對雙十一說「不」，網易嚴選難掩的發展之殤

投稿來源：鋅刻度

11月4日晚間，在已開啟的雙十一活動中，一直不見姓名的網易嚴選用一則主題長文猛刷了一下存在感，「今年雙十一，我們將退出這場大戰」。

在網易嚴選口中，他們要退出現在這個「鼓吹過度消費、為銷售數字狂歡」的雙十一。接下來，他們要做的則是一個沒有複雜優惠玩法，沒有養貓蓋樓、組隊PK、手勢地圖，只有全年最大力度補貼的雙十一。

晃眼一看，這diss其他電商平台活動有套路、唯有自己在為用戶謀福利的架勢，好似渾水裡的一股清流，讓一些看客直呼「業界良心」。

但此時突然發聲cue同行、批判雙十活動內容的舉動，真的就是單純在為用戶考慮嗎？

一場關於業界良心與反向營銷的爭議

當其他電商平台正忙着打折促銷、直播帶貨、給用戶廣發紅包之時，網易嚴選官微的一則通告如平地驚雷般，讓全網的注意力暫時從「買買買」中抽離開來。

文中，網易嚴選用很長一段文字描述了當下消費者們到底正如何被鼓動着，為龐大的銷售數字貢獻一己之力：「不知從何時開始，每到雙十一，展現在我們眼前的，是營銷策略下一波又一波的集體高潮，那些煽動人性的文字遊戲、無孔不入的商業信號、不斷刷新的剁手數據，記錄着所謂的狂歡。」

所以網易嚴選聲明，不會參加這個鼓吹過度消費、為銷售數字狂歡的雙十一。

難道真要放棄這個對電商平台而言極為重要的消費購物節？正文後半段，網易嚴選口風一轉，又告知廣大看客他們並不是不在雙十一賣貨，他們甚至專門為用戶準備了全年最大力度補貼的商品。

之後還連用三個「不」來表明他們為用戶真正謀福利的決心：不做複雜的優惠玩法；不發戰報，為理性消費的生活理念發聲；不再為銷售額開慶功會。

對此，有網友連聲稱讚，「不是要真的退出雙十一，說的是不做複雜的玩法，直接給到簡單給力的優惠折扣，這是最讓一個用戶覺得窩心和貼心的。」

「這不對啊！」也有用戶回過味來，覺得網易嚴選這個舉動沒那麼單純：「說退出其實沒有真退出，坐等這條上熱搜，另類營銷還順便踩了一腳敵方電商。」「雖然我也很不喜歡消費主義。但是實際上嚴選乾的，感覺上是讓你用一種消費，代替另一種消費。放棄不了這個節點，又何必說退出？」

鋅刻度打開網易嚴選APP後發現，APP首頁上的「11.11」字樣特別顯眼，進入左上角的「雙11消費哲學」頁面，預售狂歡、年度低價等活動也正在進行中，時間節點為11月10日。

當然，不論網易嚴選的本意是否真是想採用逆向思維為自己引流，相比此前在雙十一活動中較低的關注度，網易嚴選此舉確實如某些網友所說，達到了博人眼球的效果——其自建話題#網易嚴選退出今年雙十一#迅速登上熱搜榜第一，只用了短短一天時間，該話題的閱讀量就接近3500多萬，吸引了8000多人參與討論。

可惜公眾討論的重點幾乎全都落腳在了「踩高自己捧低對手」上。

換句話說，網易嚴選被群嘲了。

邊緣電商艱難的轉型之路

滿是電商巨頭的雙十一戰場上，網易嚴選鮮少有關注度如此高的時刻。在某社交媒體發起的「你知道網易嚴選曾經也有雙十一嗎？」投票中，「不知道」和「不在乎」兩個答案的占比高達91.5%。

其實，這個誕生於2016年4月，備受老闆丁磊「寵愛」的明星產品，作為國內首家ODM(原始設計製造商)模式的電商，因定位於35歲內的新中產，號稱要通過ODM模式與大牌製造商直連，剔除品牌溢價和中間環節，為用戶提供過性價比高的品質生活，一度也是被公眾重點關注過的平台。

雖然是電商行業的後來者，網易嚴選選擇的垂直電商運營模式和極具針對性的商品種類，曾備受消費者追捧，也引來了同行們的效仿。但當小米有品、京東京造、淘寶心選等競品悉數入場，網易嚴選的市場空間被分走，也逐漸失去了獨家優勢。

