音樂平台看上了視頻，視頻平台盯上了音樂

文|韭菜財經

自7月「音樂版權反壟斷處罰」消息出台已三月有餘，在各種猜測和期待中，騰訊音樂娛樂集團（下稱「TME」）於11月9日凌晨發布2021年第三季度財報。

從Q3財報整體來看，禁令影響顯著，但得益於TME加大了對內容優化和平台建設的投入，表現仍優於預期。

與此同時，行業內暗流涌動。一方面垂直競爭領域的數字音樂平台紛紛向外尋求版權上的合作，以彌補失去版權獨斷帶來的正外部性；另一方面它們需要面臨與短視頻平台因交互方式雷同而產生的競爭，不得不加強包括「歌手」「平台」「用戶」在內的全部環節的抗壓能力。

在失去版權獨斷的「後版權」時代，數字音樂平台的競爭邏輯已經由「絕對強勢平台」的壟斷式版權競爭轉向「相對弱勢平台」的服務式體驗競爭。

平淡財報

近幾個月反壟斷禁令發力，作為國內數字音樂平台龍頭老大的TME受到了些許影響，多項數據同比下降；但得益於較早就開始了對平台和內容建設的投入，財報成績仍優於預期。TMEQ3營收78.1億元，同比增長3%，相比上季度同比增長16%來看，增速放緩；而歸屬股東淨利潤7.4億元，同比下降35%。

由於失去版權獨斷，市場競爭加劇，營收增速的放緩與社交娛樂業務的收入減少也有一定關係。在營收大頭社交娛樂業務上，Q3總營收49.2億元，付費率依舊穩定在5%左右，環比略有下降；月活自今年以來一直呈下降趨勢，同比減少13%；月度ARPPU（每付費用戶平均收入）同比下降2%，環比上升7%，達到163.9元——這表明在輕度用戶流失的同時，重度用戶的消費意願在上升。

與之相反的是，在線音樂業務月活、付費用戶數均保持上漲趨勢，付費率更是達到史高的11.2%，但結合不斷下降的月度ARPPU來看，更大程度上可能是得益於力度不斷增加的促銷活動。很明顯，在失去獨斷版權的強制吸引力後，如何在保持付費率不斷增長的同時，提高月度ARPPU，需要數字音樂平台和用戶在不斷的磨合中尋找那個平衡點。

總體來說，本季度數字音樂行業經營環境突變，競爭難度加大，但TME大體保持了過往經營的趨勢不變。其核心業務的細節變化說明，TME願意以讓利換取更大更牢固的基本盤，同時更注重核心用戶的社交娛樂體驗；而用戶群體則對音樂和社交娛樂具有越來越強的剛需，但對在線音樂的付費能力和付費意願還有待長期的考證。

「一體兩翼」承擔重任

發布財報當日，TME宣布與Apple Music達成授權協定，雙方將通過TME音樂雲進行授權音樂作品的全球發行與推廣。對此，TME表示「此次與Apple Music的音樂授權合作，將會助推更多優質中國音樂內容的海外傳播，不斷實現音樂作品的全球價值。」

對於TME來說，這項合作更大的意義在於，自6月內部整改升級以來，TME「一體兩翼」戰略在內涵上又向前走了一步。

TME越來越清楚，在失去版權壁壘後，繼續前進的道路離不開「內容」與「平台」的有機結合，只有構建能夠有效對接「音樂人—聽眾」的機制，才能讓「聽關轉評買」變成像看視頻發彈幕一樣自然。

在內容方面，TME視線下移，加強了對中下部音樂人的扶持，不再把注意力過度集中在頭部明星身上。此次與Apple Music的合作就「有望一站式為音樂人提供完整的海內外音樂分發服務」。依靠平台謀利的門檻變低了，同時也意味着越來越多的中小音樂人可以心無旁騖地展示自己的個性與才華，恰好與口味愈發多元化的聽眾們不謀而合，是雙贏的好買賣。

在平台方面，TME更加注重用戶的個性化差異和社交娛樂體驗，以及增強了騰訊旗下泛娛樂平台之間的聯動。例如QQ音樂將「直播」提升為一級入口；進一步強調社交功能，新增可以同步用戶聽歌狀態的「樂心」功能，和支持多人共同創建的「互動歌單」等；同時增加了和騰訊旗下遊戲、動漫、影視、微信之間的錨定互動，以求向生態內索取用戶增長。

