到，你的世界是不是在下雨。當然，還有最重要的麥克風和攝像頭，它就能「聽見和看見」你的世界。

　　這才是iPhone成功的地方。通過這些傳感器，iPhone把感知到的你的世界，數字化了。然後，它才會因為懂你，而好用。

　　iPhone 1大獲成功後，就一發不可收拾了。之後的每一代，都加入或者升級了越來越多傳感器。

　　看看這張圖，你可以感受到，iPhone傳感器的「進化史」。

　　嘆為觀止。

　　你現在感覺，iPhone 1-13，是越來越好看了嗎？當然。是越來越強大了嗎？當然。

　　但更重要的是，iPhone 1-13，越來越「敏感」了。它越來越敏銳地感知你的世界，並把你的世界數字化。

　　可是，這有什麼用呢？用處大了。

　　2019年，我帶領20多位企業家，遊學美國。我們在拉斯維加斯參觀著名的CES（消費電子展）時，看到一塊「經過訓練的智能攝像頭」時，一位掃地機器人創業者，非常激動。我問他為什麼。

　　他說，掃地機器人這些年在中國發展非常好。但是，他和另外一個也發展得非常好的行業不兼容。那就是：寵物行業。為什麼？因為，小狗如果在地板上拉了一坨東西，而掃地機器人這麼揮舞着刷子開過去 …… 整個地板 …… 難以想象。

　　所以，小狗，和掃地機器人，必須有一個接受訓練。訓練誰呢？就訓練掃地機器人吧。

　　用了「經過訓練的智能攝像頭」的掃地機器人，能感知家中常見的幾十種物體，見到小狗拉的東西，能自動避開，那個慘劇，就不會出現。

　　聽上去很好。

　　但是，你有沒有和我一樣，有一絲絲擔憂。這樣開採數字石油，那我的隱私在哪裡？

　　有一年，我飛西班牙，途經阿姆斯特丹。落地後打開谷歌地圖，想查查酒店離機場有多遠。

　　突然我發現，地圖上的這個地方，寫着我是7月12日入住，7月15日離店。我大吃一驚。谷歌地圖是怎麼知道，我什麼時候入住，什麼時候離店的呢？

　　趕快一查。原來，谷歌公司，讀了我所有的gmail電子郵件後，發現了一封酒店的確認信，然後，它就在我打開谷歌地圖時，「善意地」提醒了我入住時間。

　　方便吧。但這種方便，是用隱私換來的。

　　你說，那我就接受不方便，我就不讓你碰我的隱私，行嗎？

　　很難。現在的郵箱，都有過濾垃圾郵件的功能。你想過沒有，為什麼它能過濾垃圾郵件？因為它「讀」過你所有的郵件。

　　那我不讓它讀行嗎？你試試。那你每天工作8小時，可能會花7.5小時，從垃圾里把工作郵件分揀出來。

　　便捷，和隱私，是一組非常複雜、困難的話題

　　11月1日，是一個重要的日子。中國的《個人信息保護法》正式實施。這部法律，是數字世界的基本法。

　　這份法律說了什麼呢？

　　幾個要點：

　　比如，你要開採我的數據，要我明確同意。我說要把我的數據移走，你不能阻攔。我說你要刪除我的數據，你不能留存。

　　比如，禁止大數據殺熟。你不能用我的數據來對付我。

　　再比如，平台有「舉證倒置」的義務。早上我剛陪太太去醫院，查出懷孕了，下午就接到十幾家奶粉公司的電話。我懷疑是你醫院，泄露了我的數據，但我沒有證據。醫院，請你證明你沒有泄露。這將極大降低消費者的舉證難度。

　　這部法律頒布是好事，還是壞事？

　　當然是好事。非常大的好事。因為一個沒有法律規範的市場，就是一個劣幣驅逐良幣的市場。

　　比如，以前有些賣電子門禁系統的公司，價格非常便宜。為什麼？因為他們收集了大量的人臉數據，然後賣給其他公司賺錢。這樣，電子門禁的銷售價格就可以很低。

　　而那些因為不賣數據，所以價格便宜不下來的好公司呢？就活不下去了。這就是劣幣驅逐良幣。

　　個人信息保護法出台後，那些真正把門禁做好，而不是倒賣數據的公司，將迎來發展。

　　以後開採數字石油，就有法可依了。正規軍的時代，洶湧而來。這也是為什麼，我要在今天，和你聊數字化。

　　數字化的第一步，是開採。那第二步呢？

　　第二步，是粗煉，從模糊的不可度量的數據，到精確的可度量的信息。就是從傳統的金木水火土，到現代的氫氦鋰鈹硼。

　　如果能用「可度量」性來理解商業世界，再看很多行業，都會豁然開朗。都可以重做一遍。

　　比如牛肉。你去菜場買牛肉，會怎麼說？

　　你說，我要肥瘦相間的。什麼叫肥瘦相間？多肥多瘦相間？太模糊。賣家的操作空間很大。

　　澳洲牛排，把這個市場重做了一遍。

　　上圖，是澳洲牛排的「可度量」的分級標準。根據脂肪的多少和分布均勻與否，牛排被分為M1-M9九個級別。

　　你說，我要一塊M9級的牛排。這樣，渾水摸魚的空間，就被消除了。肥瘦相間，是數據。M9，是信息。

　　所有沒有「可度量」標準的行業，都容易魚龍混雜，魚目混珠。牛排、玉石、茶葉、古董、珠寶、沉香，都如此。經濟學裡，把這種「劣幣驅逐良幣」的市場，叫做「檸檬市場」。

　　而所有檸檬市場裡，都有巨大的數字化機遇。

　　從模糊的不可度量的數據中粗煉出信息，然後呢？

　　然後，第三步，從信息里，精煉出知識。

　　比如，小明體重180斤。請問：根據這個信息，是否能判斷，小明不健康呢？不能。最好還有別的信息作參考。

　　比如，身高。如果小明是姚明，身高2米26，180斤也不算超重。可是一測，小明身高1.8米。這就有點問題了。長成了正方形。但這就一定不健康嗎？也不一定。

　　最好還有一個信息。體脂。用體脂稱一測，發現小明的體脂很低。為什麼？因為全身800多塊腹肌。嗯。其實很健康。

　　所以，你發現沒有，只有把信息放在一起，體重、身高、體脂，才能「精煉」出「健不健康」這個真正有用的：知識。

　　從信息到知識，是數字化的關鍵一步。

　　我舉兩個例子。

第一個例子，是新潮傳媒。

　　廣告營銷界有句話：「我們投的廣告有一半是浪費的，問題是浪費在哪裡。」

　　為什麼不知道？因為信息不精準。

　　新潮傳媒的創始人張繼學對我說，他們投放一個奶粉廣告之前，會先看下小區附近，這個奶粉的百度指數。主動搜索多的，重點投放。

　　投完之後，再看他在京東店鋪上銷售數據。成交變化大的，增加投放。把線下、搜索、電商，這三個信息源放在一起，新潮傳媒獲得了「精準的用戶在哪裡」這個知識。

　　最後，這個奶粉廣告的投放效果，提升了130%-217%。這就是，把信息，粗煉為知識。

　　新潮說，會用這些知識，扶持30個品牌成為「中國新潮品牌」，幫助他們做成百億、千億級企業。

　　第二個例子，是飛書。

　　飛書，是字節跳動旗下的先進企業協作與管理平台。確實先進。我們今天的大會，項目進展、會議、資料，都是在用飛書管。

　　我的稿子，也是用飛書文檔寫的。為了今天的演講，我10月1日就開始在家閉關，推掉了所有的工作，專心寫稿。

　　可是，在家，怎麼和大家協同？

　　當我需要任何信息時，我就在文檔里@相關同事。他會立刻收到通知。然後，他把我需要的信息，補充進文檔，打個√表示完成，再繼續工作。

　　每個人腦海中的信息，通過「用@集結，用√解散」的方式，協同起來，激發為今天的完整知識。特別高效。

　　知識很重要。但是孤立知識的價值，依然有限。只有當知識流動起來，彼此碰撞，互相激發，才能產生令人眼前一亮的智慧。

　　這就是數字化的第四步，把知識聚合成智慧。

　　信也科技的創始人、董事長，顧少豐，是我在微軟的老同事。當時我做部門主管，他做技術主管。他對智慧的定義，我非常認同。

　　他說，智慧，就是用更低的成本，做更好的決策。

　　比如銀行貸款。如果要用5個人審3天，才能判斷一筆5000元的貸款能不能放，就不夠「智慧」。雖然安全，但成本太高。

　　金融天生數字化，一定能基於數據、信息、知識這些數據石油，煉化出一些真正的智慧。

　　比如，他們自己就用「信也魔方」，協助銀行開發新的風險模型。這些更智慧的模型，能做到幾乎零成本，完成一秒之內99%滿貸率。

　　最近，伊隆·馬斯克宣布將推出自己的UBI車險產品，而這塊業務的價值巨大，能占到整個特斯拉收益的30%~40%。

　　什麼是UBI車險？

　　我每年要出很多差，在上海時間不多。就算在上海，我也不喜歡開車，我喜歡叫專車。

　　請問，我那輛車幾乎不開，但每年要交7000塊錢保費，合理嗎？

　　我覺得不合理。我沒開，就不會發生風險，那憑什麼要和那些上路的車分擔風險呢？車險是不是不用按照年來買，而是按照公里數來呢？

　　這就是UBI，Usage Based Insurance，根據使用量購買的保險。

　　但是問題來了，每公里如何定價呢？

　　這就要依靠從數字石油里，開採、粗煉、精煉、聚合出的智慧了。

　　整車廠，通過預裝的OBD設備，可以從你每天的駕駛行為里，開採出大量的行車「數據」，然後粗煉出有價值的「信息」，比如你猛踩剎車的次數，你和前車是否始終保持安全距離等。

