B站隱秘的角落，叛逃二次元和想破開的圈

2020年是陳睿人生的高光時刻，這個喜歡二次元的大叔終於將愛好變成了成果的事業，上市 2年將市值翻了5倍到165億美元，月活翻了2.2倍至1.72億，破圈營銷三部曲的後浪入海喜相逢讓小破站成為全民熱議的焦點。

與此同時，B站不斷擴張，從ACG文化社區，到年輕人社區，再破圈擁抱全年齡段用戶，飯圈文化和三次元文化強勢侵略二次元文化形成話語權的碾壓。B站開屏放棄2233娘精神圖騰，引發的二次元用戶反彈，21個內容分區只有4個和二次元相關，B站叛逃二次元，用戶失去精神家園，B站的破圈真的成功了嗎？

一、 叛逃二次元，陳睿的焦慮和決絕

二次元增長見頂，向後走沒有商業價值，向前走破除二次元，怎麼辦？只能拼老命取悅前浪，切入愛優騰腹地。

2016年5月，月活僅2850萬，年收入5.2億的B站還是一個小破站，為嘗試付費推出了1月霸權，對37部番劇上線「付費先看」和「1分鐘貼片」廣告，全站用戶炸裂。號稱互聯網最愛道歉的CEO陳睿不得不道歉，並在知乎留下了「B站未來可能會倒閉，但絕不會變質。「的承諾。

隨着破圈的成功，用戶從〖來B站就是來看彈幕的］到［關彈幕保智商］轉變，一個人沒事情乾的時候，打開B站，看着彈幕飄過，像是很多人一起看一個視頻的夥伴感被取代，甚至在某些視頻的開頭，就會有彈幕或評論提醒後來者關閉彈幕以避免罵戰，但關閉彈幕本身，本質代表着B站文化的消解。

從二次元文化到飯圈文化的對立，從app開屏頁剔除B站10年精神圖騰的2233娘以降低平台二次元的屬性適配更廣泛的用戶...... 「在商業面前，情懷一文不值」成為B站老用戶最後的倔強，以至於老用戶費勁心力搜集了10年B站帶有2233娘的所有開屏。

B站是一家公司而不止是一個興趣，這也是陳睿杯酒釋兵權取代Bishi的源動力。對公司而言，沒有小而美，只有成功的或者死去的公司，所以陳睿在接受小晚採訪時明確表示：「100億美元以下的公司沒前途。」

對於二次元亞文化用戶來說，社交資源是被「具備話語權的前浪們」壟斷的，這群人不僅壟斷了話語權，更壟斷了社交。社交本質上是交換，前浪們並不能從與二次元用戶社交中獲得對等的利益，也並不願意進行無效社交。年輕人沒有世俗的利益和關係來交換，那只能用興趣和愛好來社交，從某種意義上來說，B站的成長和akB48一樣，都是用戶的養成系，用戶見證了小破站的發展，悲催，融資，成熟，每一個高光時刻，每一個人生低谷。

B站這個二次元社區具有強烈的生命力和粘性，陳睿在B站11周年的演講中驕傲的分享到，B站一年的留存率均高於80%，10年用戶的留存率超過超過60%。這是除了豆瓣外任何社區都達不到的留存目標。

但二次元的用戶的天花板是清晰可見的，B站占據了國內超過90%的二次元用戶，在破圈之前日活1.3億的B站已經觸達了幾乎所有二次元用戶，再往下幾乎不會有增長，更重要的是平均年齡只有21（意味着幾乎大部分B站用戶都未大學畢業），B站用戶的消費力是極低的，《FGO》等遊戲的arup值只有15.4元，而騰訊MMORPG遊戲的ARPU值高達310~450元，是B站arpu值的20倍。

作為企業B站只能向前，擺在睿帝面前只有一條路，開放平台吸納更多用戶，陳睿做了三件事：

1、 拓內容品類

品類逐漸拓展到23個品類，二次元板塊只剩下4個，但這在其中是溫水煮青蛙，從二次元邊緣內容入手，再從情感認同的破圈內容做外沿，直到引入說唱等完全無關二次元的內容，等到原住民發現不妙已成既定事實。

