如何挽回顧客？呷哺呷哺接着「炒魷魚」：女總裁被炒後 董事會也容不下她了

來源：新浪港股

6月14日晚間，呷哺呷哺公告，董事會決定召開股東特別大會，罷免趙怡的執行董事職務（「建議罷免」）。值得一提的是，就在上月20日，趙怡剛被解任呷哺呷哺行政總裁職務（CEO）。這也是兩個月以來呷哺呷哺高層的第三次變動。

曾幾何時，呷哺呷哺憑藉獨創的吧檯式小火鍋模式，以及超高性價比，成為無數學生黨、打工人的心頭好。

不過，近年來，呷哺呷哺對裝修、菜品、服務，甚至一人一鍋的模式不斷進行調整升級，使得價格越來越貴、也越來越不像自己。這一切調整也並沒有得到消費者的認可，口碑與翻台率持續下滑。

反映到財報上就是營收連續多年下滑。在姍姍來遲的2020年財報中，與隔壁海底撈的「增收不增利」相比，呷哺呷哺的營收和淨利均出現了不同程度的下滑，扣非淨利潤更是出現自上市以來首次虧損。公司股價4個月暴跌68%，市值距離2月最高點蒸發了200多億港元（約合人民幣165億元）。這家昔日的「小火鍋之王」「火鍋第一股」怎麼了？

圖片來源：視覺中國

高層頻繁變動

股價4個月暴跌68%

6月14日晚間，呷哺呷哺公告，6月11日，董事會決定召開股東特別大會，以罷免趙怡的執行董事職務（「建議罷免」），自批准建議罷免的普通決議案獲通過當日起生效。

關於建議罷免的理由，呷哺呷哺董事會認為，趙怡的管理方式及理念與董事會其他成員存在重大差異，且允許趙怡繼續參與公司的管理將不符合公司及其股東的整體最佳利益。董事會認為，如果建議罷免生效，將不會對集團的營運造成重大不利影響。

事實上，呷哺呷哺人事動盪已經持續兩個月了。

5月21日，呷哺呷哺發布公告稱，解任趙怡女士作為集團行政總裁的職務。公開資料顯示，趙怡曾經作為呷哺呷哺財務總監，負責公司上市事宜。之後一路高升，並在2019年9月履新行政總裁一職。

對於趙怡的解職理由，呷哺呷哺在公告中表示若干子品牌表現未達到董事會的預期。目前，呷哺呷哺集團旗下共有呷哺呷哺、湊湊、in xiabuxiabu三大火鍋品牌，茶米茶等茶飲品牌。其中，in xiabuxiabu由趙怡親自帶領團隊推出，瞄準年輕消費群體，客單價在110元左右，介於呷哺呷哺和湊湊之間，不過目前只有兩家門店。

4月16日，呷哺呷哺發布公告表示，公司子品牌湊湊CEO張振緯因個人原因離職，不再擔任湊湊CEO職務，並卸任公司所有職務。

圖片來源：呷哺呷哺2020年財報

近年來，由張振緯一手創立的湊湊，正在成為呷哺呷哺越發倚仗的對象，自2016年開了第一家店後，短短5年時間開出了140多家店，集團營收占比超過3成。即使去年遭遇了疫情，湊湊依然新開38家店，收入人民幣16.89億元，同比增長28.9%。

張振緯離職時，股價應聲下跌14.91%，趙怡被解除職務，當日股價再度暴跌14.97%。截至6月14日收盤，呷哺呷哺股價報8.57港元/股，較2月份27.05港元/股的高點已跌去逾68%，四個月內總市值蒸發200多億港元（約合人民幣165億元）。

營收增速連續多年下滑

去年扣非淨利上市以來首虧

除了受人事變動影響，近期的股價震盪也體現出資本市場對呷哺呷哺發展前景的顧慮。

今年3月31日，呷哺呷哺發布2020年業績公告，報告期公司實現收入54.93億元人民幣，同比減少9.36%；實現歸屬股東利潤總額183.7萬元，同比減少99.36%；扣非後歸屬母公司股東淨利潤虧損1.8億，同比減少176.36%，為上市以來首次。

呷哺呷哺在年報中解釋稱，公司營收及利潤減少主要是受疫情影響。

年報顯示，2020年，呷哺呷哺餐廳實現收入34.64億元，經營利潤2.40億元；湊湊餐廳實現收入16.87億元，經營利潤2.26億元。呷哺呷哺餐廳仍是該公司主要收入來源，在總收入中的占比約64.2%。

具體來看，2020年，呷哺呷哺餐廳同店銷售額為26.58億元，同比下滑23.9%；顧客人均消費62.3元，同比增長11.65%；翻座率2.3倍，同比下滑11.54%。

湊湊餐廳同店銷售額為9.64億元，同比下滑9.5%；顧客人均消費126.6元，同比下滑3.73%；翻座率2.5倍，同比下滑13.79%。呷哺呷哺解釋稱，湊湊餐廳顧客人均消費的下滑主要是由於疫情期間加大促銷折扣力度所致。

