電商購物車設計（附案例學習）

只要是電商類產品，購物車這個功能一定是繞不開的，它可以說是電商類產品設計的標配功能。作為平台交易轉化最重要的環節之一，每一個細節的調整可能都會帶來數據的波動。

因此更需要我們對其有深入的思考、小心的求證。

購物車的產品結構

業務邏輯

l購物車解決什麼問題

在前面 Pattern 劃分的時候，購物車被歸入到了業務類型。也就是說它的設計是分層的，除了基礎（default）的設計之外，我們還需要疊加上一層業務的特性，它最終的呈現也與業務有着很強的關係。

購物車是平台用於促進用戶購買的一個功能模塊。

表面上來看它是用來暫存用戶想要購買的商品，但更抽象一步來看它是用來橋接用戶「逛」與「買」之間的間隙。而在這個間隙中，我們需要從最基礎的功能角度出發，一步步的去放大購物車的價值。

上圖截取了 4 個不同平台的購物車界面。可以看到從左至右購物車界面的信息、功能的複雜度在一步步在遞增。

如果從純表現層面看，有很多設計我們很難解釋為什麼需要？為什麼要這麼做？

但如果將購物車的設計做拆分，就會發現一部分功能是購物車模式所必須的，一部分是因為業務特性附加。

l購物車基本框架

對於有明確定義、用戶認知的功能模塊，它的設計需要具備一定的普適性。

先將業務部分拋開，最基礎、常見的購物車界面會是如下圖所示。用來對商品信息、價格、總價的展示及用戶召喚。

擴大一下範圍，多找來幾個不同產品的購物車界面，就會發現每個購物車界面都會有的共同信息。比如：商品標題、圖片、數量、單價、總價…

這些「同類項」讓我們清晰的發現了購物車界面的基礎界面框架。用戶日常所接觸到的購物車基本都包含這些元素、這樣布局。

當為一款新的產品設計購物車界面時，它應該成為開始的基礎，確保用戶最小的學習成本、更高的效率。

基礎框架告訴我們購物車基本需要解決的問題是「告知用戶想要購買的商品有哪些、什麼規格、數量多少，以及整體的總價並引導進行支付操作。」

購物車界面基本框架能夠讓用戶在購物平台完成購物。

作為交易路徑最為重要環節之一，購物車同時還需要將用戶轉化率不斷放大。因此，我們需要對購物車界面進行裝飾，提升用戶購買意願、購買數量。

設計進階：催你買單的購物車

購物車因為種種原因放棄率很高，通常有效降低用戶放棄率的方法有：

l發放優惠券

l配送下限調到最低

l運費減免或湊單

l發送營銷短信/郵件

1小時內發送首條挽回短信/郵件客戶完成交易的概率高達19.8%，延遲至24小時之後，成交率會降至11.6%。

設計進階：會當銷售的購物車

l來湊個吧單

用戶決定購賣一個商品時有兩種選項：

1.一是立即購買

2.一是加入購物車

如果用戶本身需求較多，想一次購買多種商品，或者參與到優惠活動中（滿減、滿贈等），這時候會將多個商品加入購物車進行批量購買。

此時，購物車設計中加入「湊單」提示，推薦用戶可能感興趣的商品，就能夠讓用戶增加商品購買數量。

例如京東的湊單設計，結合運費減免，激勵用戶選擇更多的商品以達到免運費的總價要求，購物車就這樣在無形中銷售了更多的商品。

l購物車裡的促銷小傳單

購物車裡的促銷小傳單很多，這些促銷優惠活動都是為了提高客單價，刺激客戶消費的。用戶把商品加入購物車後，當前商品的促銷小傳單就以各種提示方面顯示在購物車的商品列表中了，這些小傳單中的活動包括：

l滿減

l滿贈

l秒殺

l優惠券

l組合商品優惠

l…

用戶受到當前商品促銷活動（滿減、滿贈）的引導，不但可以查看自己的訂單是否滿足優惠條件，優惠之後的金額（不包含優惠券）。還可以針對活動繼續購物，購買更多的商品獲得活動優惠。

