新媒體語境下短視頻營銷變現策略研究

情感導師 2023-04-23 8784

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| 作者 | 鄒文兵1，2 陳燕1

| 作者簡介 | 鄒文兵（1979-），男，傳播學博士，華僑大學新聞與傳播學院副教授，碩士研究生導師，紫金文創研究院研究員。電話：13600738233，E-mail：zouwenbing@163.com

陳燕（1990-），女，華僑大學新聞與傳播學院2019級研究生。電話：15980701865 郵箱：89319329@qq.com

| 摘要 | 短視頻通過立體式傳播代替傳統圖文為主的展示方式，不僅實現了對商品的完美詮釋，還實現了品牌與受眾的無縫對接，客觀上激活了用戶的活力。快速的市場擴張、用戶數量呈幾何級數增長、資本的持續注入，無不說明短視頻作為新媒介在未來內容傳播中的發展趨勢，也為品牌傳播、產品營銷及商業變現帶來了新的契機。研究從受眾的視角出發，深入剖析短視頻內容傳播的特徵、營銷變現方法與路徑，針對其營銷變現過程中存在的問題，從受眾需求、行業發展、市場趨勢、技術革新等角度提出應對之策，以期緩解並拓寬短視頻營銷變現之路，實現短視頻行業的可持續性發展。

| 關鍵詞 | 新媒體；短視頻；營銷變現；品牌傳播

華僑大學新聞與傳播學院1，福建廈門 361021；紫金文創研究院2，江蘇南京 210013

01 引言與文獻綜述

誠如媒介決定論代表麥克盧漢認為，媒介是人體的延伸。隨着技術的迭代發展，越來越多的媒介形式如雨後春筍層出不窮，人們的交流方式也伴隨着媒介形式的演繹而發生着重大變化。移動短視頻作為全新的傳播媒介形式，相對於傳統圖文字為主的平面展示而言，內容展示立體不少，繪聲繪影，敘述、描寫生動逼真。3分鐘的視頻具有「短平快」的特點，不僅可以滿足受眾碎片化時間的需求，又儘可能簡練地進行思想表達；既能進行知識普及，又能像影視、紀錄片一樣傳播文化思想。在大眾藝術文化素養普遍提升的當下，用短視頻的方式來代替傳統的圖文為主的展示方式似乎更加能夠滿足人們對於內容的新需求。特別隨着信息技術的革新進步，基礎設施的不斷完善，流量與帶寬曾作為樹立在短視頻與傳統媒介間的巨大鴻溝也消失了，短視頻以其強勁的發展勢頭進入了大眾視野。截至2020年3月，我國短視頻用戶規模為7.73億，占網民整體的85.6%。受新冠肺炎影響，其用戶規模、使用時長均呈現較大幅度提升[1]。移動短視頻已然成為移動互聯網發展全新的流量池，並一舉超越綜合視頻，成為中國第三大移動互聯網應用[2]。短視頻行業發展不斷向好，預計2020年市場收入將達到2110.3億[3]。隨着市場流量和廣告價值的激增，短視頻營銷變現能力備受矚目。研究針對短視頻營銷變現路徑優化、擴大現有流量池，充分挖掘商業價值最大化實現流量變現這一系列問題，不僅能夠拓寬短視頻領域的理論研究思路，亦可以在現實層面把握互聯網經濟趨勢，開發藍海市場，促進短視頻整個行業健康可持續發展。