　　再然後，精煉出誰的行車習慣好這個「知識」。然後，用人工智能的「智慧」，自動做出了保費降低的決策。

　　可能有一天，他們會給我打電話：您的車險要到期了，要不要換成我們的保險？

　　我問：我一年保費7000塊，你們多少錢？

　　小姑娘說：我們便宜。2000 元。

　　我說，這麼便宜，為什麼啊？

　　她說：因為我們的數據顯示，您的行車習慣特別好。而且基本不開。

　　我一聽特別高興。趕快打電話給我一個朋友，他和我同一天在同一家4S店，提的同一款車。

　　我朋友聽完後，也立刻打電話給車廠的客服，說我要買保險，就是你們賣給劉潤的那個，2000元的那個，我和他一樣的車。

　　客服小姑娘查了一下後說，對不起，您在我們這裡買保險的話，要1.2萬。

　　我朋友一聽，為什麼啊？

　　她說：因為您經常漂移。

　　我朋友非常生氣，說：那我不買還不行嘛。於是他繼續在原來的保險公司買。然後，漸漸地，那些行車習慣好，又不怎麼開車的車主，會越來越多地被原廠拉走。

　　為什麼？因為它們掌握個性化的數字石油。

　　2017年，我發了一條朋友圈。我說，未來主流的車險公司，都是車企開的。因為他們從車主行為里開採出了數字石油，並從中煉化出了定價的智慧。

　　從物理世界中，開採出數據，粗煉為信息，精煉為知識，聚合為智慧。這就是數字化。

　　2022，將是數字世界有基本法的第一年。也是良幣驅逐劣幣的第一年。有了這部法律的護航，2022，我們將迎來一個噴薄而出的數字石油時代。

　　在2022年，下一個要誕生大量達爾文雀的領域，是哪裡呢？

　　是：消費。

　　新消費時代

　　為什麼要談消費？因為消費這個領域，正在發生一些非常重要的變化。而這些變化，就在我們眼皮底下，大量催生誕生新物種。

　　按照慣例，我繼續講個故事。

　　有一個創業者，叫張賢峰。跑步，是他最大的愛好。

　　他跑完人生第一次半馬之後，非常有成就感。然後，那個幫他記錄跑步路線的APP，就會問他，恭喜你，太厲害了。你看，要不要申請一塊為這條路線定製的獎牌，紀念一下？

　　這塊獎牌，叫：百分百跑者。

　　張賢峰很喜歡這個名字，因為他有一句座右銘：選擇了，就百分百熱愛，百分百專注。

　　好啊。那貴嗎？也不貴。大概幾十塊錢。

　　那不貴，給我來一塊。

　　於是，後來張賢峰幾乎每跑一條路線，都會申請一塊獎牌。有些有趣的路線，他還會申請兩塊。

　　比如「玫瑰花」路線。

　　這個路線，是不是很像一朵玫瑰花？很有意思。他想要一塊，在情人節的時候，送給太太。

　　但是注意，所有的獎牌，都是不能直接「買」的。你必須跑完這條路線，才能付費申請。

　　你說那不就是買嗎？不。不是買。是付費申請。因為不跑完，是不能申請的。

　　張賢峰跑完了這條路線後，「付費申請」了兩塊。一塊自己留着，一塊送給老婆。

　　然後，張賢峰就越跑越多，越跑越多。他跑了很多有意思的路線，比如杭州的西湖線、成都的寬窄巷子線、台灣的墾丁線、尼泊爾的大本營線，等等。最後，你猜猜看，他「付費申請」了多少塊獎牌呢？

　　400多塊。

　　看着這滿屏的獎牌，我問他，你一共花了多少錢呢？

　　他說，加上各種其它花費，大概3萬多吧。腿是自己的。路是免費的。自己的腿，跑免費的路。要花3萬多。

　　我和你打賭，這些獎牌，我在淘寶上花2000塊錢都能買全，你信不信？但是張賢峰花了3萬多。而且還覺得很值。

　　那麼請問，從2000塊，到3萬之間，這多出來的2萬8，他買的是什麼？

　　買的是：只要我喜歡，沒有值不值。換句話說，就是：體驗。

　　以前，我們願意花錢買功能。這個能吃，那個能穿。但是今天，我們更願意花錢買體驗。不能吃、不能穿、不能用。但沒關係。我喜歡。

　　這個變化越來越明顯。為什麼？因為，我們有錢了。

　　我們看一組數據。2020年，中國的GDP是101.6萬億元，如果按照6.45的匯率來算的話，折合美元15.75萬億。我們不看總量，我們看人均。中國人口有14.1億。兩個數字一除，2020年，中國的人均GDP，是1.12萬美元。

　　那2021呢？

　　聯合國預計，2021年的中國GDP的增長，會在8.2%。能實現嗎？前三個季度，我們的增長是9.8%。還剩一個季度。這麼看，今年增長8.2%，至少8%，大概率沒什麼問題。

　　8%，意味着什麼？意味着，今年中國的人均GDP，可能可以達到1.21萬美元。

　　今年7月，世界銀行公布的最新標準說：人均國民總收入達到1.27萬美元，就是「高收入國家」。

　　1.21萬美元。1.27萬美元。我們離高收入國家的邊界線，就差一點點。

　　2022年，我們幾乎一定會邁過這條線。用香帥老師的話說，「2021年，我們站在了高收入的邊界線上。」

　　這個時間點，非常有標誌性意義。雖然我們的收入，不是在一夜之間增加的；雖然我們的消費習慣，也不是在一夜之間改變的。

　　但是，它依然標誌着，我們正在出現越來越多的張賢峰。

　　標誌着，一個新消費時代的到來。而這個新消費時代，會帶動一輪新的經濟增長。

　　為什麼？我們知道，一個國家的GDP增長，是由三駕馬車拉動的：投資、消費、和出口。

　　但是，在不同的歷史階段，這三匹馬的重要性，是不一樣的。回顧過去的20年，或者說整個21世紀，我們的經濟增長，其實經歷了三次動能轉換。

　　從2001年的出口拉動經濟，到2008年的投資拉動經濟，到現在的消費拉動經濟。

　　今年5月，在一個論壇上，中國（海南）改革發展研究院院長，遲福林，演講時說：2012年至2019年，中國社會消費品零售總額，從21萬億元漲到了40萬億元，年均增長10.94%。2020年，因為疫情，比2019年下降了3.93%。但到了2021年，就開始反彈。預計到年底，有可能恢復到2020年前的速度。

　　所以按照這個趨勢看，今年，我們就可能成為全球最大的消費市場。

　　而在未來5年，我們的消費，每年增長會在9.5%。2025年，總量可達55-60萬億。

　　我們今年GDP的增長，有可能是8%，但部分原因是，去年底子差。去年只增長了2.3%。所以把去年今年綜合來看，兩年的複合年增速，大約是5-6%。

　　如果中國的消費，真能保持9.5%的年增長，那相對於5-6%GDP增長來說，確實是一個非常重要的拉動。

　　所以，不管是從微觀消費行為的改變，還是從宏觀消費動能的改變來看，2022年，新消費時代的都正在到來。

　　那麼，怎麼抓住這個機遇？

　　在過去一年，我們調研了很多新消費公司，拜訪了很多創始人，也和很多做新消費投資的投資人，做了深入交流。

　　我慢慢發現，這些達爾文雀，之所以能脫穎而出，是因為它們身上有三個共同的標籤。而且，越聊越明顯，越聊越明顯。

　　我開始有種隱隱約約地判斷，抓住新消費的機遇，就是做好這三件事情。

　　這三件事情就是：新模式、新渠道、和新品牌。

　　我們一個一個來講。先從新模式開始。

　　什麼是新模式？

　　新模式，就是從廠家的代理人，轉身，成為用戶的代言人。

　　有一次，我在金華，和若缺科技的創始人胡煒聊天。到了金華，我才知道，橫店和義烏都隸屬於金華。這兩個地方的知名度，甚至遠大於金華。所以有「浙江的金華，中國的橫店，世界的義烏」的說法。這個地方的人，特別會做生意。

　　我問胡煒，你是一家金華地方的房地產營銷公司，為什麼想和我們這樣一場，面向全國甚至全網的大會的戰略夥伴呢？胡煒說，因為我覺得，你們是在做非常有意義的事情。你們在傳遞很多「對」的東西。我覺得應該幫助。

　　哦，我們傳遞了什麼，你認為最「對」的東西呢？

　　他說：做用戶的代言人。這句話，我太有感觸了。我們的使命，也和這句話很呼應。我們的使命是：以科技賦能，成為老百姓信賴的一站式購房服務商。雖然看上去，我們是在幫開發商賣房子。但其實，我們是在幫消費者買房子。

　　這個有差別嗎？差別太大了。差別就在，你是代表誰的利益。幫開發商賣房子，不管房子好不好，成交就好。但是幫助消費者買房子，滿不滿意，則遠大於成交。因為你是用戶的代言人。

　　這聽上去，是不是像句口號？但是，不管你信不信，在新消費時代，我們看到企業的快速成功，都是因為從廠家的代理人，轉身成為了用戶的代言人。

　　我舉兩個例子。

　　中國有幾位非常知名的羅老師。我有幸認識其中兩位：羅永浩老師和羅振宇老師。

　　從去年開始，羅永浩老師在抖音做直播電商。一開始還有些人懷疑。但今天，我想他的成功大概已經沒什麼爭議了。為什麼？

　　因為據說，6個億，基本真還完了。

　　這讓很多熱羨慕，也讓很多人嫉妒。這是怎麼做到的？

　　其實在第一場直播的時候，心裡藏不住事的羅老師，就已經把自己所有的商業機密，都告訴大家了。

　　這個機密就是：基本上不賺錢，交個朋友。

　　基本不賺誰的錢？基本不賺消費者的錢。

　　為什麼？交朋友啊。你們要買啥？哦，要買這個。好。然後，他就帶着幾萬，幾十萬的朋友，一起浩浩蕩蕩地去找品牌商。看，這些都是我朋友。有一個算一個。他們都想買你家的東西。

　　你看，這麼多人，給個面子唄。便宜點。

　　所以，羅老師的商業機密是什麼？是做用戶的代言人。哪個品牌商敢在我的直播間欺負你，哼哼，你們問問某德國公司。看看會發生什麼。

　　所以直播電商的本質，不是幫助品牌商賣東西，而是幫助消費者買東西。

　　2016年，我非常有幸，開始和得到合作《5分鐘商學院》等系列課程。

　　到今天為止，一共更新了四季內容，有幸獲得了超過60萬的付費用戶。但是大家越信任，我越是感覺如履薄冰。

　　於是，我不斷向羅振宇老師，和脫不花花姐請教，如何做好內容。

　　我發現，我學到的所有東西，都可以濃縮到這一個問題裡面。那就是：如果得到用戶，和劉潤，同時掉進水裡，你們猜，羅老師會先救誰？

　　這個問題，很難猜。因為猜不出來，傷腦。猜出來，傷心。

　　那肯定是得到用戶啊。如果羅老師自己掉水裡，花姐也肯定是救用戶啊。

　　總有朋友問我，和得到合作，有什麼體會。

　　我說，我最大的體會是，他們真是對老師太好了。每次去，創始人親自把你送到電梯口，然後有事沒事給你寄東西，滿足你的一切合理不合理的要求。

　　但是，你必須把這些「好」，加倍地「還」給用戶。

　　有一次，我把一篇稿子交給我的主編。他看完後，在微信上對我說，潤總，您的這篇稿子，實在是太完美了。然後他說，但是，如果您一定要我在雞蛋裡面挑骨頭的話，我有如下99點意見。

