近3年複合增長率超50% 這家地產百強已突破瓶頸！正在沖千億

有這樣一家地產百強，近3年來以超50%的年複合增長率高速成長，2018年業績達到340億元，與2017年相比實現業績翻番，銷售增速排名全國房企第7。

這家擁有34年超長歷史的閩系房企，在上世紀90年代，就以中式建築名揚國內房地產市場，近年則提出了「時代中國范」的品牌口號。它的領導層是長跑健將，其身影經常出現在國內馬拉松賽場；這家房企還是國內頂級拳賽的冠名贊助商，以實踐傳播拳擊文化。

這家房企，就是大唐地產。他們現在的目標是用3年時間，沖1000億！

大唐快速成長的背後藏着怎樣的秘密？他們如何突破瓶頸？在沖千億的過程中，他們又會打出哪些王牌？日前，大唐地產總裁郝勝春接受媒體採訪，他把大唐的成功經驗和盤托出了。其中很多洞見，是首次對媒體曝光……

精準布局拿地 快速壯大規模

正確的布局拿地，是房企快速增長的前提。大唐布局拿地，主要看以下4個方面：

1、選對區域：城市必將強者恆強；城市群中的價格窪地，是未來的發展機遇

郝勝春目前看好9大城市群，這9大城市群，屬於國家重點規劃的19大城市群。範圍內城市本身的基礎設施、產業、交通、環境，均有良好基礎。從國家政策來看，之前控制大城市規模、所有區域完全均衡發展的思路，正在發生轉變。鼓勵大城市、城市群發展，已成為政策方向。未來的城市，將強者恆強，好的城市會吸引到更多人口。

大唐地產已重點布局9大城市群中的京津冀、海西、長江中游、北部灣、珠三角（粵港澳大灣區）；目前在重點研究、未來或準備進入成渝、長三角、中原、關中。9大城市群中，郝勝春最看好的是粵港澳大灣區，並提出兩方面基本判斷：

一方面，就整體體量而言，粵港澳大灣區目前的銷售總量僅相當於長三角的一半，和東京、紐約、舊金山等世界級灣區相比也有較大差距。而區域規劃是世界級的，人均GDP很高，聚集人口的能力很強。所以這個區域還有很大的成長空間，物業資產的增值潛力很大。

另一方面，粵港澳大灣區內各個城市、板塊發展還不平衡，意味着城市群內，還有大量價格窪地存在，房企只要有足夠好的投資眼光，就可以找到這些價格窪地，把它們變成自己高速成長的機會。

基於以上判斷，大唐去年選擇戰略進入粵港澳大灣區，該區域也成為大唐現在重點布局的五大區域之一。大唐在所有重點布局區域實施深耕策略，在深耕區域的銷售目標瞄準區域內房企前三強。

2、看準時機：領先半步最好

對於拿地時機的把握，郝勝春給出的時點是「領先半步」：不刻意追求最低點去抄底、最高點賣房。如果土地投資領先行情太多，往往會出現拿地後幾年，區域還沒啟動，企業財務成本卻已很高的情況。

所以正確的做法，應該是在區域剛開始啟動時進入。這樣投資風險較小、利潤中等，是一般房企的最佳選擇。

3、明確戰略：適合自己的才是最佳選擇

在郝勝春眼中，地塊本身並沒有絕對的好壞，適合自己的才是最好的。

首先，企業希望業績穩定，拿地就要做到一、二、三線城市均衡。就大唐現階段來說，只有在9大城市群中的一、二、三線城市做好布局，才能不論是從短周期、中周期，還是長周期來考慮，都保持業績的穩定。

其次，在規模是主要訴求的前提下，可以用快周轉的地塊打主力，同時戰略性買入高溢價、強品牌地塊。大唐在千億之前還是以規模為主要訴求，沖規模的最佳模式，就是快周轉。大唐通過尋找價格窪地，控制大部分項目的地貨比。其中比較有代表性的，是中西部熱點城市的一些項目，這些區域的城鎮化處於高速發展的階段，人口高速聚集，發展空間很大，為企業的高周轉提供動力。

在必要進行戰略布局的城市群里，大唐會犧牲一定的周轉性，戰略性進入核心城市。比如，大唐地產在大灣區的布局，就是首先在核心城市深圳拿地，再輻射灣區二三線城市。核心城市的項目往往難以快周轉，但卻是人才、資金、品牌的高地，有利於迅速積累資金、人才、品牌等資源，在輻射發展周邊二三線區域時，可以發揮重要作用。