但問題還是存在的，比如說用來應對短視頻平台的「直播」和「MV」板塊是否在功能上與「音樂平台」的調性不合？這種生硬模仿短視頻平台的「以彼之矛，攻彼之盾」的做法是否可以提升用戶黏度，還是個未知數。總的來說，要想增強「音樂+社交」對用戶的吸引力，還是需要在算法推薦和平台功能上繼續用心打磨。

音樂平台做視頻，視頻平台做音樂

TME的危機感不僅來源於版權，還來源於包括數字音樂平台和短視頻平台在內競爭對手們的頻繁動作，這些動作主要集中在了「內容」和「平台」兩方面。

在內容的完善上，各家都希望儘可能收集大而全並且可持續發展的曲庫，因而一方面要麼買版權、要麼買版權公司，另一方面加大力度培養自己的原生版權庫。

版權攔路虎的消失不見，使得曲庫中的重複部分不再是競爭焦點，各方逐漸傾向於扶持和製作能夠體現差異化的音樂內容，於是對音樂人的扶持力度逐漸增加。

完全離不開BGM的抖音和快手在脫離野蠻生長的階段後，開始自己的版權完善之路。TME的「億元激勵計劃」已經迭代到第4個版本；網易雲音樂也推出與之對標的「雲梯計劃」。僅就數字音樂平台來說，擁有獨特社區氛圍的網易雲無疑對音樂人具有強大吸引力。

在平台的建設上，數字音樂平台與短視頻平台的同台競技遭遇下風——從傳播媒介來看，這是視頻對音頻在信息容量上的碾壓——因而不得不加入其他元素以增強競爭力，例如視頻和直播。所以我們看到現在QQ音樂像抖音，網易雲音樂像微博，其中視覺內容的展示多於聽覺內容。

還不止，TME失去版權獨斷後的一系列連鎖反應，還表現在短視頻平台開始做音樂平台了。此前有消息稱，字節跳動或將推出「飛樂APP」，快手也有相對應的項目「小森唱片」APP。雖然二者進軍音樂領域都是輔助和補全生態的性質，但結合自身平台的龐大流量，也許將是數字音樂行業的過江龍。

但與音樂平台做視頻屬於「不得已」相反的是，短視頻平台做音樂，屬於順勢而為——畢竟音樂本就是視頻這種媒介的組成部分。所有的一切都在表明，音樂必須與其他媒介、平台、產品相結合，才能更好的發力。

只做音樂沒有未來

TME最懷念的時代，可能是禁令來臨之前的版權時代。那時他擁有超過80%的音樂版權，彼時在社交上搞得火熱的網易雲音樂不過是「雷聲大雨點小」，而短視頻平台那時還很單純。

但現在形勢變了，前有垂直賽道的同行們緊追不捨，後有已成氣候的短視頻平台們彎道超車——形成了TME「向下+向外」兩個方向的競爭局勢。TME不光要面對在版權方面失去最大枷鎖的友商們，還要和短視頻平台們爭奪用戶們不多的休閒時間。

這一切都在說明數字音樂行業的競爭邏輯已經由「絕對強勢平台」的壟斷式版權競爭轉向「相對弱勢平台」的服務式體驗競爭。

對TME尤其如此。此前，版權曲庫對數字音樂平台的影響舉足輕重，因而各家不斷在版權上加重籌碼以阻止用戶流失，據統計2013年以來的數字音樂平台僅版權成本就飆升了50多倍，極大地增加了運營負擔。

現在，以抖音、快手為代表的短視頻平台正在深刻地改變人類的娛樂方式，事實證明，短視頻更容易與自媒體結合，更容易讓普通人也參與到內容生產中去，這是音樂平台天生的劣勢：有數據表明，短視頻行業用戶時長占比達29.8%，抖音、快手人均日使用時長突破110分鐘，遠高於在線音樂APP（人均月使用110分鐘）。

以上種種都在說明，只做音樂根本不夠——TME的未來在於體驗式服務，以及由此延伸出的輔助功能。

從微觀層面講，失去版權獨斷，其行為邏輯必然改變；同時，因為失去局部領域的優勢地位，騰訊音樂也必然增加對音樂人和使用體驗的投入，以期用「服務」替代「版權」重新建立因反壟斷令失去的正外部性。

從宏觀層面講，騰訊音樂不會孤立存在，而是作為騰訊集團泛文娛生態的一環，在宣傳遊戲、影視等方面與其他部門相互配合，在共同的目標下有機聯動。

總體來看，不是人們不再愛音樂，只是在手機第一次播放短視頻的那一刻起，屬於音頻這種媒介的時代已經過去了。