　　我對你好，所以我也懇請你和我一起，對我的用戶好。這就是「面向超級用戶，春暖花開」。

　　新消費的第一個新，是新模式。轉身，面向用戶。從品牌的代理人，變為用戶的代言人。

　　新消費的第二個新，是新渠道。

　　你知道，我現在買東西最多的平台是哪裡嗎？

　　是抖音。這可能和我不負責買家裡日常用品有關。我經常出差。晚上睡覺前，覺得一天好辛苦，決定刷個20分鐘抖音睡覺。刷着刷着，就刷了2個小時。

　　然後，我刷到一個人在大口大口地吃拌飯醬。我不知道，他怎麼能吃得那麼香。突然，我就餓了。然後，忍不住下單。那一瞬間，我是真的被打動了。

　　我覺得我是個挺理性的人。但為什麼也會這麼容易被影響？

　　因為，影響我們消費決策的「依據」升級了，而我們，還沒有升級。

　　影響我們消費決策的唯一依據，是：信息。

　　比如，買一件西裝。這件西裝是藍色的。這是信息，摸一摸，羊絨的的。我喜歡。這也是信息。

　　翻一翻價格標籤，買不買得起啊？還行，能承受。這還是信息。

　　服務員，拿一件我試一下。還挺合身。這依然是信息。

　　你依據獲得的所有「信息」，來決定買，還是不買。

　　而信息在互聯網上傳播，經歷過三個時代：文字時代、圖片時代、視頻時代。

　　最開始，在網速還不快的時候，我們主要靠文字傳遞信息。

　　但是文字的信息密度很低，講不大清楚一些複雜的事。所以，最開始，我們只能在網上賣一些簡單的東西。

　　比如書。你需要依據什麼樣的信息，來決定，買還是不買一本書？書名？作者？目錄？最多再加一個封面，夠了。

　　後來，網速快了。我們可以傳照片了。還高清的。照片的信息密度要高很多。

　　所以，這時候，我們可以賣衣服了。哇，這件連衣裙穿在那個模特身上真好看，那估計穿在我身上，也不錯。照片能傳遞的信息量，文字做不到的。

　　再後來，網速更快了，我們可以拿着手機，隨時隨地看視頻了，看直播了。

　　這時候，我們可以在網上傳遞的信息，密度就更高了。

　　你想說明，我的沙發特別結實，一個200斤的胖子在上面跳來跳去，都沒事。怎麼講清楚？那就找一個200斤的胖子來跳唄。拍成視頻。就像那個拌飯醬一樣。這種信息量，是文字，和圖片永遠沒法給的。

　　很多年前，我和原微軟大中華區副總裁，我的前老闆，曾良聊天。聊到對未來的判斷時。他說他預測，未來的互聯網，有80%以上的數據流量，跑的都是視頻。

　　當時我有點不信。今天我信了。

　　而且，今天我越來越覺得，視頻，可能是「經典互聯網」的終極媒體形態。

　　為什麼？

　　人有五感。聽覺、視覺、觸覺、味覺、嗅覺。

　　味覺、嗅覺、觸覺在短期內無法上網。到了元宇宙時代，也許可以。我們每個人都戴着VR眼鏡，戴着觸感手套、穿着觸感緊身衣上網。

　　你想做一套西裝，摸摸這個面料，純羊絨的。很柔軟，很舒服吧。套上試試。怎樣，暖和嗎？因為增加了觸覺，所有大大提升了真實感。

　　但是今天，在「經典互聯網」的世界裡，還是不行。經典互聯網，只能把信息加載在聽覺，和視覺上。

　　而聽覺+視覺，就是視頻。

　　這個視頻，可以是3D視頻，可以VR視頻，但都是視頻，也只能是視頻。視頻，可能是「經典互聯網」的終極媒體形態。

　　所以，未來已來。你必須擁抱。必須儘快用「短視頻+直播」的方式，把所有產品，都重賣一遍。

　　新消費的第三個「新」是：新品牌。

　　潤米諮詢有一個非常好的合作夥伴，未本設計。他的創始人，叫林翀。林翀和他的團隊，給我最深刻的印象就是：用心。讓人不得不服地用心。

　　我們這次年度演講的LOGO，就是未本設計的。為了設計這個LOGO，他們真的集體學習了進化論，然後才能準確設計出那三種最有特徵的喙。這是很不容易的。

　　除了這次大會的LOGO，我們的每款造物產品，小洞茶、5號酒、鮮碾米、去年和今年的勤商日曆，都是他們設計的。特別受歡迎。

　　有一次，我問林翀，作為一家品牌設計公司，你覺得，品牌的基礎是什麼？他想了想說，是：信任。

　　什麼意思？

　　這兩瓶藥，長得一模一樣。假如，配方也一模一樣。都能治感冒。唯一的差別，就是其中一瓶上面：同仁堂。

　　你會買哪一瓶？同仁堂？為什麼？因為信任。你相信他說的「炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力」，是認真的。

　　雖然同仁堂的，可能會貴點。但是被「騙」的成本，更高。

　　如果理解了這一點，就能理解，為什麼2020-2021年，出現了一個所有人都能明顯感覺到的趨勢：國貨崛起。元氣森林，花西子，完美日記。為什麼，幾乎是突然之間，國貨起來了？

　　因為我們中國人，越來越信任我們中國人自己了。這種自信，不斷溢出到很多品牌上。

　　我們比從前任何時候，都更相信自己，相信自己文化，相信自己的產品，相信自己的品牌。

　　一種強大的「信任」基礎，墊在所有國貨下面，並在逐漸升高。這是建立新品牌的大好時機。

　　新模式、新渠道、新品牌。一個新消費的時代，正在到來。

　　祝願你能成為這個時代的，達爾文雀。

　　Z0時代

　　我們開始探尋下一個進化島。這座島，叫做：Z0世代。

　　2022年，我們即將開始長達14年的活力老人時代。但是，就在生命線的另一端，2022年，同樣刻度着另一個重要的里程碑：00後畢業了！

　　00年出生的孩子，明年22歲。正好大學畢業。也就是說，神獸們開始上班了。他們開始掙錢了。他們開始花自己掙的錢了。從明年開始，他們會陸陸續續成為你的下屬，你的同事，甚至你的老闆。

　　所以，你必須學會和00後打交道了。

　　但是，這並不容易。

　　因為，有時你連他們說的話，都聽不懂。

　　有一次，我參加一個綜藝節目的拍攝。一個睡衣趴。這是我第一次參加睡衣趴。還拍攝。流程很簡單，就是大家輪流從盲盒裡，抽出一些卡片，然後根據卡片上的提示，一起討論。

　　易立競從盲盒中抽出一張卡片。上面就是這四個字母：zqsg。所有人當時就蒙了。

　　你們誰知道，zqsg是什麼意思？

　　我知道。

　　不過，我也是拍攝半小時前才剛知道的。有個小姑娘採訪我，估計是個00後，正好問過我這個問題。我說不知道。她以一種「這你都不知道」的眼神看着我，然後告訴我，意思是「真情實感」。

　　我的個天啊。就算我本碩博連讀，主修拼音，也猜不出來這是「真情實感」啊。

　　後來，我知道我不知道的，還遠不止是這個「zqsg」。

　　你知道，「dbq」是什麼意思嗎？dbq的意思是：對不起。

　　你知道「u1s1」是什麼意思嗎？u1s1的意思是：有一說一。

　　你知道「awsl」是什麼意思嗎？啊，我死了。怎麼你就啊，死了呢？因為看到了極其「可愛的東西」，激動的。你能猜到嗎？可愛也能可愛死了。

　　這就是00後的溝通方式。他們，是如此不同。

　　我終於理解了什麼是「代溝」。我在溝的這頭；你在溝的那頭；而溝中間，是那些不是你不懂，就是我不懂的語言。

　　可是，為什麼他們如此不同？

　　要回答這個問題，我們要首先理解什麼是：X世代、Y世代、和Z世代。

　　中國人，一般用70後、80後、90後來表示代際。而國際通用的方法是：X世代、Y世代、Z世代。

　　X世代，指的是1965-1979，這15年生的人。這一代人，經歷了科技發展的無所適從，也經歷了經濟危機的無能為力。他們的特徵，是：迷茫。

　　Y世代，指的是1980-1994，這15年生的人。這一代人，生於20世紀，長於21世紀，所以又被稱為千禧一代。這一代人，趕上了PC和互聯網的迅速普及，因此形成了和上一代截然不同的生活態度。他們的特徵，是自信。

　　Z世代，指的是1995-2009，這15年生的人。他們大部分生於21世紀，是數字時代的原住民。因為生活方式質的變化，他們更關注體驗，也更懂得去挖掘好的價值和服務。他們的特徵，是獨立。

　　而我們常說的00後呢？

　　00後，其實就是Z世代，而且是Z世代的核心力量。

　　所以，我們把它稱為：Z0世代。

　　可是，怎麼面對、怎麼理解？

　　今天，我想教大家9個底層邏輯。

　　你掌握其中任何一個，都能在實際場景中，演化出無數的具體方法，打開Z0世代年輕人的心門。

　　我把這9個底層邏輯，提煉為了9個關鍵詞。他們是：

　　富足、感性、顏值、愛國、獨立、養寵、懶宅、養生、意義。

　　我們一個一個來說。

　　01、富足

　　第一個，富足。

　　我小時候，家裡很窮。地理老師說，下節課要帶地球儀。我拿着聖旨回家要錢，然後去買了一個地球儀。8塊錢。然後就被打了一頓。為什麼？因為當時他們一個月的工資，才20多塊。我們內心的底色是：貧瘠。所以，如果我去肯德基打工，有人問我要餐巾紙。你猜我會怎麼給？我會看他幾個人。兩個人，我就遞兩張給他。他說再給我點。我會說：你撕開，撕開。撕開可以當兩張用。

　　但是Z0世代不一樣。他們從來沒有真的窮過。他們內心的底色是：富足。

　　根據騰訊的調查，Z世代的人均可支配收入，在2019年時，就已經達到3501元。而同期，全國人們，平均2561元。城鎮居民，平均3530元。Z0世代的年輕人，比我們的年輕時有錢。

　　他們能賺，他們更敢花。

　　這，就是富足。

　　02、感性

　　第二個，感性。

　　產品有兩個價值：理性價值，和感性價值。理性價值，約等於功能。有沒有用，好不好用，便不便宜。但是感性價值，就豐富了。好看嗎？有趣嗎？會讓別人羨慕嫉妒恨嗎？別人也有嗎？感性價值，約等於：我喜歡。

　　對年輕人來說，表達感性的最好方式，是表情包。文字是理性的，但表情包是感性的，是跨語言的，是純粹的情緒。

　　這，就是感性。

　　03、顏值

　　第三個，顏值。

　　1999年我剛來上海的時候，吃到一種冰磚。叫：光明冰磚。驚為天人。太好吃了。而且特別便宜，2元錢。現在貴了。但貴了貴了，也就4元錢左右吧。

　　而現在的孩子們，很喜歡吃一種很貴的雪糕。一根基礎款，可可味，或者奶油味，要16元。據說某些口味的，居然能賣到60多。真不算便宜。

　　是不便宜。但它好看啊！你看這瓦片造型，真好看。你再看看這雪糕棍子，每根都是不一樣。吃完一看，上面是「煩惱都被吃掉了」，頓時心情愉悅。就跟抽盲盒一樣。

　　我上次抽盲盒，還是在醫院。恭喜你，是個男孩。

　　這，就是顏值。

　　04、愛國

　　我第一次喝可樂，是在中學的時候。是別人送的禮。一瓶可樂，一瓶雪碧。1.25升那種。兩瓶扎在一起，像茅台一樣送到我家來。當時喝可樂的感覺，也確實像是喝茅台。抿一口，一口氣竄上來，打個嗝。所有的熱氣被帶走了。太爽了！然後捨不得喝。蓋起來，明天晚飯時，切二兩牛肉，再來兩口。

　　在我們的那個年代，國際品牌的產品，相對於國貨，是有巨大的勢能差的。進口的東西就是好，這種認知，就像用光刻機，刻在我們的芯片上一樣。以至於後來國貨想要賣得好，也要假裝自己是「出口轉內銷」，甚至給自己起個洋牌子。在那個年代，「華為」，「李寧」這樣的牌子，是吃虧的。