「極樂實驗室」曾經就B站各分區的流量做過分析。以2020年3月份為樣本的分析發現，「生活」和「遊戲」分區的視頻總播放量遙遙領先，二次元的「動畫」和「鬼畜」等已經逐漸被科技趕超，尤其是生活區下的「日常」子分區，播放量占比達到了14%，高於很多大分區。

2、 編輯推薦強勢引導

運營推薦為主的平台帶有強烈的公司策略，B站編輯推薦給予某一類內容流量自然會引發大規模up主的心領神會。我們能看到生活搞笑類、娛樂內容都能獲得上千萬的播放，遠超二次元內容。

3、 造神運動

千好萬好不如造一個標杆，淘寶有李佳琦薇婭，快手有辛巴，抖音悲催得只能花錢買羅永浩，B站則造出了巫師財經和半佛仙人，不僅造出了一個財經區，還打造了微信kol視頻化的標杆，讓一群優質的內容生產者看到了視頻化的希望，在和騰訊的內容之戰中不花一分錢虹吸了微信KOL。

4、引入飯圈文化

飯圈是一個比二次元更大的人群，更恐怖的是飯圈的統一性和活躍性連二次元都望塵莫及，B站在今年引入了超過70位明星，也引入了諸如周震南經紀人在內的多位員工，同樣引入了飯圈體系，飯圈對愛豆強烈的愛帶來了B站活躍用戶的激增。

5、開放註冊

B站原有的二次元100道題目讓百度搜索引擎都自嘆不如，為了迎合全新用戶，B站對會員轉正題目進行了注水，原來2小時的轉正問題回答，現在只需要20分鐘。

6、營銷破圈

營銷是一把火，硝煙燃起千里可見，單純依靠內容破圈幾乎沒有可能，B站選擇了後浪入海喜相逢三件套，廣告公司勝加定製的破圈三部曲從中年人、畢業生、老年人全方位打透泛用戶，營銷讓B站真正破圈。

一套組合拳下來，B站坐擁1.72億月活，市值達165億美元，陳睿帶領的B站走在了開放的康莊大道，上市後的陳睿也不得不一改上海互聯網慢悠悠的特徵奔跑起來，為了跑的更快，脫掉身上的亞文化鎧甲，的確跑的更快但抵抗力也更低。

二、出圈，內容不夠，營銷來湊

「你們有幸，遇見這樣的時代。但時代更有幸，遇見這樣的你們。」內容很難容讓前浪感同身受，但營銷可以讓朋友圈刷屏裂變。

B站的破圈和其他平台有天然的區隔， B站的內容出圈還比較薄弱，無論是此前的敖廠長還是現在的巫師財經羅翔老師，B站的內容影響力仍然只在站內。簡而言之，B站的破圈是內容不夠，營銷來湊。從2019最美的夜跨年晚會，再到後浪入海喜相逢三件套，營銷帶動了B站股價的強勢提升，讓B站樂此不疲。

內容上B站買不起全網影響力內容。視頻領域最重要的成本就是版權費用，但B站在破圈版權上的投入乏善可陳。無論是《人生一串》還是《我在故宮修文物》，本質上都是傳統視頻平台較少涉獵、溢價並不高的紀錄片領域。

內容上B站缺乏破圈影響力的內容生產者。B站的up主並沒有全網出圈能力。直到4月，B站才誕生首位粉絲破1000萬的up主老番茄，而抖音粉絲過1000萬的博主已經超過500位。B站的up主並沒有全網出圈能力，他們被B站年輕化加持了耀眼的光環而收穫了超越實際的影響力。

B站破圈後的社區氛圍的重塑並沒有建立起來。現在的B站就像一個龐大的廣場，原來是一群人跳宅舞看鬼畜，現在要引入一群具有社會話語權又試圖帶入新文化的大叔們，大叔們進入B站不是融合而是文化侵略，但B站的做法是打開方便大門，迎四方賓客，納八面錢財！陳睿寄竟然希望於無為而治（見小晚的專訪）。