移動短視頻興起於美國，得益於鼻祖軟件Viddy較為完整的平台模式與收益鏈，國外對於短視頻營銷變現領域的研究碩果頗豐。相較而言，國內研究起步較晚，在2018年出現了學術研究高峰。目前，國內外學者主要從以下三個視角展開短視頻營銷變現相關研究。一是從宏觀的角度探討短視頻營銷變現的發展現狀與趨勢。Sheldon， Kerrin（2012）在《Why short-form video is the future of marketing》中，結合全球移動短視頻APP發展現象，並對其進行商業變現分析，他認為將來的短視頻行業必將大有可為，市場營銷前景廣闊[4]。郭全中（2016）認為4G移動網絡的普及、網民數量的提升推動了短視頻市場的火熱。廣告主為了努力適應短視頻廣告的趨勢，使得市面上湧現了大量的短視頻廣告需求[5]。於歐陽等人（2016）認為，短視頻內容營銷是營銷現狀的重要部分，品牌利用短視頻豐富的內容表現方式吸引用戶。當前，短視頻營銷內容大致為產品製造過程、節假日互動、答疑解惑及品牌文化展示[6]。二是從微觀的角度探尋短視頻營銷變現的具體路徑與方式。Jason Rich（2013）在《Ultimate Guide To YouTube For Business》中指出品牌如何利用短視頻樹立自身形象、推廣產品與服務、吸引更多客戶，如何讓優質短視頻內容像病毒一樣傳播，進而從中獲利[7]。任詩傑（2019）指出短視頻商業模式主要為以下幾點：其一，原生廣告投放；其二，明星網紅合作，通過明星或網絡紅人的名人效應引流用戶關注平台；其三，平台間信息導流，即通過已有社交平台或電商平台，實現流量與利益的互通；最後，自製產品拓展，將時下流行元素與用戶心理結合，打造大眾喜聞樂見的產品引發熱潮，從而製造商機[8]。三是分析了不同形式、不同平台的短視頻營銷變現實踐。Debra Schepp，Brad Scheep（2009）在《How to Make Money with YouTube》中指出，YouTube龐大的用戶與流量是天然的營銷土壤，短視頻內容生產者與商家可以通過eBay、Yahoo、Google這三大服務商接觸消費者、開展營銷活動，進行商業變現[9]。唐緒軍等人（2020）指出，短視頻「網紅帶貨」成為變現亮點，內容電商崛起並成為常態。2019年，「短視頻+直播+電商」模式火爆全網[10]。

綜上所述，國內外學者偏向於從不同的專業角度進行局部性研究，缺乏系統探索，尤其是鮮有學者結合新媒體時代背景與5G技術動態，研究短視頻營銷變現在當前環境中的發展困境與突破方向。本研究將在前人研究基礎上，把握最新業態與技術發展，系統總結短視頻營銷特徵、營銷變現方法與路徑，深入分析其現存的問題，從受眾需求角度出發，提出合理化建議。

02 新媒體語境下短視頻營銷特徵

隨着技術不斷完善，短視頻行業從UGC生產階段逐步走向PGC階段，其內容與表現上通常以獵奇為第一屬性，以娛樂為主要目的，通過碎片化的影像表述，使作品更易獲得受眾的傳播與模仿，產生病毒效應。獨樹一幟的內容表現形式，使得短視頻營銷特徵與優勢顯著：

2.1

受眾體驗交互化

消費者行為學認為，消費者的購買過程最先從產生認知開始，接着產生情感，最後再發生消費行為。與傳統媒體營銷廣告相比，短視頻的突出之處就在於能夠更加直觀、真實地表達產品自身的優勢或有趣之處，讓消費者在短時間內最大程度地對品牌產品有全面的了解；而娛樂性的短視頻則以新奇特的內容和有趣的互動方式，拓新了品牌傳播與營銷的方式，巧妙地拉近了品牌與消費者之間的距離，增進了品牌與消費者之間的交流，從而實現品牌宣傳與消費轉換的目的，展現出巨大的商業價值和潛能。隨着5G時代到來，攝像特效工具和虛擬與增強現實技術等在短視頻上逐步應用，如16K全屏高清、音樂表達、特效濾鏡、AR表情包等視聽覺特效功能紛紛應用在短視頻製作中，超高清與沉浸式的呈現方式無一不將極大增強受眾互動體驗感，多方位直接刺激受眾感官，進一步提升短視頻在品牌營銷、提升品牌認知方面的優勢[11]。