　　但是，這一代年輕人。他們完全沒有這個記憶。他們長大時，國家已經強大。

　　所以，Z0世代，天生愛國。

　　這，就是愛國。

　　05、獨立

　　第五個，獨立。

　　80後，是中國第一代獨生子女。00後，可能是最後一代。這一代獨身子女，接受了更好的教育。所以他們的內心更強大，更獨立。

　　這種獨立性，最直接的體現就是：不喜歡團建。

　　脈脈APP做過一次調查。你會參加公司的團建嗎？21.57%的90後會參加。但是95後和00後（也就是所謂的Z世代）只有10%左右。

　　所以，和00後相處，儘量別對他們說：周末我們去團建，增進一下感情。增進什麼感情？別跟我談感情。我們是純粹的職場關係。下班後，你跟我最好是陌生人。你結婚了，有機會的話，儘量不要通知我。離婚了也別。

　　那加班呢？我特別好奇。於是請脈脈的同學幫忙，調查了一下80後，90後，00後，分別對996的態度。80後，有31%反對加班。其他的69%，無所謂，看情況，給夠錢就加。而95後呢？超過50%的人，明確反對。給錢也不加。

　　這，就是獨立。

　　06、懶宅

　　第六個，懶宅。

　　00後，還有點「懶」。「懶」這個字，如果聽上去有點負面的話，那我們換個詞：那不是懶。那是「尋找生活最優解」。

　　宅着，是比出門更優的解。坐着，是比站着更優的解。躺着，是比坐着更優的解。衣食住行，能懶則懶。懶得社交、懶得點讚、懶得戀愛、懶得出門。

　　這非常「碳中和」。

　　所以，他們買空調，要買免拆洗的空調。他們買洗衣機，要買帶烘乾功能的。最好烘乾後，還能把衣服燙平。他們買掃地機器人，最好還能拖地，還能自己倒垃圾，自己洗拖把，自己換掉髒水。

　　所以，未來的智能家居有沒有前景，我不知道。但是，懶人家居一定前途光明。

　　那什麼事都讓機器人幫你做了，你幹嘛呢？養個寵物。

　　這，就是懶宅。

　　07、養寵

　　第七個，養寵。

　　我小時候，家裡也收養過流浪狗。我養狗的心態是：跟着我混。有我一口飯吃，就不能讓你餓着。

　　但是，00後不一樣。他們的心態是：我可以得過且過，但主子必須應有盡有。

　　這張圖，來自艾瑞的一份報告。中國養寵用戶，在寵物食品上花的錢，只占總花費的34%左右。

　　34%什麼概念？

　　恩格爾係數（指食物支出，在所有支出中的占比）表明，如果60%以上的支出花在食物上，這個家庭基本上是貧困的。50~60%，是溫飽。40~50%，小康。30~40%，富裕。低於30%呢？特別富裕。

　　所以你看，中國的一部分寵物，已經比主人，更早過上了富裕的生活。

　　具體到食品中間，寵物保健品的支出，占食物支出的46%，超過了主糧。這意味着，中國的寵物，早就不追求「吃得飽」了。它們的追求，是膳食均衡。

　　我有位朋友，傅俊老師，人稱傅師傅。是位美食家。我在想，我們倆是不是應該一起研究研究，寵物美食。這可能比人類美食更有機會。

　　還有寵物用品。00後的寵物，比00後自己，提前消費升級了。這種消費升級，比如LV的狗項圈，和Versace的狗床，還有健身、上學、相親、攝影、保險，甚至火化。

　　你對美滿人生的理解，可能是「兒女雙全」，「四世同堂」。而他們對美滿人生的理解，可能是「貓狗雙全」，「貓慈狗孝」。

　　我覺得，我好像突然能夠理解了，為什麼吳曉波老師說：把生命浪費在美好的事物上。

　　這，就是養寵。

　　08、養生

　　第八個，養生。

　　有一次，我去拔牙，打了一針麻醉，還疼。醫生就多打了一針。他就問醫生怎麼回事。醫生說，大概是平常喝咖啡的緣故吧。從那一刻起，小米下定決心：此生絕不喝咖啡，以保持對麻藥的敏感。

　　這一代年輕人，我發現特別惜命，特別養生，但是，他們養生的方法，和老一輩不一樣。他們的養生，叫朋克養生。

　　什麼是「朋克養生」？就是：用最貴的眼霜，熬最長的夜。啤酒裡面加枸杞，可樂裡面加黨參。

　　這是一種一邊作死，一邊養生，一邊養生，一邊熬夜，一邊熬夜，一邊祈禱自己不要作死的養生方式。

　　它的核心，其實不是養生，而是減少罪惡感。是告訴身體：你看，該做的，我都做了。

　　這，就是養生。

　　09、意義

　　最後一個：意義。

　　網上曾經流傳一個段子。說不同年齡層的離職原因。80後：收入更高我就離職。00後呢？領導不聽話就離職。

　　真的是這樣嗎？

　　脈脈數據研究院，專門做了調研後發現，00後最重要的離職原因，51%是「與同事、領導關係不融洽」。而且這個原因的重要性，00後比90後明顯要高。看來，那個段子是真的。

　　為什麼？

　　因為，越來越多00後，不是為了錢而工作。我不是開玩笑。錢當然重要，但是，我工作，首先是因為我熱愛。而不是哪裡錢多去哪裡。對熱愛的重視程度，00後也比90後明顯要高；而同時，對錢的重視程度，比90後明顯要低。

　　他們工作，不是被缺錢的焦慮驅動，而是被意義的動力驅動。

　　武志紅老師有一句話。他說，焦慮，是一種死能量。動力，是一種生能量。

　　人生並不只有兩種選擇：因為焦慮，而奮鬥；或者因為焦慮，而躺平。人生還有另外一種選擇，就是出於熱愛，出於真心，出於喜歡，因為內心的動力，而努力。

　　這就是理解這代年輕人的，9個底層邏輯。

　　Z0世代，明年開始，就要畢業了。我們必須蹲下來，認真理解他們。

　　只有理解了他們，我們才理解了未來。不是因為他們更理解未來，而是因為他們就是那個未來。只有和他們做朋友，我們才是時間的朋友。不是因為他們更理解時間，而是因為他們就順着時間，向我們走來。

　　認識了2022年，我們必須學會打交道的人，我們再來認識一下，2022年我們必須學會打交道的事。

　　什麼事？如何打通正在變化的流量新生態。

　　新流量生態

　　這個世界上，只有兩種生意：產品生意，和流量生意。產品生意是把東西做出來，流量生意是把東西賣出去。

　　在線下時代，流量生意相對簡單，就是選好地段，開門迎客。因為每天進來的人流，是相對固定的。但是到了互聯網時代，流量從固體，變為了液體。有時流得慢一些。有時流得快一些。但從不停止。

　　最近，這個流動有點快。

　　這家餐館，叫太二酸菜魚。如果你去這家餐館吃飯，最好先學會一項技能：對暗號。

　　坐下來，點菜。如果服務員對你說：讓我們紅塵作伴。不要緊張。鎮靜。你要視死如歸地回答他：吃得瀟瀟灑灑。然後，再做個動作。這時，服務員會說：自己人。然後送你一份「自己人」專享的小菜。

　　還有這種事？真有這種事。那我，怎麼成為他們的自己人？

　　你需要加入一個組織：太二宇宙基地。這個基地，其實，就是太二酸菜魚的粉絲群。他們每個月都會在這個群里，發布本月的暗號。有了這個暗號，粉絲去店裡吃飯時，就能領取一份「專屬」的小菜。

　　我想，聰明如你，立刻就明白了。太二是希望用這個很有「專屬感」的福利，維護粉絲的黏性，然後不斷吸引他們到店消費。

　　但是，這招真的有用嗎？

　　太二酸菜魚統計過，2020年，通過「對暗號」，他們一共送出了15萬份小菜。按照他們的平均客單價88.4元來計算。這個有趣的暗號，給他們帶來了1300多萬元的收入。

　　太二，並不是唯一這麼做的餐廳。越來越多的機構，開始嘗試建立自己的「基地」。一股暗流開始洶湧流動。我把這股暗流，叫做：流量生態的第二次打通。

　　要理解什麼是第二次打通，那你就要首先理解，什麼是第一次打通。

　　第一次打通，就是線下和線上的打通。

　　中國的商業地產界，有一句老話，叫：一鋪養三代。

　　意思是說，買商鋪，是個非常好的投資，靠租金養着，就可以祖孫三代不愁吃喝。可是，你換個角度想。這三代不愁吃喝的錢，是誰出的？是租客。但租客的錢又是哪來的？消費者。最終，是消費者，在養着這個商鋪背後的祖孫三代。

　　把「一鋪養三代」，翻譯成互聯網的語言，就是：流量成本高。

　　後來，互聯網出現了。大量用戶湧向互聯網，查資料、看新聞、聊天、買東西。再後來，淘寶出現了，賣東西的人來了。但這時，買東西的人多，賣東西的人少。這時，天下當然沒有難做的生意。

　　把「天下沒有難做的生意」，翻譯成互聯網的語言，就是：流量成本低。

　　線下流量成本高，線上流量成本低，這時，流量生態的第一次打通，正式開始。海量的賣家，從線下蜂擁到線上。

　　薛兆豐老師說：供需關係決定商品價格，商品價格決定資源成本。

　　當線上的賣家瘋狂增長，而買家卻增長緩慢時，擠破頭的賣家，就必然會不惜成本地搶奪一個資源：平台流量。這必然導致流量成本會越來越貴。最終，逐漸和線下趨於一致。

　　這時，線下的一鋪，也養不了三代了。線上的天下，也有難做的生意了。流量生態，完成了第一次打通。

　　那什麼是第二次打通？

　　流量生態的第二次打通，是公域和私域的打通。

　　私域，是最近非常火的一個詞。但是，到底什麼是私域？

　　我們說，流量如水。如果用水打比方，公域的流量，就像：自來水。付費用水，價高者得。你租金出得高，這個鋪位就是你的。你競價排名出得錢多，這個關鍵字就是你的。付費就給你用戶。一旦停止付費，水龍頭就關了。

　　而私域的流量，就像：井水。打井很貴，但用水免費。做一個公眾號，就像打一口井。這其實特別不容易，成本特別高。從2018年開始，我們「劉潤」公眾號每天都要創作至少一篇高品質的內容，一天不敢懈怠。一旦數據顯示沒有給讀者價值，我們就要復盤。兢兢業業，勤勤勉勉。但是一旦有了這口井，我們就終於可以，每天用文章觸達我們的用戶一次。完全免費。

　　自來水便宜的時候，你會覺得打井幹嘛。但隨着用水的人越來越多，水價越來越貴，一些人開始認真得思考：這些錢，都夠我打口井了。

　　2010年，一個賣家，在線上的平均獲客成本，大約是37.2元。2011年，水價漲到了54.6元。2012年，83.3元。越來越高。到2019年，486.7元。自來水的價格，10年漲了10多倍。

