KOL的價值屬性和三種常見的帶貨模式

國內品牌營銷市場的多變性和多樣性一直是品牌戰略營銷研究的重要方向。隨着社交營銷的興起和發展，KOL營銷逐漸被品牌視為社交媒體傳播的重中之重。

KOL營銷的市場規模在6000億-10000億之間，約占電商交易額的2%-3%，而且每年以超過100%的速度在增長。為什麼 KOL 市場能夠在國內品牌營銷中取得如此巨大的成就？品牌又該如何在眾多品牌都利用 KOL 營銷時取得更好的效果？KOL們到底是怎麼玩呢？

一、KOL價值屬性

企業找kol投放廣告時，通常以粉絲量衡量價值。從商業模式看，kol無非就兩種：賣貨/賣廣告，前者影響銷量，小紅書，後者帶來品牌---。但是我們沒有進行技術教學手段做支撐，很難衡量轉化率和品牌曝光效果，單純的以粉絲量衡量KOL商業企業價值並不需要科學。KOL的商業價值不是簡單地由粉絲數量決定的，而是由KOL的多重價值決定的：

1、流量價值: 帶來大量的關注者

2、暗示價值：提示粉絲

3、品牌價值：用KOL信任給產品做背書

4、模仿價值：引導大家模仿

5、號召價值：號召大家產生問題具體實際行動

6、激勵價值：具有激勵性

7、暈輪價值：垂直類目排名第一的KOL，吸引力越來於強

8、場景價值：不同的場景，能夠通過刺激並激發學生不同企業類型的人

二、KOL的帶貨模式

常見的KOL帶貨模式有哪些？

模式一：直接銷售商品

這是主要也是普遍的KOL帶貨方式。一般是指特定消費群體的品牌擁有者，以銷售目標轉型，通過特定方式直接銷售特定產品。

直接銷售商品的模式，對KOL自身的專業能力有着很強的要求，他們必須在某一垂直領域中有着很強的專業技能。比如5分鐘賣出15000支口紅的李佳琦和創造創造2小時2.67億銷售記錄的薇婭。獨特的領導、藝術家、模特、電子商務運營的四位一體的角色組合，成就了她的淘寶女王地位。

模式二：種草優於銷售

種草的最終目的是實現銷售，但它比總收受銷售的模式更具隱性。一般產品特性與KOL調性相關。品牌通過KOL深度觸達受眾，進行有效的營銷信息傳播。

小紅書有很多草kol，超級草機。比如美容護膚博主在教授或分享化妝護膚技巧的時候，安利的產品真的是在悄悄滋潤東西。種草模式的核心點是樹立「中立」意識，減少明顯的銷售導向。同時需要持續運行，甚至要裝上「信任」，提供正反饋，保持熱度。

模式三：「假帶貨」，真PR

其實質是事件營銷，只有藉助KOL的影響力才能加速事件的發酵。通過提前策劃在短時間內製作高銷量爆炸性新聞，達到廣泛傳播信息的目的。

「假帶貨」真PR的帶貨模式實施起來，難度較大。該模式需要注意這些要點，提前制定階段性戰略，通過熱身 -- 啟動 -- 連續擴散的實施節奏，不斷擴大營銷活動的規模，創造熱點話題，重點挖掘互動和創意話題，進而增加其二次傳播的價值。選擇金字塔式的KOL，如1-3星狀的KOLs，以領導人聲，然後覆蓋更多的球迷群體在不同的垂直通過中長尾KOL在各個領域。

KOL帶來商品的實現源於用戶的信任感。通過製作內容，縮短了與用戶的距離，影響了用戶的決策。在選擇KOL時，品牌所有者應該注意KOL作為超級消費者以及內容的生產者。他們可以擁有粉絲，但也消費市場商品。KOL+平台+內容，在配送模式上不能存在短板，營銷才能成功。