2.2

品牌營銷高效化

相對於長視頻而言，短視頻有生產時間短，傳播通路寬等特點。短視頻可在移動終端完成拍攝、剪輯及上傳整套流程，製作和傳播的高效，加上視聽覺的刺激，讓短視頻營銷信息更具影響力。同時，短視頻的社交屬性使其並不局限於某一應用平台，用戶可以將喜愛的短視頻分享到任意社交平台與社交圈，極大增強了短視頻的傳播力。在觀看與分享短視頻過程中，有價值的營銷內容能夠幫助用戶有效進行搜索並做出決策，影響用戶生活，受到用戶的主動簇擁與傳播，進一步成為了品牌營銷的「自來水」[12]。互動的優勢還促成了信息的雙向傳遞，品牌可以透過用戶評論反饋實時了解用戶需求與傳播效果，及時進行調整與優化，這將進一步提高品牌營銷的傳達率與傳播效果，使視頻觀者快速完成品牌認知、認同到交易轉化的消費閉環。而且，隨着網絡技術的迭代發展，平台間相互分享的壁壘也將減少，短視頻營銷信息將進一步提高了品牌營銷效能。

2.3

信息傳播裂變化

短視頻的傳播是依託受眾的分享進行傳播的，呈現出一對多的傳播特點，傳播過程是裂變化的，傳播效果與速度遠遠優於其他傳統媒體形式[13]。品牌短視頻上線發布，假設A、B、C三位用戶看到相關信息內容，形成傳播的第一步One To N的傳播過程。隨後，用戶根據自身喜好選擇是否進行點讚、評論、轉發動作。當用戶A、C與此條短視頻產生共鳴，認定其價值性選擇轉發傳播，或品牌主以各式活動進行誘導轉發，轉發傳播的人數則會更多。在用戶A、C轉發分享後，其粉絲便會看到這條短視頻並延續轉發傳播動作。如此循環往復，短視頻的傳播量呈現裂變式One To N To N的過程，信息快速觸達龐大的用戶群，品牌藉此獲得了更多關注，營銷內容得到良性循環擴散。由此可見，大量的傳播節點在短視頻營銷過程中充當了橋樑與中介的角色，營銷信息的傳播相較於傳統媒介更加快速、有效且廣泛深入，以相對低的成本幫助品牌實現更優質的傳播效果。

03 短視頻營銷變現路徑

隨着我國5G網絡技術的全面推廣，因流量制約短視頻傳播的因素將消失，這將使得短視頻營銷價值進一步凸顯，利用短視頻進行個性化推送實現精準營銷備受商家推崇，並不斷革新營銷手段，為短視頻的商業變現絞盡腦汁。從當前短視頻的營銷變現的方式看，可劃分為以下三種類型：

3.1

邊買邊看：電商變現

與電商的結合，是移動短視頻行業實現營銷變現的主要路徑之一。傳者通過短視頻將包括產品外觀、產品質量甚至味道及體驗的感覺全方位、360度展示給受眾。而受者在接收信息後很容易產生購買慾望，進而點擊短視頻下方的購買鏈接，實現邊看視頻邊獲取產品相關信息並完成購買的過程。電商變現又分為三種模式。其一，短視頻平台+電商模式。傳者自我創作短視頻，並在其中加入相關產品信息，以創意內容實現導流與變現。2019年，抖音打通了與考拉、京東、唯品會等電商的鏈接路徑，支持平台KOL帶貨，並同期推出自有的電商小程序。在「短視頻平台+電商」模式下，短視頻平台不斷升級社交屬性，搶占用戶資源，進而更大程度上提升了短視頻的營銷價值。其二，電商平台+短視頻模式。以電商平台為入口，受眾在進行購物瀏覽選擇時，商家將產品說明書由圖文形式升級為短視頻形式，幫助受眾更快速、更立體的了解產品性能，促進變現。國內最大電商平台淘寶已於2019年啟動短視頻戰略，現在打開淘寶，短視頻已然替代了傳統的圖片介紹；京東也致力於推動全平台產品的短視頻化呈現，是否使用短視頻呈現產品已成衡量商家能否入駐「京東好店」的標準之一。其三，短視頻+直播+電商模式。該模式具有「現場+同場+互動」的特點，其核心是全新的營銷體系及與用戶的深度鏈接，能夠更好地體現互聯網時代4C（消費者、成本、便利、溝通）理論，該模式自2019年始火爆全網。以快手為例，其在2019年「雙十一」期間重磅打造了自己的電商節目IP「116購物節」。數據顯示，活動期間快手頭部主播辛巴總銷售額達4億元，總銷售單數達650萬元，真正實現了品效合一。[14]