　　怎麼辦？

　　試試打口井，建立自己的私域。這就是：流量生態的第二次打通。

　　一談到私域，很多人就會立刻想起微信。確實，微信，特別適合做私域。為什麼？因為私域，是從經營商品和人的關係，內容和人的關係，信息和人的關係，轉為經營人和人的關係。私域的基本邏輯，是社交。而在中國，人與人的最基礎社交關係，基本都在微信上。

　　2021年，我非常有幸，簽約成為了騰訊的商業顧問。也因此認識了很多特別優秀的騰訊同學。而我的主要工作之一，就是和他們一起，梳理出各種私域方法論背後，它真正的底層邏輯。

　　私域的底層邏輯是什麼？

　　私域，就是那些你直接擁有的、可重複，低成本甚至免費觸達的用戶。

　　這句話里有三個要素。

　　第一個要素是：擁有。首先，這口井，是你的。你用這口井，不用交錢。別人用，你還能收錢。

　　第二個要素是：重複。可重複的同義詞，是主動。客人吃完飯走了，你說歡迎再次光臨。但他會不會真的再次光臨，你並不真的知道。他不來找你，你就找不到他。很被動。「太二宇宙基地」粉絲群的本質，就是：有必要時，可以主動觸達。因為主動，所以可重複。

　　第三個要素是：免費。只有取水免費，打井才有意義。每次觸達的成本，越低越好。

　　你直接擁有的、可重複，低成本甚至免費觸達。這就是私域的底層邏輯。

　　可是，怎麼才能擁有自己的私域呢？

　　私有化、復購率、轉介紹。

　　我們一個一個說。

　　這個地方，是山東省臨沂市的一個縣城，叫沂南。沂南縣，只有15萬人口。我第一次聽說這個縣城，是從黃碧雲老師那裡。她我說沂南，是因為這裡的一個購物廣場，叫：臨沂君悅購物廣場。

　　我們都知道，線下實體零售非常不容易。尤其是在疫情期間。有些購物中心甚至撐不下去了，最後關門。而臨沂君悅，卻還活得挺好。

　　為什麼？一個非常重要的原因是，他們的「私域」用戶，有10萬人。

　　這麼多？這10萬私域用戶，哪裡來的？

　　其實，都是一些很土的辦法。私有化。

　　一開始，收銀員邀請顧客進群，就送一個購物袋。然後，團長和團員穿着橙色隊服。帶着二維碼大牌子，到社區門口擺攤。再然後，去人多的地方，找跳廣場舞的阿姨掃描進群。最後甚至搞活動，小米手環，進價99元，只賣9.9元。

　　都很土。但是，就這樣，君悅很快就建立了幾十上百個微信群。

　　這就是：私有化。

　　君悅廣場做了什麼？君悅購物廣場做的事，就是把「公域門店」的用戶，「私有化」到了微信里的「私域社群」。

　　私有化的目的是什麼？私有化的目的，是用復購率，來攤薄越來越貴的初次獲客成本。

　　私有化之後，君悅廣場，做了三件事。

　　第一，用拼團，建立信任。

　　有一次，君悅發現，豬肉漲價後，顧客對牛肉的接受度變高了。於是，就讓採購去談牛肉的價格。他們想方設法，把四斤牛肉的價格，壓到了99元。單斤不到25。然後，通過拼團的方式，在群里提供給用戶。

　　這非常實惠。於是，第一次拼團就取得了很好的效果。用服務，而不是消費的心態來做拼團，君悅的拼團，越做越成功。現在，小團大約能有20萬的銷售，大團有近100萬。他們團購的轉換率是22%，這意味着，100個人的群里，有22個會下單。為什麼？因為信任。

　　第二，用內容，降低成本。

　　又有一次，一個顧客說想要好吃的草莓。於是，君悅的採購，就去聯繫農場。然後，一邊採摘，一邊拍視頻。視頻拍得很有意思。這就讓提了需求的顧客，有很強的被服務感，和參與感。而其他圍觀的群眾，也會忍不住說，給我也來兩斤。

　　於是，君悅逐步取消掉了紙制海報促銷。取而代之的，是群里各種有趣的內容。這些內容，不但更有說服力，還節約了90%以上的印刷成本。

　　第三，用傾聽，改進服務。

　　還有一次，一個顧客在群里問：你家店裡賣的豆芽，是好的吧？然後，又有一個人問。然後，又有一個人問。這是怎麼回事？上網一查，原來是有些地方，爆出了「毒豆芽」的醜聞。顧客擔心。沒有私域之前，這種反饋，你大概率是聽不到的。

　　怎麼辦？君悅決定，自已來建加工房，自己來發豆芽。他們還給自己的豆芽起了個名字，叫「悅豆豆」。君悅把「悅豆豆」成長的過程，也拍成了視頻，發到群里。這不但傳播了知識，還增加了信任。

　　其實，一些大的消費品牌，比如，歐萊雅、奧利奧，我和他們溝通時發現，他們經營私域的目的，主要還不是銷售，而是和君悅一樣，傾聽用戶。然後根據用戶的反饋，改進產品、改進宣傳策略、改進渠道選擇。

　　回到臨沂君悅購物廣場。

　　當大量一二線城市的購物中心在抱怨，互聯網正在摧毀他們的時候，君悅廣場從小縣城的15萬人口中，「私有化」了10萬人，然後用「復購率」，不斷攤薄高昂的初次獲客成本，完成了自救。

　　所以，不要抱怨。一定有辦法。

　　認識到私域的「復購率」價值的，還有小鵝通。

　　小鵝通，是我們的戰略合作夥伴。他們的業務，是提供知識服務工具（比如直播和用戶運營、管理），年費1萬元左右。吳曉波老師的《每天聽見吳曉波》，就構建在小鵝通上。

　　但小鵝通一直有個挑戰，就是新客的獲客成本太高，大約要4000元。年費1萬，獲客成本4千。如果這個客戶用了不到一年就走了，那這4000元，是掙不回來的。

　　怎麼辦？獲客成本高，那就打通公域私域，提高復購率。用復購的年費，攤薄這4000元的初次成本。

　　於是，小鵝通開始建群。但他們的群和君悅不同，他們的群不是「1：N」的，而是「N：1」的。就是在一個群里，好多小鵝通的人，但只有一個客戶。

　　「服務鵝」，是給客戶配的白天的服務專員。晚上呢，換成「值班鵝」。有些新功能需求，「需求鵝」來滿足。如果解決不了，「飛行鵝」現場解決。N個人服務1個人，客戶被像皇帝一樣被伺候着。

　　我問小鵝通，這成本很高吧？是的。我們每年在每個客戶身上，要多花400元。但花這400元，通過有溫度的服務來提升口碑，留住一個老客戶，比花4000元獲得一個新客戶，便宜太多了。

　　這樣的群，小鵝通建了38000多個。

　　今年6月，小鵝通拿到了1.2億美元的D輪融資。

　　私有化，能帶來「復購率」這個攤薄初次獲客成本的利器。但私有化帶來的不只是復購率。它帶來的，還有「轉介紹」。

　　我們看這個「價頻模型」。

　　我如果把商品，用橫軸「高價、低價」，縱軸「高頻、低頻」，切為四個象限的話，右上角這個象限的商品，價格高，購買頻次也高。比如蘋果手機，比如茅台。這個象限有個名字，叫「太爽了」。

　　左下角這個象限呢？價格低，購買頻次也低。比如針，比如指甲剪刀。幾年買一次，一次幾塊錢。這個象限，也有個名字，叫「太難了」。

　　今天我們不討論這兩個象限。

　　我們看左上角。這個象限，低價，但是高頻。

　　比如生鮮，比如訂閱服務。低價，所以承受不起高昂的初次獲客成本。但是好在，高頻，可以通過復購率來分擔。所以，對這類商品，最重要的策略，是經營「復購率」。君悅廣場，和小鵝通就是這類。

　　我們把這個象限，叫「復購率」。這是私域的主戰場。

　　那右下角呢？高價，但是低頻。

　　比如房產，比如裝修。你裝修了一套房子，客戶非常滿意，但因為低頻，他也不會來找你裝第二次。這時候，高昂的獲客成本怎麼分擔？「轉介紹」，可能是最好的辦法。

　　我舉個例子。

　　這個人，叫紀文華，人稱老紀。他的公司，是賣豪車的。

　　豪車是個「高價低頻」的產品。一輛勞斯萊斯的庫里南，大約400萬，高價。一個客戶再有錢，也不可能每周買一輛，低頻。所以，豪車的初次獲客成本、4S店的裝修、員工的培訓，很難被攤薄。

　　那怎麼辦呢？讓用戶「忍不住」轉介紹。

　　一個小姐姐，想買一輛邁凱倫，大概200多萬。她找到了豪車毒。你說，豪車毒，會幫她找個好的價格，然後確保車況沒問題，再把車開到她家門口，算是交付嗎？不會。因為這些同行也能做到。

　　老紀說過一句話：同行已經做了的服務，就不是服務，而是義務。

　　交車那天，豪車毒團隊提前到現場。然後，花了2個小時時間，給小姐姐準備了手捧花，音樂，還有這麼個大禮盒。小姐姐當時就震驚了。她拆開禮盒的一瞬間，氣球流出來，音樂響起，一輛白色的邁凱倫，出現在她面前。

　　你說，如果你是這個小姐姐，你能忍住不發朋友圈嗎？

　　這是買車時的「一次忍不住」。怎麼能讓買完車的客戶，也「忍不住」呢？

　　豪車毒有30多人。其中15人的工作，就是給VIP和SVIP車主，提供上門保潔服務。你說，這有什麼稀奇的。

　　你看看上面這張照片。你們家的保潔阿姨打掃衛生的時候，會用針，一個孔一個孔幫你清理花灑里的水垢嗎？會把剃鬚刀打開，把裡面的鬍鬚清理得像沒用過一樣嗎？會把水晶吊燈上的水晶一個一個拆下來，擦洗得乾乾淨淨，再裝回去嗎？會打開自動馬桶的抽水口，清洗裡面濾網上甚至都看不到的污垢嗎？會拆下玻璃門上的密封條，擦洗完裡面的污垢，再裝回去嗎？

　　你說，如果你家被打掃成這樣，你能忍住不發朋友圈嗎？

　　轉介紹，是私域裡威力極大的流量工具。但前提是，你的服務要極致。就這樣，豪車毒2020年，賣出了價值15億的豪車。今年，據說能賣20億。

　　到這裡，我們稍微停一下。

　　君悅廣場，小鵝通，和豪車毒，做得都很有意思，但截然不同。

　　所以經常有人問我，潤總，誰做的最值得學？我只想學最好的。那我只能回答：看情況。

　　那麼，如果看情況的話，哪些行業適合做私域呢？

　　這個問題，我請教了一下有贊的創始人白鴉。

　　我認識白鴉很多年。在我的心中，白鴉和他的有贊，一直是私域的引領者和新零售的實踐者，是很值得信任的合作夥伴。有贊不少金句，比如「在有贊，沒有一個叫『公司』的人」。很多人討論問題時，喜歡說：對不起，這是「公司」的規定。公司，總是最後的背鍋俠。沒有一個人叫公司。每件事都必須落實到具體的人。

