男士化妝品正加速崛起，男顏時代要來了？

題圖 / 圖源：網絡

出品：NBS新品略 作者：吳文武

一份最新發布的報告顯示，中國男士越來越愛美了，這再次讓男士化妝品市場成為熱點話題。

據財聯社援引韓聯社的消息報道稱，韓國貿易協會成都代表處5月10日發布了一份報告顯示，中國男士化妝品市場近四年來以年均7.7%的速度急劇增長，去年市場規模估計達到167億元。

按年齡段看，主要消費者群體是1995年以後出生的18到25歲男性，占整體男性化妝品消費的59.5%，其次是26到30歲，占比21.3%。

按購買產品來看，18到25歲主要購買的產品依次是潤唇膏、鼻貼和洗面奶，26到30歲則偏愛防曬霜和面膜，31到40歲更多購買眼部除皺面膜和皮膚精華等抗衰老產品。

隨着中國年輕男士美妝市場的快速增長，韓國貿易協會還建議韓企積極面向該消費群體營銷，有針對性地推出改善油性肌膚、粗大毛孔、暗沉膚色和祛痘等男性功能化妝品。

這份報告再次傳遞出一個積極市場信號：男顏時代來了！

01 歷史告訴你，中國男士有多愛美

一說到男士化妝和男士愛美的話題，就會引起市場熱議，有網友會說是虛假繁榮，甚至還有觀點稱，男士美妝是一個偽需求。

然而，回顧一下歷史就會發現，中國男士其實一直都很愛美。

中國男士愛美最早可以追溯到原始社會時期，人們從事各種祭祀活動，男性又是祭祀活動的主要參與者，在祭祀活動上，都會精心裝扮，這算是歷史上男性化妝的最早雛形。

在《楚辭·大招》中有記載：易中利心，以動作只。粉白黛黑，施芳澤只。古代男人追求美，多從三個角度出發：配飾、面部和鬍子。

2020年8月，出自湖北棗陽一號楚墓，發現了迄今為止考古發現最早的梳妝盒，竟然是為男子所用，十分精緻，內設有銅鏡、木梳、刮刀、脂粉盒等。

漢代流行在脖子上塗滿以米和鉛混合的粉末物，所以「粉」字從米從分。

魏晉時期的男子執着於膚色，希望皮膚能像玉石般溫潤透亮，這就需要用粉底，一種是米粉（不是用來吃的，是用大米製作而成的天然粉底），還有一種叫鉛粉。

到了唐朝，口脂（也叫：唇脂）可是過冬的必備用品，類似於現在的唇膏，而且還分為各種色號，就如同現在各大口紅品牌的色號一樣。唐高宗是口脂的瘋狂粉絲，經常收集各種口脂賞賜給器重的大臣和學士。

到了宋朝，流行起了簪花，男子會將時令鮮花或者類似花朵的飾物插在髮簪、鬢角或者冠上，而且成為了一種禮儀制度，宋代的大殿、帝王出行、公卿百官，乃至是衛士都戴簪花。

到了明代，男子們更愛美了，十分注重形象，有了「三天一沐發，五天一沐浴」之說，始終保持頭髮黝黑、面容乾淨，特別注重髮型，紋飾艷麗的衣服，腰別香囊，擅自一揮，氣場十足。

而且古代男子不僅注重形象，也同樣愛香，完全不遜色於今天女性對於香水的熱愛。

比如古人喜歡衣服上的薰香，薰香是西域舶來品，就連曹操都曾發布《魏武令》禁香，奈何法不責眾，薰香依然在廣泛流行，除了薰香，本土香囊也同樣十分流行。

由此可見，中國男士愛美也有着一部漫長的變遷史，這也很好地回答了一個問題：誰說男子不愛美？

02 男士越來越愛美

如今，中國男士不僅局限於髮型、刮鬍須等簡單打扮，為了讓自己變得更美，正在進行越來越多的嘗試。

中國男士到底有多愛美，男性化妝品消費數據就是一面鏡子。

新經濟研究機構艾媒諮詢發布的「2020年雙十一中國男性化妝品消費情況」數據顯示：進口彩妝備貨同比增長3000%，增長了30倍。男士護膚（護理、面霜、爽膚水）漲勢明顯，達到30%左右。00後男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增勢是女性的4倍。

男性化妝品市場消費增速明顯，直接反映出了當前中國男性整體審美意識已經發生了變化，特別是「精緻男孩」概念的火爆，更預示着男性自我美妝意識的覺醒和重視。

同時，綜藝節目、偶像效應、網紅效應，特別是直播帶貨等因素，都進一步刺激和推動了男性化妝品消費意識覺醒。

數據顯示，抖音男性美妝用戶已經接近美妝用戶整體的三分之一。

以備受男士青睞的護膚為例，男士用戶觀看護膚相關內容的播放量增速顯著超過女性用戶。

男士化妝品的主要消費人群以年輕人為主，Z世代成為消費主力軍。對於顏值即正義充分認同的90後、95後，已經成為了男性護膚品和彩妝的主要消費者，占比超過6成，是第一大消費主力。

世界化妝品巨頭歐萊雅早在2018年就預測到，中國男性購物者對化妝品感興趣的跡象已經出現。

03 男士化妝品市場前景可期

男性群體對於護膚美妝的接納度逐漸提高，男性化妝品市場規模正在加速擴張，成為化妝品市場中的一塊大蛋糕，更是國內外各大品牌的必爭之地。

男士化妝品市場有多大的吸引力？這一點我們可以從男士化妝品品牌數量看出來，以2019年為準，中國男士化妝品品牌就已經多達3927個，同比增加225%。

新品略觀察發現，男士化妝品市場，特別是護膚領域，越來越多的新興男士化妝品品牌不斷出現，成為2020年最熱門的投資領域之一。

數據顯示，從2020年開始，已經約有6個國產男士化妝品品牌先後獲得了融資。

其中有代表性的品牌就是成立於2019年的理然，到2020年就完成了5輪融資。2021年年初這家新興男士化妝品品牌獲得1.5億元融資，僅僅三個月後就再次獲得3億元資本加持，投資機構包括老虎基金、嗶哩嗶哩、五源資本、紅點中國等。

國外大品牌也都紛紛瞄準男士化妝品市場，香奈兒、SK-II、Tom Ford、IOPE等國際化妝品品牌都相繼推出男士系列彩妝線、護膚線，部分產品已經進入中國市場。

正如前文韓國貿易協會發布的報告所述，中國男性化妝品市場規模在去年就已經達到了167億元，未來市場規模還將會進一步增加。

根據市場調查機構歐睿國際的數據顯示，目前中國的男性化妝品市場的整體增長速度為13.5%，是全球均速的兩倍多。

相對於女性化妝品市場已經十分成熟，目前中國的男士化妝品市場仍處於市場培育階段，還面臨許多市場挑戰，需要培育更多男性消費化妝品，加強消費引導力度。

從整體來看，男性化妝品市場規模雖大幅小於女性化妝品市場，但從商業角度來看，隨着未來越來越多的男士化妝品消費需求增加，對於各大化妝品牌來說，特別是對於中國化妝品品牌來說，卻是一個重要的市場發展機遇。

新品略一直關注化妝品行業動態，從長遠發展角度來看，持續看好男士化妝品市場的未來前景。

對於男士化妝品市場的未來發展，你怎麼看？