3.2

拉新引流：娛樂變現

媒介生態學重要理論家尼爾波茲曼提出的「娛樂至死」觀點，形象化的概括了當下受眾精神追求。而短視頻能夠在幾分鐘的時長中，形成內容鮮活、主題明確、極具娛樂性的資訊。藉此優勢，短視頻通過引流遊戲、電影、音樂，並逐步涵蓋小說、電視劇、綜藝等周邊業態，開創了全新的娛樂變現體系，延伸了自身的變現空間。因此，娛樂性促成了短視頻變現的又一路徑。短視頻的娛樂變現路徑本質上是利用自身流量優勢為包括遊戲、電影、音樂等在內的娛樂內容增加觸達受眾的新機會與新入口，讓更多受眾得以了解並實現消費。在遊戲方面，短視頻可以根據不同遊戲屬性，量身打造營銷廣告，通過剪輯加工將遊戲賣點完美呈現給用戶，吸引用戶試玩。每一個遊戲都會在視頻下方加入下載鏈接，方便用戶在產生興趣的同時可以一鍵輕鬆獲取相關應用，極大程度縮短了遊戲公司的獲得客戶的路徑與時間。在電影方面，短視頻的呈現時長成為最大優勢，高度概括提煉電影內容精華，很好的解決了電影自身基於時長及呈現手法原因，遭遇棄劇的窘境。傳者通過截取電影中最為精彩的部分或是最具懸念的部分進行呈現，加上場景渲染、視頻剪輯，無限放大或恐怖、或搞笑、或悲情色彩，引發用戶獵奇心理與觀看興趣，從而實現導流。在音樂方面，以抖音為代表，短視頻與音樂的結合帶火了眾多不知名的音樂與音樂人。被埋沒的歌手通過「短視頻+音樂」模式走紅，進而激活粉絲經濟實現變現。此外，「移動短視頻+電視劇」「短視頻+小說」等方式改變了受眾原有的娛樂方式，讓受眾獲得全新的娛樂體驗。如《快點閱讀》通過開發對話語境的創新功能，讓受眾身臨小說其境，以第一視角體驗當主角的感受，進而充分滿足了受眾自我需求及表達的心理。

3.3

創意賦能：廣告變現

短視頻的廣告變現，相比較於傳統媒體，廣告主不再像以往那樣處於高高在上的位置，受眾只能被動地接受廣告宣傳信息。相反，它提供了一個傳受權力均等的平台，受眾可以自由地選擇廣告。短視頻廣告主要分為：原生廣告、貼片廣告、信息流廣告三類。原生廣告糅合在短視頻內容中，真正呈現給受眾的內容即是廣告，不具有強迫性，用戶可以自主選擇看或不看，而高創意與選擇權也使得短視頻原生廣告在實際操作中展現出極高的商業價值，受眾願意成為其的買單者甚至擴散者。例如，王祖藍和餓了麼聯名推出的系列短視頻《餓了別叫媽，叫餓了麼》，淘寶二樓的《一千零一夜》美食短視頻節目等都是短視頻原生廣告的成功案例，展現出短視頻原生廣告在實踐中極高的營銷價值。貼片廣告則是在正文內容的片頭、片尾或側插片播放，其製作簡單、成本低廉、受眾觸達率高，可實現量化生產[15]。較傳統簡單粗暴的貼片形式，短視頻的貼片廣告多以貼紙的形式展現，根據品牌特性與營銷目的量身定製的同時，貼紙的設計精緻巧妙，風格有趣，迎合當下年輕人個性化表達需求，用以化解用戶的牴觸情緒，賦予了貼片廣告全新的生命力。信息流廣告是在用戶瀏覽信息的過程中，將廣告內容自由分散於其中，使其成為信息流的一部分[16]。這種廣告形式同樣不具有強迫性，賦予受眾自覺選擇的權力，很大程度上降低了受眾對於廣告的排斥，被視為移動營銷時代下半場的主力。以抖音為例，同樣素材的信息流廣告每天對每位用戶最多展示1次，避免用戶反覆看到同類廣告素材的接受疲勞與反感心態。在「媒介賦權」的當下，受眾由被動接受者到主動掌握網絡媒介的用戶，其認可與接受短視頻廣告的內容賦予了上述三種短視頻廣告形式強勁的變現能力。