B站跨年晚會整體成本超過6000萬，較多的成本也用在了營銷傳播上，營銷破圈的效果立竿見影，B站股價當即提升17%，更重要的是為B站引入了龐大的年長用戶。此後B站一發而不可收，在5月3日又如法炮製了《後浪》，讓B站營銷出圈達到了巔峰，也帶動股價提升5%，5月20日炮製了《入海》，6月26日在B站成立11周年時又推出了《喜相逢》，但被持續套路的用戶終於無感，幾乎成了B站營銷破圈御用團隊的勝加廣告加張大鵬導演的營銷片並沒有打動年輕人，連目標用戶老年人也並未打動，營銷短片傳達的「B站是一個很好的學習APP」啞火了。

營銷和品牌相輔相成，品牌升級也需要通過營銷的方式向外展現，B站作為亞文化社區天然帶有極高的品牌勢能，B站有趣的品牌靈魂本身賦予了營銷天然的優勢，一如歌詞列車之於網易雲音樂，小黃人定製款之於OFO、抖音之於博物館，精神角落之餘豆瓣。

然而同樣的招式對聖鬥士無用，用戶的閾值也不斷被營銷推高，用戶的轉發互動無疑是在彰顯自己的品味。營銷是抓手，營銷爆紅是薛定諤的貓，靠營銷破圈註定只會越來越難。

三、二次元叛逃是必然趨勢，B站失去獨特性，迎來用戶爆發的大眾時代

B站受追捧不是因為用戶年輕，而是因為夠獨特，全網獨一份的亞文化內容社區。B站並不是年輕用戶最理想的烏托邦，他們只是無處可去，當B站洗去二次元標籤，用戶叛逃就在眼前。

二次元文化和其他文化具有極大的非兼容性，放越來越多的主流用戶湧入B站，裹挾着話語權和影響力進入B站，這種帶有強烈的文化侵略來自更大維度和更大空間的碾壓態勢，一如當年歐洲入侵美洲印第安，印第安文化根本摧枯拉朽。不可調和的矛盾就產生了，這種主流文化侵略直接捅破二次元的允許規則，完全不按社區原有套路出牌，這當然無法讓原住民接受，B站是精神家園，用戶不能容忍任何侵蝕家園的行為。

二次元用戶能表達不滿的只有評論和發泄，當發泄不能得到改善的時候，二次元用戶的離開就成為必然，更何況在B站背後，還有A站、半次元、juju不斷強化二次元屬性。一如愛情，兩個人愛得越深，分手的時候傷得也就越深，也更容易稱為最熟悉的陌生人。

這在數據上也可以得到作證，在B站11周年的演講上，陳睿表示B站用戶的年齡持續保持在21歲，但10年的B站早就把z世代收割殆盡，在中年用戶瘋狂湧入的當下，仍然保持21歲只有一個原因，老用戶義無反顧的離開了！

1、三次元文化侵略帶來新老用戶的激烈衝突

社區屬性是一把雙刃劍，在占領垂直用戶市場同時，原有文化的壁壘也在阻礙着新用戶的進入。在B站破圈過程中，新用戶和老用戶的爭執就從來沒有停止過，但這次B站似乎正在倒向新用戶。「一代新人換舊人，B站早已不年輕」，類似的言論在《後浪》時達到了頂峰。新用戶對於老用戶以資歷自居也感到不滿，在蔡徐坤事件中被傳賣出價格過千的「B站五級號」，已經成為一個新的調侃。

2、錘人區盛行

Up主為了流量戾氣不斷加重，錘人區盛行，不斷撕逼，儘管徐大sao、納豆奶奶被證明是虛假，但B站對於錘人這個二次元用戶厭惡的模式並沒有限制，范兒越來越多的up主為了流量加入進來。

3、開屏取消B站精神圖騰2233娘

2233娘是B站持續10年的精神圖騰，但B站為了去二次元將這個10年的元素取消，最終引發了二次元用戶的強勢反彈，最終不得不以升級掩蓋策略失敗最終不得不恢復2233娘的開屏形象。

4、飯圈文化與二次元文化的對抗

飯圈文化是當今最具活躍度的文化，層出不窮的明星，無邊無際的撕逼霸榜讓少部分核心粉絲造成了全民熱議的假象，而飯圈文化是無腦狂熱的，對平台的理性和良性發展具有巨大的危害，飯圈化平台集大成者的微博成了社會的下水道。