購物車的功能設計

一、主要功能設計

購物車基礎功能包括：

l商品編輯（數量增減或刪除）

用戶會選擇多件商品放到購物車裡，也會對購物車內的商品買多或減少幾件，甚至後悔刪除某些商品。最後勾選所有或部分商品下單。商品編輯功能就滿足了用戶商品選擇的操作。

設計要點：

1)商品數量的增加、刪除的極限值，最大不能超過商品的最大限購數或庫存數（看誰比較小就以誰為準），最小也不能小於1；

2)交互設計中，有些平台傾向把功能隱藏起來（如淘寶），也有直接顯示功能的（如京東、蘇寧），產品經理應根據平台對於商品編輯功能的引導方便決定在交互中如果設計。

l商品失效管理

商品失效管理是對失效商品的處理設計。失效原因有很多，例如：

1)加入購物車商品的SKU賣完了

2)商品下架

3)用戶購買數量已經達到最大限購數

設計要點

1)對失效商品的處理常見模式是將失效商品置於界面最底端，提供一鍵清空功能

2)同時考慮到用戶對些類商品的需求，提供「找相似商品」功能。

案例學習

1)淘寶在設計中顯示了商品失效原因；

2)京東沒有把失效商品單獨放置，在原有位置顯示失效及失效原因，清除失效商品做得較隱避。

總結：每個產品在細節處理上都有細微的不同，但商品失效管理功能的設計的核心在於提示用戶購物車內的某些商品無法購買了，不因為商品突然不見或無法購買而造成困惑。

l促銷引導/提示

對商品的促銷信息提示是每個購物車的標配，如：

1)降價

2)商品可以使用的優惠券

3)商品正在參加的活動

交互形式類似，目的都是為了幫助商戶更好的提高商品銷量，鼓勵用戶以更優惠的價格購買商品。

l湊單

購物車中準備購買的商品有時正在進行營銷活動，如：

1)滿300包郵

2)滿400減100

3)…

如果購物車商品距離優惠條件還有一段距離，這時平台購物車將提示「湊單」選擇。

設計要點

1)湊單頁面可以看到該商戶除了購物車商品以外的其它活動商品

2)可以將它們加入購物車統一結算

3)湊單頁面商品通常按用戶感興趣的指數進行排名

案例學習

京東的湊單頁面顯示了當前店鋪概況，還可以按銷量、價格等條件篩選想看的商品。

l拆單

平台銷售的商品越多，商品下單到後台的邏輯就越複雜。很多商品不能在一張訂單中下單，如：

1)全球購商品涉及進口稅或需要使用國際支付等原因不能跟國內渠道商品一起下單

2)藥物類商品因為國家管制不能和非管制商品一起下單

在這種複雜的業務邏輯下，購物車的下單功能必須具備拆單能力。

案例學習

1)淘寶、京東在拆單功能中提供引導性的提示，讓用戶按需求點擊「去結算」功能進行拆單結算

2)蘇寧弱化了提示性動作引導，僅以提示信息的方式告之用戶無法下單商品，用戶需要手動去除不能一起下單商品完成結算。

l個性化推薦

用戶加了大量商品在購物車時，個性化推薦功能可以提供更多類似商品的選擇機會，同時促進相關商品的銷量。

案例學習

1)淘寶在個性化推薦中提供了用戶可能感興趣的商品，而且還通過源頭商品的展示讓用戶知道自己為什麼對這類商品感興趣

2)京東、蘇寧則設計的比較簡單，僅提供可能感興趣的商品列表。

二、購物車列表設計

購物車列表設計要點：

l購物車選中策略

購物車的選中策略有三種：默認全選、默認全不選、勾選用戶最近一次選擇的商品。策略3是常見應用方式。這是因為有時用戶把購物車當做收藏夾、意向商品庫來用，這時購物車中會留存大量商品。