04 短視頻營銷變現面臨的困境

在互聯網經濟日益發展的今天，短視頻已成為各大品牌主、商家首選的營銷手段。伴隨着市場競爭的白熱化，營銷環境愈發複雜，短視頻營銷變現過程中存在的各類問題也不斷凸顯，亟待解決。

4.1

內容質量偏低，用戶粘性不強

短視頻營銷變現呈現「內容支撐流量——流量轉化變現——資本反哺內容」的線性模式，可以說依靠內容創作與分發來積累流量是短視頻營銷變現的基礎，但也有可能成為瓶頸。囿於短視頻市場需求旺盛，准入門檻低，泥沙俱下，大部分短視頻內容質量堪憂，過度娛樂化傾向、虛假營銷、極端情緒化等問題大行其道，缺乏高質量產品內容。以快手平台為例，雖然其每日有海量視頻發表，庸俗、惡搞、雷同的內容卻占了大多數，不僅難以滿足當下的市場與受眾需求，還帶來了理性表達的缺失與傳統話語的消解。內容缺乏創意，受眾重複接收相似的內容，不僅審美疲勞，甚至帶來牴觸心理，導致流量流失。此外，受「娛樂至上」思潮影響，以及經濟利益導向驅使，大部分短視頻製作者為了實現快速變現，往往重「形式」、輕「內容」，一味迎合受眾喜好，憑藉貼紙、濾鏡、音樂模塊等現代化技術流水線快速生產內容，主觀誇大營銷產品功能，導致短視頻呈現的內容失真。用戶在購買產品後，使用感受與期望值的偏差將極大程度降低其對短視頻媒介營銷的信任度，進而導致用戶粘性降低，營銷變現受阻。可以說，雖然短視頻在精準營銷領域名列前茅，但是距離專業化優質內容尚有距離。短視頻營銷變現想要謀求長遠發展，必須在優質內容上巧做文章，應滿足受眾的「有用心理」，以便發展和培養受眾購買習慣。

4.2

依賴推薦機制，信息繭房難突圍

算法推薦，即短視頻平台基於用戶的日常使用行為，通過計算機算法推導受眾可能喜歡的短視頻內容，並進行推送。起初，這種基於先進大數據整合的推薦機制，深受品牌主歡迎，其能夠幫助企業與商家實現史無前例的精準營銷。然而，隨着算法推薦的不斷發展，過度依賴該推薦機制帶來的是信息孤島，以及異化的隱性文化霸權新形態（顧亞奇，2020）[17]。芝加哥大學教授桑斯坦認為，公眾的信息需求，並非是全方位的，往往是跟着興趣走，「我們只聽我們選擇的東西和愉悅我們的東西」。久而久之，會將自身桎梏於像蠶繭一般的「繭房」中[18]。算法通過單一化、同質化的信息推送不斷在加固「信息繭房」，而短視頻的傳播模式則擴大了它的範圍，一些價值觀扭曲和突破道德底線的營銷內容摻雜在短視頻生產和傳播中，在技術包裝下披上「多元文化」的偽裝，將人隔絕在真實的多元化信息和多樣化世界之外，受困於信息孤島與文化霸權中，成為沉默的大多數（顧亞奇，2020）[19]。以抖音為例，其根據受眾對不同短視頻的喜好程度，將不同的短視頻推送給各個受眾的手機界面，並且基於內容潛在的熱度與高潮點，決定分發推薦的力度。若用戶對某一領域較為感興趣，停留時間較長，平台就會不斷推送這個領域的相似內容，其它領域則幾乎不做推送。長此以往，品牌主投放的營銷內容只可能被部分固有興趣的用戶看到，覆蓋的人群曝光度不斷縮小，不能更大範圍的進行營銷推廣，丟失了潛在消費者的同時也錯失了可能的市場資源。