不拿地王的前提下，大唐在核心、成熟城市拿地，即使招拍掛價格略高也會拿；而在周邊城市，則主要通過併購、舊改等方式，實現錯位競爭。

4、深耕城市：把握天時、地利、人和

房企想要規模化發展，城市深耕是必要動作。而在一個城市群內，如何把握住深耕機會，是個難題。南寧是目前大唐銷售額最大的兩個城市之一，去年在南寧，大唐銷售額超過100億，位列當地房企銷售榜前三甲。在南寧每成交100套普通住房，就有超過6套來自大唐地產。今年大唐在南寧的銷售目標是150億。

南寧有什麼特點？為什麼取得深耕高業績？大唐總結了以下幾點經驗：

天時：處在城鎮化高速發展階段

南寧的城鎮化率不高，每年的城鎮化率的提升則非常明顯，也就是說它處於城鎮化加速發展的黃金期。近年，南寧對於廣西全省及周邊外省的產業、人口的吸附力都是逐漸加強的。

地利：地方政府政策穩定，供需健康

南寧當地的房地產政策比較穩定，有持續性，因此供需一直比較健康，沒有大起大落，也沒有遭遇強調控。

人和：團隊有活力，優勢互補

大唐在南寧的團隊很有活力，整體配合默契、優勢互補，所有人的責任感、使命感都很強，形成了良性的企業運營體系。舉例來說，因為成本管理體系的穩健、嚴密，南寧區域僅建安目標成本兩三年間就省出了6個億。

南寧、廈門等屬於大唐已經深耕的城市，還有一些區域則是大唐剛進入、準備進入的區域。不同的區域，大唐有不一樣的打法……

因地制宜 制定不同區域戰術

大唐在不同的區域，會採用完全不同的戰術。一般來說，有以下兩種：

1、深耕區域：做到3個「全覆蓋」，關注市場占比避免激烈競爭

在南寧等深耕區域，大唐做到了3個全覆蓋。

首先是拿地模式的全覆蓋，招拍掛、舊改、收購，等等，全部都有；其次是區域的全覆蓋，每個區域都有項目，目前的重點區域是新區，因為新區近幾年的增值潛力是最高的；第三則是產品的全覆蓋，剛需、改善、高端產品一應俱全。

這3個全覆蓋，保證了大唐在深耕區域的市場占比和競爭力，也是對抗外來巨頭的護城河。

在全覆蓋的同時，大唐也認識到：同一家房企在同一個區域的市場占比，應該是有上限的。如果超出了這個上限，投資的邊際效應就會下降，競爭就會非常激烈。郝勝春認為，這個上限應該在20%左右。

以南寧為例，如果南寧住宅市場最終到1000億，那麼這個上限就是200億。如果一家房企的市場占有達到了這個上限，你要拿的地，競爭對手為了生存拼命也要拿，你就會拿到很多高價地，風險就會提高、利潤就會降低。

正是因為有這樣的認識，所以大唐在南寧等幾個深耕區域未達上限之前，就開始全力向外多區域布局。

2、新區域：多種合作、快速學習

在新進入的區域，如果完全靠自己拿地做項目，速度會很慢，風險也會比較高。因此，在新區域，大唐會以合作為主。

以大灣區為例，大唐正在和其他幾家已進入該片區5年以上的開發商達成戰略合作。其中有房企所有項目對大唐全面開放，這樣一來，大唐 2—3年就可以在大灣區實現全面布局。

在合作模式方面，大唐不做純財務投資，合作方式多樣、靈活。大唐自己深耕的區域，合作一般以大唐為主導。而大唐新進入的區域，就以合作對象主導，大唐跟隨，等區域團隊熟悉市場、逐漸成熟之後，再逐步拿一些自己操盤的項目。

在郝勝春的戰略規劃里，大唐3年後1000億規模的版圖上，應該有6大區域、25個城市。而以大唐過去幾年的發展速度來看，這個目標並不難實現……

▲ 大唐地產總裁郝勝春

修煉5大基本功 應對時代新挑戰

郝勝春認為，在企業規模發展的路上，有一些臨界點，跨過臨界點就上一個台階，是從量變到質變的過程，追求規模，也是為了生存得更長久。

具體來說，當銷售規模在100億以下的時候，多招一些人，多發點獎金，通過人力的疊加就可以實現發展。而在銷售規模突破100億後，特別是向着500億發展的時候，對企業的人才、管理、產品都會有全新的要求。