圖片來源：呷哺呷哺2020年財報

值得注意的是，呷哺呷哺餐廳同店銷售額已經連續兩年下滑，2019年同比下滑1.4%；翻座率更是四連降，數據顯示，2016年-2020年，呷哺呷哺餐廳的翻座率分別為3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。

翻座率是餐飲企業的一個重要考量指標，通常情況下，翻座率高則意味着該企業能在有限的坪數及營業時間內，提高座位的流動率，從而帶來營收的成倍提升。

據新周刊，反觀海底撈，即便因為過度服務招來了不少「17元吃海底撈」「27元三人吃」的DIY愛好者，翻台率也常年維持在5左右。2020年因為疫情影響跌到了3.5，依舊高於呷哺呷哺2016年的水平。

事實上，呷哺呷哺已經連續多年營收增速下滑了。2018年，呷哺呷哺營收47.34億元，同比增長29.2%，增速同比下降3.6%；2019年的營收是60.3億元，同比增長27.4%，增速同比下降1.8%。

此外，在普遍需要通過門店擴張來實現營收增長的餐飲行業，呷哺呷哺的開店速度也持續下降。2017年—2019年門店總數分別為759家、934家、1022家和1061家。

價格漲了，口碑降了

1998年，台灣商人賀光啟在北京創立呷哺呷哺，並將吧檯就餐形式和傳統火鍋完美結合，開創了時尚吧檯小火鍋的新業態。

圖片來源：視覺中國

這種「一人一鍋」的模式此前極為少見，再加上親民價格，使得呷哺呷哺在2003年非典期間迅速崛起走紅。2014年，公司登陸港交所上市，成為「火鍋第一股」，一時間風頭無兩。

然而好景不長，上市後的呷哺呷哺逐漸進入發展瓶頸期。公司淨利潤的增長越來越慢，增速從2015年的86.52%逐漸下跌到2018年的10.00%，2019年淨利潤更是首次負增長。

2017年6月，呷哺呷哺創始人、董事長賀光啟在上海宣布新戰略，表示將從「快餐」轉型為「輕正餐」，以「火鍋+茶飲」組合來打造「火鍋界中的星巴克」。這也就是賀光啟的「品牌升級計劃」。

為了把品牌往精緻化、休閒化轉型，呷哺呷哺在品牌形象、產品結構、門店環境、服務模式等各要素都進行了調整和升級，以此來提升顧客體驗和品牌認知。

該計劃不僅給呷哺呷哺添了個自帶網紅基因的二胎兄弟「湊湊」，同時也使得這家憑藉着性價比行走江湖的小火鍋，完成從「快餐」到「輕正餐」的轉型。

一系列措施後，呷哺呷哺的客單價得以不斷提升。財報數據顯示，五年過去，呷哺呷哺餐廳的人均消費金額從2015年的46.8元漲到2020年的62.3元，增長了33.11%，值得一提的是光2020一年就同比增長了11.65%。在大眾點評軟件上，呷哺呷哺的人均價格更是升高到了70元—80元。

也就是從這個時候開始，呷哺呷哺開始變得不再是自己了。

據中國新聞周刊，一位消費者表示，之前在呷哺呷哺每頓僅花三四十元就能吃飽，但現在隨便一個單人套餐就是六七十元，單點更貴，大概得人均八十元。「我添三十塊錢吃海底撈不好嗎？」

另一位消費者則表示，價格漲了但服務還是快餐店的標準，「餐具需要自取，還得先結賬，這不還是快餐嗎？」

行業競爭異常激烈

火鍋是一個競爭異常激烈的行業。在呷哺呷哺遭遇壓力的同時，一些新興網紅火鍋品牌正在飛速跑馬圈地。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

據媒體統計數據，2019到2020年，僅陳赫的賢和莊火鍋店就開出了700多家分店。此外，自帶明星流量的火鍋品牌，還有鄭愷的火鳳祥、包貝爾的辣莊、鄧家佳的Hi辣火鍋、薛之謙的上上謙、以及任泉等明星合夥的熱辣壹號。這些明星火鍋店驚人的拓店能力，猶如一條鯰魚，攪動了本就競爭激烈的火鍋市場。

另外，像魚火鍋、豬肚雞火鍋、潮汕牛肉火鍋、路邊串串等一些細分特色領域火鍋的走紅，也給行業未來的發展格局帶來了很大的不確定性。

據新周刊統計，目前全國在營業的火鍋門店數為47.1萬家，而規模最大的三家火鍋品牌「海底撈」「呷哺呷哺」「馬路邊邊」所有門店數加起來，才剛剛超過3千家。

在這樣的大環境下，無論是客單價高於海底撈，口碑卻全靠免費鴨血豆腐和大紅袍奶茶撐場面的湊湊，還是性價比驟降，定位尷尬的呷哺呷哺，想要繼續走下去，都需要多費一番思量。

唯一值得慶幸的，是呷哺呷哺的現金流還算健康。根據財報，截至2020年底，呷哺呷哺的賬面上還躺着10億多元人民幣的現金。