　　所以，2019年，我打算基於劉潤公眾號，建立自己的私域商城時，就找到了白鴉。他當時就開始給我講他的私域三角。

　　你看，白鴉的私域三角：私域產權、單客價值、顧客推薦。是不是和我們剛才說的「私有化、復購率、轉介紹」幾乎完全一樣？

　　所以我當時就決定，把「潤米商城」搭建在有贊上。我們負責前端服務，有贊負責後端交易。

　　白鴉說，他們今年還成立了單獨的「有贊新零售」品牌，就是為了幫助更多商家做好新零售轉型。現在，搭建在有贊上的商戶，已經有600多萬家了，2020年，這些商戶通過有贊新零售完成的交易額，達到1037億。

　　所以，為了準備今天的演講，我特地請有贊的團隊幫忙，爬了一些內部數據，與大家分享。希望這些數據，能幫大家在打井的時候，找到自己的取水點。

　　首先，說一下私域最熱門的品類。從規模角度看，最大的是三類：女裝（14%），美妝（13%），和日用百貨（9%）。但是從增長角度看，美妝不但大，還在高速增長，同比上漲了102%，日用百貨也漲了不少。84%。看綜合食品和健康兩個品類，規模雖然不大，但異軍突起，分別上漲了118%和110%。你可以根據這個數據，來選擇打井的取水點。

　　然後，我們回到私有化，復購率，和轉介紹。看數據。

　　第一，私有化。私有化，必須發生在觸點上。我們看到，在所有和用戶的觸點中，微信聊天依然是最重要的，占14%。公眾號文章11%，公眾號菜單11%，小程序任務欄10%，朋友圈9%。我第一次認識到，公眾號菜單的重要性，居然超過了朋友圈。

　　第二，復購率。私有化之後，對復購率，真的有幫助嗎？有贊的數據顯示，復購的銷售，在總銷售占比，高達73%。普通客戶平均年貢獻，234元。而一旦成為會員，他的年貢獻可達1245元。所以，會員，會員，會員。這是提高復購率的核心。

　　第三，轉介紹。轉介紹最典型的三種形態：多人拼團，裂變發券，和砍價。他們分別帶來的GMV，是：11億，20億，和140億。砍價，依然是最重要的轉介紹的工具。

　　因為經營私域，給零售企業帶來了8%的時間增量，和11%的空間增量。

　　感謝我們的戰略合作夥伴，有贊。希望這些數據，對你有價值。

　　黃碧雲老師說，私域是人和人之間的關係。

　　說得非常好。為什麼？君悅廣場的私有化，小鵝通的復購率，豪車毒的轉介紹，都是藉助人和人的關係，打通了公域私域，把越來越貴的公域流量，百川歸海，沉澱到私域，並因此獲益。

　　2021年，還有一個戰場，腥風血雨，血流成河，無數人殺紅了眼。本來很多人以為，這個戰場，今年即將封神排位，蓋棺定論。但是，變化之上，突然又發生了很多變化。

　　2022年，這個戰場，即將開啟一段意外的「加時賽」。

　　這個戰場就是：跨境電商。

　　跨境加時賽

　　我們來聊聊跨境電商。

　　今年4月，我在深圳參加了一場跨境電商論壇，做主題演講。

　　我和平常一樣，講啊講。講到一半，主辦方易倉的副總裁突然走上台，在我耳邊小聲說：潤總，不能講下去了，警察來了。

　　我一驚。難道是因為我的普通話不標準，違反了交規嗎？不。是現場人太多了。

　　這場活動，現場可容納4000人。但主辦方接受了15000人的報名。因為根據以往的經驗，這樣的全國性活動，15000人大約就是只能來4000-5000人。但是沒想到，這次幾乎全來了。

　　我當然知道，這不是因為我講得好。而是因為這個行業，實在是太火了。我們前面說過，因為疫情，「全球需求下降，但是全球供給下降得更厲害」。跨境這個行業，突然井噴式增長。無數人殺紅了眼一樣，往裡沖。

　　那個安檢門，是有計數器的。到了4000人，就不讓進了。據說還有10000人左右，被攔在了門口。這10000人，是從全國各地大老遠飛過來的。眼看着都要講完了，居然還進不去，就開始沉不住氣了。然後，大批警察來到了現場。清場。

　　很多人不願意離開。

　　工作人員和我說，一個從山東來的小姐姐，還抱着孩子，對他們說：我專程從山東飛到深圳，就是來參加這個論壇的。我不能出去啊。我在裡面幫你們維護秩序吧？萬一，演講恢復了呢？

　　我聽到這句話的時候，有點不是滋味。

　　這句話背後的情緒是：我不知道前方是什麼，但萬一，那是個暴富的機會呢？

　　大量的國內電商、貿易商、生產商，都被一種叫做「FOMO」（Fear of Missing Out）的「錯失恐懼症」，控制着，瘋狂地湧入了跨境電商行業。

　　跨境電商，瞬間變成一片紅海，甚至一片血海。所有的資源，都因為爭搶而匱乏，因為匱乏漲價。尤其是，集裝箱海運成本。

　　你知道，是什麼促進了全球化嗎？

　　很多因素。但有一個，很容易被人忘記，那就是：集裝箱。

　　上個世紀，美國卡車司機麥克萊恩發現，卡車運輸是很好，但貴；水路運輸是便宜，但慢。那能不能水陸聯運呢？於是，他用卡車、吊車、平板船接力，「把一個箱子，一種貨物，運到一個目的地」的方式，大大提高了效率，降低了成本。這就是集裝箱。

　　如果不是因為疫情，一隻iPhone 13從深圳蛇口，運到韓國釜山，只需要幾分錢。便宜到幾乎可以忽略不計。因此，大量的品牌商，才願意把原材料用集裝箱運到中國，加工製造完，再用集裝箱運回本國。來來回回。海洋，似乎變小了。

　　所以，我在我的得到課程《商業通識》裡說，麥克萊恩「摺疊了海洋」。我們甚至可以說，沒有集裝箱，就沒有全球化。沒有集裝箱，就沒有中國製造。

　　但是，你知道今天是什麼阻礙了全球化嗎？還是集裝箱。

　　因為疫情，全球需求下降，但全球供給下降得更厲害。所以，最早恢復的中國供應鏈，把大量滿載貨物的集裝箱，運到美國、歐洲。但與此同時，我們卻沒有太多的貨物從美國、歐洲運回中國，所以空箱子滯留海外。

　　但是，確實缺運力，缺箱子，怎麼辦？很多船家，開始把空箱子運回中國。這段「空箱子進口」的成本，最終又被加到了「出口」身上。所以集裝箱海運的成本，越來越貴。最終，一個曾經不到1500美金的箱子，漲到了20000美金。

　　這個行業，一下子從2020年的一飛沖天，變成了2021年的跌落谷底。

　　前端競爭慘烈，後端成本高企。備受煎熬。大家開始自嘲，說熬啊熬，熬啊熬，熬到最後，就熬成了吳三櫃。

　　什麼是吳三櫃？就是：一櫃送，一櫃刷，還有一櫃做秒殺。簡單來說，就是半買半送，只為提升銷量，乾死對手。

　　我認識不少跨境電商的大賣家。所以，總有人會問我，潤總，你判斷，集裝箱海運成本什麼時候能降下來啊？

　　我說，你真的希望它降下來嗎？

　　一個行業是不是能比另一個行業掙錢，是看這個行業有沒有「紅利」。但是這個行業中哪個環節、或哪個企業能掙錢，就要看它是不是更「稀缺」。在一個價值鏈條中，誰稀缺，誰掙錢。

　　如果有一天，稀缺者不掙錢了，那就說明，跨境電商的紅利期結束了。

　　所以，你真的希望集裝箱物流成本降下來嗎？

　　如果連最稀缺的資源，物流價格也降下來了，那基本上也就意味着，跨境電商這個行業的這波紅利，結束了。然後，會有一大批企業，開始把自己曾經靠運氣掙來的錢，靠努力賠光。

　　為了今天的演講，我訪談了不少做跨境電商的同學們。他們規模各不相同。有做幾千萬的，有做幾十億的。他們對我的問題知無不言，言無不盡。非常感謝。但是每當問到「你們是做什麼產品」時，他們都會面露難色。咬着牙回答，然後反覆叮囑我：潤總，千萬別告訴大家。

　　我問：為什麼？

　　他們說，這是行規。大家切磋經驗，但很避諱談具體產品。我好不容易找到一個賺錢的品類，如果聽說賺錢，你也來做，那我就不賺錢了。

　　你聽說過，肯德基請求你，千萬不要告訴別人我們是做炸雞的，星巴克請求你，千萬不要告訴別人，我們是做咖啡的嗎？跨境電商行業，在物流成本高企時，最後居然要靠「不能讓你知道我是做什麼產品的」，這種「信息不對稱」來掙錢。那萬一運氣不好，別人碰巧也做了，利潤就會碎一地。

　　那怎麼辦？那靠什麼掙錢？

　　靠抓住最後一段「跨境加時賽」掙錢。把紅利，變為真正的利潤。

　　假如滿分是10分。中國出口跨境電商的總規模，原來是6分。但因為疫情，我們漲到了9分。疫情結束後，一定會有些客戶，出於對原來品牌的習慣，和對你的產品、和服務的不滿，回歸原來的品牌。所以，疫情結束後，跨境電商行業的潮水會退去，會從9分掉下來。

　　但是，一定不會掉到6分。因為，也一定會有些客戶覺得，哇，原來你們家的產品，你們家的服務，一點都不比別人差。以後，就買你們家的東西了。所以，我們不會回到6分。我們可能會回到7分，或者8分。這波潮水退去後，沒有被潮水帶走，還剩下的那1-2分，才是我們真正的利潤。

　　真正的利潤，不是來自用戶「不得不來」，而是來自用戶「不想離開」。

　　但是，到底最後，是留下1分，還是2分呢？

　　這就要看你「跨境加時賽」的表現了。

　　什麼叫「跨境加時賽」？

　　2020年疫情剛開始時，我諮詢了很多專家，請教他們疫情大概什麼時候會結束。他們的回答基本上都是，看疫苗什麼時候普及。根據疫苗當時研發的進展，他們普遍估計，到今年7、8月份，疫苗應該能普及。

　　果然，到了今年7、8月開始，全球的疫苗接種率，大幅提升。到目前為止，全球共接種了69.2億支疫苗，覆蓋人數29.7億。占全球人口總數的38.1%。而中國，做得更好，已接種了22.5億支疫苗，覆蓋人數11億，超過70%。

　　疫苗一旦真正普及，各個國家的國門將重新打開，全球供應鏈將全面復甦。跨境電商這一戰，基本結束。

　　但是，2021年8月份，新冠病毒的德爾塔變種，突然流行。這讓本來已經打算進入「後疫情時代」的我們，措手不及。從任何意義上來說，德爾塔變種都不是好事。整個世界，都將為此蒙受更大的損失。