這時用戶最近一次選擇的商品很有可能是購買優先級最高的，列表中提供最近一次選擇的商品的自動勾選為用戶快速購物提供準備。

l商品排序

商品在購物車列表中的顯示緯度包括：

1)商家店鋪：不同店鋪不同商品分開展示

2)活動優惠：將優惠活動相同的商品聚合在一起展示

3)加入時間：按照加入購物車的時間倒序排列，最近添加的商品排列在前

購物車內的列表商品排序應將最近添加的商品放在前面，雖然把歷史商品放在前面提醒用戶下單，喚醒歷史購物需求沒有錯。

但對於銷售這件事來說，購物需求也具備時效性，用戶最近的購物需求應更容易觸發。

l商品購買金額合計

按照店鋪合計商品銷售金額是慣例做法，底層邏輯是批量選擇店鋪商品結算後能夠對應到統一物流和商家。

添加的商品存在排序、合計購買金額間的矛盾時，一般做法可以將最新添加商品的所在分類排到前面來。

l上限商品數量

京東購物車上線數量是200件，唯品會是同款商品限購2件。對於上限商品數量沒有統一標準，應根據商品具體業務規則確定。

l購物車列表展示信息

購物車商品展示時，基本的展示信息包括：

1)商品標題

2)商品圖片

3)價格

4)數量

5)規格（顏色、尺碼等）

6)商家（自營或店鋪）

7)庫存狀態（庫存緊張/缺貨）

如果是跨境商品，還需要顯示稅費。

l多端同步更新

打開、刷新購物車時，商品信息應保證多端（APP、web）數據同步，同步信息包括：

1)商品信息、促銷信息同步更新。

2)購物車雲端同步選中狀態（不同設備打開時繼承上次選中記錄）。

3)用戶購物車數據應記錄在數據庫中，保證APP、web端同步，下次登錄不丟失。

l離線購物車

離線購物車指用戶未登錄狀態下把商品加入購物車而形成的購物車數據，一般通過創建虛擬用戶實現。

離線購物車是為了在用戶下單前，不打斷用戶購物行為，允許未登錄先將商品加入購物車的操作。

用戶確定購買意向，發起下單申請後，產品提示用戶登錄，此時涉及離線購物車和用戶在線購物車的合併，在產品處理上應注意：

1)用戶登陸時應首先判斷是否有離線購物車

2)將離線購物車數據與在線購物車數據合併

l庫存監控

商品庫存發生變動會影響用戶購物車列表中的商品可買狀態，如下架、缺貨、促銷等原因都會讓購物車商品處於異常狀態，

因此，購物車商品列表應對商品庫存數量進行監控，一但異常就發出提醒，促進用戶快速購物。庫存緊張、無貨時，列表應具備的功能：

1)購物車更新時應查詢對應的商品庫存，判斷當前商品的數量，小於提醒值時提醒用戶庫存不足。

2)庫存數量為0時，提醒無貨。

3)商品下架提示商品無效。

4)不可購買商品應在列表中顯示不可用狀態並提示說明，同時設置不可勾選狀態。

5)不可購買商品可設計無效商品列表，設計批量清除功能。

l價格監控

購物車商品價格變動時提示用戶，如：降價20元。提示信息可能會刺激用戶完成下單行為。

l商品編輯

編輯購物車列表時的主要操作包括：

1)刪除商品

2)加減商品數量

3)更改商品規格

三、購物車設計的其它思考

l登陸註冊放在購物流程的哪一步？

淘寶、京東、美團平台有離線購物車，用戶未登陸也可以操作「加入購物車」功能，登錄註冊放在「提交訂單「時。唯品會的登錄註冊放在「加入購物車」時。

過早讓用戶登陸註冊可能會打斷用戶購物過程，結算時登錄可以必免這個問題。

但不登錄加入購物車的設計對於PC端用戶來說，如果用戶清理了瀏覽器cookieo數所，己選商品記錄就隨之被刪除。

l購物車入口設計

購物車入口指能與購物車交互的入口。在用戶的購物場景中應按需設計。入口設計的目的在於讓用戶基於不同場景將商品添加到購物車或者到購物車結算。

購物車入口通常放置的頁面包括：

1)搜索列表頁

2)商品詳情頁

3)秒殺、專題等活動頁

4)收藏夾

5)歷史訂單

這些頁面中的用戶有一個共同的特點是在完成購買決策，放置購物車入口可以幫助用戶完成購買。另外收藏夾、歷史訂單頁面的入口設計是對反覆購買場景的銷售機會挖掘。

l購物車與其他系統的關聯

1)購物車與訂單系統：購物車下單後，需要把購物車裡面的商品信息提交到訂單系統。

2)購物車與庫存系統：如果業務需要加入購物車後減少庫存數量，則要考慮庫存系統加減商品數量的操作。

3)購物車與價格系統：商品加入購物車後，商家調整價格系統中商品價格時，購物車商品價格也應做調整。

4)購物車與促銷系統：購物車應關聯該系統中商品的優惠信息。

l如何減庫存

購物車設計中減庫存功能設計要點是：何時減少庫存？減少庫存的常見做法有三種：

1)加入購物車減庫存

2)下單減庫存

3)支付減庫存

減少庫存的時間點選擇，與商品的庫存量、購賣頻率有關。如：

1)庫存商品有限且短時間購買數量較大的商品，適合加入購物車時就減庫存，如秒殺商品

2)下單減庫存和支付減庫存都適合商品庫存數量多，購買頻率較為穩定的商品

不同購買步驟的減庫存設計，除了庫存增、減功能，通常用戶端會加入「有效購買時間」提示，促進用戶完成購物

案例學習

京東自營某商品無貨狀態下，添加商品進購物車會提示無貨。同時，已下單的同類商品訂單中，產品設計提示：要求用戶在24小時內支付，否則商品將被釋放。另外，如果用戶主動或被動取消訂單，這個商品恢復庫存。

唯品會商品加入購物車後就減庫存，同時產品提醒用戶20分鐘內提交訂單。另外，用戶提交訂單後產品提醒用戶30分鐘內完成支付，否則商品會釋放。