互聯網「聲意」難做

作者 | 喀戎

編輯 | 唐飛

互聯網寒冬下，喜馬拉雅衝擊IPO的決心愈發堅決。

日前，港交所披露的信息顯示，喜馬拉雅再次提交IPO申請，擬在港股主板上市。

作為中國領先的音頻分享平台，喜馬拉雅對資本一直有強勁的吸引力。愛企查顯示，2012年至今，喜馬拉雅共完成9輪融資，2021年4月更是完成了9億美元規模的E輪融資，持續吸引騰訊、小米、京東等一線互聯網企業為之站台。

有了一線互聯網企業股東的背書，喜馬拉雅一直積極擁抱資本市場。2021年5月，喜馬拉雅向美國證券交易委員會提交了IPO申請，但到了9月，喜馬拉雅突然撤回了美股IPO計劃。9月13日，喜馬拉雅又向港交所提交IPO申請，但6個月後，該招股書顯示「失效」。

由此來看，港交所最新披露的招股書，已經是喜馬拉雅第三次衝擊資本市場了。

從三次IPO的時間緊密度也可以推測出喜馬拉雅衝擊資本市場的迫切程度，這與公司本身財務狀況有一定聯繫，也與國內在線音頻行業危機息息相關。

1、互聯網的「聲」意

與長視頻的發展邏輯類似，移動互聯網成熟後，也直接催生了去中心化的在線音頻賽道。艾媒諮詢發布的數據顯示，2020年，中國網絡音頻行業市場規模為123億元，預計2023年，這一數字可以超過300億元。

與如火如荼的在線音頻形成對照的是，傳統廣播行業持續凋零。2018年初，CNN發布消息稱，北美最大電台iHeartMedia因200億美元的債務而申請破產。2020年末，迪斯尼也宣布關閉運營二十年的迪斯尼電台，轉而聚焦流媒體業務。

之所以出現這樣的市場趨勢，主要是因為相較於傳統電台，在線音頻可以做到去中心化。比如，在傳統電台下，聽眾只能在某一時刻收聽固定的節目，效率很低。而到了在線音頻市場，聽眾則可以隨時隨地收聽自己喜歡的節目。

在線音頻的去中心化特徵，一方面可以讓聽眾跨越時間和空間，收聽感興趣的音頻節目，增強用戶粘性；另一方面，也可以在商業上，給平台帶來更多的想象空間。

舉個例子，在傳統電台下，由於運營商不知道聽眾的特徵以及喜歡什麼，因此，只能在固定的時間和地區推送模糊定向的廣告。而到了在線音頻賽道，運營商不光可以基於聽眾的特徵推送定向的廣告，同時還可以憑藉內容層面的吸引力，吸引聽眾付費。

以喜馬拉雅為例，招股書顯示，其營收主要來自於付費訂閱、廣告、直播三個板塊。2021年，其付費訂閱收入29.9億，廣告業務收入為14.9億，直播收入10億。

在市場紅利的吸引下，一眾新老玩家紛紛入局在線音頻賽道。

比如，2020年6月8日，字節跳動憑藉「番茄暢聽」殺入這一賽道；10月26日，中央廣播電視總台又推出了「雲聽」；2021年4月30日，TME長音頻戰略推出一周年之際，騰訊也將酷我暢聽以及懶人聽書合併為「懶人暢聽」。

2、喜馬拉雅的「骨感」現實

陪伴屬性是在線音頻崛起的法寶。

據喜馬拉雅招股書數據，2021年，在線音頻行業單用戶日均使用時長為131.2分鐘，長於短視頻（87.2分鐘）、長視頻（71.9分鐘）以及在線音樂（63.8分鐘）等行業。

驚人的「黏性」，本該帶來盆滿缽滿的收益，但現狀卻是這個行業里的玩家們都活的不如意。

QuestMobile發布的《2021聲音經濟洞察報告》顯示，2021年10月，喜馬拉雅App的月活為9660萬，同比增長22%，占據近七成的市場份額，是行業絕對龍頭。

成為行業的寡頭後，喜馬拉雅可以憑藉規模經濟以及海量的流量賺取巨額營收，招股書披露的數據顯示，2019年-2021年，喜馬拉雅營收分別為26.8億元、40.5億元和58.6億元，毛利率分別為44.5%、49.1%和54.0%。

但報告期內，喜馬拉雅經調整年內虧損分別為7.49億元、5.39億元和7.59億元，三年累計淨虧損超20億元。

究其原因，主要是因為喜馬拉雅為吸引流量，投入了巨大的內容成本，這些成本並沒有被訂閱付費和其他變現方式所消解。

招股書顯示，截止2021年末，喜馬拉雅擁有超3.39億條音頻內容，總時長超24億分鐘。作為對比，截止2021年中，荔枝平台的累計音頻內容數為2.93億，比前者少了14%左右。

之所以荔枝和喜馬拉雅的差距如此之大，主要是因為喜馬拉雅採用了更「廣」的內容路線。與僅僅聚焦UGC的荔枝不同，喜馬拉雅擁有「PGC+PUGC+UGC」幾個維度的內容，涵蓋歷史人文、親子情感、商業財經等100多個領域。