與此同時，像唯品會、網易嚴選這樣身處細分領域的電商平台，面臨的外部發展環境也日漸嚴峻。有電商業內人士指出，相比於產品豐富、營收規模大、用戶積累多的綜合類電商，垂直電商對於流量的要求更加「精準」，需要依靠長期的營銷成本投入，但這對營收規模不大的垂直電商來說很有壓力，也就很難與導與綜合電商的垂直類目相抗衡。

為了重新獲得成長機會，網易嚴選開始嘗試轉型。

比如在去年7月19日，其推出了9.9超值專區，想靠低價抓住用戶的手法，卻換來用戶吐槽自降身價，顛覆品牌定位。

這之後不久，網易嚴選與屈臣氏定位生活美學館，合作開設的第二家「Watsons+網易嚴選」新零售實體店在成都開業。可惜就像雙方在廣州合作開設的第一家線下店那樣，實際表現依然平平。

來到被疫情突襲的2020年，網易嚴選沒有錯過電商直播這個超級熱點，直接將之視為重點業務方向：4月與羅永浩完成直播首秀，5月面向抖音、快手、微博、淘寶等全網推出「星馳計劃」......雖然動作不斷，可惜相較於其他主流平台早在幾年前就開始布局，自己開闢直播專區，依賴於快手、抖音等短視頻平台及主播，發展相對被動的網易嚴選還是晚了一大步。

網易2020年第二季度業績報告顯示，網易各項業務營收都得到了一定程度的增長，但遊戲業務占比仍然近八成。關鍵是，其中並沒有披露電商業務相關成績。有消息稱，網易嚴選至今也沒實現盈利，2018年200億的GMV目標，也只是完成了十分之一。

曾經讓丁磊寄予厚望，乃至想讓其發展成為與遊戲主業持平的電商業務，終究還是辜負了他。

難以挽回發展頹勢

「第三次死亡，是這個世界上最後一個記得你的人，把你忘記，於是，你就真正地死去。」這是電影《尋夢環遊記》裡的經典台詞，或許也是網易嚴選正在經歷的發展之殤。

雖然伴隨着爭議，網易嚴選在此時此刻卻十分需要這樣一份，哪怕更多帶着負面審視的公眾關注。

畢竟之前的百般試探，依然沒能在市場競爭中掀起太大水花。而跟上了雙十一的熱點，在宣布退出之後，網易嚴選不僅讓自身狠刷了一波存在感，還帶動網易第二天的股價也大漲7%。

但以另類的營銷方式，奪得用戶的一時關注之後呢？

此前網易嚴選開設9.9超值專區的轉型之舉，在初期也收穫了不少的關注度。彼時有業內人士認為，想靠低價產品來吸引流量，想靠低價噱頭來轉換用戶是註定要落空的，只有真正讓利消費者，真正物超所值才能達到轉化用戶的目的。

的確如此，囿於網易嚴選的「高品質、低價購」固有模式，其在此基礎上做出的一切嘗試和努力都將成為空談：

一方面，高品質必然帶來高成本，企業經營的終極目的也在於實現長期盈利。前期可以讓利來吸引用戶，但其可生存發展的能力最終還是將體現在盈利多少上。因此，不論是什麼噱頭，雖然可以帶來一時的流量、產生一時的價值，但不合理的定位始終會被市場排斥在外。

另一方面，版權和品質始終是網易嚴選繞不開的兩道難題。這兩點也與其高品質低價購的定位有重大聯繫，如果想用大幅度低於品牌商品的價格，買到與品牌商品一樣品質的東西，那麼考慮到定價成本門檻，如何同時保障版權和品質就顯得尤為重要了。

而根據國內電商專業消費調解平台投訴寶的數據，在2020年上半年期間，綜合相關投訴，投訴寶一共給出了6次關於網易嚴選的消費評級，其中只有3次是「建議下單」，另外則是兩次「謹慎下單」和一次「不建議下單」。

在電訴寶受理的用戶維權案例中，網易嚴選普遍存在商品質量、售後服務、退款問題、訂單問題、退換貨難等問題。

圖片來自網購投訴平台官微

可見，哪怕高舉「雙十一全年最大力度補貼」的口號，消費者也很難在這樣一個口碑不佳的平台產生消費欲望。

如果不能做到真正的物超所值，網易嚴選恐怕依然難以挽回發展頹勢。