4.3

變現方式飽和，變現領域發展失衡

雖然短視頻的電商變現、娛樂變現及廣告變現的確為商家、品牌帶來了收入的增長，但其變現的方式依然在延續互聯網早期的傳統形式——用受眾注意力換取收入。隨着行業不斷發展，入局人數不斷擴大，探索盈利模式的可持續發展將會成為短視頻行業重點。在當下，無論是哪種商業變現方式，流量基本都只屬於頭部的短視頻製作者，而頭部能夠依靠流量實現變現的製作人群趨於固定。截止2019年底，僅有33%的短視頻KOL處於增粉狀態，「爆紅」概率顯著下降[20]。千億短視頻市場份額已被瓜分殆盡，變現空間所剩無幾，新入局的短視頻從業者使用已有方式變現的空間被進一步壓縮。再者，短視頻變現領域發展極其不均衡。美妝、美食及時裝的視頻占據了整個行業內容的大半河山。根據阿里巴巴大魚號公布的短視頻收益數據，特別是在美食類短視頻，月均收益增幅高達120%。受眾接收到的短視頻內容，不是美妝博主間的爭奇鬥豔，就是服裝賣家展示穿搭效果，或是網紅美食製作教學。即使是像旅遊領域這樣長期熱門的行業，都很難在短視頻變現市場中分一杯羹，遑論其他行業。更多的行業被阻隔在外，難以入局，這導致短視頻現有變現領域覆蓋行業類型深受局限。

4.4

收益分配不均，MCN變現不明

隨着市場競爭的越發白熱化，作為內容生產者、短視頻平台、廣告商三方樞紐的MCN模式成為短視頻行業的資本「新風口」。短視頻MCN不僅為內容生產者提供內容製作與分發的服務，也為短視頻平台提供源源不斷的優質內容，在內容製作到流量獲取到商業變現的整個過程中起到至關重要的作用，加速了內容與廣告的連接，成為推動短視頻商業化的重要力量。[21]然而，MCN機構作為商業性盈利組織卻不得不面對收益分配的不均衡。大部分情況下，頭部網紅與平台會拿走大量分成，使得機構本身盈利空間十分有限，大多MCN機構都需要通過融資進行「續命」。同時，MCN發展依舊處於摸索階段，商業變現模式不明朗。一些原本受眾喜愛的生活化、娛樂化內容一旦涉及商業化傾向就會消耗原有的粉絲。以國內知名MCN成都洋蔥集團為例，其孵化的短視頻IP佼佼者「辦公室小野」，最初憑藉草根形象大受歡迎，受眾能夠輕易理解其短視頻所表達的內容與傳達的價值觀，並產生共鳴，自願成為傳播者為其擴散影響力。但當小野成為知名IP，能夠利用知名度來營銷變現後，商業化的發展勢必動搖她原先的親民草根人設。當小野不再是和普通受眾一樣的上班族，其短視頻所表達的內容對於原有受眾的吸引力則大打折扣，進而影響到自身的變現能力。此外，相較於傳統廣告代理公司擁有的豐富商業媒介資源，MCN幫助內容生產者招商的能力還有待進一步挖掘。在與品牌主合作時，如何篩選內容匹配到令品牌主滿意且變現效果好的方案，也需要其提高對短視頻供應鏈的管理水平。如何真正發揮MCN優勢，提高受眾留存，增強變現能力，新型且有效的商業營收模式亟需開發。

05 短視頻營銷變現策略

從行業發展的維度看，尋找商業與文化的平衡點，不僅只是短視頻營銷變現的核心問題，更是新媒體語境下時代發展的訴求，更是整個媒體行業需要思考與克服的問題。

5.1

提質增效，提升行業准入門檻

針對短視頻內容生產困境，應堅信受眾對內容的需求或許會一直改變，然而好的故事與優質的內容在人類發展歷史上始終飽有難以衡量的吸引力。有價值的內容能夠滿足人類恆定的精神訴求，引發共鳴，在流量的積累、轉化、留存上有着不可估量的潛力。所以，在短視頻變現策略探索中，內容側始終最為關鍵，兼顧趣味與流行的同時不可丟失深度與理性思考。

