對話畢馬威：抓住顧客最後的2秒購買衝動最為關鍵

來源：新浪財經

新浪財經訊 11月11日消息，第二屆中國國際進口博覽會於11月5日至10日在上海進行。在此期間，畢馬威中國零售消費行業主管合伙人錢亦馨與新浪財經進行了一次對話，圍繞新消費經濟時代下，中國零售業發展前景的話題進行探討。

畢馬威研究表明，近年來中國一直是全球零售風向標，縱觀速度和規模，中國零售業的創新力量均堪稱世界楷模。而如今，新的消費經濟時代已經到來，中國零售業正隨着地理、人口和技術三個要素的變化發生變革。

顧客的結構性變化及創新商業模式的湧現已經成為中國零售企業所面臨的最大挑戰。在這兩大挑戰下，零售商需要重新思考自己的商業模式和定位，建立起以顧客為核心的商業運營體系，從而在這變革狂流中保持自己的競爭力。

外資零售在中國市場的「一進一退」說明了什麼？

近年來，外資零售在中國市場可謂是「有退更有進」。我們可以看到樂購、家樂福、麥德龍等外資零售巨頭的離場，同時也見證了Costco（好市多）、ALDI（奧樂齊）等新一輪外資超市的入場帶來的市場火爆效應。

沃爾瑪旗下高端會員制商店山姆會員店表示，將在中國市場進入「加速跑」階段，預計到2022年，將在中國開到40家門店。而今年6月Costco入駐中國，開業當天客流量爆表的新聞引起熱議，Costco商業模式更一度成為部分零售行業者學習的方向。

在錢亦馨看來，這些「一出一進」的背後，中國市場的轉變顯露無遺。

從消費端看，以價格為主導的商品同質化的零售已走上末路，品質和便利成為人們生活方式的核心訴求，以追求品質和便利等核心價值的零售商煥發出活力和光彩。

另一方面，隨着大數據、人工智能等技術手段，以及對傳統零售業進行升級迭代的新零售的崛起，在中國謀求長遠發展的外資零售需要注重數字化轉型，努力打通線上線下的銷售渠道，提高線上線下同存客戶的占比和客單價。

「中國當今比較典型的新型客群代表包括五環外（渠道下沉市場）、新中產、新網購、中國大媽等等，他們都有個性化和多樣化的消費訴求，因此企業需以清晰定位滿足不同需求」，錢亦馨向新浪財經解釋稱。

中國零售業轉型要做到哪幾點？

數據顯示，未來15年，中國進口商品和服務預計將分別超過30萬億美元和10萬億美元。由此，畢馬威預計零售行業將隨之迎來巨大的發展機遇，進博會將繼續對國內消費零售行業發展帶來正向的影響。

錢亦馨認為，在這個大背景下，智慧零售與跨境電商已經成為進博會上的最大亮點之一。依託AI（人工智能）、雲、大數據、互聯網等數字技術發展，中國智慧零售的發展已走在世界前列。同時，進博會明確的政策信號對整個跨境電商行業也起到很大的推動作用。

根據畢馬威《環球消費品業高管層關注焦點》調查報告，到2020年，70%的平台企業會使用AI技術，而在零售行業，這個比例只有27%。在技術研發方面，平台企業將會投入他們收益的17.8%，而其他行業的平均水平是7%。這將會繼續擴大平台企業與傳統企業的數字化能力。

相比自己建立一個平台，加入一個已有的平台對傳統企業來說可能更為明智。如果數字平台能夠激活由廠商、消費者和第三方服務商所構成的網絡，平台經濟就能形成一個技術/服務創新的良性循環。平台上的活躍用戶越多，就能吸引越多網絡創新技術或產品的開發者，而這些創新產品反過來吸引用戶。這個網絡就像一個生態系統，雖然需要平台本身的有效管理，但更需要參與者相互促進、相互依賴。

不過值得注意的是，當前的終端零售已經在發生深刻變化。社群平台諸如小紅書、抖音都已成為當今品牌商分銷的重要渠道，這些平台的早期流量紅利也為品牌商帶來了一定的新機遇。

錢亦馨表示，社群平台只是品牌零售交易的渠道之一，品牌商必須要完成包括分銷體系在內的數字化改造。把現有的企業渠道體系改造成數字化鏈接方式，打通線上線下的渠道，同時藉助各種第三方平台打通與更多終端的鏈接。

「你怎麼樣能夠真正做到全域營銷，線上線下打通，抓住消費者最後那兩秒的購買衝動，這才是最關鍵的。」錢亦馨稱。

雙十一節點來臨 電商準備好了嗎？

在此次進博會之後，就是一年一度電商狂歡節「雙十一」。不過近年以來，電商促銷節日已變得十分頻繁，除了雙十一以外，還湧現了618、99大促等各種節日。不少消費者高呼實在買不動了。

在錢亦馨看來，雙11、618等電商大促最初的使命是為了刺激銷量，到今天已經演變成了線上線下的狂歡，甚至已經走向了全球，實現了全球買、全球賣的目標。

但畢馬威注意到阿里、京東這樣的電商平台在削弱節日促銷的定位。從長遠來說，電商要實現可持續發展，只靠折扣刺激消費並不是長久之道，並不會增強消費者忠誠度。

「電商要實現持續發展，應該積極轉變成引流新客戶，促進消費者嘗試新產品的一個重要平台，通過大數據技術為每個消費者提供個性化界面，精準地滿足消費者的個性化需求，與大牌合作定製新品等方式來更好的實現消費者運營。」錢亦馨稱。

總體而言，錢亦馨認為如今中國的消費者變得越來越精明了。這種情況下怎麼樣留住這群精明的、喜歡嘗新、追求高質量、高性價比以及高個性化的消費者？還是一個比較難的、具有挑戰的課題。

（新浪財經 李詩韻 發自上海）