這需要付出極高的成本代價。

招股書顯示，2019年-2021年，喜馬拉雅成本分別為15億元、20.7億元和26.9億元。其中收入分成成本占絕對的大頭，近三年分別為9億元、12.9億元和16億元，占營收的比重一直維持在30%左右。

但喜馬拉雅在內容上的困局是，高昂的成本投入雖然可以在一定程度上吸引更多的聽眾，但是卻很難通過規模效應攤薄成本。有媒體援引內部人士消息稱：「在音頻平台，一般專輯能賣出10萬份就已經算是超級爆款，銷量達到百萬份專輯則根本沒有」。

在規模經濟上，長視頻就有一定的優勢。Netflix表示，《魷魚遊戲》上線僅一個月，全球範圍內就有1.11億用戶觀看該劇。彭博社消息稱，《魷魚遊戲》的成本僅為2140萬美元，但「內部估計《魷魚遊戲》或帶來超40倍於成本的利潤，近9億美元。」

而且即便花了重金，喜馬拉雅在內容和獲客上也不具備絕對意義上的護城河。如果未來喜馬拉雅不維持高昂的成本，那麼聽眾有可能隨着感興趣的內容遷移至其他平台。

在招股書中，喜馬拉雅就表示：「若我們競爭對手的平台提供更具吸引力的薪酬待遇以吸引我們受歡迎的內容創作者，留住該等內容創作者的成本或會增加。」這也意味着，喜馬拉雅講的音頻故事的「驅動器」，或許僅停留在「高投入」階段。

3、喜馬拉雅的「新故事」

「小而美」的音頻賽道至今難以跑通，喜馬拉雅轉而寄希望於通過「第二條曲線」，來給資本市場講一個「大而全」的故事。

考慮到自家的平台的流量難以抵消高成本的內容，喜馬拉雅希望通過「音頻生態圈」，和下游的終端廠商，如汽車品牌、智能音箱等合作，實現更廣維度的產品覆蓋。

招股書顯示，2021年，喜馬拉雅物聯網及其他開放平台的平均月活躍用戶為1.523億。目前喜馬拉雅已經與特斯拉中國、梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪等74家汽車製造廠商合作，為後者的車機提供內容支持。

事實上，喜馬拉雅的策略確實有先見之明。灼識諮詢發布的數據顯示，2018年，中國物聯網/車載在線音頻市場規模為5860萬，到了2021年，這個數字又進一步增長至8.5億元，複合年增長率達143.9%，預計2026年，相關市場規模將攀升至162億元。

但是問題也隨之而來，對於終端廠商來說，內容平台的選擇並不具有唯一性，為了讓用戶收穫更全面的內容，在喜馬拉雅之外，車企也能與其他在線音頻平台合作，這就給喜馬拉雅的未來帶來了不確定性。如奔馳、奧迪兩家車企除了與喜馬拉雅合作外，還與酷我音樂保持合作關係。

此外，IoT（物聯網）也是喜馬拉雅的「新故事」之一。

根據用戶收聽內容終端區分，喜馬拉雅平台用戶可以分為移動端用戶及IoT用戶，據喜馬拉雅招股書披露，截至2021年上半年，喜馬拉雅平均月活2.62億，其中IoT和其他平台月活1.51億，占絕大多數。

前瞻產業研究院數據顯示，2020年中國智能音箱市場上，阿里巴巴、百度和小米的銷量共占市場份額超過95%，其中阿里巴巴銷量位居第一，大約1290萬台；百度和小米分別以1230萬台和1000萬台左右的銷量位列二、三。

喜馬拉雅的招股書顯示，「（喜馬拉雅）在內容方面，與阿里、百度、小米、華為等企業達成合作。」

但是這些廠商並沒有「all in」喜馬拉雅。在百度層面，小度會員於2019年6月上線，除去商城代金券，會員權益重點體現在內容資源的豐富度上，免費內容包含音樂、音頻、視頻直播和點播節目。在音頻領域，蜻蜓FM是小度會員首家合作的平台，其為小度會員提供了價值2000元的付費音頻節目包，涵蓋兒童、脫口秀，有聲小說、歷史文化等多個品類，其中不乏高曉松、蔣勛、郎朗等大咖主播的精品內容。

簡而言之，喜馬拉雅看到了高成本內容和自家平台用戶低效率變現之間的矛盾，因而希望通過在不同終端之間擴張，儘可能的收穫更多的用戶，以消解高成本內容帶來的持續性虧損難題。

但是在生態層面，喜馬拉雅高成本內容不具備絕對意義上護城河，因為對於終端廠商來說，喜馬拉雅再多的內容，也難以和整個在線音頻行業媲美。

由此，我們可以發現，喜馬拉雅的「新故事」一方面仍然需要高昂的內容投入，另一方面，又需要在B端和其他在線音頻平台競爭。在這對新的矛盾下，喜馬拉雅能否實現收支平衡，需要打一個問號。

*本文基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議