為了提升內容側供給質量，短視頻行業首先應加強監管力度。利用「算法排查+人工抽檢」的方式，雙管齊下，從源頭杜絕低俗、垃圾、負面信息進入用戶視野。並且增加舉報、投訴窗口，充分利用大眾監管，還短視頻一個乾淨健康的營銷環境。同時，行業還應發揮「把關人」作用，提高短視頻製作者與作品的准入門檻。例如，實行用戶實名認證，讓短視頻內容創業者從心理上率先產生自我約束力，根源上減少不良信息的生產。建立「虛假內容發布者黑名單」，並在全行業共同抵制黑名單用戶，讓其在短視頻行業無法生存，有效避免虛假營銷與虛偽的真實等現象。此外，短視頻內容製作者應改變對受眾身份的認知，將其從「消費者」轉換為「人」。只有將受眾視作「人」，而非「消費者」時，短視頻內容才會關注到受眾的「所有需求」，而非「消費需求」，進而融入受眾生活場景，集中在生活化的表達，帶給受眾「精神意義為先，物質滿足為後」的良好體驗，最終實現流量的深度捆綁，提升流量變現的潛力。

5.2

多維算法，推動內容分發升級

人類的生存發展離不開對外部世界的認識與了解，從而適應外部世界的發展變化。基於此，人類生活離不開信息，媒介無疑是最好的信息提供者。藉助媒介獲取信息以消除對外部環境的不確定性，這是麥奎爾研究使用動機時所歸納的動機之一。受眾的認知需求追其本源是一種獲取信息的動機，這包括了諮詢、知識、了解情況等。因此，建立多維的算法推薦系統，打破「投其所好」式的碎片化內容分發，可以更好的滿足受眾的認知需求，從而解決信息孤島危機，將優質內容更加全面地提供給受眾，獲得受眾認可，提高受眾粘性與忠誠度。

具體到各個短視頻平台，首先應使它們的大數據推薦算法更加的聰明，利用快速發展起來的人工智能技術，深化人機協同工作的融合程度，添加多緯度的推薦標準，不局限於受眾的頁面停留時長，更加精細化收集用戶偏好，不僅識別受眾的顯性需求，更要全面、完整洞察受眾的隱形需求，繪製受眾認知需求的全貌，並在適當的場景予以滿足。其次，互聯網消費市場瞬息萬變，娛樂之外，價值追求已逐漸成為新的共識。一方面，頭部內容受眾對於垂直領域的高品質內容擁有更加強烈的消費需求，例如，醫學、科技、財經等等專業細分領域的垂直內容有深度有內涵，更能滿足頭部內容受眾；另一方面，大眾內容受眾則對泛知識類的短視頻內容產生認知與學習的需求、以及消費的渴望，例如，衣食住行、兩性、母嬰等等領域深受大眾內容受眾鍾愛，在滿足其需求的同時能夠獲得他們的長期支持。短視頻的營銷變現始終離不開龐大的流量池，唯有堅持價值優先的理念，全面升級算法系統與分發模式，為每一個受眾提供「營養均衡」的內容，才能夠真正滿足受眾的多樣化、小眾化、專業化認知與消費需求，開拓隱性流量入口，延伸營銷範圍。

5.3

守正創新，拓展變現覆蓋領域

在使用與滿足理論視角下，受眾通常有着情感與緩解壓力的需求。此類的需求對於國內市場受眾尤為強烈。身處社會轉型期長達30多年，國內社會發展始終面臨着如何提升公眾生活幸福感的難題。繁重的工作壓力、社會壓力以及社會保障措施的不完善都使國內公眾容易感到焦慮。而年輕群體作為推動社會發展的主力群體，更是每天都處於高壓狀態，亟需疏通口。因此，在現有變現手段接近天花板，變現空間被進一步壓縮的情況下，短視頻行業應將目光放遠。事實上，目前國內的消費市場，遠遠不局限於產品銷售的變現，消費服務的受眾規模同樣不容小覷。例如，醫學領域的心理諮詢，在抑鬱症屢屢出現在微博熱搜的今天，大多數人對心理類疾病還一知半解，懷疑自己生病的時候都想第一時間知道自己的心理健康是否真的出現了問題，這個問題是否嚴重，為什麼會出現這樣的問題等等。如果移動短視頻將變現領域往服務行業延伸，為受眾提供隨時隨地快速便捷又專業的諮詢類服務，滿足受眾的情感與緩解壓力需求，毫無疑問這將開拓全新的廣闊變現空間。