　　但是，它客觀上帶來了一個連帶結果：跨境電商這一戰，加時了。我們多了一點點時間，把「不得不來」，變為「不想離開」。

　　這是一場「意外的」跨境加時賽。跨境行業的創業者們，必須打好這場比賽。

　　那怎麼打呢？這場比賽，比什麼？

　　這場比賽，比三件事情：專業化，品牌化，和本土化。

　　今年5月，跨境電商平台亞馬遜出了一件大事：大量賣家被封號。這些賣家中，不少是中國賣家。突然，就被封了。而且，同一個品牌下的所有賬號，同時被封。資金也被凍結。

　　封賬號。封品牌。封資金。所以有人開玩笑地說：這是吳三櫃，遇到了張三封。

　　那封了多少賣家呢？據說5萬家。

　　這麼嚴重？他們犯了什麼天大的錯啊？他們犯的錯，就是在快遞包裹里，夾了一張「小卡片」。

　　你在電商平台買東西。收到的快遞里，是不是通常也夾着一張這樣的卡片？你喜歡我們的商品嗎？如果喜歡，給個五星好評吧。給個好評，我給你5元錢代金券。就是因為這張小卡片，亞馬遜封了5萬個賬號。

　　啊？這也太不至於了吧。幾乎每個國內賣家，都在這麼做吧？是的。確實不少。但是，不管有多麼「不少」，你想過，這是不對的嗎？

　　電商平台上的搜索結果里，排在前面的，幾乎一定比排在後面的賣得好。那誰應該排在前面呢？當然是好評多的。好評越多，越值得向消費者推薦。這很合理。

　　而一旦我們可以用5塊錢來「買」好評，這個排序就被「污染」了。這時，消費者出於信任，買了一個好評如潮的產品，但發現並不怎麼樣，他就受騙了。不僅是消費者受騙了，真正的好產品，也被埋沒了。

　　所以，用小卡片「污染」排序，應該被封。這一點都不給我們中國人長臉。

　　靠小聰明，甚至欺騙的模式賺錢，在全球化的道路上，只會越走越窄。

　　真的想要在「加時賽」中獲勝，一定要拋棄這種思路。走向真正的專業化、品牌化、本土化。

　　01、專業化

　　什麼是專業化？

　　就是你明明知道我在做什麼，但你就是干不過我。因為，我做得比你好。

　　有個做了10年跨境電商的老鳥，堅持9年不刷單。2021年上半年，因為大量新手進入，亞馬遜流量成本上漲。他扛不住了。往幾千萬的庫存里塞了小卡片。6月份賬號被整體關停，銷量驟降為零。幾千萬庫存無法出貨。

　　他當時就崩潰了。實在無法排解，於是就回了趟老家，一個人靜靜地反思。

　　他真是挺厲害的。2天後，就想明白了，他說，以前那種鋪貨的做法，什麼好賣就賣什麼，是不長久的。回到公司，他把原本的供應鏈全部砍掉，然後投入有設計壁壘、研發壁壘的全新產品線，並同時註冊了多平台和獨立站，重頭再來。回歸本質，回歸專業化之後，他的賬號，現在越做越好。

　　專業化，是這場加時賽的門票。沒有專業化，你拿的，怕只是張彩票。

　　02、品牌化

　　你知道在美國人眼中，中國最知名五個品牌，是哪五個嗎？

　　美國有個知名博主，郭傑瑞，在Youtube上有68萬關注者，在嗶哩嗶哩有700多萬關注者。有一次，他分享了他眼中的，中國最知名的五個品牌。

　　第5名是青島啤酒。很意外吧。

　　第4名，海爾。這很容易理解。

　　第3名呢？安克。我估計你未必聽過。安克在中國並不知名，但在美國卻如雷貫耳。

　　這是安克的產品。一款10.99美元的插頭，是亞馬遜上最暢銷的充電器。除了充電器，安克還做戶外用的大型充電站、攝像頭、轉接器，等等。

　　安克的總部，在長沙。一個總部在長沙的企業，卻被大部分美國人，誤以為是歐洲品牌。為什麼？因為品質好。安克1350名員工中間，超過一半，是研發團隊。截止到2020年底，他們設計的產品，累積獲得專利700多項。

　　在亞馬遜上大獲成功後，他們開始大力發展線下渠道，現在安克50%以上的銷售，已經不在亞馬遜上了。所以，你現在說安克是一個亞馬遜賣家，它可能是會不高興的。因為，他已經不依附於某個網站上，而是依附在消費者心裡。

　　另外兩個品牌，是聯想，和大疆。

　　什麼是品牌？

　　當消費者突然想買充電器時，他會在亞馬遜上搜安克，而不是充電器時，你就成為了一個品牌。因為，你再也不需要在充電器這個關鍵詞之下，和其他賣家，用高價搶流量了。

　　省下來的流量成本，就是你的品牌溢價。

　　03、本土化

　　圖上這個女生，叫呂翠峰。她的朋友稱她為「非洲女王」。為什麼？她是做物流生意的，大量的物資，點對點地從中國運到非洲，或者運回來。最近，她在國內開始做「牛油果乾」的電商直播帶貨了。我說，你這個轉型有點大啊。為什麼？是因為非洲生意不好做嗎？

　　她說，不是。是因為好做。好做，就產生了好做的煩惱。那些在中國做生意，難以想象的煩惱。

　　不安全的煩惱嗎？我去過坦桑尼亞。那裡的超市門口，保安是背着自動步槍的。

　　她說，不是，是貨幣的煩惱。

　　你想去非洲干工程，你想去非洲賣手機。挺好的。但去之前，你可能需要知道的是，在一些非洲國家，比如尼日利亞、盧旺達、剛果金、莫桑比克、贊比亞，他們的政府是沒有足夠的外匯儲備的。

　　意思就是說，你在這些國家掙了錢之後，是沒有辦法，把這些本地貨幣通過銀行換成美元，轉回中國的。因為他們沒有美元。

　　啊？還有這種事？賺的錢還能拿不回來？那怎麼辦呢？

　　呂翠峰說，我們開始幫助一些，同樣有這些煩惱的客戶，提供「物物交易」的服務。

　　什麼是物物交易？就是你賣手機，換回的不是貨幣，是牛油果。你干工程，換回的不是貨幣，是咖啡豆。你賣水泥，換回的不是貨幣，是芒果和菠蘿蜜。

　　然後呢？再用我們的運輸優勢，把這些水果運回中國，在中國市場上賣掉，換成人民幣。我們賣這些非洲水果、咖啡的原因，本質上不是為了賣水果，賣咖啡，而是為了把「錢」用國際海運，運回中國。

　　有意思。

　　所以，今天你坐在上海的辦公室，用着支付寶、微信支付的時候，在思考要不要去非洲賣貨。你可能不會想到現在非洲正用着一種失傳已久的交易方式：物物交換。

　　這真是：不是最強壯，也不是最聰明，而是最適合的才能生存。

　　那這個問題什麼時候能解決呢？人民幣國際化之後，這個問題，可能才能得到緩解。特別期待。而在那之前，她說，一定要理解當地的不同，接受當地的不同，然後入鄉隨俗。

　　說得真好。這個入鄉隨俗，就是我們說的：本土化。

　　什麼叫本土化？就是不要用本國的經驗，推測全球。

　　假如你想到東南亞投資建廠。現在有四個選擇。越南、泰國、印度尼西亞、菲律賓。你會選哪裡？

　　或者我們反過來問。如果你是這四個國家其中一個的招商局，你打算怎麼說服中國投資人，來建廠？

　　人工成本便宜？政府辦事效率高？技術設施完善？我們看看菲律賓是怎麼說的：我們罷工少。

　　上圖顯示，印尼、越南，每年罷工幾百次。相比之下，菲律賓真是好太多了。你在中國，你很難想象，到東南亞建廠，居然要認真比較這些國家的罷工次數。

　　這就是本土化。

　　我曾經在微軟工作了十幾年，有一任老闆，叫華宏偉。他曾經說過一句話，給我留下了極深的印象，但他自己可能都不記得。他說：所謂全球化，就是在每個國家的本土化。

　　2022年，一場「跨境加時賽」正在到來。這場意外的比賽，比三件事情：專業化，品牌化，本土化。

　　這場比賽的勝出者，獎牌上刻的不是更好的「跨境賣家」，而是真正的「全球化品牌」。

　　祝所有參賽選手，都能在這場「商業奧運會」中，取得自己的獎牌，為國爭光！

　　瘋狂生長

　　2021年發生了很多變化。2022年，可能會更多。這些變化，不僅是我們說的活力老人、數字石油、新消費時代、Z0世代、流量新生態、跨境加時賽，還有很多很多。

　　看着這些變化，如果你感覺這個世界正在被撕裂，如果你感覺焦慮，這很正常。別自責。但是，儘快平靜下來。

　　因為，這個世界在哪裡被撕裂，就會在哪裡迎來一輪瘋狂生長。

　　比如教培。

　　2021年，教培行業面臨的變化，不用我多說了。

　　可是，教培行業怎麼辦呢？

　　至少有9個轉型方向。

　　比如成人教育。

　　有一家機構叫做快酷英語，它的創始人王軍。快酷英語按照國家要求，停止了國內青少兒課程的銷售和續費。然後開始思考，如何根據自身特點轉型。

　　那他們的特點是什麼？就是師資都在海外，口語很強。他們在菲律賓建的實體學校，每年接待6000名世界各地的語言學習生。成人英語教育，更在乎的是能開口說。我們能不能用這個海外的優勢，為國內的企業，提供成人英語口語課程呢？於是，他們和有50年歷史的英國凱倫英語學校合作，引進高效提升口語的凱倫方法課程，然後配合海外老師，開始轉型。

　　比如素質教育。

　　2021年5月6日，教育部召開新聞發布會，體育衛生與藝術教育司司長王登峰提出，要讓每個學生都能掌握一兩項藝術特長。所以，你可以想象，在音樂、體育、美術領域的土壤上，會迎來萬物生長。

　　再比如科學教育。

　　前教育部部長陳寶曾表示：根據大、中、小學生的不同認知特點，讓人工智能新技術、新知識進學科、進專業、進課程。所以，你可以想象，在STEM+A，也就是：科學（Science）、技術（Technology）、工程（Engineering）及數學（Mathematics），人工智能（AI - artificial intelligence）的土壤上，也會迎來萬物生長。

　　再比如，校企合作、家庭教育、營地教育、智能硬件、教育科技、視頻直播。

　　當然，你也可以學習凱叔，給孩子們講故事。也能獲得巨大的成功。只要你專業，到處都是機會。

　　這個世界在哪裡被撕裂，就會在哪裡迎來一輪瘋狂生長。

　　教培之外，再比如，反壟斷。

　　2021年4月，阿里因為二選一，被處以2019年中國境內銷售收入的4%，約182億人民幣的罰款。2021年10月，美團同樣因為二選一，被處以2020年中國境內銷售收入的3%，約34億人民幣的罰款。2021年9月，騰訊的微信，可以點開淘寶鏈接了。隨後，阿里的某些APP，開始支持微信支付了。

　　這背後，都因為一個詞：反壟斷。

　　可是，為什麼要反壟斷？

　　反壟斷的目的，是掃除競爭障礙。

　　那掃除競爭障礙，又會帶來什麼？會帶來萬物生長。

　　我舉個例子。

　　美國歷史上最著名的反壟斷案，可能要算是1984年AT&T的分拆案了。其實，1913年，1949年AT&T面臨過兩次反壟斷訴訟，但都被化解了。但是，1984年，AT&T這個百年企業，最終沒能逃過被拆分的命運。AT&T被拆為一個長途電話公司，和七個本地電話公司。