截止7月B站已經引入超過70位明星，就連三個破圈營銷也全明星陣容，飯圈和二次元文化的對立早就在平台顯現，4月初與聚划算廣告合作推出的心動挑戰混剪大賽，肖戰粉絲以ppt風格視頻參與並報團點讚，導致整個活動被肖戰霸屏，二次元圈、同人圈與飯圈激烈的對抗，最後B站不得不道歉，但B站道歉內容下一條高贊評論道出了B站用戶的心聲：「小破站要最好的ACG氛圍、最好的up創作；拒絕飯圈化；恰飯可以，爛錢不行。」

前車之鑑尤在眼前，B站誕生之初就是因為A站彈幕爆發混亂， 「大陸噴子最多的彈幕站acfun.cn」促使了大批UP主和用戶出走，才成就了現在的B站，後人哀之而不鑒之，亦使後人而復哀後人也。

5、內容和營銷微博化

很多人不斷鄙視微博的娛樂和八卦致死，但嘴上說不要，身體很誠實。B站的微博化已經無限接近微博。

明星化飯圈只是第一步，藉助明星帶動娛樂話題，持續的娛樂話題供給，緊接着B站又做了熱搜，經過編輯的運營和飯圈的努力，B站的熱搜無限接近微博，明星內容、社會時政，而二次元內容幾乎沒有，或者說二次元內容除非是編輯強幹預已經失去了熱搜的資格，變為B站的「二等熱門內容」。

在楊超越和老闆吵架第一名的當天，微博當天上了熱搜，B站第二天緊隨而至，1個月後的騰訊吃下1600萬老乾媽事件又讓楊超越上了頭條。明星，飯圈，撕逼，社會新聞，你愛的微博內容都在B站。

B站推出起飛幣同樣也是向微博靠攏，只要有錢，「買出來」的內容也可以登上首頁，被老用戶稱之為「我曾經以為B站不想當B站是因為他想當油管，但現在才知道他想當微博」。如果一個平台，是誰更敢燒錢說了算，那最後留下來的一定是用錢來收割粉絲的人，畢竟投入就是為了資金的回報。

陳睿或許並不想叛逃二次元，但企業發展到新階段必然有新的目標和新的運營策略。

歷史已經無數次證明，喝水要忘挖井人，皇帝必須殺功臣。

在陳睿，這是破圈過程中必須要付出的代價——如果B站繼續年輕，講給資本市場的盈利故事，將難以支撐，如果B站不想持續年輕必然要開放，二次元用戶只剩下叛逃一條路，但B站也將迎來用戶和內容的爆發式增長，B站的用戶數和內容必然迎來大爆發，畢竟二次元文化對三次元來說，本身就是年輕的代名詞，老夫聊發少年狂，這也是為什麼《後浪》在B站內也收穫了不小的爭議，多條用戶評論被官方刪除。

四、B站的危機，失去獨特性，或成第二個優酷

B站的破圈是不斷換血的過程，經歷10年慢發展的陳睿並不想再慢了，B站對社區升級想「平穩交接」但卻造成了「暴力革命」。

世界不缺一個視頻網站，唯缺一個B站。B站市銷率是愛奇藝的4倍，資本是市場給予B站高估值的背後是B站獨特的二次元文化囊括了中國最大規模的年輕人，當B站試圖引入全部的用戶，擠壓二次元的生長空間，二次元逃離之後的B站將淪為優酷，用戶淪為大眾化，版權和IP投入受限，如何能與騰訊和愛奇藝抗衡？B站的未來或成另一個優酷。

1、B站永遠成不了YouTuBe，UP主生態面臨挑戰

Youtube憑藉全球的廣告生態和貼片等廣告為內容生產者提供了豐厚的回報，李子柒Youtube一年分傭4452萬，辦公室小野全年分傭5508萬，8歲的開盲盒的小男孩Ryan kaji 2019年收入2600萬美元， YouTuBe的內容生產者生態可以良性循環。