為了應對新要求和新挑戰，大唐努力完成5個維度的進化：

1、人才的進化：價值觀始終不變，從求「量」到求「質」

大唐界定的優秀人才，必須具備3個特點：有共同的價值觀，要志同道合；有高度的使命感和責任感；有與時俱進的學習精神和應用轉化的學習能力。

大唐的核心價值觀包含着「誠、和、勤、毅、創」5個核心點。大唐貫徹「德才兼備，以德為先」的用人理念，堅持業績導向、效率導向，以業績結果為主要考核標準。

以上幾點，是大唐始終不變的對人才的要求。而隨着企業發展，大唐對人才素質的要求則在不斷提高。產品的品質、服務的品質、運營的質量提高的本質，實際上都源自於人才素質的持續提高。

提高人才素質，大唐主要從3個方面努力：積極尋找曾經在規模更大的成熟房企工作過的，有更好經驗、更高視野的人才；不斷加大激勵，激發已有員工的潛力；靜下心好好培養年輕人才，特別重視對校招人才的培養。

2、培訓的進化：斥資數千萬元，建5年100人EMBA培訓計劃

大唐地產具有健全的、多渠道、多層次的培訓體系。公司層面的培訓主要有三個方面：依託母集團的福信學院，主要培訓中高層幹部；在外部跟國內多所名牌大學合作，建立EMBA培訓計劃；鼓勵員工與優秀房企開展各種形式的專業交流和項目觀摩。

大唐斥資數千萬元與高校合作，組建EMBA培訓計劃。計劃內容是5年時間內，大唐計劃選派100名中高層幹部到多所名牌大學進行EMBA深造。這種大規模的企業管理人才EMBA培養機制，在國內房企內十分少見。

福信集團董事長吳迪認為，福信集團是文人創業，從創業之初即極為重視幹部隊伍的建設。福信集團獨具一格的優勢，就是建立起了相對可持續的具有企業家精神的職業經理人核心團隊和文化。大唐深入貫徹這種文化，通過不斷送骨幹去EMBA學習，將優秀的、有意願的、對企業高度認同、有文化契合度的骨幹員工集結起來，通過一批批人把企業的價值觀和文化傳承下去。

大唐地產是一家崇尚學習的企業，內部建立了培訓積分機制，除了公司級的培訓，各部門每月都會制定培訓計劃，充分利用下班及節假日，做到部門周周有培訓，公司天天有培訓，擁有濃厚的學習氛圍。

3、管控體系的進化：強調財務經營導向，以「大運營體系建設」為核心

在郝勝春的管理理念里，管理體系的建設在規模比較小的時候，也要抓住一切機會逐步進行改善。

隨着規模不斷擴大，企業管理體系必須進行專門的梳理，引入更高級的管理工具，讓組織管控更有系統，才能避免邊際效應遞減。否則，就會出現人越來越多，效率會越來越低的情況。

大唐的管理體系，一直追求提前布局、提前變化。大運營體系是經營體系，是以財務經營為導向，以利潤和現金流為核心的管理體系。郝勝春認為：只有管理體系真正匹配經營理念，才能保證大唐地產持續穩健的高速發展。

快周轉規模化，是大唐當前的發展戰略，集團投資嚴格按照快周轉標準進行控制。大唐目前整體周轉速度已接近行業的快周轉標杆。

郝勝春強調，大運營體系建設需要以考核激勵為驅動，激勵的導向一定要符合發展戰略，當前在強調規模化發展的階段，大唐已建立起富有自身特色的跟投、合伙人等激勵機制。

4、產品的進化：做「中國新時代國韻地產領導品牌」

2018年，大唐提出新的品牌口號「時代中國范」，並提出新的品牌定位：做「新時代國韻地產」的領導者。

大唐的「中國范」和「新時代國韻地產」，主要追求兩個方面：一是讓產品本身更中國；二是要打造更中國的生活方式。這兩方面的追求，主要從產品、社區服務兩個角度來實現。

從建築本身角度來講。大唐的產品追求中式元素和現代風格的融合，追求藝術上的協調而不是一味復古。即「師古而不仿古」、「用洋而不崇洋」、「古今中外，融匯貫通」。有的項目徽派建築元素多一些，有的項目又有其它中式元素。大唐產品比較有代表性的，是項目的外立面和園林。

▲ 廈門大唐水雲間示範區實景圖

大唐的產品標準化，強調的是做差異化的產品標準。具體來說就是南方產品和北方產品，有不同的產品庫，有明顯差異。標準化更多是部件的標準化，產品系列並非一成不變，會根據城市、客戶的不同，進行組合和改良。項目很多決策放在城市公司，城市公司有很大的自主權，可以把項目本地化，集團更多把握品質和質量。