　　但最後，結果怎樣呢？

　　AT&T分拆後，新興運營商，如雨後春筍一樣瘋狂生長。MCI，Sprint等一批公司崛起。這樣的競爭，也給消費者帶來了實惠。美國通話的價格，下降了40%。

　　反壟斷，會掃除競爭障礙，帶來瘋狂生長。

　　那麼，中國互聯網行業的反壟斷，會帶來的機會，在哪裡呢？

　　在流量生態的第三次打通。

　　流量生態的第一次打通，是打通線下線上。第二次打通，是打通公域私域。

　　但是，這兩次打通之後，我們依然有一件不得不做的事：站隊。我站在了阿里這一邊，就只能從阿里這裡買流量，然後在這裡交易。我站在騰訊這一邊，就只能從騰訊這裡買流量，然後在這裡交易。這是兩個互不相連的閉環。你必須選一個。

　　這就像中國移動和中國聯通之間，如果不能互打電話，互發短信，那我只能站隊。站在移動這一邊，就不能打給聯通。站在聯通這一邊，就不能打給移動。

　　擋在移動和聯通之間，阿里和騰訊之間的，就是：平台壁壘。

　　現在，微信可以打開淘寶鏈接，阿里開始支持微信支付了。這意味着什麼？這意味着，平台壁壘，被打通了。

　　一旦打通，從此，哪裡的服務好就去哪裡，哪裡的資源便宜就去哪裡，哪裡的用戶多就去哪裡。流量之水會再次洶湧流動。一大批小公司，會在洶湧的流量澆灌下，瘋狂生長。而互聯網平台的「水位」，也因此會被逐漸拉平。

　　這就是流量生態的第三次打通。這次打通，對創業者意味着什麼？

　　意味着，我可以在A平台上種草，B平台上做內容，在C平台上交易，最後在D平台上維護用戶關係。怎麼對自己有利怎麼來，瘋狂生長。

　　不管哪個行業，這個世界在哪裡被撕裂，就會在哪裡迎來一輪瘋狂生長。

　　這聽上去，都是對小公司有利，讓大公司頭疼的機會啊。當然不。

　　這也是大公司涅槃的機會。

　　我給你分享一個微軟的故事。

　　2014年，薩提亞·納德拉接替了史蒂夫·鮑爾默，出任了微軟史上的第三任CEO。

　　他在上任的發言中，講了這麼一句話：「我將在一個星期內，發布一款新產品」。一個星期後，微軟真的發布了一款產品：Office for iPad。

　　什麼是Office for iPad？在過去，微軟的Office只能用在微軟的Windows手機上。不能用在iPhone或者iPad上。為什麼？因為微軟和蘋果都打成這樣了。讓Office支持iPad，那不是投奔敵營嗎？

　　但是，薩提亞發布了Office for iPad了。而且是上台一個星期就發布。這麼複雜的產品，不可能在一個星期內開發完。這說明，這個產品早就開發好了，只是沒人敢公布而已。為什麼？因為一旦公布，就相當於微軟宣布放棄了Windows系統的唯一核心地位。Windows和Office，你們以後，都要靠自己了。

　　我出差時，用得最多的，其實就是Office。是用Word、Excel、Power Point、Outlook。如果Office支持iPad了，那我給iPad配個鍵盤，就可以再也不用帶PC出門了。而每賣出一套Office for iPad，就意味着可能少賣了一套Windows。

　　所以，你猜猜看，Office for iPad發布後的第二天，微軟的股價會漲，還是會跌？

　　第二天，微軟股價暴漲。

　　這說明所有股民，早就盼望着你微軟，放棄你曾經最引以為豪的產品Windows了。只是你自己放不下而已。

　　有一次，薩提亞在一個大會上做演講時，居然從口袋裡掏出了一部iPhone！現場一片譁然。

　　因為大家可能曾經聽說過，微軟的前任CEO史蒂夫，看到一個員工拿着iPhone，掄起一把椅子就砸過去了。雖然這是一個未經證實的傳言，但也說明大家都默認：微軟的人怎麼能用iPhone呢？更別說是CEO了。

　　薩提亞說，我手上這不是iPhone，我更喜歡把他稱之為iPhone Pro。打開手機一看，裡面裝的很多都是微軟的應用。我們用微軟的軟件，武裝了iPhone。所以，它不是iPhone。它是iPhone Pro。現場的譁然，變成了熱烈的掌聲。

　　不再糾結於如何通過綁定Windows和Office獲利，微軟，涅槃重生。然後把自己的未來，賭在了持續創新上。而微軟最大的創新，就是：雲計算。

　　那這樣的涅槃重生，結果怎樣呢？

　　微軟今天收入中的大部分，已經來自於雲計算。微軟的股價，也從薩提亞上台時的30多美元，漲到了300多美元。再次成為全球市值最高的公司。

　　現在回到中國互聯網公司。

　　去年7月，我寫了一篇文章，說：「當有一天，面對格局的變化，淘寶真的開始支持微信支付時，那就說明阿里放棄了過去的成功，開始變革和轉型了。」

　　當時很多人都覺得不可能。這個想法太可笑了。

　　但是，今年9月，阿里旗下餓了麼、優酷、大麥、考拉海購、書旗等應用均已接入微信支付。淘特、閒魚、盒馬等 APP 也已申請接入微信支付，正在等待微信審核。

　　我開始想象，當所有的互聯網的平台，能向阿里和騰訊學習，打破平台壁壘，會發生什麼？

　　他們會連接，連接，連接，最後會出現中國的微信PRO，淘寶PRO，抖音PRO，百度PRO。最終，匯聚成中國的互聯網PRO。在這個互聯網PRO的世界裡，所有創業者，瘋狂生長。

　　好了。讓我們回到一切的最開始。

　　什麼是進化的力量？

　　進化的力量，就是面對變化，用海量「隨機」的物競，應對終極「任性」的天擇的力量。

　　那麼，我們周圍的世界，正在發生什麼變化？而我們應該如何進化？

　　人口，是最重要的慢變量。2022年，連續14年的活力老人時代，將正式開啟。你打算如何與他們合作？

　　數據、信息、知識、智慧。2022年，數字世界的基本法，《個人信息保護法》正式實施。你打算如何在法律的護航下，開採數字石油？

　　從出口，到投資，到消費。2022年，中國將可能成為高收入國家。新模式、新品牌、新渠道這三個賽道上，會有你在奔跑嗎？

　　X世代迷茫、Y世代自信、Z世代獨立。2022年，第一批Z0世代畢業生進入商業世界。你懂得如何把他們當做客戶，當做員工，當做合作夥伴，當做不得不攜手同行的後浪了嗎？

　　流量如水，每一次打通，都會灌溉無數創業者。2022年，流量生態正在打通公域私域。你選好地方，開始打你的井了嗎？

　　跨境電商在過去兩年，大起大落。2022年，跨境電商將開啟一場加時賽，比三件事：專業化、品牌化、本土化。你準備好了嗎？我們的星辰大海，不是跨境電商，而是全球化品牌。

　　漸變，是大公司的小機會；突變，是小公司的大機會。2022年，平台壁壘打破，萬物瘋狂生長。你正在變成你的PRO嗎？

　　吳伯凡老師有一句名言：盲點不可怕，盲維才可怕。所謂盲維，就是你可能沒有注意到的新維度。

　　2022年，祝你能用這些新的維度，看清世界的變化，然後瘋狂進化。

　　最後的話

　　快要結束的時候，我想給大家講一個故事。這個故事和商業無關。但我想了半天，還是想講。

　　2021年7月，鄭州暴雨後，我和鄭州vimi孕立方月子中心的牛先生，還有他太太張女士。通了個電話。本來要見面，我都飛到了鄭州，但因為突發疫情，又飛回來了。所以，臨時改成了電話。

　　通完這個電話，秦朔老師的一句話，就一直在我耳邊不停迴蕩：只有河南最中國。

　　7月20日，鄭州遭遇1951年有氣象記錄以來，最大的暴雨。最大的單小時降雨量，相當於把107個西湖的水，一小時內灌入了鄭州。

　　這天晚上，牛先生吃完藥，和太太兩個人默默地刷着手機。牛先生突然說：救不救人？張女士似乎一直等着這句話：救。牛先生說：好，那聽我的。

　　牛先生立刻把月子中心在職的十幾名員工，召集起來，趟着水，游着水，「撈」了80多人。他們準備了熱水，薑湯，毛巾，毛毯，希望幫大家把這一夜對付過去。

　　後來他們聽說，要斷水斷電了。就想，這不行啊。大人可以熬一熬，斷水斷電了，孩子就沒辦法泡奶粉了。這樣，孩子可能會餓着，甚至最後有生命危險啊。

　　怎麼辦？他們和幾個高管決定，通知全體40多名員工，第二天一早，全部到崗，準備參加救助。然後，他們把美團上的所有服務下架，重新上架了一個1元的產品：新生兒免費入住！

　　很多父母，通過各種渠道知道這個信息後，都來到了月子中心。於是，孩子越救越多，越救越多。然後，就發生了很多感人的事情。

　　物業聽說他們在救助孩子，於是就把寫字樓里自己的水給斷了，優先供給月子中心。大一點孩子的父母，看到3個月的嬰兒來到月子中心時，就主動從房間裡搬了出來，說要讓給更需要幫助的人。免費入住產品上架後，美團也打電話來問，說你們救助了別人，那你們自己缺什麼？

　　第二天，一整車瓜果蔬菜，雨衣，消毒液，手電，雨傘，衛生紙，甚至女性用的衛生巾，都送來了。牛先生對我說，你不知道，我們十幾個女員工當場就哭了。當我們幫助別人時，別人也在幫助我們。這樣，哪有什麼洪水，是不可戰勝的。

　　清點物資後，牛先生留下了一些蔬菜瓜果。然後把飲料、麵包、還有一些能量型的東西，又轉捐到了社區捐贈點。因為他說，抗洪一線的人，更需要這些物資。

　　聽到這裡，我不知道說什麼好。我突然想起來一件事，對了牛先生，你說20日那天晚上在吃藥。我能問一下，你吃的是什麼藥嗎？

　　他猶豫了一下，說：癌症的藥。

　　我患有雙源癌症，胃癌和直腸癌。我的胃已經切除了2/3，現在正處於恢復期。所以一直在吃藥。我的直腸切除以後，一直都還沒和肛門連在一起，所以在肚子上打了一個洞。現在腸子還在外面裸露着。要等過一段時間，才能去做回納手術。

　　我不知道怎麼回復。甚至都不知道該不該問下去。

　　沒有人不辛苦，只有人不喊疼。如果你覺得不辛苦，那是因為有人替你負重前行。

　　為什麼要給大家講這個故事。

　　因為，從牛先生和張女士身上，我看到了一種溫暖，看到了一種力量。一種溫暖的力量。

　　這個世界會好嗎？這個世界當然會好。因為有他們，因為有我們，因為有再大變化，都會迎難而上的人們。

　　進化的路上，無法停下腳步。但我希望這種溫暖的力量，與你同行。

　　好的，朋友們。2021年，進化的力量，劉潤年度演講，到此結束。感謝所有的達爾文雀們。感謝你們。

　　明年10月，我們再見。（劉潤）