但B站UP主幾乎全部是在用愛發電，平台所謂的UP主充電計劃、創作激勵計劃、新星計劃遠遠不能彌補up主的內容生產成本，B站著名UP主徐大sao被錘時曝光了B站1000萬播放的收益不到5000元，遠無法打平視頻的製作成本。在平台尙小時，up主還能永愛發電，但當平台愈加擴大，up主也被平台推動需要更高頻生產內容時，一切都成了隱憂，去除了貼片廣告，B站鎖死了自己的飛來，廢了自己內容生態的根基。

資本永不眠，西瓜視頻2000萬元挖角巫師財經打響了B站UP主反擊用愛發電的第一搶， UP主作為主要的內容供給者成為平台爭奪的對象，這群內容生產者主要是B站近期扶植的財經、科技、生活等全新品類，也是B站並不牢固的內容區域，在內容生產者的投入上，B站這個小弟弟怎麼比得上老大哥字節跳動和騰訊？千萬別以為挖來的內容生產者不能成事，在視頻領域存在一個巨大的變數是，抖音和西瓜視頻已經足夠成功，他們本身已經孵化出了一批的內容生產者，且有能力扶植更多的內容生產者。在內容生產者的打造上，字節跳動遠比B站更擅長，這對於視頻內容生產者來說，是技能和影響力平移。挖一個內容生產者固然無用，但挖走亞馬遜至少也能長出一片森林。

B站另一個UP主兩難困境在於4000萬挖回敖廠長， 無疑給了UP主一個信號，你遠比你想象的更加值錢，這將導致進入內容生產者的軍備競賽，鬥魚和虎牙軍備競賽不停，單個直播博主上億的成本讓兩家公司陷入虧損，最終被騰訊控制命運只能與企鵝電競合併。

2、版權競爭加劇，B站盈利遙遙無期

相比與騰訊和愛奇藝，B站的內容成本是非常低的，一方面是因為B站不用進行長劇的製作，另一方面B站買版權的番劇和紀錄片本身就沒有溢價空間，完全不會存在視頻網站的版權大戰。

但B站的破圈打破了這一平衡，B站將迎來盈利的持續惡化，陷入越破圈盈利窟窿越來越大的情形。

首先是版權內容成本急劇增加。B站破圈侵入字節跳動和騰訊的視頻領域，必然造成競爭而導致的費用提升，如果此前還能靠着《人生一串》這種小眾的紀錄片刷存在感，現在B站必然面臨進軍主流版權內容的階段，畢竟破圈帶來的大眾化需求如果不能被滿足用戶仍然會離開。更讓B站用戶無語的是，號稱B站鎮站神劇的《亮劍》在2019年到期後被字節跳動買斷，B站痛失多部平台大劇。

其次是二次元版權的極速提升。二次元用戶仍然是B站的基礎，再要吸引二次元用戶勢必進入全新的內容領域，那就是國漫，《大理寺日誌》已經讓B站嘗到甜頭，但再往源頭拓展就進入到了自製國漫和版權的領域，這要麼是騰訊的閱文，要麼是快看這種漫畫平台的腹地，而ip和國漫的投入將會徹底的拖累現金流，這是一個無底洞，要麼流失二次元用戶，要麼巨資投入，但巨資投入又根本不可能拼得過騰訊。

員工的巨大成本。B站的薪資處於上海互聯網平均水平以下， B站員工很多都是二次元用戶，為了愛好加入，甚至工資最終也通過手辦等被公司回收。但上市並沒有普及到每個員工，而B站潛能爆發後，很多公司點對點的挖掉了B站整條業務線的團隊，以至於B站5月不得不將企業微信隱藏組織架構防止競爭對手挖牆角。

再熱愛的員工也需要買房，B站如果不在薪資上留住員工，員工流失率將大幅提升，此前就曾爆出B站技術大牛謙謙因為5000元的侮辱性年終獎憤而辭職。

3、內容隱憂，柔軟的內容根基撐不起百億市值

隨着B站的破圈，B站的內容也受到極大的挑戰和誘惑，奶頭樂內容擠壓二次元生存空間，當辛苦打磨的二次元內容閱讀量遠比不上率性為之的娛樂內容時，堅持優質內容本身已經不具意義。