為什麼不做完全一致的標準化？大唐有自己的考慮：千億乃至幾千億的巨頭，不得不做標準化。因為如果不做，就會有大量總部無法控制的個性化決策，風險很高。而標準化以後項目雖然千篇一律，但沒有大的硬傷，都能做到70分以上。

大唐目前規模還不是很大，幾十個項目分別做一定的個性化和差異化，總部還可以控制風險。做出有個性的、更能滿足當地客戶需求的、85分以上的好產品，在面對巨頭們千篇一律的項目時，會更有競爭優勢。

在把握產品個性這件事上，大唐一直都在努力。從上世紀90年代開創「唐風」建築先河的廈門大唐世家，到2000年後堪稱徽派建築翹楚的南寧伴雲居，再到現在在售的新中式建築典範廈門大唐水雲間。34年來，大唐做中國風貌產品的傳統沒有中斷過，是國內少有的堅持將中國文化融入現代建築的房企。

▲ 南寧伴雲居實景圖

大唐現有的住宅產品系分為3個：大唐果、大唐世家和大唐印象，其中大唐果定位都市剛需活力人群。以都市生活優活體，趣味生活示範區之全新理念，打造繁華、時代、動感之城。

大唐世家系產品源自台灣，是大唐建築文化的「代言人」。為順應時代發展，大唐對世家產品重新定位，提出全新的世家系承闔大唐府第文化的理念，定位城市剛需及對城市美好人居提出改善需求的客群。

▲ 長沙大唐印象實景圖

大唐印象產品系，以盛唐國韻，集萃中西文化，融匯新中式建築於中庭景觀，精雕細琢，鍛造適合國人居住的東方大宅，打造有生命力的時代生活樣本，鎖定改善、再改需求客群。

大唐在南寧開發的大唐臻觀項目，被視為大唐未來最高端高尚住宅系列的首作。它在2018年榮膺「亞洲不動產大獎」。

▲ 南寧大唐臻觀效果圖

5、客戶服務的進化：客戶服務3.0助力客戶價值裂變

從客戶服務角度來說，大唐引進行業先進的服務系統，為客戶打造了一個暢通、可持續、可追溯的客戶服務3.0載體。

基於大唐人家客戶會，大唐客戶從選擇大唐房子之初到後續入住這一整個過程，均能享受來自大唐有溫度的服務。

比如：客戶在簽約到等待入住這一階段，大唐通過客戶會持續向客戶輸送房屋進度信息、舉辦新鄰線下見面會活動等服務；在入住到入住以後，客戶有關於房屋、社區服務、社區生活等相關的建議或意見都可以通過客戶會平台進行反饋。大唐還搭建社區論壇，為客戶提供一個更開闊、更自由、更活躍的大唐線上生活服務空間。

除了利用互聯網先進的技術和手段來服務客戶，大唐在客戶圈層服務和客戶關懷活動上也有自己的特色。目前，大唐擁有大唐媽媽邦、大唐悅讀會、大唐公益社、大唐廣場舞團等16種社群，基於不同的社群，圍繞「蜜唐行動」、「唐貝計劃」、「滿唐煥彩」三大主題舉辦各類活動，讓大唐客戶找到自己鄰居圈，去發現和實現社區生活更多美好。僅2018年，大唐圍繞這三大主題舉辦客戶關懷活動超過200場。

▲ 大唐豐富多彩的客戶會活動

現在，很多房企都在搞多元化、跨界。而大唐地產是福信集團下屬企業。福信集團目前金融、科技、文體等板塊都發展得很好。

在健康地產、體育地產等主題方興未艾，金融對地產越來越重要的今天，大唐地產正在和兄弟板塊建立越來越緊密的合作。從2017年開始，大唐地產與福信集團旗下博盟體育合作，冠名贊助中國拳王賽、世界拳擊聯賽總決賽等一系列國際國內一流拳擊賽事，大大提升了大唐地產的品牌影響力，同時促進了拳擊運動在國內開展。

除了贊助拳賽，大唐連續5年舉辦的城市悅跑活動，也是大唐的一個運動傳統。城市悅跑帶動全國12座城市十餘萬人次參與跑步運動，通過一系列運動賽事，充分展示了大唐人「健康、陽光、快樂、積極」的精神。

大唐還有數十年投身社會公益慈善事業的傳統，累計捐資數億元用於精準扶貧、抗震救災和教育公益事業。隨着捐贈數額的不斷增加，大唐已成為近年來在慈善領域最為活躍的閩系房企之一。

在擁有了極具針對性的投資策略、科學的自我進化路徑、富有國韻色彩的產品、相當多元化的合作潛力等特質之後，大唐未來「沖千億」的征途將會如何？我們拭目以待！

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