同時，技術作為推動短視頻蓬勃發展的核心力量，在5G時代將進一步賦能短視頻應用場景的擴展與商業變現方式的創新。隨着5G商用規模的不斷擴大，其帶來的人、機、自然交互一體的媒體新環境將更深層改變大眾信息溝通、交流的狀態，帶來真實的「場景化」。在短視頻營銷領域，5G技術搭載下的人工智能、大數據、雲計算等相關技術將幫助品牌主實現針對目標消費群體所處的時間、地點、狀態和環境的差異性，提供與之完美匹配的信息、產品或服務，滿足受眾顯在或潛在的需求。多種技術交互作用帶來的結果是短視頻相關產品與服務的深度高速化、智能化、個性化。在此基礎上，幫助延伸短視頻營銷變現覆蓋的領域，激活全新的變現方式，重組全新的交易合作模式。

5.4

互利共贏，助推多方持續盈利

MCN模式的突破口在於提高機構運作的服務水平及效率，完善商業模式，進而提升其自身的議價能力，從中獲得更好的收益。在內容生產與選擇上，一方面，MCN可以利用大數據技術，描繪業內所有短視頻內容生產者的畫像，將包括生產速度、視頻價格、平均曝光量、內容垂直領域等一系列信息整合，建立短視頻營銷廣告投放效果的評估標準與體系，實現短視頻內容供應鏈的標準化管理，進而方便品牌主能夠根據自身需求找到合適的內容生產者，提高商業合作、變現的效率。另一方面，傾向工業化短視頻制發模式的MCN，需要與短視頻內容生產者建立緊密的聯繫，標準化對生產者的服務體系，建立良性的競爭環境。以Papitude為例，通過頭部生產者賬號流量為尾部的新內容引流，並輔助生產者內容運營、創作和發布變現。這種「輔助養成」模式有利於讓頭部與腰部網紅安心做內容生產者，尾部網紅享受老帶新團隊模式，防止自身團隊在獲得大量流量資源後自立門戶或被挖牆腳。在內容分發上，機構可以以短視頻移動終端作為媒介，接入各平台入口與數據，實現多渠道精細化的分發機制。憑藉集成式的內容資源與矩陣傳播能力，提高與平台的議價能力同時，也提升了廣告招商的議價能力。更高價位的廣告主商業訂單能夠幫助MCN拓展業務體量，實現持續盈利。

此外，內容付費作為當下最具潛力的商業模式，有希望成為MCN內容變現突破口。MCN可以通過出售獨家內容給各個短視頻平台，或者作為創意方和作為渠道方的平台共同制發項目，聯合出品告知內容，撬動新一輪內容商業革命。長此以往，不僅提升MCN的市場地位，也推動了短視頻營銷變現的多元發展，實現了多方共贏。

結語

作為新興的媒介，移動短視頻誕生短短几年，憑藉高度的內容自主產出能力和分享傳播能力已經聚焦了大量人氣，一躍成為人們日常生活的「必需品」。流量的大規模聚集勢必帶來品牌主、商家對商業營銷變現的拓展。隨着商業資本的湧入、技術迭代革新不斷加速、內容生產者與日俱增、流量池不斷擴展增量，這都增強了移動短視頻產業營銷屬性的吸附能力，短視頻形式的營銷變現已然成為了商家的變現利器。儘管短視頻營銷凝聚着無數商家快速變現的夢想，但其依然存在着內容質量低、過度依賴算法、變現方式飽和、商業模式不明朗等問題，嚴重製約了短視頻的營銷變現能力。隨着5G時代已經來臨，去WiFi、高速度且無限流量等優點，無疑將助力高清短視頻傳播，促使短視頻領域的營銷競爭更加劇烈。只有與時俱進，圍繞消費者的興趣點，提供高質量的視頻內容，方能使其變現提檔升級，幫助企業與品牌實現更好的發展。

（作者信息：鄒文兵，華僑大學，碩士研究生導師、紫金文創研究院研究員；陳燕，華僑大學新聞與傳播學院2019級研究生）

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