優質內容被泛娛樂內容取代。在出圈第三部曲的《喜相逢》中，B站對自己的定位是「一個學習APP」,國外和這個同等定位的是pronhuB，對於新用戶來說，原來B站還有這種內容的驚喜，並且還沒有廣告，吸引了非常多的長尾用戶，長尾用戶對B戰破圈有極大價值，但對於UP主來說意義不大。

隨着B站的破圈，不同種類的內容在爭奪用戶的注意力，泛娛樂和明星飯圈的內容更容易吸引用戶的關注，劣幣驅逐良幣。

4、技術嚴重落後桎梏小破站的發展

小破站目前已經成為B站的代表，該詞是從A站直接引用過來的，遠超A站的穩定性讓B站收穫了A站老用戶。放眼整個移動互聯網，B站仍是一個真正的小破站，系統極其原始，很多操作需要運營手工操作，很多數據平台並沒有搭建起來。

所謂的關聯推薦更是無稽之談，騰訊會根據你喜歡看知識內容給你推薦知識類視頻，但B站的系統弱智到你看了「朱一旦「三條視頻，他會在你每次刷新時都推朱一旦的視頻，這樣的推薦技術和字節跳動差了10個世代，對於全新的B站用戶來說，B站的推薦和社區有一道看不見的門阻擋着用戶進入和留存。

5、UP主的回報和管理挑戰B站的管理能力

UP主很難通過廣告獲得回報。B站早在一年前就推出了UP主接單的花火平台（類似抖音的星圖平台），然而只有少數MCN機構可以訪問，合作客戶寥寥，up主也根本接不到單，直到1年後的現在，B站才又一次正式推出花火平台幫助up主恰飯。Up主也會告訴我們恰飯，用戶對恰飯的容忍度有多低，2019年10月擁有600萬粉絲的主機遊戲第一UP主敖廠長恰飯《大聖歸來》遊戲，因遊戲質量較差被噴成了篩子，擁有300萬粉絲的巫師財經為了保證恰飯質量，將一期視頻合作開出了150萬的天價，老蔣巨靠譜首次恰飯不得不戰戰兢兢的告訴粉絲這是恰飯視頻同時花了3分鐘來介紹為什麼接即刻APP的恰飯內容。

與此同時，抄襲、作假等也均被其他up主視頻錘，或者甚至出現了為了播放數據進行虛假的錘人，最終也不過道歉了事。隨着up主合作的增多，流量需求的放大，B站的up主將迎來更加巨大的動盪，對B站的UP主管理也是巨大的挑戰。

6、看不到希望的國際化

在視頻領域國際化做的最成功的無疑是兩個平台，YouTuBe和tiktok，YouTuBe是中視頻，內容和產品取勝，目前youtuBe非英語語種67%，英語僅有28%，其他為綜合。油管提供了自動翻譯字幕的功能，同時開放了用戶協助翻譯，便利了全球用戶訪問。

B站的全球化看不到任何成功的可能性，如果以二次元屬性全球化，日本的N站是綿亘在B站前的一座大山，在東南亞和日韓不可能繞過N站，更何況日本是二次元的鼻祖，番劇文化都遠遠領先國內，如果以泛內容去對標YouTuBe，且不說我們前面提到的up主激勵，中文化的語言體系和中文彈幕，以及中文的鬼畜文化都很難進行直接的全球化移植，與此同時，B站現有的內容體系完全缺乏老外內容，屈指可數遺留下來的老外的內容也主要是中外對比且強站邊中國，這樣的內容也撐不起B站的國際化。

與此同時，B站同時拿了阿里巴巴和騰訊的投資，截止目前騰訊持股13.4%，阿里巴巴持股7.2%，同時拿了阿里巴巴和騰訊的公司通常會面臨兩難選擇，平衡兩家巨頭是小巨頭不可承受之重，參考滴滴和美團的前車之鑑。

7月10日，嗶哩嗶哩視頻衛星發射失敗，作為B站營銷四部曲的上天突然啞火，當主流文化不斷侵入試圖改造B站的社區文化，急着破圈的B站未來該如何定義自己？B站可能會變味，但絕不會倒閉是否會變成現實？這都是陳睿和B站隱秘的角落。